📱 چرا روابط عمومی نباید به دنبال هر ترند شبکه‌های اجتماعی بدود؟
فراگیر شدن یک ترند در شبکه‌های اجتماعی، لزوماً به معنای فرصت تبلیغاتی برای همه برندها نیست.
پیتون ویور، متخصص راهبرد ارتباطات، معتقد است برندها برای ارتباط با نسل زد نباید صرفاً زبان و رفتار این نسل را تقلید کنند. آنچه اهمیت دارد، شناخت فرهنگ دیجیتال و تشخیص ارتباط واقعی هر ترند با هویت برند است.
سه پرسش اساسی پیش از ورود به هر ترند:
-
آیا این جریان با هویت و محصول برند ارتباط طبیعی دارد؟
-
آیا برند حرف تازه و معناداری برای گفتن دارد؟
-
آیا مخاطبان این رفتار را متناسب با شخصیت واقعی برند می‌دانند؟
پیام اصلی مقاله: روابط‌عمومی موفق به معنای دنبال کردن همه جریان‌های فراگیر نیست؛ بلکه توانایی تشخیص فرصت واقعی از هیاهوی زودگذر شبکه‌های اجتماعی است.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – در صنعت ما این باور رایج وجود دارد که اگر می‌خواهید به نسل زد دسترسی پیدا کنید، باید مانند نسل زد صحبت کنید. من به‌عنوان یکی از اعضای نسل زد، با این فرض مخالفم.
آشنایی و تسلط بر فرهنگ اینترنتی می‌تواند راه ورود را باز کند؛ اما آنچه یک راهبرد ارتباطی را موفق می‌کند، تشخیص این موضوع است که آیا یک برند واقعاً به گفت‌وگوی شکل‌گرفته در فضای مجازی تعلق دارد یا خیر.
برای بسیاری از متخصصان روابط عمومی نسل زد، گروه‌های گفت‌وگوی دوستانه نخستین گزارشگر روندهای جدید هستند. در همین فضاست که برای اولین بار متوجه می‌شویم یک ویدئوی تصادفی در تیک‌تاک در حال فراگیر شدن است یا ناگهان همه به دنبال خرید محصولی خاص هستند؛ اتفاقاتی که گاهی چند روز پیش از آنکه در یک ارائه رسمی مطرح شوند، قابل مشاهده‌اند.
اما تشخیص یک فرصت ارتباطی و اقدام کردن بر اساس آن، دو مهارت کاملاً متفاوت هستند.
بر اساس گزارش راهبرد محتوای سال ۲۰۲۶ شرکت اسپراوت سوشال، ۷۰ درصد کاربران شبکه‌های اجتماعی گفته‌اند که برندها به‌خوبی خود را با ترندها هماهنگ می‌کنند؛ درحالی‌که ۴۳ درصد معتقدند برندها محتوای واقعاً اصیل و خلاقانه منتشر نمی‌کنند.
اکنون آنچه راهبردهای موفق را از هیاهوی شبکه‌های اجتماعی متمایز می‌کند، قضاوت درست و تشخیص هوشمندانه است، نه صرفاً سرعت عمل.
برای مثال، ماجرای فراگیر شدن اقدام گروهی از کاوشگران شهری در ساختمان امپایر استیت در ماه ژوئیه را در نظر بگیرید. در این اتفاق، یک زوج کوهنورد از مناره ساختمان بالا رفتند و با باز کردن یک بنر بزرگ، پیشنهاد ازدواج خود را آشکار کردند.
تنها چند ساعت پس از فراگیر شدن این اتفاق، برندهایی مانند کانوا، سیسکو و کیت‌کت وارد بخش نظرات شدند و با تغییر دیجیتالی نوشته روی بنر، پیام‌های تبلیغاتی و شوخی‌های مرتبط با برند خود را جایگزین کردند.
برخی از این واکنش‌ها واقعاً متناسب و بجا بودند.
برای مثال، شوخی کانوا با عبارت «تابلو را بزرگ‌تر کنید» به‌خوبی عملکرد محصول این شرکت را در عمل نشان می‌داد.
اما بهترین واکنش متعلق به خود ساختمان امپایر استیت بود. این مجموعه با بازسازی تصویر حلقه ازدواج از سکوی بازدید ساختمان، توجه مخاطبان را به بسته رسمی پیشنهاد ازدواج خود جلب کرد.
این واکنش موفق بود، زیرا ارتباطی طبیعی میان اتفاق وایرال‌شده و خدمات واقعی مجموعه وجود داشت.
نمونه دیگری را مقایسه کنید: زمانی که کریس کمپچینسکی، مدیرعامل مک‌دونالدز، تلاش کرد با انتشار ویدئویی از همبرگر جدید این شرکت، موسوم به بیگ آرچ، توجه مخاطبان را جلب کند؛ اما ویدئوی او به دلایل کاملاً متفاوتی فراگیر شد.
این ویدئو در یک اتاق جلسه شرکتی و بدون هیچ نشانه‌ای از فضای واقعی رستوران ضبط شده بود. نحوه گاز زدن خشک و رسمی مدیرعامل و شیوه از پیش تمرین‌شده صحبت کردن او، کاملاً با تجربه روزمره مشتریان یک رستوران غذای سریع فاصله داشت.
برگر کینگ، وندیز و ای‌انددبلیو کانادا از این فرصت استفاده کردند.
مدیران اجرایی این برندها ویدئوهایی ساده، غیررسمی و بدون تشریفات از امتحان کردن محصولات خود در رستوران‌های واقعی منتشر کردند؛ آن‌ها می‌خندیدند، با دست غذا می‌خوردند و با لحنی طنزآمیز، اجرای بیش از حد رسمی و حساب‌شده مدیرعامل مک‌دونالدز را به چالش می‌کشیدند.
این واکنش‌ها موفق بودند، زیرا این برندها واقعاً با موضوع ارتباط داشتند: آن‌ها در همان صنعت فعالیت می‌کردند، از همان قالب محتوایی استفاده کردند، اما لحظه‌ای را که در ابتدا نتیجه نامطلوبی داشت، با اجرایی طبیعی‌تر و اصیل‌تر به فرصتی ارتباطی تبدیل کردند.
در نمونه دیگری از واکنش‌های برندها به چنین موقعیت‌هایی، حساب وندیز در شبکه‌های اجتماعی با لحنی طنزآمیز نوشت:
«این همان چیزی است که وقتی مجبور نیستید وانمود کنید محصولتان را دوست دارید، اتفاق می‌افتد.»
اما برخی ترندها از برند می‌خواهند که اساساً هویت خود را تغییر دهد.
یکی از این نمونه‌ها، جریان موسوم به «حداکثرسازی خیال‌پردازی» است؛ سبکی که بر تزئین افراطی اشیا با نگین‌های رنگی و درخشان تأکید دارد.
این جریان در تابستان سال جاری در میان تولیدکنندگان محتوای نسل زد در تیک‌تاک شکل گرفت. آن‌ها اشیای معمولی مانند بطری‌های آب، جاکلیدی‌ها و قاب تلفن همراه را با نگین‌های تزئینی می‌آراستند. این سبک تا ماه اوت در فضای مد و پوشاک تیک‌تاک به‌شدت فراگیر شد.
تا ماه سپتامبر، این جریان به سکوهای نمایش مد هفته مد نیویورک نیز راه یافته بود و برندها برای بهره‌برداری از این موج، به انتشار بسته‌بندی‌های تزئین‌شده با نگین روی آوردند.
اما در گروه گفت‌وگوی دوستانه من، تزئین اشیا با نگین صرفاً نشانه‌ای از یک موضوع عمیق‌تر بود، نه خود موضوع اصلی.
این ترند به این دلیل گسترش یافت که مردم در واکنش به خستگی ناشی از حضور مداوم در برابر صفحه‌نمایش و فرسودگی اقتصادی، به دنبال خلاقیت‌های ساده، ملموس و کم‌هزینه بودند.
در گفت‌وگوهای ما، دوستان درباره قطعات پلاستیکی درخشان صحبت نمی‌کردند؛ بلکه از این می‌گفتند که چگونه اقدامات کوچک، آگاهانه و حتی کمی مضحک و بازیگوشانه می‌تواند برنامه روزمره صبحگاهی آن‌ها را از حالت خشک و ماشینی خارج کند.
برای یک برند زیبایی که هویت آن از ابتدا بر تنوع، زرق‌وبرق و جلوه‌های چشمگیر استوار بوده است، عرضه یک بسته تزئین با نگین، صرفاً ادامه طبیعی هویت همان برند محسوب می‌شود.
اما برای برندی که بر پایداری محیط‌زیست یا تجمل آرام و بی‌تکلف تأکید دارد، تولید انبوه تزئینات ارزان‌قیمت پلاستیکی به مشتریان وفادار این پیام را می‌دهد که ارزش‌های اصلی برند در برابر هر ترندی که این هفته فراگیر می‌شود، قابل تغییر هستند.
حرکت هوشمندانه‌تر این است که انگیزه احساسی زیربنایی یک ترند را شناسایی کنیم و آن احساس را به شکلی ترجمه کنیم که به‌طور اصیل با هویت موجود برند تناسب داشته باشد.
وقتی مشتری از ما می‌پرسد که آیا باید وارد یک ترند شویم یا خیر، پرسش‌هایی که تیم من مطرح می‌کند ساده هستند:
-
آیا این ترند به‌طور طبیعی با برند یا محصول ارتباط دارد؟
-
آیا ما چیزی معنادار به این گفت‌وگو اضافه می‌کنیم یا صرفاً همان حرف‌هایی را تکرار می‌کنیم که دیگران می‌گویند؟
-
آیا مخاطبان ما این واکنش را به‌عنوان چیزی می‌شناسند که واقعاً از ما انتظار دارند بگوییم یا انجام دهیم؟
اگر نتوانیم به این پرسش‌ها پاسخ مثبت بدهیم، احتمالاً دنبال کردن آن ترند ارزش چندانی ندارد.
این دقیقاً همان چیزی است که نسل زد به روابط عمومی اضافه می‌کند.
ما به‌جای تحمیل یک لحن واحد و موسوم به «لحن تیک‌تاکی» به همه برندها، درک غریزی و دقیقی از گفت‌وگوهایی داریم که فرهنگ امروز را شکل می‌دهند؛ درکی که با انضباط حرفه‌ای برای تشخیص فرصت‌های واقعی از عوامل حواس‌پرتی همراه است.
وظیفه ما این نیست که کاری کنیم همه برندها شبیه تیک‌تاک صحبت کنند؛ بلکه باید بدانیم تیک‌تاک اساساً چه زمانی می‌تواند به یک برند ارتباط داشته باشد.
پیتون ویور، معاون مدیر راهبرد در شرکت ارتباطاتی جنیفر بت است.
نکات کلیدی
1. تقلید از نسل زد راهبرد روابط عمومی نیست: برندها برای ارتباط با نسل جوان لازم نیست زبان و رفتار آن‌ها را تقلید کنند.
2. شناخت فرهنگ اینترنتی با استفاده از هر ترند تفاوت دارد: تشخیص یک جریان فراگیر به معنای ضرورت مشارکت در آن نیست.
3. سرعت واکنش مهم‌تر از قضاوت درست نیست: واکنش سریع بدون ارتباط واقعی با برند می‌تواند به نتیجه معکوس منجر شود.
4. اصالت برند باید حفظ شود: هر ترندی باید با شخصیت، ارزش‌ها و وعده اصلی برند هماهنگ باشد.
5. انگیزه احساسی پشت ترندها اهمیت دارد: متخصص روابط عمومی باید نیازها و احساساتی را شناسایی کند که باعث شکل‌گیری یک جریان فرهنگی شده‌اند.
6. مشارکت در ترند باید ارزش افزوده داشته باشد: برند نباید صرفاً پیام دیگران را تکرار کند.
7. گاهی بهترین تصمیم، مشارکت نکردن است: نادیده گرفتن یک ترند نامتناسب می‌تواند تصمیمی کاملاً راهبردی باشد.
8. نسل زد به روابط عمومی شناخت فرهنگی می‌آورد: توانایی تشخیص گفت‌وگوهای اثرگذار در فضای دیجیتال، در کنار قضاوت حرفه‌ای، یک مزیت مهم است.