شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – شرکت کانتار در مقاله‌ای منتشرشده در ۲۸ اکتبر ۲۰۲۶ توضیح می‌دهد که پویایی فرهنگی چگونه می‌تواند به رشد و تمایز برندها کمک کند.
بر اساس تحلیل کانتار، برندهای دارای پویایی فرهنگی بالا، ۷۹ درصد متمایزتر و ۴۸ درصد معنادارتر ارزیابی شده‌اند. همچنین بررسی ده‌ساله برندهای جهانی نشان داده است که این برندها تقریباً شش برابر بیشتر از برندهای دارای پویایی فرهنگی پایین رشد کرده‌اند.
شاخص وایب و چهار بُعد اصلی پویایی فرهنگی
کانتار شاخص اختصاصی وایب را برای سنجش پویایی فرهنگی برندها معرفی کرده است. این شاخص چهار ویژگی را بررسی می‌کند:
🔹 آینده‌نگری؛ ارائه تصویری جذاب از آینده
🔹 الهام‌بخشی؛ ایجاد حس تعلق و افتخار
🔹 جسارت؛ برخورداری از هویتی متمایز و دشوار برای تقلید
🔹 هیجان‌انگیز بودن؛ ایجاد حرکت و جلب مشارکت مخاطبان
پیام راهبردی برای روابط عمومی و بازاریابی: برندها برای رشد پایدار باید ضمن حفظ هویت بنیادین خود، فرهنگ مخاطبان را بشناسند و ارتباطی واقعی با ارزش‌ها و دغدغه‌های آنان برقرار کنند. همراهی با موضوعات روز، بدون ارتباط با هویت برند، لزوماً به تمایز یا رشد منجر نمی‌شود.
فرهنگ؛ عاملی قابل‌اندازه‌گیری در رشد برند
سال‌ها فرهنگ در نشست‌های راهبردی بازاریابی به‌عنوان مفهومی مهم اما دشوار برای اندازه‌گیری مطرح می‌شد. بازاریابان می‌توانستند احساس کنند که یک برند با جامعه ارتباط برقرار کرده است، در گفت‌وگوهای مردم حضور دارد و فراتر از تبلیغات، به بخشی از زندگی روزمره آن‌ها تبدیل شده است؛ اما اثبات تأثیر این ارتباط بر رشد برند آسان نبود.
شرکت کانتار در مقاله‌ای با عنوان برندها در فرهنگ رقابت می‌کنند، نه در بازار، استدلال می‌کند که این وضعیت در حال تغییر است. به اعتقاد نویسندگان، پویایی فرهنگی دیگر صرفاً مفهومی کیفی نیست و می‌توان تأثیر آن را بر رشد برند بررسی کرد.
تمایز معنادار؛ نقطه آغاز رشد
بر اساس تحلیل کانتار، برندهایی که از تمایز معنادارتری برخوردارند، سریع‌تر رشد می‌کنند. این شرکت گزارش می‌کند برندهایی که دو سال پیش تمایز معنادارتری داشتند، در ادامه دو برابر بیشتر رشد ارزش برند را تجربه کردند.
همچنین ۷۵ درصد از ۳۰ برند برتر آفریقای جنوبی از تمایز معنادار بالایی برخوردار بوده‌اند؛ وضعیتی که جایگاه آن‌ها را در سطح ۱۰۰ برند برتر جهانی کانتار قرار می‌دهد.
این یافته‌ها بر اهمیت ایجاد تمایزی تأکید دارند که تنها به ویژگی‌های محصول محدود نمی‌شود و در ذهن و تجربه مخاطبان نیز معنا پیدا می‌کند.
پویایی فرهنگی چگونه شکل می‌گیرد؟
کانتار پویایی فرهنگی را حاصل پیوند دو ویژگی می‌داند: معناداری و تمایز.
معناداری به جاذبه عاطفی برند و میزان اهمیت آن برای مردم مربوط است. تمایز نیز به توانایی برند برای ارائه دلیلی روشن جهت انتخاب شدن در مقایسه با رقبا اشاره دارد.
هنگامی که این دو ویژگی با حضور مؤثر برند در فرهنگ جامعه همراه می‌شوند، پویایی فرهنگی شکل می‌گیرد.
برندهای دارای این ویژگی در گفت‌وگوهای مردم حضور دارند، ارزش‌های نوظهور را بازتاب می‌دهند و ارتباط خود را با مخاطبان فراتر از محدوده گروه محصول یا خدمت حفظ می‌کنند.
آمار چه می‌گوید؟
بر اساس یافته‌های ارائه‌شده در مقاله کانتار، برندهای دارای پویایی فرهنگی بالا، ۷۹ درصد متمایزتر و ۴۸ درصد معنادارتر ارزیابی شده‌اند.
همچنین تحلیل ده‌ساله کانتار از برندهای جهانی نشان داده است که برندهای دارای پویایی فرهنگی بالا، تقریباً شش برابر بیشتر از برندهای دارای پویایی فرهنگی پایین رشد کرده‌اند.
این ارقام اهمیت فرهنگ را در راهبرد برند برجسته می‌کنند؛ هرچند برای ارزیابی دقیق‌تر رابطه میان پویایی فرهنگی و رشد، باید روش‌شناسی پژوهش و نحوه محاسبه شاخص‌ها نیز بررسی شود.
چگونه برندها در فرهنگ حضور پیدا می‌کنند؟
نویسندگان برای توضیح این موضوع به جام جهانی فوتبال فیفا اشاره می‌کنند؛ رویدادی که در آن فوتبال، سیاست و برندها در مقیاسی جهانی با یکدیگر تلاقی پیدا می‌کنند.
در این مثال، لیوایز با تأکید بر هویت متمایز خود و نوعی مخالفت ملایم با سازوکار تجاری حاکم ظاهر می‌شود. نایکی از بازیکنانی حمایت می‌کند که قواعد موجود را به چالش می‌کشند و آدیداس بر فوتبال خیابانی و فراگیری آن تأکید دارد.
پیام این مثال آن است که برندها می‌توانند در یک موقعیت فرهنگی مشترک حضور داشته باشند، اما هرکدام باید متناسب با هویت خود عمل کنند.
حضور فرهنگی موفق به معنای تقلید از دیگران یا پیروی از هر موضوع پرطرفدار نیست. برند باید بداند چه ارزش‌هایی را نمایندگی می‌کند، چه احساسی در مخاطب ایجاد می‌کند و در کدام موقعیت‌های فرهنگی می‌تواند حضوری معتبر داشته باشد.
شاخص وایب؛ ابزاری برای سنجش پویایی فرهنگی
کانتار شاخص اختصاصی وایب را برای اندازه‌گیری پویایی فرهنگی برند توسعه داده است. این شاخص با هدف شناسایی نقاط قوت فرهنگی برند و تعیین ویژگی‌هایی طراحی شده که باید تقویت یا تعدیل شوند.
چهار بُعد اصلی این شاخص عبارت‌اند از:
آینده‌نگری: توانایی ارائه تصویری جذاب از آینده و حرکت فراتر از انتظارات موجود.
الهام‌بخشی: ایجاد احساس افتخار، تعلق و پیوند میان افراد.
جسارت: برخورداری از ویژگی‌های متمایز و دشوار برای تقلید.
هیجان‌انگیز بودن: ایجاد حرکت و انگیزه‌ای که مردم بخواهند آن را دنبال کنند.
این چهار بُعد به مدیران کمک می‌کنند پویایی فرهنگی را از یک برداشت کلی به مجموعه‌ای از ویژگی‌های قابل‌بررسی تبدیل کنند.
تجربه بانک‌های آفریقای جنوبی
کانتار برای آزمودن شاخص وایب، برندهای بانکی آفریقای جنوبی را بررسی کرده و با بیش از ۳۸۰۰ مصرف‌کننده گفت‌وگو کرده است.
در بُعد آینده‌نگری، اف‌ان‌بی به دلیل رویکردی که نوآوری را با کمک مؤثر به مشتریان و کاهش موانع خدمات بانکی پیوند می‌دهد، پیشتاز معرفی شده است.
در بُعد الهام‌بخشی، کپیتک جایگاه برجسته‌ای داشته و در شاخص افتخار مشتریان به انتخاب بانک خود و تعهد به بهتر کردن جهان رتبه نخست را کسب کرده است.
در بُعد جسارت، کپیتک و اف‌ان‌بی برجسته بوده‌اند. در بُعد هیجان‌انگیز بودن نیز گوتایم به‌عنوان نمونه‌ای از برندی معرفی شده است که با الگوی ترکیبی خدمات حضوری و دیجیتال و فراهم کردن دسترسی گسترده، توانسته است پویایی قابل‌توجهی ایجاد کند.
این نمونه‌ها نشان می‌دهند که پویایی فرهنگی الزاماً به اندازه یا قدرت مالی برند وابسته نیست و می‌تواند از طریق هویت روشن و ارتباط مناسب با نیازهای مخاطبان شکل بگیرد.
فرهنگ باید به رشد کسب‌وکار کمک کند
از دیدگاه کانتار، ارتباط فرهنگی زمانی ارزش راهبردی پیدا می‌کند که به اهداف کسب‌وکار پیوند داشته باشد.
این ارتباط می‌تواند تمایل افراد بیشتری را به انتخاب برند افزایش دهد، فرصت‌های تازه‌ای برای رشد ایجاد کند و یافتن و خرید محصولات را برای مشتریان آسان‌تر سازد.
بنابراین، پیش از ورود به یک موضوع فرهنگی، مدیران باید مشخص کنند که این اقدام چه هدفی را دنبال می‌کند و چگونه می‌تواند به رشد برند کمک کند.
همچنین باید میان یک مُد زودگذر و یک تغییر فرهنگی واقعی تفاوت قائل شد. شناخت نیازهای پایدار مردم و زمینه‌های اجتماعی شکل‌دهنده رفتار آن‌ها، به برند کمک می‌کند از واکنش‌های شتاب‌زده فاصله بگیرد.
پیامدهای راهبردی برای روابط‌عمومی
یافته‌های مقاله کانتار برای روابط‌عمومی نیز اهمیت دارند. ارتباط فرهنگی برند زمانی پایدار خواهد بود که با هویت سازمان، ارزش‌های اعلام‌شده و تجربه واقعی مخاطبان سازگار باشد.
روابط‌عمومی می‌تواند با پایش گفت‌وگوهای اجتماعی، شناخت دغدغه‌های مخاطبان، تحلیل تغییرات فرهنگی و تقویت ارتباط دوسویه، به سازمان کمک کند موقعیت‌های مناسب برای ارتباط با جامعه را شناسایی کند.
بااین‌حال، حضور در یک موضوع فرهنگی صرفاً به دلیل محبوبیت آن کافی نیست. اگر پیام یا اقدام سازمان با هویت آن ناسازگار باشد، ممکن است مخاطبان آن را تصنعی یا ناهماهنگ با حساسیت‌های جامعه ارزیابی کنند.
ازاین‌رو، شناخت فرهنگ باید با تصمیم‌گیری راهبردی، ارزیابی پیامدهای ارتباطی و حفظ انسجام هویت برند همراه باشد.
جمع‌بندی
مقاله کانتار بر این نکته تأکید می‌کند که رشد برندها تنها از مسیر رقابت در بازار و معرفی ویژگی‌های محصولات حاصل نمی‌شود. ارتباط معنادار با فرهنگ جامعه نیز می‌تواند در ایجاد تمایز، افزایش اهمیت برند برای مخاطبان و گسترش فرصت‌های رشد نقش داشته باشد.
شاخص وایب تلاشی برای سنجش این ظرفیت فرهنگی است و چهار ویژگی آینده‌نگری، الهام‌بخشی، جسارت و هیجان‌انگیز بودن را بررسی می‌کند.
پیام اصلی مقاله برای مدیران برند و روابط‌عمومی روشن است: به‌جای تعقیب شتاب‌زده روندهای فرهنگی، باید هویت برند را شناخت، ارزش‌های پایدار جامعه را درک کرد و زمینه‌هایی را برگزید که امکان ایجاد ارتباطی واقعی و ماندگار را فراهم می‌کنند.
منبع: کاتاریا، یاسمین و داتلو، مریلین مونگا. شرکت کانتار، منتشرشده در بیزکام‌یونیتی، ۲۸ اکتبر ۲۰۲۶.
عنوان اصلی: برندها در گروه‌های محصول رقابت نمی‌کنند؛ آن‌ها در فرهنگ رقابت می‌کنند.