همکاری با تولیدکنندگان محتوا زمانی اثربخش است که سازمان با یک صدا و هدفی روشن وارد تعامل شود. تماس‌های پراکنده، پیشنهادهای متناقض و کنترل بیش از حد محتوا می‌تواند اعتماد تولیدکننده و مخاطبانش را تضعیف کند.
گزارش اکسیوس تأکید می‌کند که روابط با خالقان محتوا باید با هماهنگی میان‌بخشی، تعیین مسئولیت مشخص و نگاه بلندمدت مدیریت شود.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – همکاری با تولیدکنندگان محتوا زمانی اثربخش است که سازمان با یک صدا و هدفی روشن وارد تعامل شود. تماس‌های پراکنده، پیشنهادهای متناقض و کنترل بیش از حد محتوا می‌تواند اعتماد تولیدکننده و مخاطبانش را تضعیف کند.
گزارش اکسیوس تأکید می‌کند که روابط با خالقان محتوا باید با هماهنگی میان‌بخشی، تعیین مسئولیت مشخص و نگاه بلندمدت مدیریت شود.
رقابت داخلی برندها بر سر مدیریت روابط با اینفلوئنسرها
تیم‌های بازاریابی و ارتباطات بر سر اینکه چه کسی باید روابط با تولیدکنندگان محتوا را مدیریت کند، با یکدیگر رقابت می‌کنند؛ زیرا برندها به‌طور فزاینده‌ای برای ایجاد اعتبار، دستیابی به مخاطبان جدید و افزایش فروش به اینفلوئنسرها متکی هستند.
چرا این موضوع اهمیت دارد؟
وقتی تیم‌های مختلف با اولویت‌ها، بودجه‌ها و انتظارات متفاوت به سراغ یک تولیدکننده محتوا می‌روند، مشکلات آغاز می‌شود.
یک نمونه روشن: یک تیم ارتباطات ماه‌ها برای ایجاد رابطه‌ای مبتنی بر اعتبار و اعتماد با یک تولیدکننده محتوا وقت صرف کرد، بی‌آنکه بداند همکارانش در واحد بازاریابی به همان فرد پیشنهاد اجرای یک کمپین پولی پرسود داده‌اند.
دیدگاه متخصصان چیست؟
جاستین جانسون، متخصص اقتصاد خالقان محتوا که مدیریت مشارکت‌های استعدادمحور چندین شرکت فناوری را بر عهده داشته است، می‌گوید:
«بزرگ‌ترین اشتباه این است که به بخش‌های مختلف اجازه دهیم به‌طور مستقل به یک تولیدکننده محتوا مراجعه کنند و درخواست‌ها، بودجه‌ها و فرصت‌های پیام‌رسانی متفاوتی به او ارائه دهند.»
جانسون عموماً معتقد است بازاریابی باید هدایت این فرایند را بر عهده بگیرد؛ به‌گونه‌ای که یک نقطه تماس مشخص، درخواست‌ها را هماهنگ کند و سایر بخش‌ها را در جریان امور قرار دهد.
نیکول کسپر، از بنیان‌گذاران و مدیر ارشد آژانس استعدادیابی و مدیریت تولیدکنندگان محتوا، گروه سرگرمی اودیسه، می‌گوید:
«تولیدکننده محتوا باید فقط یک صدا را بشنود؛ در غیر این صورت، آشپزهای زیادی در آشپزخانه حضور دارند.»
او توضیح می‌دهد که معمولاً بازاریابی تأثیرگذار این مسئولیت را بر عهده می‌گیرد؛ زیرا اعضای این واحد به‌صورت روزانه برای اجرای کمپین‌ها با تولیدکنندگان محتوا همکاری می‌کنند.
سونا ایلیف-مون، مدیر ارشد ارتباطات یاهو، معتقد است تعیین مسئولیت باید به اهداف شرکت بستگی داشته باشد.
او می‌گوید:
«موضوع این نیست که کدام تیم مالک این حوزه از تعامل است؛ مسئله این است که می‌خواهید به چه هدفی برسید. وقتی هدف، جلب توجه و کسب جایگاهی در گفت‌وگوی فرهنگی است، روابط‌عمومی باید هدایت‌کننده باشد.»
فراتر از تقسیم‌بندی سنتی روابط‌عمومی و بازاریابی
کنی گلد، مدیر ارشد جهانی خالقان محتوا در شرکت ادلمن، استدلال می‌کند که شرکت‌ها باید از تقسیم‌بندی سنتی میان روابط‌عمومی و بازاریابی فراتر بروند.
او می‌گوید:
«وقتی این حوزه را محدود می‌کنید یا آن را زیرمجموعه یکی از بخش‌های شرکت قرار می‌دهید، در واقع ظرفیت کامل آنچه راهبرد همکاری با خالقان محتوا می‌تواند برای سازمان شما انجام دهد، کاهش می‌یابد.»
گلد پیشنهاد می‌کند فرد یا جایگاهی مشخص مسئولیت اجرا و نوآوری در روابط با تولیدکنندگان محتوا را بر عهده داشته باشد؛ جایگاهی که احتمالاً در کنار واحدهای روابط‌عمومی و بازاریابی قرار می‌گیرد.
این فرایند چگونه باید مدیریت شود؟
پیش از آنکه هر واحدی با یک تولیدکننده محتوا تماس بگیرد، باید هماهنگی داخلی در سازمان ایجاد شده باشد.
تیم‌ها ابتدا باید مشخص کنند که به دنبال چه نتیجه‌ای هستند؛ ایجاد اعتبار، دستیابی به مخاطبان جدید یا افزایش فروش. سپس باید درباره اینکه چه کسی مدیریت رابطه را بر عهده خواهد داشت، به توافق برسند.
پس از انتخاب تولیدکننده محتوا، شرکت‌ها باید به او فرصت دهند با صدای خودش صحبت کند. کسپر هشدار می‌دهد که محتوای بیش از اندازه از پیش نوشته‌شده و کنترل‌شده می‌تواند اعتماد مخاطبانی را که اساس ارزش این مشارکت‌هاست، تضعیف کند.
ایلیف-مون تأکید می‌کند:
«می‌توانید برای یک همکاری هزینه کنید، اما نمی‌توانید حمایت واقعی را بخرید. رابطه در اولویت است.»
نگاه گسترده‌تر به نقش تولیدکنندگان محتوا
گلد از شرکت ادلمن معتقد است حوزه‌هایی که تولیدکنندگان محتوا می‌توانند در آنها نقش‌آفرینی کنند، بسیار فراتر از فعالیت‌های معمول بازاریابی است. به همین دلیل، این شرکت تلاش می‌کند آنان را از مراحل ابتدایی فرایندهای سازمانی وارد تعامل کند.
مشارکت دادن تولیدکنندگان محتوا در مراحل اولیه تدوین راهبرد، طراحی محصول و تعیین پیام‌های سازمانی ــ به‌جای دعوت از آنان صرفاً در زمان تبلیغ یک محصول یا خدمت ــ می‌تواند به شرکت‌ها کمک کند بهتر تشخیص دهند چه موضوعاتی با مخاطبان ارتباط برقرار می‌کند.
چالش ارزیابی اثربخشی
ارزش مشارکت تولیدکنندگان محتوا فراتر از کمپین‌های مشخص، ممکن است دشوارتر اندازه‌گیری شود؛ به‌ویژه زمانی که واحدهای روابط‌عمومی و بازاریابی تعریف متفاوتی از موفقیت دارند.
حتی در ارزیابی شاخص‌های کمی و بازاریابی‌محور نیز شرکت‌ها باید نگاه بلندمدت‌تری به این روابط داشته باشند.
مانیش گویال، بنیان‌گذار شرکت فرندبای، می‌گوید سازمان‌ها باید ارزش همکاری را در طول زمان اندازه‌گیری کنند.
او توضیح می‌دهد:
«ممکن است تولیدکننده محتوایی که در ابتدا خریدهای کمتری ایجاد می‌کند، در نهایت سرمایه‌گذاری بهتری باشد؛ اگر مشتریانی که جذب کرده است، به همکاری با برند ادامه دهند و خریدهای خود را تکرار کنند.»
برای نمونه، برنامه «گراند کرو» در ابتکار «تد کانت‌داون» نشان داده است که تولیدکنندگان محتوای مشارکت‌کننده، حتی خارج از پست‌های قراردادی خود، بیشتر درباره تغییرات اقلیمی صحبت می‌کنند. این ابتکار ابزارها و اعتمادبه‌نفس لازم را در اختیار آنان قرار می‌دهد تا درباره این موضوع با صدای خودشان گفت‌وگو کنند.
نکته پایانی
پیام‌های متناقض و دستورکارهای رقابتی می‌توانند روابط و اعتمادی را که مشارکت با تولیدکنندگان محتوا را ارزشمند می‌کند، تضعیف کنند.
نکات کلیدی برای مدیران روابط‌عمومی
۱. پیش از هرگونه مذاکره با تولیدکننده محتوا، هماهنگی میان واحدهای روابط عمومی ، بازاریابی و ارتباطات ضروری است.
۲. سازمان باید یک نقطه تماس مشخص برای مدیریت ارتباط با هر تولیدکننده محتوا تعیین کند.
۳. انتخاب متولی این روابط باید بر اساس هدف همکاری صورت گیرد، نه صرفاً ساختار اداری سازمان.
۴. استقلال و اصالت صدای تولیدکننده محتوا باید حفظ شود؛ کنترل بیش از اندازه پیام می‌تواند اعتماد مخاطبان را از بین ببرد.
۵. تولیدکنندگان محتوا باید در مراحل تدوین راهبرد و طراحی محصول نیز مشارکت داشته باشند، نه اینکه فقط در زمان اجرای کمپین به کار گرفته شوند.
۶. سنجش اثربخشی همکاری باید فراتر از فروش اولیه باشد و ارزش بلندمدت رابطه، حفظ مشتری و تداوم خرید را نیز در نظر بگیرد.
پیام پایانی
همکاری اثربخش با تولیدکنندگان محتوا صرفاً یک فعالیت تبلیغاتی نیست؛ بخشی از راهبرد ارتباطی و اعتبارسازی سازمان است. روابط‌عمومی و بازاریابی زمانی می‌توانند از ظرفیت این همکاری‌ها بهره بگیرند که به‌جای رقابت بر سر مدیریت رابطه، در چارچوب یک راهبرد مشترک و هماهنگ عمل کنند.