🔵 روابط عمومی مس سرچشمه؛ از اطلاعرسانی صنعتی تا ساختن اعتماد اجتماعی
مجتمع مس سرچشمه رفسنجان در طول دههها به بخشی از تاریخ، زندگی اجتماعی و حافظه مردم منطقه تبدیل شده است. در چنین شرایطی، روابط عمومی صرفاً وظیفه انتشار اخبار تولید و پروژههای صنعتی را ندارد؛ بلکه باید میان صنعت، انسان و جامعه ارتباطی دوسویه ایجاد کند.
🔹 اعتماد اجتماعی
🔹 روایت انسانی تولید
🔹 مسئولیت اجتماعی
🔹 رسانههای محلی و شبکههای اجتماعی
🔹 فرهنگ و هنر
🔹 مشارکت جامعه محلی
🔹 افکار عمومی
🔹 ارتباط صنعت و جامعه
محور اصلی این نگاه، عبور روابطعمومی از «واحد اطلاعرسانی» به «نهاد واسط میان صنعت و جامعه» است.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – مجتمع مس سرچشمه رفسنجان در طول دههها، فراتر از یک مجموعه صنعتی، به بخشی از هویت، حافظه و زندگی اجتماعی منطقه تبدیل شده است. ازاینرو، روابط عمومی این مجتمع نیز نمیتواند صرفاً به اطلاعرسانی درباره تولید، پروژهها و فعالیتهای سازمان محدود بماند. در چنین بستری، مأموریت اصلی روابط عمومی، ایجاد گفتوگویی دوسویه میان صنعت و جامعه، شنیدن مطالبات و دغدغههای مردم و روایت صادقانه و انسانی از نقش مجتمع در توسعه منطقه است.
متن پیشرو، نگاهی به همین رویکرد دارد؛ رویکردی که در آن اعتماد اجتماعی، مسئولیتپذیری، مشارکت جامعه محلی و روایت انسانی تولید، محور ارتباط میان مس سرچشمه و مردم رفسنجان قرار میگیرد.
۱. مجتمع مس سرچشمه برای مردم رفسنجان فقط یک مجموعه صنعتی نیست. روابط عمومی چگونه میان هویت صنعتی سرچشمه و هویت اجتماعی آن در شهرستان پیوند ایجاد میکند؟
به گمان من، نخست باید بپذیریم که مجتمع مس سرچشمه صرفاً در کنار رفسنجان قرار نگرفته، بلکه طی دهههای گذشته بخشی از تاریخ معاصر و حافظه اجتماعی این منطقه شده است. وقتی یک صنعت بزرگ برای چند نسل، با زندگی خانوادهها، اشتغال، آموزش، ورزش، فرهنگ و حتی تصویر مردم از آینده شهر گره میخورد، دیگر نمیتوان آن را صرفاً با شاخصهای تولید و اقتصاد تعریف کرد.
از این منظر، روابط عمومی وظیفه دارد میان دو تصویر «مجتمع بهعنوان یک مجموعه صنعتی» و «سرچشمه بهعنوان یک سرمایه اجتماعی» ارتباط برقرار کند.
ما تلاش میکنیم روایت مجتمع فقط روایت میزان تولید، پروژهها و دستاوردهای فنی نباشد؛ بلکه نشان دهیم این تولید چگونه با زندگی انسانها پیوند خورده است. از کارگری که در معدن و کارخانه کار میکند تا خانوادهای که زندگیاش با این صنعت شکل گرفته و از هنرمند و نویسنده رفسنجانی تا دانشآموز و جوانی که آینده خود را در این منطقه جستوجو میکند.
به همین دلیل، نگاه ما به روابط عمومی، نگاه به یک «واحد اطلاعرسانی» نیست؛ بلکه نگاه به یک نهاد واسط میان صنعت و جامعه است. روابط عمومی باید بتواند زبان صنعت را برای جامعه قابل فهم کند و در مقابل، صدا، نیاز و دغدغه جامعه را نیز به سازمان منتقل کند.
اگر این ارتباط دوطرفه شکل بگیرد، «مس سرچشمه» از یک نام صنعتی به یک روایت مشترک میان سازمان و جامعه تبدیل میشود.
۲. به نظر شما مهمترین سرمایه روابط عمومی یک مجموعه معدنی بزرگ چیست؛ رسانه، اعتبار سازمانی، رضایت کارکنان یا اعتماد جامعه محلی؟ و چرا؟
همه این موارد مهماند، اما اگر بخواهم یکی را بهعنوان بنیادیترین سرمایه انتخاب کنم، انتخاب من اعتماد است.
رسانه میتواند صدای سازمان را به جامعه برساند، اعتبار سازمانی حاصل عملکرد درست است و رضایت کارکنان نیز یکی از پایههای مهم سرمایه اجتماعی است؛ اما همه اینها در نهایت به اعتماد منتهی میشوند.
اعتماد چیزی نیست که با یک خبر، یک جشنواره یا یک کمپین تبلیغاتی ایجاد شود. حاصل انباشت رفتار سازمان در طول زمان است. جامعه باید احساس کند آنچه سازمان درباره خودش میگوید با آنچه در واقعیت اتفاق میافتد فاصله زیادی ندارد.
در یک مجموعه بزرگ صنعتی، روابط عمومی زمانی موفق است که فقط «خبر منتشر نکند»، بلکه سرمایه اعتماد ایجاد و حفظ کند.
برای ما اعتماد جامعه محلی اهمیت ویژهای دارد؛ زیرا سرچشمه و رفسنجان یک رابطه صرفاً سازمانی ندارند. اینجا با جامعهای روبهرو هستیم که سالهاست صنعت مس را در زندگی خود تجربه کرده و درباره آن قضاوت و خاطره دارد.
بنابراین روابط عمومی باید بیش از آنکه به دنبال «بیشتر دیده شدن» باشد، به دنبال درستتر دیده شدن باشد؛ یعنی میان واقعیت سازمان، روایت سازمان و برداشت جامعه تا حد امکان همسویی ایجاد کند.
۳. چگونه میتوان روایت تولید را از آمار و اعداد فراتر برد و انسانهایی را که پشت این تولید هستند به جامعه معرفی کرد؟
تولید در نهایت توسط انسان اتفاق میافتد، اما بسیاری از روایتهای صنعتی ما، انسان را پشت عدد پنهان میکنند.
وقتی میگوییم «فلان میزان تولید»، مخاطب یک عدد میبیند؛ اما پشت همان عدد، ساعتها کار، تجربه، مهارت، مسئولیتپذیری و گاهی خطرپذیری انسانهایی قرار دارد که کمتر دیده میشوند.
به باور من، یکی از وظایف روابط عمومی در سالهای آینده این است که اجازه ندهد انسانهای پشت تولید در سایه آمار و نمودارها گم شوند.
۴. یکی از چالشهای روابط عمومی شرکتهای بزرگ، فاصله میان تصویری است که سازمان از مسئولیت اجتماعی خود دارد و تصویری که جامعه محلی از آن دریافت میکند. این فاصله در سرچشمه چگونه مدیریت میشود؟
این فاصله را نمیتوان صرفاً با افزایش حجم اخبار مربوط به مسئولیت اجتماعی از بین برد.
گاهی سازمان تصور میکند چون منابعی برای یک حوزه هزینه کرده یا پروژهای را اجرا کرده است، جامعه نیز باید همان اندازه آن را مثبت ارزیابی کند؛ در حالی که جامعه ممکن است مسئله را از زاویه دیگری ببیند.
بنابراین نخستین گام، شنیدن جامعه است.
ما باید بدانیم مردم رفسنجان و جوامع پیرامونی مجتمع چه انتظاری دارند، چه چیزی را مسئله میدانند و چه نوع اقداماتی را واقعاً مؤثر تلقی میکنند.
در حوزه فرهنگ و هنر نیز همین نگاه را دنبال میکنیم. حمایت از فرهنگ زمانی اثرگذار است که صرفاً به برگزاری چند برنامه محدود نشود، بلکه به ایجاد فرصت برای رشد و دیده شدن سرمایههای فرهنگی منطقه منجر شود.
با توجه به شعاری که سالها مجتمع مس سرچشمه رفسنجان برای خود انتخاب کرده و پای آن ایستاده یعنی: «مس، حامی فرهنگ و هنر» فرهنگسراهای مس برای ما میتواند یکی از بسترهای همین ارتباط باشد؛ جایی که صنعت با جامعه فرهنگی و هنری وارد گفتوگویی واقعی میشود.
در نهایت، مسئولیت اجتماعی زمانی به سرمایه اجتماعی تبدیل میشود که جامعه احساس کند در تصمیمگیری دیده شده، در فرآیند مشارکت داشته و نتیجه را لمس کرده است.
بنابراین رویکرد ما باید از «برای جامعه چه کردهایم؟» به سمت پرسش مهمتری حرکت کند:
«با جامعه چه مسئلهای را حل کردهایم؟»
این تغییر سؤال، به نظر من، یکی از مهمترین تغییرات در نگاه به مسئولیت اجتماعی است.
۵. روابط عمومی مجتمع مس سرچشمه در مواجهه با شبکههای اجتماعی و شکلگیری رسانههای محلی جدید، چه تغییری در مدل رصد و ارتباط خود ایجاد کرده است؟
امروز دیگر نمیتوان رسانه را فقط در خبرگزاریها و روزنامهها جستوجو کرد.
بخشی از افکار عمومی رفسنجان در صفحات اینستاگرامی، کانالهای پیامرسانها و رسانههای محلی شکل میگیرد. ممکن است یک موضوع ابتدا در یک صفحه محلی مطرح شود، سپس در چند صفحه دیگر بازنشر شود و بعد به رسانههای استانی یا ملی راه پیدا کند.
بنابراین مدل روابط عمومی نیز باید از رسانهمحوری به افکارعمومیمحوری حرکت کند.
روابط عمومی آینده باید بتواند پیش از آنکه بحران شکل بگیرد، نشانههای آن را ببیند.
در کنار رصد، شکل ارتباط نیز باید تغییر کند. مخاطب امروز فقط دریافتکننده پیام سازمان نیست؛ او میتواند تولیدکننده روایت باشد. بنابراین باید به سمت گفتوگویی واقعیتر، سریعتر و شفافتر با رسانهها و جامعه حرکت کنیم.
۶. اگر قرار باشد روابط عمومی سرچشمه در پنج سال آینده با یک ویژگی شناخته شود، دوست دارید آن ویژگی چه باشد؟
اگر بخواهم آن را در یک واژه خلاصه کنم، میگویم:
اعتمادپذیری.
فکر میکنم اگر پنج سال بعد وقتی نام روابط عمومی مجتمع مس سرچشمه مطرح میشود، رسانهها و جامعه بگویند:
«این روابط عمومی میشنود، دقیق اطلاعرسانی میکند، پاسخ میدهد و روایتش با واقعیت فاصله ندارد.»
البته رسیدن به این نقطه نیازمند تغییر در نگاه به روابط عمومی است. روابط عمومی نباید صرفاً آخرین حلقه زنجیرهای باشد که پس از تصمیمگیری سازمان، وظیفه اطلاعرسانی آن تصمیم را برعهده میگیرد.
روابط عمومی باید از ابتدای فرآیند تصمیمسازی حضور داشته باشد؛ صدای کارکنان، رسانهها و جامعه را به مدیریت منتقل کند و در طراحی ارتباطات سازمان نقش داشته باشد.
آرمان ما این است که روابط عمومی مجتمع مس سرچشمه رفسنجان نه فقط بهعنوان «روابط عمومی یک مجتمع صنعتی»، بلکه بهعنوان یکی از نهادهای سازنده اعتماد میان صنعت و جامعه شناخته شود.
مأموریت اصلی روابط عمومی آینده میتواند همین باشد:
«کمک به ساختن روایتی صادقانه، انسانی و ماندگار از سرچشمه؛ روایتی که در آن صنعت، انسان و جامعه از یکدیگر جدا نیستند.»