جان گری، رئیس بلکاستون، با انتشار ویدئوهای دویدن در لینکدین، نمونهای قابلتوجه از ارتباطات انسانی مدیران ارشد را ارائه کرده است. او در این ویدئوها، توصیههای حرفهای و کسبوکاری را با تصویری غیررسمی از خود ترکیب میکند؛ رویکردی که میلیونها بازدید داشته و به تقویت برند بلکاستون در میان سرمایهگذاران، کارکنان و استعدادهای بالقوه کمک کرده است.
برنامه دویدن گروهی گری با بیش از ۱۱۰ کارآموز، تحلیلگر و همکار تابستانی در پارک مرکزی نیویورک، نشان داد که ارتباطات مدیریتی فقط به جلسات رسمی، سخنرانیها و پیامهای سازمانی محدود نیست. حضور مدیر ارشد در یک موقعیت روزمره و مشارکتی، میتواند فاصلههای سلسلهمراتبی را کمتر کند و گفتوگوی واقعیتری میان رهبر و کارکنان بسازد.
پیام اصلی این تجربه برای روابطعمومی و ارتباطات سازمانی روشن است: مخاطبان امروز، بهویژه نسلهای جوانتر، با محتوای کاملاً صیقلخورده و تبلیغاتی کمتر ارتباط برقرار میکنند. آنها به دنبال نشانههایی از اصالت، ثبات رفتاری، شفافیت و انسانبودن رهبران سازمان هستند.
با این حال، انسانیسازی برند به معنای کنارگذاشتن چارچوبهای حرفهای نیست. در شرکتهای بزرگ و بهویژه صنایع مالی، هرگونه فعالیت در شبکههای اجتماعی باید با اصول تطبیق، مدیریت ریسک، حفاظت از شهرت و ارزشهای سازمانی همراستا باشد. الگوی مؤثر، ترکیب «اصالت فردی» با «مسئولیتپذیری سازمانی» است.
نویسنده: آلیس تِکوتسکی
تاریخ انتشار: ۲ اوت ۲۰۲۶
منبع: فورچون
شارا | صبح پنجشنبه، حدود ساعت ۷:۱۵، عکاسی که سوار یک خودرو گلف بود، گروهی از دوندگان جوان را که همگی تیشرتهای مشکی یکشکل پوشیده بودند، در بخش جنوبی پارک مرکزی نیویورک دنبال میکرد. این گروه، باشگاه دوِ نسل زد نبود که برای اینستاگرام طراحی شده باشد؛ اما از نظر قابلیت وایرالشدن شاید حتی از آن هم جذابتر بود، زیرا جان گری، رئیس شرکت بلکاستون و ستارهای نهچندان محتمل در ویدئوهای کوتاه، در رأس گروه قرار داشت.
من به گری و بیش از ۱۱۰ کارآموز، تحلیلگر سال اول و همکار تابستانی پیش از دوره MBA پیوستم تا در این دوِ گروهی شرکت کنم؛ و بله، واقعاً دویدن بود، چون حتی آن دسته از ما که در انتهای گروه قرار داشتیم نیز طبق اطلاعات ثبتشده در برنامه استراوا، با سرعت حدود ۹ دقیقه و ۲۲ ثانیه به ازای هر مایل میدویدیم.
این برنامه از ویدئوهای بسیار محبوب دویدن گری در لینکدین الهام گرفته بود؛ ویدئوهایی که در آنها توصیههای تجاری و حرفهای با صحنههای دویدن درهم آمیختهاند و گاهی میلیونها بازدید به دست میآورند.
گری در این ویدئوها، با توجه به اینکه وارث احتمالی رهبری شرکتی است که بیش از یک تریلیون دلار دارایی را مدیریت میکند، به شکل شگفتآوری غیررسمی و خودمانی ظاهر میشود. او معمولاً مستقیم رو به دوربین صحبت میکند، ایرپاد در گوش دارد و صورت و بدنش از عرق براق شده است. خودش به من گفت که همین ویژگی بخشی از جذابیت ویدئوهاست.
صبح پنجشنبه، من این جذابیت را از نزدیک احساس کردم. گری تقریباً همان انرژی و حالوهوای ویدئوهایش را داشت و چند دقیقهای را بیرون از پارک صرف گفتوگو و معاشرت با کارکنان کرد.
پیش از شروع دویدن، گری لحظهای توقف کرد تا یاد وسلی لپَتنر، مدیر اجرایی بخش املاک و مستغلات بلکاستون، را گرامی بدارد؛ زنی که سال گذشته در تیراندازی در مقر شرکت کشته شد. گری او را فردی توصیف کرد که عمیقاً به راهنمایی و پرورش کارکنان جوانتر متعهد بود؛ یادکردی مناسب پیش از آنکه گری ۲۰ دقیقه بعدی را در کنار کارکنان جوانتر شرکت در حال دویدن در پارک مرکزی سپری کند.
من در جلوی گروه، در کنار گری و همکار دیگری که یک پرچم بسیار بزرگ بلکاستون را حمل میکرد، نبودم؛ اما تقریباً همه کسانی که اطراف من بودند، کاملاً آرام و راحت به نظر میرسیدند؛ البته بهجز زمانی که به سربالایی رسیدیم.
من که با قد قابلتوجه ۵ فوت و ۲ اینچ ــ حدود ۱۵۷ سانتیمتر ــ در میان دوندگان قرار داشتم، با فردی که از «پاهای بلند جلوییها» شکایت میکرد، در سکوت سری به نشانه همدردی تکان دادم.
برخی نیویورکیها از دیدن این صحنه سرگرم شده بودند؛ مانند مرد مسن و تندراهروندهای که بهطور اتفاقی وسط گروه ما گیر افتاده بود، اما به من گفت که مشکلی با این موضوع ندارد.
مرد دیگری که همراه سگ بسیار کوچک و بسیار ناراحتش بود، چندان سخاوتمند نبود. او با لحنی طعنهآمیز به ما گفت که ما «اصلاً مزاحم نیستیم!»
و به همه دوچرخهسوارانی که تلاش میکردند مسیر خود را از میان این گله بزرگ دوندگان پیدا کنند، اجازه دهید این را یک عذرخواهی رسمی از طرف ما تلقی کنند.
تعداد کمی از کارکنان بلکاستون هدفون به گوش داشتند. آنها ترجیح داده بودند در طول مسیر دو مایلی با یکدیگر صحبت کنند. به نظر نمیرسید بیش از حد نسبت به این موضوع آگاه باشند که در کنار گری میدوند؛ فردی که هم یکی از غولهای دنیای مالی است و هم در نهایت رئیس ارشد آنها محسوب میشود.
همین موضوع نشان میداد ویدئوهای دوستانه و فضای خودمانی گری در هنگام دویدن تا چه اندازه موفق بوده است.
گری خودش هم اذعان دارد که این ویدئوها یک هدف تجاری دارند: آنها به او امکان میدهند اهداف و برند بلکاستون را در مقیاسی گسترده، هم برای سرمایهگذاران و هم برای نیروهای مستعد بالقوه، معرفی و منتقل کند.
البته او تنها مدیر اجراییای نیست که تلاش کرده از شبکههای اجتماعی بهطور جدی استفاده کند؛ کافی است مدیرعامل مکدونالد را به یاد بیاوریم. بااینحال، گری در این زمینه موفقیتی منحصربهفرد داشته است.
انسانیبودن، کلید ارتباط با مخاطب
گری به من گفت:
«هرچه آنها انسانیتر باشند، ارتباط بیشتری با مردم برقرار میکنند. اما باید طبیعی به نظر برسد. باید اصیل باشد. اگر بیش از حد تولیدشده یا از پیش نوشتهشده و تمرینشده به نظر برسد، فکر نمیکنم جواب بدهد.»
همین موضوع درباره این برنامه دویدن نیز صدق میکند؛ برنامهای که به گفته گری، خودش یک ویدئوی کمی حرفهایتر و پرداختشدهتر به همراه خواهد داشت.
او توانست ارتباط نزدیکتری با تحلیلگران و همکاران شرکت برقرار کند؛ گروه دوم شامل افرادی بود که در یک برنامه ویژه کهنهسربازان نظامی شرکت داشتند.
این ارتباط بسیار صمیمیتر از زمانی بود که گری آنها را در انتهای یک اتاق بزرگ کمیته سرمایهگذاری میبیند.
او گفت:
«جالب است؛ این کار به شما اجازه میدهد در مقیاس گسترده ارتباط برقرار کنید، اما زیبایی آن در این است که امکان ارتباط یکبهیک را هم فراهم میکند.»
البته برای من مشخص نبود که او در این لحظه درباره دویدن صبحگاهی صحبت میکرد یا درباره ویدئوهایی که در نقاط مختلف جهان ضبط میکند.
دستکم برخی از کارکنان جوان بلکاستون پیش از پیوستن به این شرکت با ویدئوهای گری آشنا بودند.
ابیگیل مایلز، تحلیلگر سال اول تیم راهبردهای اعتباری خصوصی، گفت که ویدئوهای گری را «همیشه» تماشا میکرده است و معتقد بود دیگر مدیران اجرایی نیز باید راهبرد مشابهی را در شبکههای اجتماعی دنبال کنند.
او گفت:
«فکر میکنم این موضوع واقعاً مهم است، بهخصوص در سطوح پایینتر سازمان، تا بتوانیم مدیران ارشد را ببینیم و متوجه شویم که آنها هم انسان هستند.»
مایلز که ۲۱ سال داشت، اضافه کرد که دویدن روز پنجشنبه احترام او به گری و میزان تلاش و پشتکارش را بیشتر کرده است؛ زیرا گری با وجود داشتن شغلی بسیار فشرده و پرتنش، برای دویدن و تولید ویدئو نیز وقت پیدا میکند.
سای امینزاده، ۲۲ ساله و تحلیلگر سال اول دیگری، گفت که اتفاقاً وجود اندکی حس «خجالتآور بودن» در ویدئوها به جذابیت آنها کمک میکند.
او گفت:
«او در دنیای مالی یک غول واقعی است و برای ما جوانهایی که تازه در ابتدای مسیر حرفهای خود قرار داریم و از جهات مختلف به او نگاه میکنیم، دیدن اینکه او آدمی عادی و بسیار خاکی و خودمانی است و کارهایی انجام میدهد که پدر ما انجام میدهد یا خودمان انجام میدهیم، باعث میشود انسانیتر به نظر برسد.»
شبکههای اجتماعی و مرزهای روابط عمومی سازمانی
تیم تطبیق و نظارت بلکاستون همه ویدئوهای گری را بررسی میکند؛ اما گری گفت نیروهای جوانتر برای حرکت در میان انبوه قوانین و مقررات مربوط به شبکههای اجتماعی در شرکتهای بزرگ، کار دشوارتری دارند.
اوایل امسال، گروهی از افرادی که خودشان را «پسرهای دنیای مالی» معرفی میکردند، به دلیل یک عکاسی که بعدها بسیار جنجالی و بدنام شد، مورد انتقاد شدید قرار گرفتند.
این اتفاق این پرسش را مطرح کرد که والاستریت چگونه میخواهد خود را با عصر اینفلوئنسرها و چهرههای تأثیرگذار شبکههای اجتماعی وفق دهد.
گری گفت:
«فکر میکنم برای جوانها دشوارتر است، چون آنها در دنیایی بزرگ شدهاند که در آن همهچیز را منتشر میکنند و حالا وارد یک شرکت شدهاند که در آن استانداردها و چارچوبهای مشخصی وجود دارد.»
او توضیح داد که کارکنان جوان بلکاستون معمولاً محتوایی را که در شبکههای اجتماعی منتشر میکنند، با تصویر و ارزشهای شرکت هماهنگ میکنند.
این موضوع نشان میدهد که فعالیت مدیران و کارکنان شرکتها در شبکههای اجتماعی دیگر صرفاً یک موضوع شخصی نیست؛ بلکه میتواند بخشی از تصویر برند، ارتباطات سازمانی و حتی راهبرد جذب استعداد باشد.
یک روز کاری بزرگ برای جان گری
وقتی گری حدود ساعت ۸ صبح پارک را ترک کرد، روز شلوغی در پیش داشت.
بلکاستون قرار بود عرضه عمومی اولیه سهام جرسی مایکز را انجام دهد؛ رویدادی که یکی از بزرگترین عرضههای اولیه سهام در صنعت رستورانها محسوب میشد.
گری با اطمینان به من گفت که احتمالاً دفتر شرکت در آن روز پر از ساندویچهای بسیار بزرگ خواهد بود.