بیستویکمین جشنواره ملی انتشارات روابطعمومی، روز ۲۵ شهریور ۱۴۰۵ با حضور جمعی از مدیران، استادان، پیشکسوتان و فعالان روابطعمومی در مرکز مطالعات بهرهوری و منابع انسانی سازمان مدیریت صنعتی برگزار شد.
در این مراسم، پروفسور باقر ساروخانی، استاد ممتاز دانشگاه تهران و پدر علم جامعهشناسی ارتباطات ایران، در سخنرانی خود به بررسی جایگاه روابط عمومی دیجیتال در مواجهه با تحولات شتابان فناوری پرداخت.
در ادامه، متن کامل سخنرانی آمده است:
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || دنیای ما همیشه در حال تغییر بوده و هیچگاه ثابت نمانده است. یکی از فیلسوفان یونان میگوید وقتی به رودخانه نگاه میکنم و سرم را برمیگردانم و دوباره به آن نگاه میکنم، دیگر آن رودخانه، همان رودخانه قبلی نیست. ما همیشه در جهانی زندگی کردهایم که تغییرپذیر است؛ با این تفاوت که در گذشته سرعت تغییرات کمتر بود. «امروز» و «فردا» به یکدیگر نزدیکتر بودند، اما امروز هر روز شاهد فرداهای تازهای هستیم که شاید انتظارشان را نداشته باشیم.
بنابراین، ناچاریم با دنیای جدید انطباق پیدا کنیم. زمانه ما، زمانهای بیسابقه از نظر سرعت و گستره تغییرات است. ما باید بتوانیم با جهان جدید همراه شویم و به آن بپیوندیم. خدا نکند که ما به غریبههای جهان تبدیل شویم؛ یعنی روابطعمومی ما همان روابطعمومی سالهای گذشته باشد که پدران ما اجرا میکردند.
یادم میآید پدرم حجرهای داشت و روابطعمومی بانک میآمدند، آنجا مینشستند، چای میخوردند و میگفتند ما خوب هستیم و شما با ما همکاری کنید. آن نوعی از روابطعمومی بود که در زمان خودش معنا داشت. اما امروز شما با روابطعمومی دیگری مواجه هستید؛ روابطعمومیای که با فناوریهایی مانند بلاکچین، متاورس، اینترنت اشیا و هوش مصنوعی پیوند خورده است.
ما حتی در ایران، در صنعت ساختمان، نمونههایی از کاربرد بلاکچین را میتوانیم تصور کنیم. وقتی خانههای قدیمی یک محله تخریب و به آپارتمانهای جدید تبدیل میشوند، هر مالک میخواهد بداند وضعیت خودش و دیگران چگونه است. بلاکچین میتواند در چنین شرایطی امکان مشاهده و ثبت اطلاعات مربوط به افراد و مجموعه را فراهم کند.
از سوی دیگر، ما وارد دنیای متاورس شدهایم. اینترنت، انسانها را بهصورت افقی به یکدیگر متصل کرد؛ اما متاورس ما را وارد یک دنیای سهبعدی میکند. این ابزار برای روابطعمومی اهمیت بسیار زیادی دارد. من ممکن است اکنون در خانه خود نشسته باشم، اما بتوانم در یک کنسرت یا رویداد حضور پیدا کنم و تجربهای شبیه حضور واقعی داشته باشم. متاورس علاوه بر بُعد افقی، عمق هم به ارتباطات میدهد.
البته در برابر همه این فناوریها، بیش از هر چیز باید به هوش مصنوعی توجه کنیم. هوش مصنوعی ابزاری بسیار مهم است. باید آن را بشناسیم، با آن گفتوگو کنیم و بتوانیم از این ابزار خارقالعاده بشری استفاده کنیم. اگر نتوانیم چنین کنیم، باز هم به غریبههای این جهان تبدیل خواهیم شد و اثرگذاری ما کاهش پیدا خواهد کرد.
شما در دنیایی زندگی میکنید که سرشار از اطلاعات است. زمانی چنین نبود. مردم روستا کنار یکدیگر مینشستند، چای میخوردند و درباره اتفاقات محدودی که در اطرافشان رخ داده بود صحبت میکردند. اما امروز همان روستا یا شهر کوچک، بخشی از یک جهان بزرگ و جهانی است. یک اتفاق میتواند در کوتاهترین زمان در سراسر جهان بازتاب پیدا کند. بنابراین، روستا دیگر فقط یک روستا نیست؛ بخشی از یک جهان متصل است.
هوش مصنوعی، جهانیشدن و فناوریهای جدید، دنیای تازهای را برای ما ساختهاند. یکی از تلاشهای مهم ما در روابطعمومی این است که از دنیای اطلاعات نادرست و اطلاعات گمراهکننده عبور کنیم.
گاهی فردی اطلاعاتی را دریافت میکند و بدون اینکه درباره صحت آن تحقیق کرده باشد، آن را به دیگران منتقل میکند. گاهی نیز اطلاعات نادرست عمداً تولید و در سراسر جهان منتشر میشود. اینجاست که هوش مصنوعی میتواند به ما کمک کند تا درباره درست یا نادرست بودن یک اطلاعات بررسی بیشتری داشته باشیم.
اما روابطعمومی فقط گفتوگو با مغز انسانها نیست. ما باید بتوانیم با قلب انسانها نیز گفتوگو کنیم.
وقتی با مغز مخاطب صحبت میکنید، میگویید کالای ما خوب است، شرکت ما خوب است، سازمان ما خوب است و دلایل مختلفی برای آن ارائه میکنید: ارزان است، سریع است، مفید است و کیفیت دارد. اما زمانی که با قلب انسانها ارتباط برقرار میکنید، اثرگذاری شما پایدارتر میشود.
فرض کنید خانمی وارد مغازهای میشود تا روغن بخرد. شیشهای را برمیدارد و پیرزنی که آنجا حضور دارد به او میگوید: «عزیزم، این را نخر؛ ما خریدیم، خوب نبود.» زن ممکن است بلافاصله شیشه را سر جایش بگذارد. این همان اثرگذاری روابطعمومی است.
چرا حرف این پیرزن اثرگذار است؟
اول اینکه با دلسوزی صحبت میکند. دوم اینکه صرفاً ادعا نمیکند؛ میگوید خودش و خانوادهاش از آن محصول استفاده کردهاند و نتیجه خوبی نگرفتهاند. سوم اینکه میگوید همسایهها نیز از آن استفاده کردهاند و تجربه مشابهی داشتهاند. بنابراین، استناد او فقط یک ادعا نیست؛ تجربه شخصی و تجربه دیگران را نیز دربرمیگیرد.
از طرف دیگر، ارتباط او فقط کلامی نیست. با نگاه، حرکت دست و لحن خود نیز پیام را منتقل میکند. یعنی با چند زبان مختلف با مخاطب ارتباط برقرار میکند و همین موضوع اثرگذاری پیام را افزایش میدهد.
امروز فناوریهای جدید و امکان شخصیسازی به ما اجازه میدهند چنین ارتباطی را در مقیاسی بسیار بزرگتر ایجاد کنیم؛ نهتنها در قلب آدمها قرار بگیریم، بلکه در آنجا بمانیم و مخاطبان را به یار و همراه خود تبدیل کنیم؛ بهگونهای که خود آنها پیامآور سازمان و برند ما شوند.
این همان نقطهای است که اثرگذاری واقعی شکل میگیرد. وقتی یک انسان دیگر پیام شما را منتقل میکند، پیام شما میتواند به عمق جامعه و حتی به عمق تاریخ برود.
بنابراین، ما باید دنیای جدید را بهعنوان یک واقعیت بپذیریم. اما سه مرحله مهم وجود دارد: پذیرش، انطباق و عاملیت.
پذیرش یعنی فناوریهای جدید را بهعنوان واقعیت دنیای امروز بشناسیم. انطباق یعنی بتوانیم خودمان را با این تغییرات هماهنگ کنیم. اما عاملیت یعنی فقط مصرفکننده فناوری نباشیم؛ بلکه بتوانیم فناوری را با خواست و اندیشه خودمان به خدمت بگیریم و روابطعمومی متناسب با واقعیت سازمان و جامعه خودمان را بسازیم.
موجودات دیگر نیز با محیط خود انطباق پیدا میکنند. اما انسان فقط با محیط سازگار نمیشود؛ بلکه محیط و ابزار را نیز با نیازهای خود سازگار میکند.
امروز وقتی کسی میخواهد کاشی بخرد، فروشنده حرفهای فقط نمیگوید این کاشی خوب است. میپرسد آشپزخانه شما چگونه است؟ رنگ آن چیست؟ حجم و فضای آن چقدر است؟ سپس محصولی را پیشنهاد میکند که با همان فضا سازگار باشد. ممکن است یک کاشی بسیار گران و باکیفیت باشد، اما برای آن فضای خاص مناسب نباشد.
این همان شخصیسازی و نگاه زمینهمحور است. روابطعمومی نیز باید چنین باشد؛ باید زمینه، شرایط و ویژگیهای مخاطب را بشناسد و پیام خود را متناسب با آن تنظیم کند. چنین ارتباطی اثرگذاری و پایداری بیشتری خواهد داشت.
فناوریهای جدید، از بلاکچین و متاورس گرفته تا اینترنت اشیا و هوش مصنوعی، ابزارهای بسیار گستردهای در اختیار ما قرار دادهاند. امروز میتوانیم نهتنها فرد را ببینیم، بلکه رفتار و ارتباط او با یک جمع را نیز بهتر درک کنیم.
فرض کنید فردی در یک کتابخانه کتابی را انتخاب میکند. ما فقط کتاب را نمیبینیم؛ میتوانیم از انتخاب او نیز اطلاعاتی درباره علاقه، ذائقه و ویژگیهای مخاطب به دست آوریم. در این دنیای جدید، هم ارزش اثر و محصول را میبینیم و هم انسانی را که آن را انتخاب کرده است.
این یک دنیای وارونه و در عین حال بسیار مهم برای روابطعمومی است: هم محصول را میبینیم و هم مخاطب محصول را. بنابراین میتوانیم ذائقه و ویژگیهای مخاطب را بهتر بشناسیم و ارتباط خود را متناسب با آن شکل دهیم.
اما در کنار همه این تحولات، باید یک اصل را فراموش نکنیم: عاملیت انسان.
دنیای جدید، دنیای فناوریهایی است که پدران ما حتی تصورشان را نمیکردند. اگر امروز انسانهای گذشته دوباره به دنیا بازگردند، شاید با جهانی مواجه شوند که برایشان کاملاً ناشناخته باشد.
اما انسان نباید در برابر این جهان منفعل شود. ما باید فناوری را بشناسیم، رباتها را بشناسیم و از هوش مصنوعی استفاده کنیم؛ اما نباید اجازه دهیم رباتها برای ما تصمیم بگیرند یا الگوریتمها جای اندیشه انسانی را بگیرند.
تکنولوژی ساخته انسان است و باید در خدمت انسان قرار بگیرد، نه اینکه انسان در خدمت تکنولوژی قرار گیرد.
فناوری میتواند خادم بسیار خوبی باشد، اما ارباب بسیار بدی خواهد بود. حریم خصوصی، تصمیمگیری انسانی و بسیاری از جنبههای زندگی ما ممکن است تحت تأثیر فناوری قرار گیرد. بنابراین، باید مراقب باشیم که اسیر فناوری نشویم.
ما باید به جهان جدید بپیوندیم، خانواده جهانی را بپذیریم و خودمان را بیرون از آن قرار ندهیم؛ اما در عین حال نباید مسحور تکنولوژی شویم.
انسان، موجودی خلاق و آفریننده است. خداوند انسان را آفریننده آفریده است. بنابراین نباید اجازه دهیم آفریدههای خودمان، یعنی فناوریها، زندگی و تصمیمهای ما را تحت تأثیر کامل خود قرار دهند.
ما باید عضو جهان باشیم، در این جهان حضور داشته باشیم و از فناوریهای جدید استفاده کنیم؛ اما در عین حال، خودمان نیز برای این جهان ایدهها و دستاوردهای تازه داشته باشیم.
چرا دیگران باید فناوریهای جدید را بسازند و ما فقط مصرفکننده آنها باشیم؟ وقتی دیگران میتوانند فناوریهای جدیدی مانند دیپسیک را ایجاد کنند، چرا ما نتوانیم چنین کاری انجام دهیم؟
مسئله اصلی این است که ما باید در جهان جدید حضور داشته باشیم، اما هویت و عاملیت خودمان را نیز حفظ کنیم.
روابطعمومی آینده، روابطعمومیای نیست که صرفاً فناوری را مصرف کند؛ روابطعمومی آینده باید فناوری را بشناسد، آن را به خدمت بگیرد، زمینه و مخاطب را درک کند و در نهایت، با قلب انسانها ارتباط برقرار کند.
از وقتی که در اختیار من گذاشتید، سپاسگزارم. برای همه شما موفقیت، پایداری و توفیق روزافزون آرزو میکنم.