شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – اعتماد عمومی، گران بهاترین سرمایه هر شخصیت حقیقی و حقوقی است و نقطه آغاز آن، نه قدرت بیان، بلکه توانایی و هنر شنیدن است. این یادداشت با رویکردی تحلیلی، چالش بنیادین «نشنیدن» را در سطوح مختلف سازمانی و اجتماعی واکاوی می کند، عوامل رفتاری و ساختاری موثر بر آن را تبیین می نماید، خطای شناختی رایج در تفسیر سکوت مخاطبان را آشکار می سازد و راهکارهای عملیاتی برای گذار از گفتمان یک سویه به گفت و شنود واقعی را ارائه می دهد.
مقدمه
در فضای ارتباطی معاصر، هر شخصیت حقیقی و حقوقی که صرفا به واسطه مولفه های قدرت حقوقی، سیاسی، ارتباطی و اطلاع رسانی، نقش گوینده و متکلم وحده را ایفا می کند و به دلیل برخورداری از امتیازات نهادی، از ظرفیت و تاب آوری هنر شنیدن بی بهره است، عملا در کوتاه ترین زمان فرصت ها را از دست می دهد و به عبارت دیگر فرصت را به تهدید تبدیل می سازد . چنین رویکردی نه تنها از تاثیرگذاری موثر باز می ماند، بلکه مانع شکل گیری گفت و گو و گفت و شنودی می شود که پیش شرط آگاهی بخشی، تنویر افکار عمومی، اعتمادسازی و انباشت سرمایه اجتماعی است.
بخش نخست: چالش نشنیدن و فقدان مهارت شنیدن در همه سطوح
علیرغم تغییرات شتاب زده و سرسام آور ، چالش بنیادین عصر حاضر، فقدان ابزارهای ارتباطی نیست؛ بلکه فقدان مهارت شنیدن در همه سطوح است. شنیدن فعال ، مهارتی بنیادین در تعاملات حرفه ای است که تسلط بر آن مستلزم تمرین و پرورش عمدی است .
در گفتمان داخلی نیز، شنیدن به مثابه «هنر» و پیش شرط گفت وگو و اعتمادسازی معرفی شده و روابط عمومی به عنوان «هنر شنیدن، گفت وگو و ساختن اعتماد» توصیف گردیده است .
ارتباط موثر، در واقع «توانایی شنیدن بی واسطه صداهای مختلف» و «تبدیل نیازها به زبان مشترک» و تبدیل صدای مردم به خدمت کیفی است .
با این حال، آنچه در بسیاری از سازمان ها و نهادها مشاهده می شود، غلبه گفتمان یک سویه بر گفت و شنود واقعی است؛ وضعیتی که در آن «گفته شدن» بر «شنیده شدن» و گوینده صرف بودن بر برخورداری از هنر و مهارت شنیدن اولویت دارد و پیامد آن، روگردانی و سلب اعتماد افکار عمومی است.
بخش دوم: دلایل بروز نشنیدن و مولفه های موثر بر این وضعیت
عدم شکل گیری گفت و گو، ریشه در فقدان مهارت شنیدن و هنر گوش دادن دارد. این فقدان از مجموعه ای از عوامل ناشی می شود که در دو دسته کلی قابل تقسیم بندی است:
الف) عوامل رفتاری و نگرشی:
– قدرت های حقوقی و سیاسی: برخورداری از امتیازات نهادی و داشتن قدرت های حقوقی و سیاسی از بالا به پائین با توجه به سطوح و میزان و ابعاد و حجم قدرت به خودبسندگی و بی نیازی از شنیدن می انجامد.
– انحصارطلبی: در فضای انحصار ارتباطی و محیط های بسته که فواصل سطوح به واسطه ساختار و فرایند بسیار زیاد و عمیق می باشد. قدرت ناشی از انحصار و نداشتن رقیب در محیط و میدان، انگیزه ای برای شنیدن باقی نمی ماند.
– خودشیفتگی و خودخواهی: فقدان همدلی، درک متفابل ، تفاهم و تعامل که شنیدن فعال از آن آغاز می شود؛ بدون توانایی قرار دادن خود به جای مخاطب، درک نیازها و نگرانی های مخاطب را غیر ممکن می سازد .
– پیش داوری ها و تصورات قالبی: زمانی که سازمان ها یا افراد تصورات از پیش ساخته شده ای درباره مخاطب دارند و یا از یک پاردایم خطی و اثبات گرایانه صرف بهره می گیرند و در ذهن نتیجه صد در صدی و حتمی را از ابتدا پیش بینی کرده و آماده هیچ گونه رخداد دیگر و متفاوت نیستند پیام مخاطب و مردم بر گوش هایشان ناشنوا می افتد .
– اولویت «گفتن» بر «شنیدن»: در فضای رسانه ای و سازمانی، سرعت و کثرت انتشار خبر اغلب بر اعتمادسازی پیشی می گیرد و مانعی برای شنیدن واقعی ایجاد می کند روابط‌عمومی ها شهرت و اعتبار موقت و غیر واقعی را در گرو کثرت و سرعت اخبار و اطلاعیه و محتوا های بی تاثیر می دانند و با یک خطای هاله ای گمان می کنند که مردم ، افکار عمومی و ارباب و رجوع و ذینفع فاقد قدرت درک و تحلیل می باشند بنابراین تنها استراتژی سازمانی آنان گفتن و نقش گویندگی و اطلاع رسانی صرف است .
– نگاه ابزاری به ارتباطات: وقتی ارتباطات صرفا برای نیل به اهداف یک سویه تعریف شود، شنیدن واقعی قربانی این نگاه ابزاری و این ارتباطات یک سویه می شود
ب) عوامل ساختاری و محیطی:
– محدودیت های ساختاری، تکنیکی و سیستمی
– موانع سازمانی و فرایندی
– چالش های محیطی و فرهنگی
– کمبودهای زیرساختی، سخت افزاری و نرم افزاری
بدیهی است راهکارهای برون رفت و بهبود نیز در گرو تغییر رویکرد و کارکرد همین عوامل است. یعنی در وهله اول داشتن یک نگاه و یک تحلیل واقع بیینانه از وضعیت و متعاقب آن تدوین یک تحلیل میتنی بر نقاط ضعف و قدرت و تعدید و فرصت و در گام بعدی اولویت بندی برای اصلاح و بهبود موارد در قالب یک برنانه ریزی ، بودجه بندی و زمان بندی و نظارت و کنترل فرایند گرا و نتیجه گرا می باشد .
بخش سوم: سکوت به معنای رضایت نیست؛ خطای شناختی تفسیر سکوت
یکی از عمیق ترین خطاهای شناختی در مدیریت سازمانی و روابط عمومی، تفسیر سکوت به مثابه رضایت است. سکوت مردم، افکار عمومی و ارباب رجوع، برخلاف تصورات پیش دارورانه، به هیچ وجه به مفهوم رضایت نیست. این برداشت نادرست، ریشه در همان نگاه یک سویه و خودبسنده ای دارد که در بخش پیشین تبیین شد.
سکوت، بی توجهی، عدم پرسشگری، عدم مطالبه گری و عدم اظهارنظر و نقد و اعتراض، هرگز نمی توانند شاخص ها و پیامدهای مطلوبی برای یک سازمان و روابط عمومی آن باشند. بلکه برعکس، این وضعیت اغلب نشانه ای از:
– ناامیدی از شنیده شدن: مخاطبی که بارها تجربه کرده صدایش شنیده نمی شود، به تدریج از اظهار نظر باز می ایستد.
– بی اعتمادی به سازوکارهای بازخورد: وقتی کانال های ارتباطی صرفا نمایشی و بی اثر باشند، مخاطب به سکوت پناه می برد.
– فاصله گرفتن تدریجی: سکوت، پیش درآمد بی اعتنایی کامل و در نهایت روگردانی از سازمان است.
بنابراین، سکوت نه نشانه سلامت ارتباطی، که زنگ خطر است. سازمانی که سکوت مخاطبان خود را به پای رضایت می گذارد، در واقع بحران اعتماد را به تعویق می اندازد، نه آن را حل می کند. شنیدن واقعی، مستلزم آن است که سازمان به جای انتظار برای شنیدن اعتراض، خود فعالانه به جست وجوی و استقبال صدای خاموش مخاطبان برود و به عبارت دیگر سنسور ها و مراکز هشدار دهنده علائم مناسب ، به جا ، دقیق و به موقع را در اختیار تحلیل گران و تصمیم گران قرار هند
بخش چهارم: راهکارهای عملیاتی برون رفت؛ از نشنیدن به شنیده شدن
شنیدن و برخورداری از هنر و مهارت آن، داشتن ظرفیت، قابلیت و تاب آوری برای شنیدن، گام نخست برای اعتماد و شکل گیری گفت و گو و رمز شنیده شدن است. برای تحقق این مهم، راهکارهای عملیاتی زیر پیشنهاد می شود:
۱. نهادینه سازی فرهنگ شنیدن در ساختار سازمانی
– تدوین و تصویب «منشور شنیدن سازمانی» به عنوان سند بالادستی رفتاری
– گنجاندن مهارت شنیدن فعال در برنامه های آموزشی و توانمندسازی نیروی انسانی در تمام سطوح
– پرورش عمدی این مهارت به عنوان یک شایستگی حرفه ای
۲. ایجاد سازوکارهای نظام مند بازخوردگیری
– استقرار خطوط باز ارتباطی و کانال های رسمی دریافت نقد صادقانه از مخاطبان و ارباب رجوع
– سرمایه گذاری مستمر در تحقیق و شناخت نیازهای مخاطب برای همگام شدن با تحولات .
– تبدیل انتقاد به فرصت یادگیری و بهبود، به جای انکار اشتباهات .
– جست وجوی فعالانه صدای خاموش: طراحی سازوکارهایی برای شنیدن صدای کسانی که سکوت کرده اند، نه انتظار برای شنیدن اعتراض
۳. بازتعریف نقش روابط عمومی
– گذار از نگاه صیانت و حفاظت از سازمان به رویکرد گفت و گو محور
– بازتعریف روابط عمومی به عنوان «آیینه شفافیت، معدن اعتمادسازی و پل اتصال سازمان با جامعه» ([تامین اجتماعی
– اولویت دادن به اعتمادسازی بر سرعت و کثرت انتشار خبر
۴. بهره گیری هوشمندانه از فناوری های نوین
– استفاده از شبکه های اجتماعی، رسانه های دیجیتال و هوش مصنوعی نه صرفا برای انتشار پیام، بلکه برای شنیدن و تحلیل بازخورد مخاطبان
– به کارگیری ابزارهای تحلیل داده برای درک عمیق نیازها و نگرانی های افکار عمومی
بخش پنجم: شاخص های سنجش نتایج
برای اطمینان از اثربخشی راهکارها، سنجش مستمر نتایج ضروری است. شاخص های پیشنهادی به شرح زیر است:
۱. رضایت ارباب رجوع:
درصد افزایش رضایت در نظرسنجی های دوره ای.
۲. اعتماد عمومی:
روند تغییرات در سنجه های سرمایه اجتماعی و اعتماد.
۳. مشارکت مخاطبان:
تعداد و کیفیت بازخوردهای دریافتی از کانال های رسمی.
۴. اثربخشی ارتباطات:
میزان انعکاس پیام ها در بازخورد مخاطبان و رسانه ها.
۵. کاهش شکایات:
روند کاهشی شکایات و افزایش حل موفقیت آمیز آن ها.
۶. شکستن سکوت:
افزایش میزان اظهارنظر، پرسشگری و مطالبه گری مخاطبان به عنوان نشانه سلامت ارتباطی.
نتیجه گیری
روگردانی، سلب اعتماد و بی توجهی مردم و افکار عمومی از روابط عمومی ها، حاصل تفکر یک سویه و نگاه صرف صیانت و حفاظت از سازمان در مواجهه با مردم است. روابط عمومی ها در چنین وضعیتی، حتی با تغییر ابزار و تکنولوژی و بهره گیری از اینترنت، رسانه ها، شبکه های اجتماعی و هوش مصنوعی نیز نتوانسته اند تاثیر مناسبی داشته باشند؛ چرا که معیار موفقیت واقعی، رضایت مردم، افکار عمومی و ارباب رجوع از سازمان هاست.
سازمان ها و شخصیت هایی که هنر شنیدن را در خود پرورش دهند، نه تنها اعتماد عمومی را جلب می کنند، بلکه گفت و گویی واقعی و سازنده با جامعه شکل می دهند. شنیدن، آغاز اعتماد است و اعتماد، سرمایه ای است که هیچ قدرتی نمی تواند جایگزین آن شود.
بنابراین تلاش همه سازمان ها با هر رژیم حقوقی و با هر موضوع فعالیت حسب ماموریت ، اهداف ، وظایف و برنامه و خدمات فقط با کلید واژه های مردم ، ارباب رجوع مشتری و ذینفعان معنا و مفهوم پیدا می کند . ماندگاری و دوام و بقا و توسعه و تعالی و پیشرفت سازمان ریشه در همراهی مردم و ذینفعان و مشتریان دارد و تحقق این مهم در گرو رضایتمندی و تلاش برای کاعش فاصله تجربه و انتظار آنان از سوی سازمان هاست .
بی تردید حصول این رخداد و اتفاق مهم که ریشه در تعامل و تفاهم سازمان و مردم دارد با گفت و شنود و شنیدن شروع می شود ، هنر شنیدن واقعی روابط عمومی سازملن و فراهم نمودن زیر ساخت و محیط و مسیر و فرایند و فرهنگ و رویکرد و کلرکرد شنیدن مقدمه اعتماد سازی است و از پل اعتماد ، امکان ایجاد تصویر مثبت و ایجاد شهرت و در نهایت همراهی و تداوم و استمرار سازمان و مردم شکل پیدا می کند . سازمان بدون همراهی مردم یک نهاد تنها ، بدون اثر و با عمر و حضور کوتاه و موقتی است و حیات و زنده بودن و دوام و بقای همه سازمان ها با سرمایه بی بدیل مردم و از مسیر گفت و شنود و هنر شنیدن معنا پیدا می کند و روابط ها می توانتد محور و پایه اصلی و اساسی این اتفاق مهم باشند