روابطعمومی باید فرهنگ را مجموعهای از فرهنگها و جوامع متفاوت بداند، نه یک روند واحد و عمدتاً ملی یا لندنی. ارتباط با رسانههای محلی، خالقان محتوای مرتبط با جوامع و گفتوگوهای واقعی، به برند کمک میکند حضور معتبرتر و متنوعتری ایجاد کند.
این حضور در عصر مدلهای زبانی بزرگ اهمیت بیشتری دارد، زیرا این مدلها برای شکلدهی روایت خود از برندها، اطلاعات منتشرشده در منابع گوناگون را کنار هم قرار میدهند.
عنوان اصلی: «فرهنگ» تنبلترین کلمه در روابط عمومی است – در اینجا چیزی است که باید جایگزین آن شود
نویسنده: هلن کالینگبورن
تاریخ انتشار: ۶ اوت ۲۰۲۶
موضوع: روابطعمومی، فرهنگ، ارتباطات محلی، رسانه، جوامع، هوش مصنوعی و مدلهای زبانی بزرگ
حوزه تخصصی: روابطعمومی و ارتباطات راهبردی
منبع: prmoment
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – اکثر آژانسها بیوقفه درباره فرهنگ صحبت میکنند. «اولویت با فرهنگ»، «بهرهگیری از فرهنگ»، «جا انداختن برند در فرهنگ». این کلمه به واژهای تبدیل شده است که آژانسها وقتی میخواهند خودشان را درگیر مسائل مهم نشان دهند، به سراغ آن میروند. اما اگر فرهنگ به این شکل استفاده شود، شاید تنبلترین کلمه در حرفه روابطعمومی باشد.
مشکل اینجاست که وقتی بیشتر آژانسها میگویند «فرهنگ»، ناخواسته به یک مفهوم خاص و محدود اشاره میکنند؛ گفتوگویی سریع و عمدتاً لندنی که از هر چیزی که در سکوهای مورد استفاده کارکنان خود آژانس ترند میشود، شکل گرفته و بهعنوان نوعی سیستم آبوهوایی فرهنگی در نظر گرفته میشود که ظاهراً همه همزمان تحت تأثیر آن هستند.
فرهنگ جمع است، نه مفرد
بریتانیا از فرهنگها ــ به صورت جمع ــ تشکیل شده است؛ صدها فرهنگ. این فرهنگها نهتنها بر اساس جغرافیا، بلکه بر اساس ارزشها، باورها، طبقه اجتماعی، مرحله زندگی، جامعه، ایمان و عوامل دیگر شکل گرفتهاند.
سازمانها باید با آیینهایی که جوامع برگزار میکنند و با بافت خاص و جزئی شیوه زندگی مردم در هر نقطه از بریتانیا که زندگی میکنند، در ارتباط باشند.
اینجاست که روابطعمومی جایگاه خود را پیدا میکند یا نمیکند. آژانسها باید روابطعمومی را برای زندگیهای واقعی و فرهنگهای واقعی ایجاد کنند.
خالقان محتوا باید بر اساس ارتباطشان با یک جامعه خاص انتخاب شوند، نه صرفاً میزان دسترسیشان.
گوش دادن به فرهنگ نیز باید فراتر از هر چیزی باشد که در سکوهایی که تیم شما از آنها استفاده میکند، ترند میشود.
کارزارهای واکنشی باید به اندازه کافی سریع ساخته شوند تا لحظهای را ثبت کنند که هنوز در آن جامعه در حال وقوع است؛ نه سه روز بعد، زمانی که موضوع در سطح ملی ترند شده است.
رسانههای اکتسابی نیز باید به عناوین منطقهای و محلی با همان وزنی نگاه کنند که به عناوین ملی نگاه میکنند، نه اینکه رسانههای محلی صرفاً یک موضوع فرعی تلقی شوند.
خبری که در روزنامه «آبردین پرس اند ژورنال» منتشر میشود، نسخه کوچکتری از یک جنجال ملی نیست؛ بلکه رابطهای کاملاً متفاوت با یک اتاق خبر کاملاً متفاوت است.
برای کسبوکارها، این موضوع اکنون بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. سیستمهای هوش مصنوعی و مدلهای زبانی بزرگ بهطور فزایندهای داستان یک برند را با کنار هم قرار دادن هر آنچه درباره آن گفته شده است ــ در هر کجا که گفته شده باشد ــ منتقل میکنند.
این مدلها به دنبال جلب رضایت همه هستند و اهمیت دسترسی ملی از طریق منابع محلی، نه فقط روزنامههای ملی، را درک میکنند.
بنابراین، کسبوکاری که فقط در روزنامههای ملی حضور دارد، نهتنها دسترسی خود را به مخاطبان لندنی محدود میکند، بلکه درک محدودتری نیز از اینکه بهعنوان یک برند چه کسی است، در اختیار مدلهای هوش مصنوعی قرار میدهد.
نزدیکی، مزیت واقعی روابطعمومی است
اینجاست که مزیت روابطعمومی دیگر جنبه نظری ندارد.
افراد خلاق و رسانه برای لحظه برنامهریزی میکنند. روابطعمومی میتواند در لحظه حضور داشته باشد؛ با انگشتی که از قبل روی نبض فرهنگی قرار گرفته است، سریعتر پاسخ دهد و پیش از آنکه خلاصه خبر حتی در جای دیگری نهایی شود، با اتاق خبر یا خالق محتوا گفتوگو کند.
روابطعمومی میتواند مرتبطترین مواجهه را برای شما فراهم کند؛ مواجههای که به مردم و در نتیجه به مدلهای زبانی بزرگ میرسد، پیش از آنکه رسانهها و افراد خلاق فرصت کنند از آن لحظه عبور کنند.
این شکافی است که ارزش پر کردن دارد؛ نه شکاف میان بینش فرهنگی و اجرای خلاقانه، بلکه شکاف میان درک یک لحظه و نخستین صدای واقعی بودن در آن لحظه.
نزدیکی به اتاق خبر، جامعه و گفتوگویی که در حال وقوع است، چیزی است که این امر را ممکن میکند.
دسترسی، تحت پوشش «بهرهگیری از فرهنگ»، دروغی است که آژانسها میفروختهاند.
ارتباط، که همزمان در دهها مکان به دست میآید و با فرهنگهای مناسب هماهنگ میشود، حقیقتی است که در واقع مردم را به حرکت درمیآورد.
نکات کلیدی
۱. استفاده کلیشهای از واژه «فرهنگ» در روابطعمومی، اغلب نشانه سطحینگری است.
۲. فرهنگ یک مفهوم واحد و یکپارچه نیست؛ جامعه از فرهنگهای متعدد تشکیل شده است.
۳. تفاوتهای جغرافیایی، ارزشی، اجتماعی، مذهبی و نسلی، فرهنگهای متفاوتی ایجاد میکنند.
۴. روابطعمومی باید بهجای تمرکز صرف بر روندهای فراگیر، به زندگی واقعی جوامع نزدیک باشد.
۵. انتخاب خالق محتوا باید بر مبنای ارتباط با جامعه هدف انجام شود، نه صرفاً تعداد مخاطبان.
۶. گوش دادن مؤثر فرهنگی باید فراتر از سکوهایی باشد که اعضای تیم روابطعمومی شخصاً استفاده میکنند.
۷. سرعت واکنش روابطعمومی زمانی ارزشمند است که بتواند پیش از فراگیرشدن یک موضوع، آن را در جامعه مربوطه شناسایی کند.
۸. رسانههای محلی و منطقهای نباید نسخه فرعی رسانههای ملی تلقی شوند.
۹. حضور یک برند در منابع محلی میتواند به شکلگیری تصویر جامعتر آن در مدلهای هوش مصنوعی کمک کند.
۱۰. مزیت رقابتی روابطعمومی در عصر هوش مصنوعی، نزدیکی به جامعه، رسانه و گفتوگوی واقعی است.
۱۱. دسترسی گسترده بهتنهایی کافی نیست؛ آنچه اهمیت دارد ارتباط معنادار و مرتبط است.
۱۲. روابطعمومی میتواند میان «لحظه فرهنگی» و «اولین حضور معتبر و واقعی در آن لحظه» پل ایجاد کند.
پرسش و پاسخ
فرهنگ در روابطعمومی چرا مفهوم تنبلی محسوب میشود؟
زیرا استفاده کلی و یکپارچه از مفهوم فرهنگ میتواند تفاوت میان جوامع، مناطق، ارزشها و سبکهای زندگی را نادیده بگیرد.
فرهنگ در روابطعمومی چگونه باید تعریف شود؟
بهتر است فرهنگ بهصورت جمع و در قالب مجموعهای از فرهنگها، جوامع و سبکهای زندگی متنوع در نظر گرفته شود.
چرا رسانههای محلی برای روابطعمومی اهمیت دارند؟
زیرا رسانههای محلی ارتباطی مستقیمتر با جوامع خود دارند و میتوانند تصویری دقیقتر و نزدیکتر به واقعیت محلی ارائه کنند.
هوش مصنوعی چه ارتباطی با رسانههای محلی دارد؟
مدلهای زبانی بزرگ اطلاعات مربوط به یک برند را از منابع متعدد جمعآوری میکنند. بنابراین حضور برند در منابع محلی نیز میتواند در شکلگیری روایت جامعتر درباره آن مؤثر باشد.
مزیت اصلی روابطعمومی نسبت به ارتباطات خلاقانه چیست؟
نزدیکی به لحظه، جامعه و رسانه؛ روابطعمومی میتواند پیش از فراگیرشدن یک موضوع، آن را شناسایی و به آن واکنش نشان دهد.
آیا دسترسی گسترده برای موفقیت روابطعمومی کافی است؟
خیر. دسترسی بدون ارتباط معنادار با جامعه هدف، ارزش محدودی دارد. ارتباط مرتبط و واقعی اهمیت بیشتری دارد.