شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – بیستودومین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی، ۲۵ شهریور ۱۴۰۵ به همت انجمن متخصصان روابطعمومی و مؤسسه کارگزار روابطعمومی در مرکز مطالعات بهرهوری و منابع انسانی سازمان مدیریت صنعتی برگزار شد؛ رویدادی که در امتداد بیش از دو دهه فعالیت جشنواره، فرصتی برای ارزیابی تجربههای حرفهای و بازاندیشی درباره آینده انتشارات و ارتباطات روابطعمومی فراهم کرد.
با نگاهی به محتوای ارائهشده، آثار ارزیابیشده و مباحث مطرحشده در این دوره، میتوان ۱۰ درس کلیدی و کاربردی برای مسیر آینده روابطعمومی استخراج کرد:
۱. از «تولید محتوا» به «خلق اثر» حرکت کنیم
تعداد کتاب، نشریه، خبر، فیلم یا محتوای دیجیتال بهتنهایی معیار موفقیت نیست. پرسش اصلی باید این باشد که این تولیدات چه تغییری در نگرش، رفتار، مشارکت، اعتماد یا رابطه مخاطب ایجاد کردهاند.
۲. کیفیت باید در کنار راهبرد سنجیده شود
یک اثر ارتباطی زمانی ارزشمندتر است که مشخص باشد برای چه هدفی، برای حل چه مسئلهای و برای کدام مخاطب تولید شده است. کیفیت بصری و محتوایی باید در کنار هدف، راهبرد و نتیجه ارتباطی ارزیابی شود.
۳. مخاطب، نقطه آغاز ارتباطات حرفهای است
روابطعمومی نمیتواند برای همه مخاطبان یک پیام واحد تولید کند. شناخت زمینه، نیاز، رفتار و ویژگیهای مخاطب و شخصیسازی ارتباط، از الزامات اثرگذاری در محیط ارتباطی جدید است.
۴. داده و شواهد باید وارد قلب روابطعمومی شوند
ادعای موفقیت کافی نیست؛ باید بتوان نشان داد چه تغییری ایجاد شده است. دادههای مربوط به مشارکت، تعامل، تغییر نگرش، رفتار، دسترسی و نتایج، باید بخشی از پرونده و ارزیابی فعالیتهای ارتباطی باشند.
۵. هوش مصنوعی را از «ابزار تولید» به «ابزار هوشمندی» ارتقا دهیم
هوش مصنوعی نباید صرفاً برای تولید متن، تصویر یا پاسخ خودکار استفاده شود. ظرفیت آن در تحلیل اطلاعات، شناخت مخاطب، پایش رسانه، مدیریت بحران، ایجاد حافظه سازمانی و پشتیبانی از تصمیمسازی بسیار گستردهتر است.
۶. فناوری باید در خدمت انسان و راهبرد باشد
پذیرش فناوری ضروری است، اما وابستگی به فناوری هدف روابطعمومی نیست. فناوری زمانی ارزشمند است که در خدمت خلاقیت، راهبرد، تجربه انسانی، شناخت مخاطب و تصمیمگیری حرفهای قرار گیرد.
۷. روابطعمومی باید از «رسانهداری» به «تحلیل و اقدام» برسد
پایش خبر و رسانه پایان کار نیست. اطلاعات باید به شناخت، تحلیل، سناریو و در نهایت اقدام ارتباطی تبدیل شود؛ بهویژه در شرایط بحران که سرعت و کیفیت تصمیمگیری اهمیت بیشتری پیدا میکند.
۸. مخاطب را از دریافتکننده به مشارکتکننده تبدیل کنیم
ارتباط مؤثر فقط انتقال پیام نیست. ایجاد تجربه، گفتوگو و مشارکت میتواند مخاطب را از مصرفکننده محتوا به بخشی از فرایند ارتباطی تبدیل کند. این تغییر، یکی از مسیرهای مهم عبور از «گفتن» به «تجربه ساختن» است.
۹. جشنواره باید مدرسه حرفهای روابطعمومی باشد
جشنواره نباید در انتخاب و تقدیر از آثار متوقف شود. ارزیابی تخصصی، انتقال تجربه، معرفی الگوهای موفق، آموزش و شبکهسازی میتواند جشنواره را به بستری برای یادگیری مستمر و استانداردسازی حرفهای تبدیل کند.
۱۰. معیار نهایی موفقیت، «ارزش ارتباطی» است
آینده روابطعمومی متعلق به سازمانهایی است که بتوانند نشان دهند فعالیت ارتباطی آنها چه ارزشی برای سازمان، مخاطب و جامعه ایجاد کرده است؛ یعنی از شمارش محصولات به سنجش تغییر، از انتشار پیام به ایجاد گفتوگو و از دیدهشدن به اعتمادسازی حرکت کنند.
مهمترین پیام این جشنواره را میتوان در یک تغییر پارادایم خلاصه کرد: روابطعمومی آینده کمتر درباره میزان تولید و بیشتر درباره میزان اثرگذاری است. بنابراین، مسیر حرفهای پیشرو، ترکیبی از راهبرد، شناخت مخاطب، خلاقیت، داده، فناوری و عاملیت انسانی است؛ مسیری که در آن هر محصول ارتباطی باید بتواند به یک نتیجه و ارزش قابلمشاهده منجر شود.