شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – روابط عمومی و بازاریابی محتوا دیگر نمیتوانند بهعنوان دو حوزه کاملاً مستقل از یکدیگر فعالیت کنند. سازمانهایی که این دو حوزه را در یک راهبرد ارتباطی هماهنگ قرار میدهند، فرصت بیشتری برای افزایش اعتبار، ایجاد اعتماد، توسعه پوشش رسانهای و دسترسی به مخاطبان جدید خواهند داشت.
در گذشته، ابزارهایی مانند تبلیغات تلویزیونی و رادیویی، رسانههای چاپی، بیلبورد، بازاریابی تلفنی و بیانیههای مطبوعاتی، بخش مهمی از فعالیتهای بازاریابی و روابط عمومی را تشکیل میدادند. امروزه نیز بسیاری از این ابزارها کاربرد دارند، اما مسئله مهمتر، سنجش اثربخشی و بازگشت سرمایه ارتباطی است.
با گسترش بازاریابی درونگرا و تولید محتوا، وبسایت سازمان به یکی از مهمترین نقاط تماس با مخاطبان تبدیل شده است. میلیونها مخاطب بالقوه میتوانند تنها با یک جستوجوی اینترنتی به محتوای سازمان دسترسی پیدا کنند.
بااینحال، بازاریابی محتوا بدون یک راهبرد روابط عمومی مناسب، بخشی از ظرفیت خود را از دست میدهد. روابط عمومی میتواند محتوای سازمان را از کانالهای اختصاصی برند فراتر برده و آن را در معرض رسانهها و مخاطبان جدید قرار دهد.
راهبرد مؤثر روابط عمومی
یک راهبرد روابط عمومی باید با تعیین اهداف و روشهای سنجش آغاز شود. سازمان باید بداند دقیقاً چه نتیجهای میخواهد به دست آورد و موفقیت را با چه شاخصهایی اندازهگیری خواهد کرد.
در مرحله بعد، مخاطبان و رسانههای هدف باید شناسایی شوند. انتخاب خبرنگاران و رسانهها باید بر اساس اهداف سازمان انجام شود و پیام نیز متناسب با ویژگیهای هر مخاطب تنظیم شود.
سنجش مستمر نیز اهمیت زیادی دارد. نرخ پاسخگویی، میزان پوشش رسانهای و سایر شاخصهای مرتبط باید بررسی شوند تا امکان اصلاح راهبرد فراهم شود.
پنج مانع مهم
یکی از موانع رایج، تصور جایگزین بودن شبکههای اجتماعی با روابط عمومی است. شبکههای اجتماعی ابزار مهمی هستند، اما نمیتوانند تمام کارکردهای روابط عمومی و ارتباط با رسانهها را بر عهده بگیرند.
مانع دیگر، ناتوانی در تشخیص ارزش خبری فعالیتهای سازمان است. گاهی خود محصول یا خدمت خبر نیست؛ بلکه داستان پشت آن، فرایند تولید یا چالشهایی که برای تحقق آن پشت سر گذاشته شده است، میتواند سوژهای جذاب برای رسانه باشد.
بیانیههای مطبوعاتی نیز باید از حالت ارسال انبوه خارج شوند. در روابط عمومی مدرن، ارتباط شخصی با خبرنگار و ارائه یک پیتچ متناسب با حوزه فعالیت او اهمیت بیشتری دارد.
زمانبندی نیز عامل تعیینکنندهای است. فعالیتهای روابط عمومی باید با تقویم بازاریابی و رویدادهای سازمان هماهنگ شوند و برای رویدادهای مهم، ارتباط با رسانهها از هفتهها قبل آغاز شود.
در نهایت، همکاری با اینفلوئنسرها نیز میتواند بخشی از راهبرد ارتباطی باشد؛ البته انتخاب اینفلوئنسر باید بر اساس تناسب مخاطبان و میزان تعامل واقعی انجام شود، نه صرفاً تعداد دنبالکنندگان.
جمعبندی
همافزایی روابط عمومی و بازاریابی محتوا میتواند یک مزیت رقابتی مهم برای سازمان ایجاد کند. محتوای ارزشمند، زمینه فعالیت روابط عمومی را تقویت میکند و روابط رسانهای مؤثر نیز باعث میشود محتوای سازمان به مخاطبانی فراتر از جامعه موجود برند برسد.
بنابراین، سازمانها به جای نگاه جداگانه به روابط عمومی و بازاریابی محتوا، باید این دو حوزه را در قالب یک راهبرد یکپارچه ارتباطی مدیریت کنند؛ راهبردی که هدف آن تنها افزایش دیدهشدن نیست، بلکه ایجاد اعتماد، اعتبار و نفوذ پایدار است.
نویسنده: تام ساراگو
سال انتشار: ۲۰۲۲
منبع: Kuno Creative
وبسایت منبع: www.kunocreative.com