🔹 انقلاب در ارتباطات سازمانی؛ چرا روابطعمومی به یک تحول اساسی نیاز دارد؟
هوش مصنوعی، تغییرات سازمانی، مدیریت اعتبار، ارتباطات داخلی و روابط با ذینفعان در حال تغییر دادن نقش متخصصان ارتباطات هستند. مارک بین در این مقاله استدلال میکند که این حرفه برای افزایش اثرگذاری و اعتبار خود باید از اصلاحات تدریجی عبور کرده و با ایجاد همکاری گستردهتر، سرمایهگذاری در نوآوری و توسعه نقشهای راهبردی، جایگاه خود را در سطح عالی سازمانها تقویت کند.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – امروزه ارتباطات بیش از زمانی که من وارد این حوزه شدم مورد توجه و ارزشگذاری قرار میگیرد؛ اما در بسیاری از سازمانها همچنان بهعنوان موضوعی «خوب است وجود داشته باشد» تلقی میشود، نه یک ضرورت.
واحدهای مالی، حقوقی، بازاریابی و منابع انسانی معمولاً از بخشهای ضروری سازمان محسوب میشوند. این وضعیت، سرمایهگذاری، هزینهکرد و سطح پرداختها در حوزه ارتباطات را محدود میکند و موجب کند شدن نوآوری و کنار گذاشته شدن متخصصان ارتباطات از فرآیند تدوین راهبردهای کسبوکار میشود.
با شتاب گرفتن انقلاب هوش مصنوعی، متخصصان ارتباطات باید گامهایی جسورانه بردارند تا اثرگذاری و اعتبار این حوزه را بهطور چشمگیری افزایش دهند. تحقق این هدف به تغییری عمیق نیاز دارد، نه صرفاً تکاملی تدریجی.
ارتباطات ارزش ملموس کسبوکار ایجاد میکند
فعالیتهای ارتباطی امروز با مدیریت اعتبار و بحرانها از ارزش سهام و ارزشگذاری سازمانها محافظت میکند، از طریق مدیریت تغییر گذارهای سازمانی را امکانپذیر میسازد، با ایجاد فرهنگهای سازمانی سالم به جذب و حفظ نیروهای مستعد کمک میکند، با تقویت برندها و روابط با ذینفعان مزیت رقابتی ایجاد میکند و برای افراد با پیشینههای مختلف فرصتهای شغلی ارزشمند فراهم میآورد.
ارتباطات از طریق این فعالیتها و اقدامات دیگر، به ایجاد نتایج مطلوب برای کسبوکار کمک میکند. ما میتوانیم از این نقاط قوت برای ساختن حرفهای بهتر و رضایتبخشتر برای متخصصان ارتباطات در همه سطوح استفاده کنیم.
اما پیش از آن، باید برخی واقعیتهای دشوار را بپذیریم.
جیمز بالدوین گفته است: «هر چیزی که با آن مواجه میشویم الزاماً قابل تغییر نیست؛ اما هیچ چیز تغییر نمیکند مگر آنکه با آن مواجه شویم.»
این موضوع برای متخصصان ارتباطات دشوار است. ما معمولاً نیمه پُر لیوان را میبینیم و بر جنبههای مثبت تأکید میکنیم. این رفتار آموختهشده مزایایی دارد، اما مانع از آن میشود که برخی پرسشهای مهم و فوری را مطرح کنیم.
چرا مدیران ارشد ارتباطات معمولاً درآمدی کمتر از دیگر مدیران ارشد سازمان دارند؟ چرا تنها نیمی از مدیران ارشد ارتباطات مستقیماً به مدیرعامل گزارش میدهند و در کمیتههای اجرایی حضور دارند؟ چرا شرکتها هزینه بسیار بیشتری برای تبلیغات نسبت به ارتباطات صرف میکنند؟ چرا برخی تیمهای ارتباطات در سطوح پایینتر نمودار سازمانی قرار دارند؟ و چرا تعداد بیشتری از هیئتمدیرهها از مدیرانی با پیشینه ارتباطات بهره نمیبرند؟
ما حوزهای پراکنده هستیم
زیستبوم ارتباطات شامل آژانسها، ارائهدهندگان خدمات و ابزارها، تیمهای ارتباطات سازمانی، دانشگاهیان، رسانهها، انجمنهای حرفهای و استخدامکنندگان، گسترش یافته است.
متخصصان ارتباطات امروز نسبت به گذشته آموزشدیدهتر، مجهزتر، برخوردارتر از حمایت و آگاهتر هستند.
با این حال، همچنان در قالبی نسبتاً جزیرهای و پراکنده فعالیت میکنیم؛ بیشتر شبیه مجموعهای از کسبوکارهای کوچک و جدا از هم هستیم تا یک نیروی متحد.
این وضعیت را میتوان در شیوه نوآوری ما مشاهده کرد. آژانسها و ارائهدهندگان خدمات، ابزارهای جدید را بهطور مستقل توسعه میدهند. تیمهای درونسازمانی نیز بهطور مستقل این ابزارها را آزمایش میکنند. نتایج گاهی سالها بعد با یکدیگر به اشتراک گذاشته میشوند و بهندرت قالبها و استانداردهای مشترکی شکل میگیرد.
ما با وجود دهها انجمن حرفهای در حوزه ارتباطات، فاقد یک هسته مرکزی هستیم.
در حوزه منابع انسانی، انجمن مدیریت منابع انسانی چنین نقشی را ایفا میکند؛ اما حوزه ارتباطات نهاد مشابهی ندارد.
این وضعیت، سخن گفتن و عمل کردن بهعنوان یک نیروی واحد را دشوارتر میکند. وقتی پراکنده باشیم، درجا میزنیم.
بیایید ارتباطات را بازطراحی و دوباره پرانرژی کنیم
اگر بتوانیم تمام اجزای زیستبوم ارتباطات را با یکدیگر همسو و فعال کنیم، میتوانیم در مدت کوتاهی دستاوردهای بسیار بیشتری داشته باشیم.
برای نمونه، بیایید بررسی کنیم مدیران ارشد و رهبران کسبوکار چگونه به ارتباطات نگاه میکنند. عملکرد انجمن مدیریت منابع انسانی و دیگر انجمنهای حرفهای را بررسی و مقایسه کنیم. نقاط قوت صنعت ارتباطات را شناسایی و فرصتهای بهبود را مشخص کنیم.
سپس در سراسر زیستبوم ارتباطات، با همکاری نزدیک یکدیگر، چشماندازی جسورانه و الهامبخش برای آینده ارتباطات ایجاد کنیم. پیامهای خود را بازنگری کنیم و یک کارزار مستمر برای ساخت و تقویت اعتبار این حرفه اجرا کنیم.
یک ایده جسورانه این است که یک صندوق نوآوری ایجاد کنیم تا سامانهها و ابزارهای قدرتمندتری توسعه یابد؛ ابزارهایی که بتوانند در سراسر زیستبوم ارتباطات به اشتراک گذاشته و استفاده شوند. هوش مصنوعی میتواند در این زمینه کمک بزرگی باشد.
همچنین با الگوبرداری از آژانسهای ارتباطی، باید گروههای مختلف این صنعت را تشویق کنیم تا همکاری نزدیکتر و حتی در صورت امکان، ادغام با یکدیگر را بررسی کنند.
این کار صرفاً یک بازسازی ظاهری نخواهد بود. ما میدانیم چگونه چنین کاری را انجام دهیم؛ زیرا همین کار را برای مشتریان و شرکتهای خود انجام میدهیم.
بیایید دامنه ارتباطات را گسترش دهیم
حوزه ارتباطات باید مسئولیت و هدایت حوزههای مرتبطی مانند امور دولتی، روابط با سرمایهگذاران، محیطزیست، مسئولیت اجتماعی و حکمرانی و مدیریت تغییر را بر عهده بگیرد.
همچنین ارتباطات داخلی باید از منابع انسانی جدا شود و در قلمرو ارتباطات قرار گیرد.
این حوزهها برای مدیران عامل و هیئتمدیرهها اهمیت دارند. در اختیار گرفتن مسئولیت و هدایت آنها میتواند ارزش و اهمیت راهبردی ارتباطات را افزایش دهد.
جاهطلبانه است؟ جسورانه است؟ قطعاً.
ریسک دارد؟ انجام ندادن هیچ کار جدیدی، ریسک بیشتری دارد.
آیا عملی است؟ قطعاً، به شرط برخورداری از تعهد و پشتکار کافی.
افراد بیشتری از میان ما شایسته حضور در میز تصمیمگیری هستند.
دهههاست که زمان، انرژی و منابع مالی خود را صرف «اندازهگیری اثرگذاری» و «بهتر انجام دادن ارتباطات» کردهایم.
این اقدامات باعث شدهاند افراد بیشتری از میان متخصصان ارتباطات به اتاقهایی راه پیدا کنند که تصمیمهای کسبوکار در آنها گرفته میشود. با این حال، امروز فقط نیمی از ما بهطور منظم در چنین اتاقهایی حضور داریم.
زمان آن رسیده است که یک جهش بزرگ به جلو داشته باشیم.
تکامل تدریجی کافی است؛ زمان انقلاب فرا رسیده است.
با گرد هم آمدن و برداشتن گامهایی جسورانهتر و بلندپروازانهتر، میتوانیم ارتباطات را به بخشی ضروری و جداییناپذیر از سازمان تبدیل کنیم.
منبع: پیآر دیلی
نویسنده: مارک بین
تاریخ انتشار: ۲۱ سپتامبر ۲۰۲۶
ترجمه و تدوین فارسی: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)