چرا همچنان به روابط عمومی در بازاریابی کم‌توجهی می‌شود؟

همه می‌دانیم که روابط عمومی مسئله‌ای بسیار مهم است، آیا این موضوع صحت دارد؟ ما به عنوان دنبال کنندگان روابط عمومی از سایرین در جهان فاصله گرفته‌ایم و فکر می‌کنیم که هیچ کس نمی‌تواند هرگز به آنچه که در حال انجام آن هستیم شک کند.

شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)–  همه می‌دانیم که روابط عمومی مسئله‌ای بسیار مهم است، آیا این موضوع صحت دارد؟ ما به عنوان دنبال کنندگان روابط عمومی از سایرین در جهان فاصله گرفته‌ایم و فکر می‌کنیم که هیچ کس نمی‌تواند هرگز به آنچه که در حال انجام آن هستیم شک کند.

اگرچه در بازاریابی همچنان به روابط عمومی کم‌توجهی می‌شود، اما حقیقت آنچه است که در بالا ذکر شد. هر اقدام بزرگ در زمینه روابط عمومی، اقدامی بازاریافتی است که همه درباره آن صحبت می‌کنند. می‌توانید 1000ساعت در زمینه رسانه اجتماعی کار کنید، تعدادی نامتناهی هوادار پیدا کنید، و بعد هم کار شما به دلیل عملکرد خوب یک آگهی بازگانی از کانون توجه حذف شود.
چرا این اتفاق می‌افتد؟

مشاهده‌پذیری
مردم درباره آنچه می‌بینند صحبت می‌کنند. آنچه که در نظرشان درست و صحیح است چیزی است که بدان اهمیت می‌دهند. اگر یک آگهی بازرگانی را ببیند که ذهن آنها را به خود مشغول می‌کند، درباره آن توییت می‌دهند، به دوستانشان ایمیل می‌زنند و درباره آن روی فیسبوک خود پست می‌گذارند و برایش شایعه می‌سازند.

از سوی دیگر، روابط عمومی اغلب از روند ساختاری کندی برخوردار است. کمتر اتفاق می‌افتد که مطلبی مطبوعاتی به موضوع بحث مردم بدل شود. یک کمپین فیسبوکی کاملاً هماهنگ جو اشمو را بر آن نمی‌دارد تا درباره آن روی فیسبوک پست بگذارد یا درباره‌اش حین رفت و آمد صبح صحبت کند. کمپین‌های روابط عمومی زمان‌بر هستند و جامعه‌ای واقعی را می‌سازند تا اینکه همهمه به پا کنند یا شایعه بسازند.

بازاریابی اغلب کاری «پر سروصدا و همراه با شایعات» است که مردم دوست دارند درباره‌اش صحبت کنند. در واقع بازاریابی به شکلی در کانون توجه است. رسانه‌های گروهی و روابط عمومی اغلب از این ویژگی برخوردار نیستند، بنابراین مردم درباره کارآیی آنها نظر مثبتی ندارند (تا زمانی که موفق به انجام اینکار شوند).

سریع در برابر کند
بیایید مستقیماً با مسئله روبرو شویم- مردم نتیجه‌گرا هستند. آنها خواهان نتیجه‌گیری سریع می‌باشند. اگر قرار است یک آگهی سبب خریدهای دیوانه‌وار یک محصول شود، مردم می‌خواهند آواز ستایش برای آن محصول سر دهند. آیا فکر می‌کنید که یک کمپین بازاریابی یا روابط عمومی قرار است این کار را انجام دهد؟

از ده مورد نه مورد بر عهده بازاریابی است. اگر یک شرکت کامپیوتر کمپین بازاریابی را شروع می‌کند این کار کاری جالب و قابل توجه است و به مردم می‌گوید که کامپیوتر زندگی آنها را تغییر می‌دهد (و مورگان فریمن کسی است که این موضوع را بیان می‌کند)، و مردم هم به آنچه که کمپین به آنها می‌گوید گوش می‌دهند. این تغییر، تغییری مشهود است.

از سوی دیگر، کمپین روابط عمومی‌ای که به سوالات مردم پاسخ دهد، اعتمادسازی می‌کند، در روزنامه‌ها به آن اشاره می‌شود، و سبب می‌شود که مردم شرکت را شرکتی قابل اعتماد بشناسند که چندان هم پرسروصدا نیست. نتایج خواهند آمد، اما به آنها چندان توجه نمی‌شود، به ویژه توسط مدیران ارشد.

مردم می‌دانند که روابط عمومی چیست
این مسئله اندکی گیج کننده به نظر می‌رسد و سبب می‌شود که تا پایان این مسئله را دنبال کنم. وقتی شخصی یک آگهی بازرگانی را می‌بیند، می‌داند که این آگهی، کاری جهت بازاریابی است که شرکت برای آن سرمایه‌گذاری کرده است. اگر در مجله‌ای آگهی را ببینند، می‌دانند که آگهی جهت تبلیغ محصول در آن مجله به چاپ رسیده است. یک فرد متوسط درباره روابط عمومی چه می‌داند؟

من می‌گویم در واقع هیچی. وقتی که جو اشمو به فیسبوک می‌رود تا درباره راهکار و مشی یک شرکت برای بازپس‌گیری محصولی گلایه کند، آیا او می‌داند که وقتی که شرکت ظرف پنج دقیقه به او پاسخ می‌هد، در یک کمپین رسانه‌ای اجتماعی شرکت کرده است؟ نه. او فقط می‌داند که عصبانی است و می‌خواهد محصول خریداری شده را عوض کند. آیا او می‌داند که وقتی به صورت تصادفی مطلبی را درباره محصولی جدید روی یک وبلاگ می‌خواند در حال خواندن مطلبی مطبوعاتی است؟ به احتمال غریب به یقین خیر- او آن مطلب را همانند پستی از یک وبلاگ دیگر روی سایت مورد علاقه‌اش خواهد دید.

بنابراین بازاریابی در جایی که روابط عمومی تا حدودی «بی‌قاعده» است قابل تعریف می‌باشد. تا زمانی که اجتماعِ بزرگ‌تر نداند که روابط عمومی در واقع چه چیزی است، صنعت هم به همان شکل باقی خواهد ماند. اما تا زمانی که به همین شکل موجود هم کارها پیش می‌رود، آیا این بهبود و شناخت این مسئله اهمیتی دارد؟
کدامیک در پایان بهتر کار می‌کنند-روابط عمومی یا بازاریابی؟

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)

برگردان: گروه ترجمه شارا