چرا برندها نباید دنبال ترندها بدوند؛ استراتژی برند در عصر تغییرات سریع فرهنگی

برندهایی که هویت روشن دارند، برای مرتبط به نظر رسیدن مجبور نیستند از هر ترند پیروی کنند.

در عصر دسترسی گسترده به داده و گزارش‌های بازاریابی، بسیاری از برندها به سمت پیروی از ترندهای مشابه حرکت می‌کنند. این موضوع باعث شباهت بیش از حد در پیام‌های برند شده است.

تحلیل استراتژی برند نشان می‌دهد که موفق‌ترین برندها به جای دنبال کردن هر ترند فرهنگی، بر هویت، معنا و ارزش‌های اصلی خود تمرکز می‌کنند. فرهنگ را نمی‌توان به طور کامل پیش‌بینی کرد و ترندها فقط نشانه‌هایی از تغییر هستند، نه مسیر قطعی آینده.

برندهایی که شناخت عمیق از هویت، مخاطب و نقش خود در فرهنگ دارند، می‌توانند بدون از دست دادن اصالت خود با تغییرات سازگار شوند. در چنین رویکردی، استراتژی برند مبتنی بر گوش دادن، درک فرهنگی و تصمیم‌گیری آگاهانه شکل می‌گیرد، نه بر اساس تقلید از روندهای کوتاه‌مدت.

نویسنده: جولیا بنینکا هنگر هیل

تاریخ انتشار: ۱۶ فوریه ۲۰۲۶

منبع: bizcommunity

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) || من بخش زیادی از زندگی‌ام را میان ۲ واقعیت متفاوت سپری کرده‌ام؛ ۲ شیوه متفاوت برای دیدن جهان و ۲ تعریف متفاوت از اینکه «موفقیت» چه معنایی دارد. وقتی در چنین شرایطی رشد می‌کنید، خیلی زود یاد می‌گیرید که معمولاً یک حقیقت واحد، یک مخاطب واحد یا یک مسیر واحد برای پیش رفتن وجود ندارد.

موفقیت بیشتر از هر چیز با حضور مداوم و پایدار شکل می‌گیرد، نه با حضور مقطعی و پراکنده. محیط اطراف همیشه در حال تغییر است، اما اگر به حقیقت و هویت خود متکی باشید، در زمان مناسب با مخاطبان درست ارتباط برقرار می‌کنید.

شاید به همین دلیل است که من هیچ‌وقت شیفته «ترندها» نبوده‌ام؛ به‌خصوص در زمانی از سال که همه درباره آنها صحبت می‌کنند.

وقتی همه به یک سمت نگاه می‌کنند

ما در دوره‌ای زندگی می‌کنیم که دسترسی به اطلاعات بی‌سابقه است. همه برندها به همان گزارش‌ها، همان لحظه‌های فرهنگی و همان «روندهای بزرگ بعدی» دسترسی دارند.

اما جالب اینجاست که همین دسترسی گسترده، باعث شباهت بیش از حد برندها شده است.

برندها انتخاب‌های جسورانه انجام نمی‌دهند؛ آنها انتخاب‌های امن انجام می‌دهند. نه به این دلیل که خلاقیت ندارند، بلکه چون از عقب ماندن می‌ترسند. بنابراین ترجیح می‌دهند دنبال دیگران حرکت کنند.

آنها زبان رایج زمانه را به کار می‌گیرند و خود را به هر موضوعی که در فرهنگ عمومی پذیرفته شده است پیوند می‌دهند؛ موضوعاتی مانند هدف‌مندی، هویت، فراگیری اجتماعی یا پایداری.

این‌ها بدون شک موضوعات مهمی هستند.

اما وقتی همه برندها دقیقاً همان حرف‌ها را می‌زنند، تفاوت میان باور واقعی و نمایش ظاهری کاملاً آشکار می‌شود.

هدف‌مندی اگر از درون برند نیاید، واقعی به نظر نمی‌رسد؛ بلکه شبیه یک نمایش تبلیغاتی به نظر می‌رسد.

فرهنگ چیزی نیست که گاهی وارد آن شوید و گاهی خارج شوید

من معتقدم برندها باید در دل فرهنگ زندگی کنند.

اما زندگی در فرهنگ با دنبال کردن کورکورانه آن تفاوت دارد.

فرهنگ یک فهرست تیک‌زدنی نیست.

فرهنگ یک موضوع کمپین یا استفاده از زبان محاوره‌ای صرفاً برای جلب توجه نیست.

کارهایی که برای من بیشترین اهمیت را دارند در فضای میان این دو شکل می‌گیرند:

میان آنچه برند می‌خواهد بگوید و آنچه مردم آماده شنیدن آن هستند.

میان آنچه مردم می‌گویند می‌خواهند و آنچه واقعاً به آن واکنش نشان می‌دهند.

این فضا نیازمند گوش دادن است، نه پیش‌بینی کردن.

مشکل پیش‌بینی رفتار انسان

واقعیتی وجود دارد که در استراتژی کمتر به آن اعتراف می‌کنیم:

فرهنگ را نمی‌توان واقعاً پیش‌بینی کرد.

ترندها فقط نشانه‌هایی از حرکت هستند، نه تضمین آینده. آنها قطعاتی از یک روند هستند که اغلب بعد از وقوع شناسایی می‌شوند و بعد به شکل پیش‌بینی ارائه می‌شوند.

وقتی این ترندها به اسلایدهای استراتژی برند می‌رسند، معمولاً تا حد زیادی رقیق و کم‌اثر شده‌اند.

در چنین شرایطی، استراتژی ممکن است به جای داشتن موضع و هویت مشخص، فقط به همگام شدن با دیگران تبدیل شود. و این جای مناسبی برای یک برند نیست.

من کارت‌هایم را آگاهانه بازی می‌کنم

من معتقدم هر برند باید بداند چه کارت‌هایی در دست دارد.

برندی که از هویت خود آگاه است، وقتی فرهنگ تغییر می‌کند دچار وحشت نمی‌شود. چنین برندی می‌داند چه زمانی باید از کارت قدرتمند خود استفاده کند و چه زمانی باید صبر کند.

این یعنی:

برند فقط در لحظه‌های فرهنگی‌ای وارد می‌شود که با هویت آن هم‌خوانی دارد، نه هر چیزی که ترند می‌شود.

برند می‌تواند با نسل جوان صحبت کند، بدون اینکه تلاش کند بیش از حد صمیمی یا مصنوعی به نظر برسد.

برند می‌تواند تکامل پیدا کند، بدون اینکه آن چیزی را که در ابتدا باعث معنادار شدنش شده بود از بین ببرد.

برندهایی که می‌دانند چه هستند، برای مرتبط به نظر رسیدن نیازی به آزمون دادن ندارند.

آنها با گذشت زمان اعتبار خود را به دست می‌آورند و با اصالت در فرهنگ حضور پیدا می‌کنند.

جمع‌بندی

ترندها همیشه سریع‌تر از معنا حرکت می‌کنند و پیش‌بینی‌ها همواره تغییر می‌کنند.

من استراتژی را بر اساس درک عمیق می‌چینم؛ درکی از تنش‌های فرهنگی‌ای که مردم و برندها درون آن زندگی می‌کنند.

برندهایی که ریشه دارند و پیش از واکنش دادن، گوش می‌دهند، با هر تغییر فرهنگی مسیر خود را گم نمی‌کنند.

اگر کارت‌های خود را درست بازی کنید، لازم نیست آینده را پیش‌بینی کنید؛ شما از قبل آماده مواجهه با آن خواهید بود.

نکات کلیدی

• دسترسی گسترده به اطلاعات باعث شباهت برندها شده است
• دنبال کردن ترندها اغلب به تصمیم‌های محافظه‌کارانه منجر می‌شود
• فرهنگ را نمی‌توان به طور دقیق پیش‌بینی کرد
• برند باید بداند چه هویتی دارد و چه نقشی در فرهنگ ایفا می‌کند
• حضور اصیل در فرهنگ مهم‌تر از دنبال کردن هر روند جدید است
• برندهای موفق به جای تقلید، بر معنا و هویت تمرکز می‌کنند