این مقاله بر یک نکته محوری تأکید دارد: موفقیت در روابطعمومیِ امروز فقط به نوشتن متن یا ارسال خبر وابسته نیست، بلکه به فهم کسبوکار، پرسشگری، قضاوت حرفهای، شناخت رسانه، ساخت اعتماد، انعطافپذیری شغلی و توانایی کار در کنار هوش مصنوعی بستگی دارد.
تازهکارهای روابط عمومی باید یاد بگیرند که چگونه نیاز سازمان را بفهمند، درباره مخاطب تحقیق کنند، با خبرنگاران مثل یک همکار حرفهای رفتار کنند، فهرست هدف رسانهای را با دقت بسازند، پیام را کوتاه و مؤثر بنویسند، و در عین حال از فرصتهای غیرمنتظره برای رشد استفاده کنند.
در عصر هوش مصنوعی، مزیت رقابتی اصلی در انسانبودن، قضاوت، زمینهفهمی، اعتمادسازی و ارتباط واقعی است.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) ||دنیای ارتباطات و روابطعمومی در چند سال اخیر بهقدری تغییر کرده که حتی برای کسی که پنج سال پیش وارد این حوزه شده، امروز بسیاری از چیزها متفاوت به نظر میرسد. برای تازهفارغالتحصیلانی که بهدنبال اولین شغل خود هستند، این مسیر میتواند پیچیده و حتی نگرانکننده باشد. با این حال، مدیران باتجربه ارتباطات میگویند اصول اصلی هنوز همانهاست: باید کسبوکار را بفهمید، سؤالهای درست بپرسید، طرز فکر خبرنگاران را یاد بگیرید و قضاوت حرفهایای بسازید که فناوری بهتنهایی نمیتواند جای آن را بگیرد.
تقریباً ۲۰۰ نفر از متخصصان ارتباطات در لینکدین، تجربههای خود را برای ورود تازهکارها به حوزه روابطعمومی مطرح کردند. جمعبندی پاسخهای آنها یک پیام روشن دارد: یک ارتباطگر خوب کنجکاو است، زمینه را درک میکند، ابتکار عمل دارد و میفهمد کار او چگونه به سازمان کمک میکند اعتماد بسازد، تغییر را مدیریت کند و داستانها را شفافتر و مؤثرتر روایت کند.
چرا تازهواردهای روابطعمومی باید کسبوکار را بفهمند
نیکلاس بادلر، مدیر ارشد فناوری در وبر شاندویک، میگوید:
ما میتوانیم انجامدادن کارها را به شما یاد بدهیم، اما فکرکردن استراتژیک را سختتر میشود آموزش داد. هر کاری میتوانید انجام دهید تا تفکر انتقادی، پیشقدمی و توانایی وصلکردن نقاط مختلف را نشان دهید. اینها بسیار ارزشمندتر از بلدبودن نوشتن یک بیانیه خبری هستند.
مت سی، مشاور ارتباطات حوزه سلامت، میگوید:
در ابتدای کارم فکر میکردم بهترین ارتباطگران، بهترین نویسندهها هستند. اما اشتباه میکردم. بهترین ارتباطگرانی که دیدهام، کسبوکار را میفهمیدند. آنها میدانستند رهبران سازمان به چه چیزهایی اهمیت میدهند، کارکنان نگران چه هستند و سازمان به کدام سمت میرود. نوشتههای آنها خوب بود، چون طرز فکرشان خوب بود.
جی ویسبِرگر، مدیر ارتباطات خارجی در دیپیآر کانستراکشن، میگوید:
روی کسبوکارهایی که برای آنها درخواست میدهید تمرکز کنید و بتوانید در سطحی کلی توضیح دهید که ارتباطات چگونه بر توانایی سازمان برای ادامه کسبوکار اثر میگذارد. آموزشدادن این درک، از آموزش برخی مهارتهای ساده روابطعمومی دشوارتر است.
دن لندسون، بنیانگذار اَسِنشن کومز، میگوید:
مهمترین توصیه من این است که بهطور افراطی کنجکاو باشید. روابطعمومی را مثل این ببینید که برای یک شرکت، نقش خبرنگار را دارید. کار شما این است که کسبوکار را بشناسید، بدانید اجزا چگونه به هم وصل میشوند و بتوانید آن را برای خبرنگار یا کارمند بهگونهای توضیح دهید که مأموریت، چشمانداز و مسیر سازمان را بفهمند.
دن سیتمن، مدیر ارتباطات اجرایی در سَپ بیزنس ایآی، در لاینس و تایگرز، تأکید میکند:
اینکه فقط بخواهید «داستانگو» باشید کافی نیست. روابطعمومی یک کارکرد مدیریتیِ کسبوکار است. اگر رؤیای شما فقط «روایتگری» باشد اما برای فروش ایده، عبور از فشار و کار در محیطی رقابتی آماده نباشید، شاید این حوزه برای شما مناسب نباشد.
چگونه کنجکاوی به موفقیت ارتباطگران جوان کمک میکند
جاشوا کیل، مشاور ارتباطات راهبردی، میگوید:
مطالعه کنید. بزرگترین شکایت مشتریان از آژانسها، و چیزی که در نهایت به عملکرد فردی هم برمیگردد، این است که «تیم من نمیفهمد ما چه میکنیم». سریعترین و مؤثرترین راه برای جلوگیری از این انتقاد آن است که هر چیزی را درباره مشتری، رقبا و بازار هدف بخوانید. از همان ابتدا گزارشهای پژوهشی کمپین را مطالعه کنید و هر روز صبح، مطبوعات مرتبط را کامل بخوانید؛ نه خلاصههای تولیدشده خودکار، بلکه متن کامل مقالهها را. اگر این تلاش را در آغاز هر کمپین انجام دهید و در طول پروژه هم پیگیر بمانید، درک و توان تحلیل شما از همه جلو میزند. میانبری وجود ندارد؛ دانشی که به دست میآورید، نتیجه میزان کاری است که انجام میدهید.
آلن دانتون، مشاور ارتباطات بازاریابی در ناین ولت کامیونیکیشنز، میگوید:
در سالهای اول، مثل یک اسفنج باشید. بدون پیشفرض وارد این حوزه شوید. هیچچیزی که در دنیای واقعی میبینید شبیه آن چیزی نیست که در دانشگاه به شما گفتهاند. هر مأموریت را طوری انجام دهید که انگار موفقیت شرکت به آن وابسته است. اگر حس کردید در یک موضوع یا مسیر خاص محصور شدهاید، مسیرتان را عوض کنید. بعداً میتوانید تخصصی شوید. تا میتوانید از بخشهای مختلف صنعت و کسبوکار تجربه بگیرید. ارتباط بسازید و آن ارتباطها را حفظ کنید؛ در سالهای آینده، همین روابط برای شما بسیار ارزشمند خواهند شد.
میگان اَندریزِک افخام، معاون ارتباطات دانشگاه میامی، میگوید:
همیشه در حال یادگیری باشید. فقط چون وارد بازار کار شدهاید، آموزش شما تمام نشده است. ارتباطات صنعتی است که مدام تغییر میکند و باید از روندهای تازه، فناوریهای نوظهور و شیوههای جدید کسبوکار آگاه بمانید. سؤال بپرسید. کار دیگران را در سازمان بشناسید و یاد بگیرید چگونه میتوانید با آنها هماهنگ شوید. ارتباطات نباید فقط از یک مسیر حرکت کند.
ایمی آیرونساید، معاون حسابرسی در اِیایبی، میگوید:
سؤال بپرسید. سؤال زیاد بپرسید. متخصصان ارتباطات معمولاً همه اطلاعات، زمینه و بینشی را که نیاز دارند، در اولین نوبت دریافت نمیکنند. کنجکاو باشید، فرضیهها را به چالش بکشید، کاملاً بر اساس نیاز مخاطب فکر کنید و مدام بپرسید: «پس نتیجه چه میشود؟»
بینش بهتر یعنی ارتباط بهتر.
اشلی پلنت، متخصص ارشد ارتباطات داخلی در یواساو، میگوید:
فرض نکنید چیزی از قبل بدیهی است. همهچیز را دوباره بررسی کنید. سؤالهایی بپرسید که شاید ساده به نظر برسند. چون وقتی چیزی را ارسال کردید، دیگر کار تمام است. بهتر است یک سؤال بهظاهر ساده را از یک نفر بپرسید تا اینکه بعداً مجبور شوید اشتباهی بزرگ را در برابر همه توضیح دهید.
چرا باید برای نقشها و صنعتهای مختلف باز بمانید
استفانی رابرتز، رئیس ارتباطات در هیتاچی، میگوید:
اگر به گذشته برگردم، به تازهفارغالتحصیلها میگویم: تا میتوانید «بله» بگویید. هیچوقت زمان کاملی برای جابهجایی به شهر جدید، کار بینالمللی یا پذیرفتن یک چالش بزرگتر از حد انتظار شما وجود نخواهد داشت. در واقع، وقتی تازه شروع کردهاید، شاید آسانترین زمان زندگی برای انجام همین کارها باشد. بهترین تجربههای حرفهای من از فرصتهایی آمد که خیلی راحت میتوانستم ردشان کنم.
آپارنا کی. پال، مدیر ارتباطات در جامعه علم، میگوید:
برای ساخت تجربه در روابطعمومی، بیش از حد روی یک صنعت خاص متمرکز نشوید. من تازهفارغالتحصیلهایی را دیدهام که فقط میخواهند در زیبایی یا مد کار کنند. خود من هم در آغاز، همینقدر روی نشر کتاب متمرکز بودم. باز نگهداشتن ذهن میتواند شما را به فرصتهایی برساند که هرگز انتظار نداشتهاید، اما بعداً میبینید با علاقهها، ارزشها و تواناییهای شما همخوان است. چه در علم، سلامت، خیریه، فناوری یا برندهای مصرفی کار کنید، اصول داستانگویی، روابط رسانهای، ارتباطات بحران، پیامسازی راهبردی و تعامل با مخاطب، همگی قابل انتقالاند.
جسیکا کوال، مدیر سابق روابط رسانهای و ارتباطات شرکتی در بوئینگ، میگوید:
اگر ممکن است، شغلی پیدا کنید یا چند شغل پارهوقت را کنار هم بگذارید که هم برای شما جذاب باشد و هم تجربههای جدیدی فراهم کند. بعد از دانشگاه، من نتوانستم یک نقش سنتی نویسندگی یا ویراستاری در ساحل شرقی پیدا کنم، پس به آسپن رفتم و چند کار مختلف را برای پرداخت اجاره با هم ترکیب کردم: استقبال از اسکیبازها، فروش لباسهای خاص اسکی و چکمههای کابویی، و کار بهعنوان دستیار تحریریه در آسپن مگزین. با آدمهایی از پسزمینهها و هدفهای مختلف آشنا شدم؛ این تجربه بسیار لذتبخش بود و بعدها به نقشهای تحریری و مشتریمحور من کمک زیادی کرد.
برندا کرامر، متخصص ارشد ارتباطات بازاریابی شرکتی در ترراکن، میگوید:
برای شغلهایی درخواست بدهید که وظایف ارتباطی دارند، حتی اگر کار اصلی آنها چیز دیگری باشد؛ چون میتوانید از آن تجربهها بعداً استفاده کنید. از حوزههایی که چیزی درباره آنها نمیدانید نترسید؛ وارد شوید و یاد بگیرید.
مایک آلنده، مدیر ارشد ارتباطات راهبردی در دانشگاه سیاتل، میگوید:
شاید ایدهای از شغل مورد علاقهتان داشته باشید، اما زندگی معمولاً طبق آن پیش نمیرود. پس انعطافپذیر باشید و تا میتوانید «بله» بگویید. وارد در شوید و شروع کنید به ساخت مهارت، ابزار، تجربه و مهمتر از همه، ارتباطات. منتظر ماندن برای موقعیت کامل از نظر شغل، مکان، صنعت و حقوق، فقط شما را عقب میاندازد.
کِلی لین کَسا، تحلیلگر ارشد داده و تحلیل در بارک، میگوید:
این حوزه پرفرازونشیب و نوسانی است. نگرفتن یک شغل یا حتی اخراجشدن، اغلب بیشتر به وضعیت سازمان مربوط است تا به شما، مهارتهایتان و ارزشتان.
چگونه تازهکارهای روابطعمومی میتوانند اعتماد بسازند
آنتونی فارینا، مدیر ارشد ارتباطات شرکتی و برند در فوجیفیلم، میگوید:
دستتان را بالا ببرید. وقتی فرصتی برای کمک به یک کار تازه پیش میآید، یا حتی قبل از اینکه فرصت رسمی ایجاد شود آن را میبینید، پیشقدم شوید و توانایی خود را ارائه دهید. ما خودمان فرصتهای شغلیمان را میسازیم. این میتواند از یک کمیته داخلی ساده تا یک پروژه بزرگ را شامل شود. برخی از بهترین فرصتهای حرفهای من وقتی بهوجود آمد که وارد چیزی شدم که تازه بود و مرا از منطقه امنم خارج میکرد، حتی وقتی همه پاسخها را نداشتم.
ریچی اسکاودو، مدیر مدیریت پروژه و متخصص روابطعمومی در بالکام اژِنسی، میگوید:
عبارت «این کار من نیست» را از واژگانتان حذف کنید. گاهی لازم است نیازهای جدید را بپذیرید، مسیرتان را بهصورت راهبردی تغییر دهید یا خلاقانه فکر کنید. بهتر است با روحیه «بزن بریم» جلو بروید، نه «نه، من نه».
دیوید کوچمن، مدیر ارشد ارتباطات در گِینول تکنولوژیز، میگوید:
حرف بزنید؛ با سؤال و با ایده. بهعنوان نیروی تازهوارد، احتمالاً هم فکر تازه دارید و هم چیزهای زیادی برای یادگرفتن. از بیان ایدههایتان نترسید و اگر چیزی را نمیفهمید، صادقانه بگویید.
مریدیت بوشمن، مدیر حساب در پَنبلَست، میگوید:
اینکه جوانترین فرد اتاق یا جلسه باشید، نقطهضعف نیست. فقط به این دلیل که دیگران سابقه بیشتری دارند، از بیان دیدگاه خود نترسید. شما را برای دلیلی استخدام کردهاند و نظر شما ارزشمند است.
جان گوندا، معاون رسانه و روابطعمومی در سیج گروث پارتنرز، میگوید:
واقعیت دنیایی که وارد آن میشوید چندان رؤیایی نیست. این حوزه درباره ساختن برند شخصی، نمایش در فضای مجازی یا تعداد کسانی که پستهای شما را لایک میکنند نیست. اما درباره ساختن اعتباری شایسته است؛ اینکه قابلاعتماد، خوشبرخورد، وقتشناس و فردی باشید که وقتی کسی در سازمان به کمک نیاز دارد، سراغ او میآیند. سخت کار کنید. حاضر باشید. همکار خوبی باشید. هر وقت میتوانید دیگران را راهنمایی کنید و از کسانی که میخواهند به شما کمک کنند، بازخورد بپذیرید.
مندی ملدنف، رئیس مَتر کامینیکیشنز، میگوید:
اگر ممکن است، شغلی بگیرید که به شما اجازه دهد بهطور منظم، حداقل چند روز در هفته، در دفتر باشید. در سالهای اول، من چیزهای زیادی را با گوشدادن به تماسهای تلفنی دیگران، حضور در جلسات، گفتوگوهای لحظهای و تبادل ایده کنار میز کار یاد گرفتم. این تجربه در دورکاریِ آغاز مسیر، سختتر تکرار میشود. ضمن اینکه دوستان مادامالعمر هم پیدا میکنید.
چه مهارتهایی در روابطعمومی را هوش مصنوعی نمیتواند جایگزین کند
لیا ام. درگاجف، رهبر بازاریابی و ارتباطات و بنیانگذار آستلی، میگوید:
وارد این حوزه نشوید با این تصور که باید با هوش مصنوعی رقابت کنید. بهجای آن، مهارتهایی را تقویت کنید که هوش مصنوعی از پس آنها برنمیآید. رابطه واقعی بسازید، محتوا را عمیق مطالعه کنید و بفهمید چه چیزی آن را مؤثر میکند و چرا در زمان مناسب اثر میگذارد. واکنشهایی بسازید که به قضاوت حرفهای تبدیل میشوند؛ همان قضاوتی که به شما اجازه میدهد یک پیام را ببینید و بفهمید آنطور که دیگران فکر میکنند، اثر نخواهد گذاشت، و با اطمینان بگویید. یاد بگیرید کیفیت ارتباط خوب چیست و چه زمانی باید حرفی را گفت یا جلوی آن را گرفت.
کودی لوانگو، مشاور رسانهای، میگوید:
حتی وقتی هوش مصنوعی با استدلال بهتر، خروجیهای بهتری میسازد، شما همچنان باید بخش راهبردی مغز خود را تقویت کنید؛ همان بخشی که شما را در بازار کار متمایز میکند. در عین حال، فرصتی بزرگ برای کسانی وجود دارد که هوش مصنوعی را خوب یاد بگیرند و فراتر از کار با دستورهای ساده، وارد استفادههای عمیقتر و پیچیدهتر شوند. برای اولین بار، در ارتباطات یک رنسانس فنی واقعی در حال شکلگیری است و کسانی که بتوانند ظرفیت کامل آن را ببینند و در تیمها و سازمانها پیاده کنند، فرصت بسیار بزرگی خواهند داشت.
جان پریلی، معاون ارشد در پروsek پارتنرز، میگوید:
از صفحه نمایش جدا شوید و با واقعیت زندگی در تماس بمانید.
ارین مانتز، مدیر ارتباطات سایتهای پژوهشی آمریکای شمالی در آسترازنکا، میگوید:
باید بتوانید درباره دنیای پیرامون حرف بزنید و نشان دهید که از تغییرات و جریانهای مهم آگاه هستید؛ از رویدادهای روز و رفتار مصرفکننده گرفته تا موضوعات داغ و روندهای کسبوکار. لازم نیست در همه اینها متخصص باشید یا آمار دقیق ارائه دهید؛ فقط باید آماده باشید تا درباره چیزهای واقعی و مرتبط با نقش خود صحبت کنید. چون ارتباطات امروز فقط مهارت نیست؛ به زمینه و درک محیط هم وابسته است.
چرا هنوز روابط رسانهای و نوشتن درست اهمیت دارند
نیک موران، مدیر روابطعمومی بازی و ورزشهای الکترونیک در جیاسای پلاس پارتنرز، میگوید:
واقعاً مثل یک خبرنگار فکر کردن را یاد بگیرید. بسیاری از اشتباههایی که در میان جوانان روابطعمومی میبینم، از ندانستن اصول روزنامهنگاری میآید؛ اینکه روند گزارشنویسی چگونه است، چه چیزی یک داستان خوب میسازد و مانند آن. هیچ ابزار هوش مصنوعی یا سایت ظاهراً مدرنی نمیتواند جای این را بگیرد که شما بتوانید با خبرنگار از زاویه دید خودش حرف بزنید و به او کمک کنید یک داستان جذاب تعریف کند.
آلی سیلت، مدیر ارشد روابطعمومی و ارتباطات جهانی در ریمیتلی، میگوید:
نود درصد استراتژی رسانهای این است که یاد بگیرید نتایج را پیشبینی کنید و توان تأثیرگذاری بر آنها را داشته باشید. سابقه کاری خبرنگار به شما چه میگوید که احتمالاً چه خواهد پرسید؟ اگر آن سؤال را بپرسد، واقعاً دنبال چیست؟ پاسخ شما را به چه سمتی وصل خواهد کرد؟ چه چیزی میتوانید بگویید تا ذهن او را به مسیر دیگری ببرید؟ یا اگر لازم باشد، چگونه کاری کنید که این خبر از اساس به «چیزی که بهتر است فراموش شود» تبدیل شود؟
پرسشها بیپایاناند. از خیلی قبلتر از زمانی که مسئول نتیجه شوید، شروع به پرسیدن کنید و به جاهایی که درست یا غلط حدس زدهاید دقت کنید.
ماریا ازکی، معاون راهبردی بیتوبی و ارتباطات اجرایی در کارو کامیونیکیشنز، میگوید:
ساخت فهرست هدف رسانهای را هرگز یک کار «پایینرده» ندانید. این کار باید بیشتر از چیزی که فکر میکنید زمان ببرد. مقالههای قبلی را بخوانید، بخش یا ستون مناسب را پیدا کنید، دلیل واقعی و محکم برای انتخاب هر خبرنگار داشته باشید و آن دلیل را در پیشنهاد خود کاملاً روشن نمایش دهید. این نوع تفکر انتقادی در دنیایی که پر از محتوای تکراری و بیکیفیت شده، بسیار ارزشمند است.
اوا ماری واسکو، معاون ارشد و مسئول بخش روابطعمومی در الن و جریسن، میگوید:
نوشتن خلاق و موجز را مثل یک ورزش تمرین کنید. هر روز بنویسید. داستان کوتاه بنویسید. بعد آن را کوتاهتر کنید. ما همه باید زمان کمتری را صرف این میکردیم که در مدرسه با بزرگکردن حاشیهها و فاصلهها، گزارشهای طولانیتری تحویل بدهیم؛ و بهجای آن، مهارت نوشتن کوتاه، دقیق و قانعکننده را تقویت میکردیم.
نکات کلیدی
- روابطعمومی فقط اجرا نیست؛ تفکر استراتژیک مهمتر است.
- فهم کسبوکار از نوشتن بیانیه خبری ارزشمندتر است.
- سؤالپرسیدن و دقت در جزئیات، کیفیت کار را بالا میبرد.
- انعطافپذیری شغلی فرصتهای پنهان را آشکار میکند.
- مهارت انسانی و قضاوت حرفهای، در برابر هوش مصنوعی مزیت اصلی است.
- شناخت رسانه و نوشتن موجز هنوز از پایههای اصلی این حرفهاند.
منبع
- منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
- منبع انگلیسی: https://www.ragan.com/
- تاریخ انتشار: ۱۸ ژوئن ۲۰۲۶