📣 در دنیای چندکاناله، برندها نباید ابتدا بپرسند «پیام را در کدام کانال منتشر کنیم؟»؛ باید بپرسند «داستان ما چیست و چرا مخاطب باید به آن اهمیت دهد؟»
یک ایده موفق باید بتواند بدون وابستگی به یک رسانه خاص، معنا و جذابیت خود را حفظ کند. شناخت مخاطب، حقیقت انسانی، سادگی ایده و امکان مشارکت مردم در روایت، از عناصر مهم چنین کمپینهایی هستند.
از این منظر، نقش روابط عمومی میتواند از انتقال پیام فراتر رود و به شناسایی، شکلدهی و راهبری روایت مرکزی برند برسد.
نویسنده: تام هال – نویسنده مطالب ویژه، بریتانیا، پیآر مومنت
تاریخ انتشار: ۲۳ سپتامبر ۲۰۲۶
منبع: پیآر مومنت
منبع فارسی: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – از تلویزیون تا شبکههای اجتماعی، روابطعمومی با کمبود کانال مواجه نیست؛ اما پرسش مهم این است که چگونه میتوان داستانی ساخت که در همه این کانالها طنینانداز شود و چه کسی باید راهبری این پیام را برعهده داشته باشد؟
کمپین مدرن بهندرت در یک نقطه ثابت باقی میماند. یک کمپین ممکن است از تلویزیون آغاز شود، در محتوای تولیدکنندگان محتوا ادامه پیدا کند، به تیتر رسانهها تبدیل شود و در رویدادها و شبکههای اجتماعی نیز حضور پیدا کند.
اما با حضور مشاوران، فیلمبرداران، آژانسهای رویداد، متخصصان خلاق و دیگر گروههای حرفهای، توافق درباره اینکه چه کسی باید مالک روایت مرکزی باشد، دشوار میشود.
ایده را برای کانالها طراحی نکنید
یکی از دیدگاههای مطرحشده در این مقاله، تردید نسبت به وسواس صنعت برای طراحی ایدههایی است که باید در همه کانالها قابل اجرا باشند.
کت توماس معتقد است بهترین کمپینها معمولاً یک حقیقت یا کشمکش ساده در مرکز خود دارند؛ چیزی که مردم بتوانند آن را بشناسند و با آن ارتباط برقرار کنند. پس از آن باید اجازه داد هر کانال، متناسب با توانایی خود، نقش مناسبی ایفا کند.
شارلوت بروکس نیز پیشنهاد میکند به جای پرسیدن اینکه کمپین باید کجا اجرا شود، ابتدا باید پرسید داستان چیست و چرا باید مخاطب به آن اهمیت بدهد.
از این منظر، بینش مخاطب نقطه آغاز است.
مردم لزوماً به یاد نمیآورند یک پیام از کدام کانال آمده است؛ آنچه برای آنها اهمیت دارد خود پیام و معنایی است که از آن دریافت میکنند.
حقیقت انسانی در مرکز ایده
قویترین ایدهها میتوانند از یک رفتار، نگرانی، علاقه، ناکامی یا تغییر نگرش اجتماعی آغاز شوند؛ یعنی از چیزی که درباره زندگی واقعی مردم معنا و اهمیت دارد.
بروکس معتقد است مردم صبح از خواب بیدار نمیشوند تا منتظر پیام یک برند باشند. آنها ابتدا با یک کشمکش، احساس، نگرانی، علاقه یا باور مواجهاند. بینش به ما کمک میکند این کشمکش را بفهمیم و ایده آن را به یک مفهوم ارتباطی تبدیل کند.
جو چاپل نیز بر اهمیت پیامهایی تأکید میکند که از نحوه زندگی واقعی مردم و واکنش آنها به فرهنگ سرچشمه میگیرند.
وقتی پیام بر حقیقت انسانی استوار باشد، میتواند ارتباط عاطفی ایجاد کند، گفتوگو به وجود آورد و توجه عمومی را به شکل طبیعی جلب کند.
چه چیزی یک ایده را قابل گسترش میکند؟
در دیدگاههای مطرحشده، سادگی بارها مورد تأکید قرار میگیرد.
ایدهای که حول یک مفهوم واحد و روشن شکل گرفته باشد، امکان بیشتری برای حضور در محیطهای ارتباطی مختلف دارد.
یک آزمون ساده این است: اگر بتوان ایده را در چند کلمه توضیح داد و همچنان معنای آن روشن باقی بماند، احتمالاً ایده از استحکام لازم برخوردار است.
همچنین ایده باید ریشه در چیزی داشته باشد که مخاطب از قبل با آن ارتباط دارد؛ یک حقیقت انسانی، یک مسئله فرهنگی یا موضوعی که مردم درباره آن فکر میکنند.
برندها نیز نباید تلاش کنند تمام گفتوگو را کنترل کنند. گاهی برای اینکه یک ایده بتواند در جامعه حرکت کند، باید اجازه داد مخاطبان آن را دریافت کنند و با برداشت خود گسترش دهند.
چرا نقش روابطعمومی میتواند پررنگتر شود؟
اگر داستانگویی، شناخت فرهنگی و بینش مخاطب پایههای کمپینهای موفق باشند، روابطعمومی ظرفیت مهمی برای ایفای نقش راهبردی دارد.
آژانس روابطعمومی میتواند از میان پژوهشها، برنامههای رسانهای و تحلیلهای مختلف، داستانی را پیدا کند که ارزش توجه عمومی داشته باشد.
روابطعمومی معمولاً مانند تبلیغات از بودجه رسانهای یا امکان تکرار گسترده برخوردار نیست. بنابراین، ایده باید بهاندازه کافی جالب و توجهبرانگیز باشد تا بتواند مخاطب و رسانه را درگیر کند.
از سوی دیگر، همکاری میان آژانسها اهمیت زیادی دارد. یک آژانس میتواند رهبری ایده و پیام اصلی را برعهده داشته باشد و متخصصان سایر حوزهها نیز از مراحل اولیه در شکلگیری آن مشارکت کنند.
در چنین ساختاری، هدف آن نیست که یک پیام تبلیغاتی صرفاً به محصول روابطعمومی تبدیل شود؛ بلکه باید از ابتدا یک تیم یکپارچه برای خلق ایده و روایت شکل گیرد.
فراتر از انتقال پیام
در نهایت، برندها به داده و معیارهای سنجش نیاز دارند؛ اما صرف دیدهشدن پیام نمیتواند معیار کامل موفقیت باشد.
پرسش مهمتر این است که آیا مخاطب واقعاً پیام را دریافت کرده و آن را درک کرده است؟
اگر مخاطبان بتوانند داستان برند را با زبان خودشان بازگو کنند، ارتباطی عمیقتر از صرف دیدهشدن پیام شکل گرفته است.
بنابراین، موضوع اصلی فقط انتقال پیام نیست؛ بلکه پذیرش پیام است.
از این منظر، فرصت مهم برای روابطعمومی در دنیای چندکاناله، الزاماً مالکیت کانالها نیست؛ بلکه مالکیت و راهبری داستان و روایت است.
در جهانی که برندها از کانالهای متعدد برای ارتباط با مخاطبان استفاده میکنند، آنچه میتواند میان همه این کانالها انسجام ایجاد کند، نه الزاماً یک قالب یا رسانه مشترک، بلکه یک ایده مرکزی، ساده، انسانی و معنادار است.