تدوین یک برنامه راهبردی روابط عمومی مستلزم درک عمیق از ده مؤلفه بنیادین است که فرآیند ارتباطات سازمانی را از یک فعالیت پراکنده به یک سیستم مدیریتشده تبدیل میکند. نخستین گام، تعیین اهداف کلی و همسو با مدیریت است که باید از طریق الگوی اهداف هوشمند و ثبتشده، قابلیت سنجش و تحقق داشته باشند.
شناسایی دقیق مخاطبان هدف، چه در گروههای داخلی و چه در بخشهای خارجی، زیربنای اصلی هر راهبرد است تا بتوان میزان آگاهی یا تغییر نگرش مورد نظر را هدفمند دنبال کرد.
در ادامه، گذار از راهبرد به تاکتیک، قلب تپنده برنامه است؛ جایی که باید چرایی انتخاب مسیرها را با پژوهشهای مستند تبیین کرد و سپس چگونگی اجرای آنها را از طریق فعالیتها و ابزارهای مشخص تعیین نمود. مدیریت زمان با جدولبندی دقیق وظایف و تخصیص بودجه برای منابع انسانی و ابزارهای تکنولوژیک، از دیگر ارکان ضروری است.
در انتها، بدون ارزیابی مستمر بر اساس همان اهداف اولیه، امکان بازخورد و بهبود کیفیت ارتباطات سازمانی وجود نخواهد داشت. این رویکرد جامع، تضمینکننده اثربخشی پیامهای سازمان در محیطهای پیچیده است.
نویسنده: جیسون ماد (Jason Mead)
تاریخ انتشار: ۲۰۲۴-۰۵-۲۰ (2024-05-20)
منبع انگلیسی: Axia Public Relations
منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
جیسون ماد در مقالهای با عنوان «۱۰ مؤلفه یک برنامه راهبردی روابط عمومی» که در وبسایت «اکسیا پابلیک ریلیشنز» منتشر شده است، بیان میکند که در نگاه نخست ممکن است تشخیص اینکه از کجا باید تدوین یک راهبرد و برنامه روابط عمومی را آغاز کرد، دشوار و حتی دلهرهآور به نظر برسد. با این حال، داشتن یک برنامه روابط عمومی این فرایند را بسیار آسانتر میکند. البته اگر پیشتر چنین برنامهای تدوین نکرده باشید، ممکن است این کار همچنان چالشبرانگیز به نظر برسد. این امر بیدلیل نیست؛ زیرا حرفه روابط عمومی مهارتی نیست که بتوان آن را یکشبه آموخت و تسلط بر آن مستلزم زمان و تجربه است.
برای کمک به شما در شروع کار، در اینجا ۱۰ مؤلفه یک طرح راهبردی روابط عمومی و برنامه ارتباطات سازمانی ارائه شده است:
۱) اهداف کلی
■ شما باید کمتر از سه هدف داشته باشید؛ حتی ممکن است یک هدف نیز کافی باشد. این اهداف باید همواره با اهداف مدیریتی شما همسو باشند.
■ به جای تمرکز صرف بر فرایند، به نتایج نهایی توجه کنید.
۲) مخاطبان هدف یا عموم مخاطبان – چه کسانی؟
■ مخاطبان داخلی و خارجی.
■ گروهها یا زیرگروههایی که لازم است با آنها ارتباط برقرار کنید (هم برای گفتوگو و هم برای گوش دادن).
در نظر بگیرید:
- چه کسانی باید آگاه شوند یا موضوع را درک کنند؟
- چه کسانی باید در این فرایند مشارکت داشته باشند؟
- به مشاوره یا حمایت چه کسانی نیاز داریم؟
- این موضوع بر چه کسانی تأثیر خواهد گذاشت؟
۳) اهداف برای هر مخاطب – چه چیزی؟
■ اهداف را بر اساس الگوی SMARTER بنویسید:
| توضیح | مولفه |
| هدف باید دقیق و روشن تعریف شود. | مشخص |
| میزان تحقق هدف باید قابل سنجش باشد. | قابل اندازهگیری |
| دستیابی به هدف باید واقعبینانه و ممکن باشد. | دستیافتنی |
| هدف باید با اهداف کلی و راهبردی سازمان مرتبط باشد. | مرتبط |
| برای تحقق هدف باید بازه زمانی مشخص تعیین شود. | زمانمند |
| هدف باید با اصول اخلاقی سازگار باشد. | اخلاقی |
| هدف باید مستند و ثبت شده باشد. | ثبتشده |
■ به نوع آگاهی، نگرش، اقدام یا تغییری که میخواهید ایجاد کنید فکر کنید.
■ افعال پیشنهادی:
ایجاد کردن، حفظ کردن، ارتقا دادن، بهبود دادن، پیشگیری کردن، ترویج دادن، حمایت کردن و به دست آوردن.
■ اهداف را به گونهای بیان کنید که نتایج مشخص مورد نظر و همچنین آنچه را که دستیابی به آن ممکن میدانید منعکس کند.
■ معمولاً بهتر است ابتدا مخاطبان تعیین شوند و سپس اهداف مربوط به آن مخاطبان مشخص گردد.
■ ممکن است یک هدف برای چندین گروه مخاطب مناسب باشد، اما راهبردها برای هر مخاطب میتواند متفاوت باشد.
۴) راهبردها – چرا؟
■ پس از انجام پژوهش، ممکن است به واقعیتها و اطلاعات مرتبطی دست پیدا کنید که مسیر کمپین شما را هدایت کند. این پژوهشها را در راهبرد خود ذکر کنید.
■ در مرحله برنامهریزی به این پرسشها توجه کنید:
چگونه برای دستیابی به اهداف خود به این چالش نزدیک خواهید شد؟
در شرایط موجود از چه نقاط قوت یا فرصتهایی میتوانید استفاده کنید؟
از چه ابزارها یا روشهایی بهره خواهید گرفت؟
■ راهبرد شما ممکن است موارد زیر را توصیف کند:
- نوع دیپلماسی مورد استفاده
- ملاحظات روانشناختی
- فلسفه و رویکرد کلی
- مضامین اصلی
- شیوههای اقناع
- یا پیامی که قصد انتقال آن را دارید
■ همچنین ممکن است توضیح دهد که چگونه با سایر گروههای اجتماعی یا سازمانی همکاری خواهید کرد.
■ ابزارها یا کانالهایی که برای دسترسی به مخاطبان و برقراری ارتباط با آنها استفاده میکنید باید در این بخش ذکر شوند، همراه با دلیل انتخاب آن رسانه یا کانال ارتباطی.
۵) تاکتیکها – چگونه؟
■ چگونه از منابع خود استفاده خواهید کرد تا راهبردها را اجرا کرده و به اهداف نزدیک شوید؟
■ معمولاً برای هر راهبرد ۲ تا ۵ تاکتیک در نظر گرفته میشود.
۶) فعالیتها
■ فعالیتهای مشخصی که در چارچوب تاکتیکهای شما لازم است انجام شوند.
■ ابزارها یا کانالهایی که برای برقراری ارتباط با مخاطبان استفاده میکنید نیز ممکن است در این بخش ذکر شوند.
۷) جدول زمانبندی و فهرست وظایف – چه زمانی؟
■ چه کسی در قبال هر مورد پاسخگو و مسئول است؟
■ برنامهریزی زمانی میتواند به دو شکل انجام شود:
- حرکت از موعد نهایی به عقب
- یا حرکت از تاریخ شروع به جلو
۸) ارزیابی
■ چگونه خواهید فهمید که به اهداف خود دست یافتهاید؟
■ هدف مبتنی بر الگوی SMARTER را دوباره بیان کنید و توضیح دهید که چگونه آن را اندازهگیری خواهید کرد.
۹) مواد و ملزومات
■ چه چیزهایی باید تولید یا خریداری شوند؟
۱۰) اقلام بودجه
■ هزینههای نیروی انسانی (کارکنان و منابع آژانس).
■ هزینههای مستقیم شامل:
رایانهها، نرمافزارها، آموزش، خدمات، نرمافزارهای مبتنی بر سرویس، مراکز خدمات تخصصی، مواد و سایر ابزارها و هزینهها.
نکات کلیدی
- ضرورت همسویی اهداف روابط عمومی با اهداف کلان مدیریت.
- استفاده از الگوی SMARTER برای تعیین اهداف هوشمندانه و اخلاقی.
- تفکیک دقیق مخاطبان داخلی و خارجی و تحلیل نیازهای آنها.
- ارتباط مستقیم میان راهبردها (چرا) و تاکتیکها (چگونه).
- اهمیت ارزیابی مستمر و مدیریت منابع مالی و انسانی.
پرسش و پاسخ
پرسش ۱: چگونه میتوان اهداف یک برنامه روابط عمومی را به صورت استاندارد تعیین کرد؟
پاسخ: برای تعیین استاندارد اهداف، باید از الگوی هفتگانه اهداف هوشمند استفاده کرد. این الگو شامل مشخص بودن، قابل اندازهگیری بودن، دستیافتنی بودن، مرتبط بودن با اهداف سازمان، زمانمند بودن، اخلاقمدار بودن و ثبتشدن است. تمرکز باید از روی فرآیندهای ساده به سمت نتایج نهایی و ملموس تغییر یابد تا بتوان میزان موفقیت برنامه را با دقت بالا ارزیابی کرد.
پرسش ۲: تفاوت میان راهبرد و تاکتیک در برنامهریزی روابط عمومی چیست؟
پاسخ: راهبرد در واقع پاسخ به پرسش «چرا» است و فلسفه، رویکرد کلی و مسیر انتخابی سازمان برای رسیدن به اهداف را توصیف میکند. در مقابل، تاکتیک به پرسش «چگونه» پاسخ میدهد و شامل اقدامات اجرایی، استفاده از منابع موجود و ابزارهای مشخصی است که برای پیادهسازی همان راهبرد انتخاب شدهاند. در واقع، تاکتیکها ابزارهای عملیاتی برای تحقق راهبردهای کلان هستند.
پرسش ۳: چرا شناسایی مخاطبان هدف در ابتدای تدوین برنامه ضروری است؟
پاسخ: شناسایی مخاطبان به مدیران ارتباطات اجازه میدهد تا گروههای تأثیرگذار، مشارکتکننده یا نیازمند مشاوره را دقیقاً متمایز کنند. بدون شناخت مخاطب داخلی و خارجی، نمیتوان نوع پیام، لحن مناسب یا کانالهای ارتباطی درست را انتخاب کرد. این کار باعث میشود منابع سازمان صرف گروههایی شود که بیشترین تأثیر را بر پذیرش یا حمایت از اهداف سازمان دارند.
پرسش ۴: نقش ارزیابی در چرخه مدیریت روابط عمومی چیست؟
پاسخ: ارزیابی مرحلهای است که مشخص میکند آیا سازمان به اهداف تعیینشده در ابتدای مسیر دست یافته است یا خیر. این فرآیند با بازنگری در اهداف هوشمند اولیه انجام میشود تا میزان تحقق آنها با استفاده از شاخصهای سنجش مشخص گردد. ارزیابی به مدیران کمک میکند تا نقاط ضعف برنامه را شناسایی کرده و در دورههای بعدی، راهبردها و تاکتیکها را بهینه کنند.
پرسش ۵: چه مواردی باید در بخش بودجه یک برنامه ارتباطاتی لحاظ شود؟
پاسخ: بودجهبندی باید شامل دو دسته اصلی باشد: نخست هزینههای نیروی انسانی مانند حقوق کارکنان و خدمات آژانسهای تخصصی؛ و دوم هزینههای مستقیم که شامل خرید ابزارهای تکنولوژیک، نرمافزارها، آموزشهای تخصصی، خدمات رسانهای، تولید محتوا و سایر ملزومات مادی مورد نیاز برای اجرای فعالیتها و تاکتیکهای برنامهریزی شده است.