جور کردن قطعات پازل داده‌ها؛ چگونه روابط‌عمومی بازگشت سرمایه ارتباطات را اندازه‌گیری کند؟

امروزه مشکل متخصصان ارتباطات کمبود داده نیست؛ مشکل اصلی، کنار هم قرار دادن داده‌های پراکنده و تبدیل آنها به تصویری روشن از تأثیر ارتباطات بر کسب‌وکار است. داده‌های ارتباطی زمانی برای مدیران ارشد ارزشمند می‌شوند که بتوانند ارتباط میان دیده‌شدن، اعتماد، اقدام مخاطب و در نهایت درآمد را نشان دهند.

🔎 چگونه می‌توان بازگشت سرمایه فعالیت‌های روابط‌عمومی و ارتباطات را اندازه‌گیری کرد؟

داده‌های ارتباطی زمانی ارزش واقعی پیدا می‌کنند که بتوانند ارتباط میان دیده‌شدن برند، تعامل مخاطب، اعتماد، اقدام، فروش و درآمد را نشان دهند. مطالعه جدید ۱۰فولد و ساپیو ریسرچ نشان می‌دهد که اگرچه مدیران ارتباطات امروز شاخص‌های بیشتری را اندازه‌گیری می‌کنند، هنوز میان داده‌های ارتباطی و نتایج واقعی کسب‌وکار فاصله وجود دارد.

شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) – امروز متخصصان ارتباطات بیش از هر زمان دیگری به داده و اطلاعات دسترسی دارند، اما مشکل اینجاست که هنوز به‌خوبی نمی‌توانند این داده‌ها را کنار هم بگذارند و از آنها یک تصویر روشن و قابل استفاده بسازند.

مطالعه‌ای با عنوان «بازنشانی بازگشت سرمایه ارتباطات» که توسط شرکت ۱۰فولد و با همکاری ساپیو ریسرچ انجام شده، دیدگاه ۴۰۰ نفر از مدیران بازاریابی و ارتباطات شرکت‌های فناوری و کسب‌وکار به کسب‌وکار را بررسی کرده است.

نتایج نشان می‌دهد بیش از نیمی از این مدیران امروز شاخص‌های بیشتری را نسبت به گذشته دنبال می‌کنند؛ از تعداد بازدیدکنندگان وب‌سایت گرفته تا میزان دیده‌شدن برند در ابزارهای هوش مصنوعی، ورود بازدیدکنندگان از ابزارهای هوش مصنوعی و اقداماتی که مخاطبان پس از مشاهده محتوا انجام می‌دهند.

با این حال، تنها ۳۸ درصد بررسی می‌کنند که فعالیت‌های ارتباطی آنها چه ارتباطی با فروش و درآمد دارد و فقط ۳۵ درصد گزارش‌های مربوط به شبکه‌های اجتماعی، محتوا و فعالیت‌های دیجیتال را به‌طور کامل در کنار یکدیگر قرار داده‌اند.

هوش مصنوعی نیز به یکی از منابع اصلی داده‌های جدید تبدیل شده است. ۵۴ درصد مدیران، ترافیکی را که از ابزارهای هوش مصنوعی به سمت آنها می‌آید اندازه‌گیری می‌کنند و همین میزان نیز میزان دیده‌شدن برند در جست‌وجوهای هوش مصنوعی یا اشاره به برند در محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی را بررسی می‌کنند.

اما همه داده‌ها برای مدیران ارشد اهمیت یکسانی ندارند. در این مطالعه، ۳۴ درصد تأثیر فعالیت‌های ارتباطی بر درآمد را قابل‌اعتمادترین معیار دانسته‌اند. پس از آن، ترافیک وب‌سایت با ۲۷ درصد و تعامل در شبکه‌های اجتماعی با ۲۵ درصد قرار دارند.

نکته قابل توجه این است که ۸۷ درصد مدیران بازاریابی می‌گویند مدیرعامل و هیئت‌مدیره زمانی بیشتر به داده‌ها اعتماد می‌کنند که این داده‌ها به نتایج واقعی کسب‌وکار مرتبط باشند.

این یعنی معیارهای قدیمی ارتباطات، مانند میزان پوشش رسانه‌ای، تعامل در شبکه‌های اجتماعی و سهم صدا، همچنان مهم هستند؛ اما به‌تنهایی کافی نیستند. ارزش آنها زمانی بیشتر می‌شود که بتوان نشان داد چگونه این فعالیت‌ها به دیده‌شدن برند، اعتماد مخاطب، جذب مشتری، فروش و درآمد منجر شده‌اند.

بر اساس این یافته‌ها، ۱۰فولد پیشنهاد می‌کند شرکت‌ها به جای جمع‌آوری انبوهی از اعداد، یک کارت امتیازی ارتباطات یکپارچه داشته باشند که چهار بخش را دنبال کند: دیده‌شدن، تعامل، اعتبار و اقدام.

به گفته سوزان توماس، مدیرعامل ۱۰فولد، مشکل متخصصان ارتباطات کمبود داده نیست؛ بلکه کمبود داده‌های مرتبط و قابل استفاده است. مدیران ارشد به گزارش‌های طولانی‌تر نیاز ندارند؛ آنها می‌خواهند بدانند چگونه دیده‌شدن باعث اعتماد می‌شود، اعتماد به اقدام منجر می‌شود و این اقدام چگونه به رشد کسب‌وکار کمک می‌کند.

نویسنده: استیو بارنز

تاریخ انتشار: ۱۸ آگوست ۲۰۲۶

منبع اصلی: ادوایر

منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران ـ شارا