مسئولیت اجتماعی روابط عمومی ها

مسئولیت اجتماعی دیگر صرفاً مفهومی اخلاقی نیست؛ امروز به راهبردی بنیادین برای روابط‌عمومی، رسانه‌ها و شرکت‌ها در مسیر توسعه پایدار تبدیل شده است.

دکتر امیرمسعود امیر مظاهری – شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- مسئولیت اجتماعی  از جمله مقولاتی است که سالهاست توسط صاحبنظران مسایل ارتباطی و یونسکو در حوزه مطبوعات و رسانه ها با تا کید بر اخبار توسعه مطرح شده است ولی متاسفانه این مفهوم  در حوزه روابط عمومی تاکنون بکار گرفته نشده است که در این یادداشت به بخشی از ابعاد مفهومی مسئولیت اجتماعی روابط عمومی بر اساس نظام های حاکم بر رسانه ها پرداخته می شود.

نتایج نظرسنجی/ مسئولیت اجتماعی: روایتی نو از پیوند روابط‌عمومی و جامعه

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– مسئولیت اجتماعی  Social responsibility از جمله مقولاتی است که سالهاست توسط صاحبنظران مسایل ارتباطی و یونسکو در حوزه مطبوعات و رسانه ها با تا کید بر اخبار توسعه مطرح شده است ولی متاسفانه این مفهوم  در حوزه روابط عمومی تاکنون بکار گرفته نشده است که در این یادداشت به بخشی از ابعاد مفهومی مسئولیت اجتماعی روابط عمومی بر اساس نظام های حاکم بر رسانه ها پرداخته می شود.

چنانچه پیش فرض و تصور ما از روابط عمومی ها و رسانه ها در جوامع نوین بعنوان یکی از اشکال نهادها وسازمانهای اجتماعی استوار باشد ملاحظه می کنیم بسیاری از کارکرد و وظایف این نهادهای اجتماعی از جمله اطلاع رسانی٬ تبلیغات٬ ارتباطات٬ ایجاد رضایت و امثالهم تابع شرایط و محیط اجتماعی است که این سازمان ها در آن فعالیت می کنند بعبارتی در صورتی که رژیم های سیاسی و مدیران سازمانها فقط درصدد سلطه و هژمونی خود برآیند بدیهی است درچنین شرایطی روابط عمومی منفعل و واگرا باز تولید می شوند. چنین روابط عمومی هایی بجای آن که به عنوان هدایت گر و راهنمای مدیران سازمان و افکار عمومی عمل نمایند فقط به عنوان عاملان ارتباطی سازمان به ایفای وظایف خود می پردازند که در یک نگاه استراتژیک به نفع سازمان نخواهد بود.

دیدگاه صاحبنظران ارتباطی درزمینه رسانه ها نیز مؤید این سخن است”دوفلور” کارکرد رسانه هارا همچون دیگر”نهادهای اجتماعی” در چارچوب رژیم های سیاسی مورد توجه قرار می دهند.”سیرت” و همکارانش در سال ۱۹۵۶ برای اولین بار دسته بندی چهارگانه رژیم های سیاسی با نظامهای رسانه ای را مطرح می کنند و بالاخره “دنیس مک کوئیل” در نظریه هنجاری خود از نظام های استبدادی٬آزادی گرا٬ کمونیستی٬ مسئولیت اجتماعی٬ انقلابی توسعه ای و مشارکت دموکراتیک در رسانه ها یاد می کنند ولی بندرت صاحبنظران این مفاهیم را در حوزه روابط عمومی مورد استناد قرار می دهند.

با توجه به مقدمه فوق،به نظر می رسد نوعی مجاورت و تناظر بین جهت گیری و عملکرد نظام سیاسی و نظام رسانه ای حاکم بر آن وجود دارد و بطور مثال در نظام های آزادی گرا ، رسانه ها و مطبوعات نیز چنین رویکردی را باز تولید می نمایند.وجود چنین تعبیری از روابط عمومی با رویکرد مسئولیت اجتماعی نیز فقط خود رادر مقابل سازمان، نظام سیاسی و مدیریت حاکم برآن متعهد نمی بیند بلکه در مقابل حقوق و درخواست های عموم مخاطبان درون -برون سازمانی ملزم و پایبند میداند و چنانچه وظایف و عملکرد سازمان ها موجب تضییع حقوق شهروندی – سازمانی،تخریب زیست محیطی،تهدید سلامت و صلح،تشدید اختلافات قومی و دینی و مسایلی از این قبیل شود،به ایفای مسئولیت و تکالیف ذاتی خود در این زمینه و پاسخگویی به افکار عمومی می پردازند.

بعبارتی ازمنظر مسئولیت اجتماعی ،کارگزاران ارتباطی اعم ازروابط عمومی ورسانه ها همواره در قبال تولید،توزیع ونشر اطلاعات ودیگر فعالیتهای ارتباطی فقط در مقابل سازمان و نظام مدیریتی حاکم برآن پاسحگو نیستند بلکه می بایست در مقابل کلیه ی مراجعان،بهره مندان وذینفعان سازمان نیز چنین باشند.

این رویکرد هرچند در نگاه اول آرمانی،غیر واقعی و دور از ساخت وسلسله مراتب کنونی سازمانها تصور می شود ولی واقعیت های اجتماعی – سازمانی در این حوزه نشان می دهد که گریزی از آن نیست. همانطور که توجه به اخبار توسعه و رویکردهای مسئولیت اجتماعی رسانه ها در دوره ای چنین تصور می شد. زیرا کلیه سازمانها و جوامع انسانی در یک افق بلند مدت نیازمند جلب اعتماد و رضایت،تقویت ارتباطات انسانی، مشارکت مردمی،پاسخگویی به افکار عمومی،تقویت احساس تعلق و هویت،همبستگی و انسجام اجتماعی و احترام به توانمندی های انسانی و مسایلی از این قبیل می باشند که تحقق این امر جز از طریق توجه و تأکید به مسئولیت اجتماعی روابط عمومی ها امکانپذیر نیست.

🔢 دوازده مزیت کلیدی مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها

۱. شهرت قوی‌تر برند

CSR مستقیماً باعث افزایش اعتماد و اعتبار برند می‌شود.
بر اساس گزارش Aflac، حدود ۷۷٪ از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند از شرکت‌هایی خرید کنند که برای بهبود جهان تلاش می‌کنند. این اعتماد به وفاداری مشتری و تکرار خرید منجر می‌شود.

۲. جذب و نگهداشت استعدادهای برتر

در بازار کار رقابتی امروز، کارکنان به دنبال شرکت‌هایی هستند که با ارزش‌هایشان همسو باشند.

• ۷۰٪ از کارمندان می‌گویند حاضر نیستند برای شرکتی بدون مأموریت اجتماعی کار کنند.

• ۷۵٪ از نسل Z هنگام انتخاب کارفرما، تأثیر اجتماعی شرکت را در نظر می‌گیرند.

بر اساس پژوهش Great Place To Work (2023)، نرخ ماندگاری کارکنان در شرکت‌هایی که کار معنادار ارائه می‌دهند سه برابر بیشتر است.

۳. جلب اعتماد سرمایه‌گذاران

سرمایه‌گذاران امروز به دنبال شرکت‌هایی هستند که پایدار، مسئول و کم‌ریسک باشند.
مطالعه‌ی هاروارد نشان داد ۷۳٪ از سرمایه‌گذاران تنها زمانی از شرکت حمایت می‌کنند که اثرات مثبت آن بر جامعه و محیط‌زیست را ببینند.
در اروپا، دارایی‌های مبتنی بر ESG اکنون ۴۸٪ از کل سرمایه‌گذاری‌های پایدار جهان را تشکیل می‌دهند.

۴. اعتماد و وفاداری مشتریان

مشتریان امروزی رفتار اخلاقی برندها را دقیق زیر نظر دارند.
طبق گزارش Edelman، معیارهای اخلاقی (۷۶٪) سه برابر بیشتر از مهارت عملکردی (۲۴٪) بر اعتماد به برند تأثیر دارند.
وقتی مشتریان باور کنند برند مأموریت اخلاقی دارد، ۴.۵ برابر بیشتر آن را به دیگران توصیه می‌کنند.

۵. افزایش مشارکت کارکنان

درگیر کردن کارکنان در پروژه‌های CSR، حس تعلق و هدف را تقویت می‌کند.
تحقیقات Deloitte نشان می‌دهد:

• ۷۷٪ کارکنان می‌گویند فعالیت‌های داوطلبانه سازمانی برای سلامت روانشان ضروری است.

• شرکت‌های با کارکنان فعال در CSR، ۲۳٪ سودآوری بیشتر دارند.

۶. مزیت رقابتی در بازار

شرکت‌هایی که مأموریت اجتماعی روشنی دارند، بهتر از رقبا عمل می‌کنند.
مطالعه‌ی Power of Purpose (2023) نشان داد که چنین شرکت‌هایی بازدهی سهام ۶.۹٪ بالاتر از میانگین بازار دارند.

۷. نوآوری مبتنی بر هدف

CSR انگیزه‌ای برای نوآوری معنادار ایجاد می‌کند. تمرکز بر حل مشکلات اجتماعی و زیست‌محیطی، شرکت‌ها را به سمت محصولات و خدمات جدید و پایدار هدایت می‌کند — مسیری که هم سودآور است و هم ارزش‌محور.

۸. انسجام و روحیه‌ی تیمی بالاتر

فعالیت‌های داوطلبانه گروهی، حس همکاری و اعتماد را در میان کارکنان تقویت می‌کند.
طبق گزارش Deloitte،

• ۷۰٪ کارکنان می‌گویند داوطلبی گروهی روحیه را بیش از فعالیت‌های تفریحی بالا می‌برد.

• ۸۹٪ محیط کاری شرکت‌های دارای برنامه‌های داوطلبی را بهتر ارزیابی کردند.

۹. تعامل و مشارکت اجتماعی

شرکت‌هایی که در جامعه‌ی محلی فعال‌اند، از حمایت عمومی و تصویر مثبت برخوردار می‌شوند.
به گزارش Forbes، در سال ۲۰۲۴ فعالیت‌های اجتماعی باعث بهبود چشمگیر تصویر عمومی و روابط محلی شرکت‌ها شده است.

۱۰. تاب‌آوری و مدیریت ریسک

CSR ابزاری مؤثر برای پیشگیری از بحران و کاهش آسیب‌های احتمالی است.
مطالعه‌ای در سال ۲۰۲۴ نشان داد ۷۶٪ از شرکت‌ها باور دارند که CSR ریسک آسیب به شهرت برند را کاهش می‌دهد.

۱۱. آمادگی برای مقررات جدید (CSRD, ESG, SDG)

با سخت‌تر شدن الزامات گزارش‌دهی در اتحادیه اروپا و دیگر کشورها، شرکت‌هایی که از پیش CSR را اجرا کرده‌اند، در موقعیت بهتری برای انطباق قانونی و شفافیت عملکردی هستند.
دستورالعمل CSRD اتحادیه اروپا از سال ۲۰۲۴ بیش از ۵۰ هزار شرکت را موظف به انتشار گزارش‌های دقیق پایداری کرده است.

۱۲. اثرگذاری ملموس و قابل‌اندازه‌گیری

یکی از مزیت‌های ویژه‌ی CSR، امکان اندازه‌گیری نتایج واقعی است — از ردیابی انتشار کربن تا محاسبه‌ی ساعات داوطلبی یا تأثیر اجتماعی. این داده‌ها برای گزارش‌دهی به سرمایه‌گذاران، مشتریان و نهادهای قانونی ارزش حیاتی دارند.

🌍 نمونه‌های واقعی از اجرای CSR

۱. شرکت Domestic & General (انگلستان):
با انتخاب پلتفرم OnHand برای CSR، رشد ۷٪ درآمد و ۱۳٪ افزایش سود عملیاتی داشت و نرخ مشارکت کارکنان به ۹۲٪ رسید.

۲. شرکت کوکاکولا:
اهداف اصلی CSR این شرکت شامل بازیافت کامل بطری‌ها تا ۲۰۳۰ و کاهش ۲۵٪ انتشار کربن است. همچنین نخستین بطری کاملاً گیاهی جهان را طراحی کرده است.

۳. برند TOMS:
پس از سال‌ها اجرای مدل «یک کفش بخر، یک کفش ببخش»، اکنون یک‌سوم سود خود را به سازمان‌های اجتماعی در حوزه سلامت روان و برابری اختصاص می‌دهد.

🎯 اهداف کلیدی CSR (بر اساس هرم کارول)

۱. اقتصادی: بقای مالی شرط اجرای سایر مسئولیت‌هاست.
۲. قانونی: رعایت عدالت و قانون.
۳. اخلاقی: درستکاری، شفافیت و انصاف در تصمیم‌گیری.
۴. نوع‌دوستانه: بازگرداندن ارزش به جامعه از طریق فعالیت‌های داوطلبانه و خیریه.

🔚 نتیجه‌گیری: CSR دیگر انتخابی نیست

در سال ۲۰۲۵، مسئولیت اجتماعی به پایه‌ای اجتناب‌ناپذیر برای موفقیت سازمانی تبدیل شده است.
شرکت‌هایی که از آن غافل شوند، اعتماد عمومی، وفاداری مشتری و حمایت سرمایه‌گذاران را از دست خواهند داد.
اکنون سؤال اصلی این نیست که آیا CSR مهم است یا نه، بلکه این است که چگونه و تا چه اندازه باید آن را توسعه داد.

📘 منبع: winssolutions.org/corporate-social-responsibility-csr

منبع: https://www.winssolutions.org/corporate-social-responsibility-csr/