📱 چرا بلک‌بری همچنان به نام مشهور خود وفادار مانده است؟
جان جیاماته‌ئو، مدیرعامل بلک‌بری، در گفت‌وگو با مجله فورچون توضیح می‌دهد که نام شناخته‌شده این شرکت همچنان یک مزیت تجاری و ارتباطی است؛ حتی اگر بلک‌بری دیگر تلفن همراه تولید نکند.
🔹 اعتبار برند: به گفته مدیرعامل، شهرت بلک‌بری باعث می‌شود جلسات بیشتری با سرمایه‌گذاران، مشتریان و دیگر مخاطبان شکل بگیرد.
🔹 چالش تصویر قدیمی: این شهرت در عین حال مسئولیتی ایجاد می‌کند؛ زیرا مدیرعامل باید در آغاز گفت‌وگوها توضیح دهد که شرکت امروز چه فعالیت‌هایی دارد و چگونه تغییر کرده است.
🔹 تحول کسب‌وکار: بلک‌بری اکنون بر ارتباطات امن و نرم‌افزار کیو‌ان‌ایکس تمرکز دارد. این نرم‌افزار در بیش از ۲۷۵ میلیون خودروی هوشمند به کار گرفته شده و کاربردهای آن در حوزه‌های تازه نیز در حال گسترش است.
🔹 تاب‌آوری سازمانی: جیاماته‌ئو تاریخ بلک‌بری را نه فقط روایتی از افول در بازار تلفن‌های همراه، بلکه نمونه‌ای از سازگاری و بازآفرینی می‌داند.
📌 درس ارتباطی: حفظ یک نام مشهور زمانی ارزشمند است که سازمان بتواند میان شهرت گذشته و واقعیت امروز خود ارتباط برقرار کند. اعتبار برند می‌تواند فرصت گفت‌وگو ایجاد کند، اما برای حفظ اعتماد مخاطبان، توضیح روشن درباره تغییرات کسب‌وکار ضروری است.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – نام‌های تجاری مشهور، حتی پس از تغییر مسیر فعالیت یک شرکت، می‌توانند همچنان ارزشمند باقی بمانند. تجربه بلک‌بری نمونه‌ای از این وضعیت است؛ شرکتی که زمانی به‌عنوان یکی از پیشگامان بازار تلفن‌های هوشمند شناخته می‌شد، اما امروز فعالیت‌های خود را بر حوزه‌های دیگری متمرکز کرده است.
جان جیاماته‌ئو، مدیرعامل بلک‌بری، در گفت‌وگو با دایان بریدی از مجله فورچون توضیح می‌دهد که چرا شرکت همچنان نام شناخته‌شده خود را حفظ کرده است. به گفته او، این نام به ایجاد فرصت‌های ارتباطی بیشتر کمک می‌کند، هرچند در کنار آن، ضرورت توضیح درباره هویت و فعالیت‌های کنونی شرکت نیز وجود دارد.
نامی که همچنان درها را باز می‌کند
شرکت اینتربرند در ۲۸ اکتبر ۲۰۲۶ فهرست بهترین برندهای جهانی خود را منتشر کرد و اپل در جایگاه نخست قرار گرفت. اپل نخستین بار در سال ۲۰۱۳ به این رتبه رسیده بود؛ همان سالی که بلک‌بری از فهرست یادشده خارج شد.
دایان بریدی در گزارش خود به تاریخ پرفرازونشیب بلک‌بری اشاره می‌کند؛ از رشد چشمگیر این شرکت در بازار تلفن‌های هوشمند تا افول آن در این حوزه. با وجود این تغییرات، شرکت همچنان نام بلک‌بری را حفظ کرده است؛ نامی که برای بسیاری از مخاطبان یادآور دوران مهمی از تحول فناوری ارتباطات است.
جان جیاماته‌ئو معتقد است همین شناخته‌شدن، مزیت قابل‌توجهی برای شرکت به شمار می‌رود. او می‌گوید نام بلک‌بری باعث می‌شود جلسات بیشتری با افراد و سازمان‌های مختلف شکل بگیرد و ارتباط اولیه با مخاطبان آسان‌تر شود.
به بیان دیگر، این نام تجاری پیش از آنکه گفت‌وگو آغاز شود، نوعی آشنایی اولیه ایجاد می‌کند. در فضای رقابتی کسب‌وکار، چنین شناختی می‌تواند به جلب توجه و فراهم‌شدن فرصت‌های تازه برای معرفی محصولات و خدمات کمک کند.
چالش شهرت گذشته
با وجود مزایای نام مشهور بلک‌بری، مدیرعامل شرکت به یک مشکل نیز اشاره می‌کند: بسیاری از افراد همچنان این نام را با تلفن‌های همراه قدیمی آن می‌شناسند.
جیاماته‌ئو توضیح می‌دهد که در آغاز بسیاری از گفت‌وگوها، چه با سرمایه‌گذاران و چه با رسانه‌ها و مشتریان، باید زمانی را صرف توضیح درباره هویت کنونی شرکت و فعالیت‌های آن کند.
این وضعیت نشان می‌دهد که شهرت برند همیشه به معنای شناخت دقیق مخاطبان از فعالیت‌های امروز یک سازمان نیست. ممکن است افراد نام یک شرکت را به‌خوبی بشناسند، اما تصویر ذهنی آن‌ها همچنان بر اساس محصولات گذشته شکل گرفته باشد.
برای بلک‌بری، مسئله فقط حفظ آگاهی عمومی از نام شرکت نیست؛ بلکه باید میان برداشت تاریخی مخاطبان و واقعیت کنونی کسب‌وکار ارتباط برقرار شود.
به گفته مدیرعامل، این توضیحات در بسیاری از مواقع با واکنش مثبت مخاطبان روبه‌رو می‌شوند. افراد از شنیدن خبر عملکرد خوب شرکت ابراز خوشحالی می‌کنند؛ موضوعی که نشان می‌دهد آشنایی قبلی با برند می‌تواند زمینه‌ای برای برقراری ارتباط دوباره فراهم کند.
بلک‌بری امروز چه می‌کند؟
بلک‌بری دیگر تلفن‌های همراهی را که زمانی با نام آن شناخته می‌شدند تولید نمی‌کند. این شرکت فعالیت‌های خود را در حوزه‌های ارتباطات امن و نرم‌افزار گسترش داده است.
یکی از بخش‌های مهم کسب‌وکار کنونی آن، نرم‌افزار کیو‌ان‌ایکس است. بر اساس مقاله فورچون، این نرم‌افزار در بیش از ۲۷۵ میلیون خودروی هوشمند استفاده می‌شود و کاربردهای آن به حوزه‌هایی مانند تاکسی‌های خودران، تجهیزات پزشکی و ربات‌ها نیز در حال گسترش است.
گزارش می‌گوید درآمد شرکت در سال جاری بیش از ۶۰۰ میلیون دلار است و رشد آن ادامه دارد؛ درحالی‌که درآمد بلک‌بری در دوران اوج خود به نزدیک ۲۰ میلیارد دلار رسیده بود.
این ارقام تفاوت میان ابعاد کسب‌وکار شرکت در دوران اوج و وضعیت کنونی آن را نشان می‌دهند. با این حال، از دیدگاه مدیرعامل، حفظ نام تجاری همچنان مزیتی برای معرفی فعالیت‌های جدید و برقراری ارتباط با بازار به شمار می‌رود.
بازآفرینی به‌جای ماندن در گذشته
جیاماته‌ئو تاریخ بلک‌بری را صرفاً داستانی درباره ناتوانی در همراهی با تغییرات بازار نمی‌داند. از نگاه او، این شرکت نمونه‌ای از تاب‌آوری و بازآفرینی است؛ یعنی توانایی تغییر مسیر فعالیت و ادامه حضور در بازار، حتی پس از افول در یک حوزه مهم.
او همچنین به تصمیم بنیان‌گذاران شرکت، جیم بالسیلی و مایک لازاریدیس، برای خرید نرم‌افزار کیو‌ان‌ایکس در سال ۲۰۱۰ اشاره می‌کند. این خرید با قیمت ۲۰۰ میلیون دلار انجام شد و از نگاه مدیرعامل، نشانه‌ای از آینده‌نگری بنیان‌گذاران بود.
این بخش از تجربه بلک‌بری اهمیت تصمیم‌های راهبردی را برجسته می‌کند. شرکت‌ها ممکن است در یک بازار جایگاه پیشین خود را از دست بدهند، اما در صورت برخورداری از قابلیت‌های ارزشمند و توانایی تغییر مسیر، همچنان امکان فعالیت و توسعه در حوزه‌های دیگر را خواهند داشت.
شهرت برند و مسئولیت پاسخ‌گویی
مدیرعامل بلک‌بری در کنار مزایای شناخته‌شدن نام شرکت، به فشار ناشی از بورسی‌بودن آن نیز اشاره می‌کند. شرکت‌های بورسی پس از انتشار نتایج مالی هر فصل با بررسی دقیق سرمایه‌گذاران و دیگر ناظران روبه‌رو می‌شوند.
جیاماته‌ئو این وضعیت را نوعی بررسی بسیار موشکافانه توصیف می‌کند، اما در مجموع معتقد است بورسی‌بودن برای شرکت بهتر است.
این دیدگاه نشان می‌دهد که شهرت عمومی تنها فرصت ایجاد نمی‌کند؛ بلکه سطح انتظار و میزان توجه به عملکرد سازمان را نیز افزایش می‌دهد. هرچه نام یک شرکت شناخته‌شده‌تر باشد، احتمال بیشتری وجود دارد که عملکرد آن زیر نظر رسانه‌ها، سرمایه‌گذاران و مشتریان قرار گیرد.
از این منظر، حفظ اعتبار برند به عملکرد واقعی شرکت و توانایی آن در توضیح روشن تصمیم‌ها و نتایج وابسته است.
درس‌هایی برای روابط‌عمومی و ارتباطات راهبردی
تجربه بلک‌بری چند نکته مهم برای مدیران و متخصصان روابط عمومی دارد:
نخست آنکه برند شناخته‌شده می‌تواند زمینه ارتباط را فراهم کند، اما به‌تنهایی برای انتقال تصویری دقیق از فعالیت‌های امروز سازمان کافی نیست. شهرت نام تجاری باید با اطلاعات روشن و به‌روز درباره محصولات، خدمات و مسیر راهبردی شرکت همراه شود.
دوم آنکه سازمان‌ها باید میان هویت تاریخی و جهت‌گیری کنونی خود ارتباط برقرار کنند. اگر برداشت مخاطبان از یک شرکت به گذشته محدود بماند، معرفی فعالیت‌های تازه به توضیح و ارتباطات مستمر نیاز خواهد داشت.
سوم آنکه تغییر مدل کسب‌وکار لزوماً به معنای کنارگذاشتن نام تجاری نیست. گاهی یک برند قدیمی می‌تواند به معرفی حوزه‌های جدید فعالیت کمک کند؛ مشروط بر آنکه سازمان بتواند معنای امروزی آن را برای مخاطبان روشن سازد.
چهارم آنکه اعتبار سازمانی از ترکیب شهرت، عملکرد و ارتباطات شفاف شکل می‌گیرد. نام مشهور ممکن است فرصت اولیه ایجاد کند، اما حفظ اعتماد به کیفیت واقعی محصولات و خدمات و پاسخ‌گویی مستمر وابسته است.
جمع‌بندی
تجربه بلک‌بری نشان می‌دهد که یک نام تجاری مشهور می‌تواند حتی پس از تغییر اساسی فعالیت‌های شرکت همچنان ارزشمند باشد. جان جیاماته‌ئو، مدیرعامل این شرکت، معتقد است نام بلک‌بری به ایجاد فرصت‌های ارتباطی بیشتر کمک می‌کند؛ هرچند او باید در بسیاری از گفت‌وگوها توضیح دهد که شرکت امروز چه می‌کند و چگونه از گذشته خود فاصله گرفته است.
این تجربه برای روابط‌عمومی و مدیریت برند یک پیام روشن دارد: شهرت گذشته می‌تواند سرمایه‌ای برای آینده باشد، اما تنها زمانی که سازمان بتواند آن را با واقعیت امروز خود پیوند دهد. ارتباطات راهبردی در چنین شرایطی وظیفه دارد ضمن حفظ ارزش‌های هویتی برند، تغییرات سازمان را به شکلی روشن و قابل‌فهم برای مخاطبان توضیح دهد.
منبع اصلی: دایان بریدی، مجله فورچون، ۲۹ اکتبر ۲۰۲۶
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)