سنجش عملکرد زمانی ارزشمند است که از اندازهگیری صرف نتایج گذشته فراتر رود و با ترکیب شاخصهای مالی، غیرمالی، داخلی و خارجی، به سازمان برای شناخت مشتری، اصلاح فرایندها، مدیریت ذینفعان و تصمیمگیری درباره آینده کمک کند.
نویسنده: ماریا امیلیا گاربلی (Maria Emilia Garbelli)، استادیار مدیریت، دانشگاه میلان-بیکوکا
تاریخ انتشار: ۲۰۰۸
منبع: Symphonya. Emerging Issues in Management، شماره ۱، صفحات ۷۲–۸۷
عنوان اصلی: Market-Driven Management, Competitive Markets and Performance Metrics
کلیدواژهها: مدیریت بازارمحور، رقابت، عملکرد، معیارهای عملکرد، بازارهای جهانی
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || سنجش عملکرد یکی از مهمترین ابزارهای مدیریت برای شناخت وضعیت سازمان، ارزیابی نتایج، اصلاح مسیر و تصمیمگیری درباره آینده است. با این حال، عملکرد سازمان مفهومی ساده و تکبعدی نیست و نمیتوان آن را تنها بر اساس سود، درآمد یا سایر شاخصهای مالی ارزیابی کرد. عملکرد هر سازمان در ارتباط با محیطی شکل میگیرد که در آن فعالیت میکند و شرایط بازار، شدت رقابت، رفتار مشتریان، وضعیت منابع، توانمندی کارکنان و روابط سازمان با ذینفعان میتوانند بر آن اثر بگذارند.
معیارهای عملکرد مجموعهای از شاخصها و اندازهگیریهایی هستند که برای نشان دادن، اندازهگیری یا ثبت ارزش یک پدیده مورد استفاده قرار میگیرند. این معیارها میتوانند مالی یا غیرمالی، کمی یا کیفی، حسابداری یا غیرحسابداری، داخلی یا خارجی و مربوط به فرایند یا نتیجه نهایی باشند. بنابراین، سنجش عملکرد صرفاً به تولید یک عدد یا نسبت مالی محدود نیست و میتواند طیف گستردهای از اطلاعات پولی و غیرپولی را دربرگیرد.
از نگاه نویسنده، معیار مناسب باید چند ویژگی اساسی داشته باشد: عینیت، جامعیت، حساسیت نسبت به اقدامات و تلاشهای انجامشده و ارتباط روشن با خلق ارزش اقتصادی. معیار زمانی برای مدیریت مفید است که بتواند تصویری قابل اعتماد از وضعیت سازمان ارائه دهد و در عین حال به تصمیمگیرندگان کمک کند عوامل مؤثر بر عملکرد را شناسایی و برای بهبود آنها اقدام کنند.
عملکرد؛ مفهومی فراتر از سود و زیان
یکی از محورهای اصلی مقاله، تأکید بر چندبعدی بودن عملکرد سازمان است. عملکرد را میتوان از منظر اقتصادی، تولیدی، مالی، اجتماعی و زیستمحیطی بررسی کرد. همچنین میتوان عملکرد یک سازمان را در مقایسه با گذشته خود یا در مقایسه با رقبا سنجید. حتی موضوع سنجش نیز میتواند متفاوت باشد؛ از عملکرد کل سازمان و شبکه آن گرفته تا عملکرد یک محصول، خط تولید یا فرایند مشخص.
از این منظر، هیچ تعریف واحدی از عملکرد نمیتواند برای همه سازمانها و همه شرایط بازار مناسب باشد. اهمیت هر شاخص به محیط رقابتی و ویژگیهای کسبوکار بستگی دارد. هرچه محیط پیچیدهتر و رقابتیتر باشد، نیاز به اطلاعات متنوعتر و نظام سنجش جامعتر نیز افزایش پیدا میکند.
معیارهای عملکرد همچنین دو کارکرد اصلی دارند. در داخل سازمان، این معیارها به مدیران امکان میدهند فعالیتها را ارزیابی و اصلاح کنند و کارکنان نیز میتوانند از طریق آنها درک روشنتری از اهداف و روندهای سازمان به دست آورند. در خارج از سازمان، معیارها برای گروههای مختلف ذینفعان اطلاعات متفاوتی فراهم میکنند؛ از سرمایهگذاران و تأمینکنندگان گرفته تا مشتریان، شرکای تجاری و جامعه.
چرا یک شاخص واحد کافی نیست؟
در نگاه نخست ممکن است تصور شود که میتوان همه نتایج سازمان را در یک شاخص جامع خلاصه کرد؛ اما نویسنده این رویکرد را برای محیطهای پیچیده مناسب نمیداند. سازمانها با ذینفعان متعدد، بازارهای متفاوت و مجموعهای از عوامل درونی و بیرونی روبهرو هستند. بنابراین، یک شاخص واحد نمیتواند تمام ابعاد عملکرد را آشکار کند.
راهحل، ایجاد نظامی از شاخصهای مرتبط و هدفمند است؛ نظامی که بتواند متناسب با نیازهای اطلاعاتی سازمان و ذینفعان، ابعاد مختلف عملکرد را اندازهگیری کند. این موضوع در بازارهای جهانی اهمیت بیشتری دارد؛ زیرا ارزش محصولات و سازمانها تنها از عوامل ملموس تشکیل نمیشود و منابع ناملموس، اعتبار، شناخت بازار، ارتباط با مشتری و مسئولیت اجتماعی نیز در شکلگیری ارزش نقش دارند.
تأثیر شرایط بازار بر سنجش عملکرد
گاربلی میان نوع بازار و شیوه ارزیابی عملکرد رابطه مستقیمی برقرار میکند. در بازارهایی که عرضه محدود و تقاضا بیشتر از عرضه است و شدت رقابت نیز پایین است، سازمان معمولاً تمرکز خود را بر فعالیتهای داخلی، تولید، هزینهها، زمان، ظرفیت و سودآوری قرار میدهد.
در چنین شرایطی، محصول تولیدشده معمولاً بدون دشواری وارد بازار میشود و سازمان فشار زیادی برای شناخت دقیق مشتری، رقبا یا تغییرات بازار احساس نمیکند. به همین دلیل، شاخصهای اقتصادی و مالی و عملکرد تولیدی میتوانند بخش عمده نظام سنجش عملکرد را تشکیل دهند.
اما هنگامی که شدت رقابت افزایش پیدا میکند، این الگو دیگر کافی نیست. سازمان باید بازار و تقاضا را بشناسد، رفتار مشتریان را بررسی کند، جایگاه خود را در برابر رقبا بسنجد و اطلاعات بیشتری درباره محیط بیرونی به دست آورد. در این شرایط، عملکرد دیگر صرفاً نتیجه فعالیتهای داخل سازمان نیست؛ بلکه به کیفیت رابطه سازمان با بازار نیز وابسته میشود.
مشتری؛ محور جدید سنجش عملکرد
در بازارهای رقابتی، مشتری به یکی از مهمترین محورهای ارزیابی عملکرد تبدیل میشود. سازمان باید بداند مشتریان تا چه اندازه از محصولات و خدمات رضایت دارند، چه تعداد مشتری جدید جذب میشوند، چه تعداد مشتری از دست میروند و میزان وفاداری آنها چگونه تغییر میکند.
از همین رو، شاخصهایی مانند رضایت مشتری، جذب مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری، سودآوری مشتری، سهم بازار، تعداد شکایتها و کیفیت محصول میتوانند در کنار شاخصهای مالی تصویر دقیقتری از عملکرد سازمان ارائه کنند.
این تغییر نگرش به معنای کماهمیت شدن شاخصهای مالی نیست؛ بلکه نشان میدهد نتایج مالی باید در ارتباط با مجموعهای از عوامل دیگر تفسیر شوند. سودآوری پایدار، در بسیاری از موارد، نتیجه رضایت و وفاداری مشتری، کیفیت مناسب، فرایندهای کارآمد و توانمندی کارکنان است.
ذینفعان و پیچیدهتر شدن مفهوم عملکرد
عملکرد سازمان تنها برای مدیران و سهامداران اهمیت ندارد. کارکنان، مشتریان، تأمینکنندگان، توزیعکنندگان، سرمایهگذاران، جامعه محلی و سایر ذینفعان نیز درباره عملکرد سازمان اطلاعات و انتظارات خاص خود را دارند.
برای سرمایهگذاران، سودآوری و توانایی ایجاد بازده اهمیت بیشتری دارد. مشتریان به کیفیت، قیمت، قابلیت اعتماد و رضایت توجه میکنند. کارکنان به شرایط کاری و فرصتهای رشد اهمیت میدهند و جامعه نیز ممکن است عملکرد سازمان را از منظر مسئولیت اجتماعی و زیستمحیطی ارزیابی کند. بنابراین، هر گروه از ذینفعان ممکن است عملکرد سازمان را از زاویه متفاوتی ببیند.
همین مسئله سبب میشود نظام سنجش عملکرد از یک ابزار صرفاً داخلی به ابزاری برای شناخت رابطه سازمان با محیط تبدیل شود. سازمان باید بداند نهتنها در داخل چگونه عمل میکند، بلکه عملکرد آن در نگاه کسانی که با سازمان ارتباط دارند چگونه ارزیابی میشود.
محدودیت شاخصهای مالی
یکی از نقدهای مهم مقاله به شاخصهای مالی، تمرکز آنها بر نتایج گذشته است. شاخصهایی مانند سود، بازده و سایر معیارهای مالی میتوانند نشان دهند سازمان در گذشته چه عملکردی داشته است، اما لزوماً نمیتوانند عملکرد آینده را پیشبینی کنند.
از سوی دیگر، بسیاری از عوامل مؤثر بر عملکرد نهایی را نمیتوان مستقیماً با پول اندازهگیری کرد. رضایت مشتری، کیفیت، مهارت کارکنان، ایمنی، وفاداری مشتری و قابلیتهای سازمانی ممکن است مدتها پیش از آنکه اثر خود را در نتایج مالی نشان دهند، تغییر کرده باشند. بنابراین، نادیده گرفتن این عوامل میتواند تصویری ناقص از وضعیت واقعی سازمان ایجاد کند.
در نتیجه، سازمان باید علاوه بر آنچه در گذشته به دست آورده است، به عواملی توجه کند که میتوانند آینده آن را بسازند.
ارتباط عملکرد داخلی و خارجی
در محیطهای رقابتی، مرز میان عملکرد داخلی و خارجی سازمان کمرنگتر میشود. فعالیتهای داخلی سازمان زمانی ارزشمند هستند که بتوانند نیاز بازار و مشتری را پاسخ دهند. به همین دلیل، شاخصهای داخلی مانند هزینه، زمان، بهرهوری و کیفیت باید در کنار شاخصهای خارجی مانند رضایت مشتری، سهم بازار، وفاداری و حفظ مشتری بررسی شوند.
در این نگاه، عملکرد مطلوب زمانی شکل میگیرد که کارایی داخلی با اثربخشی بیرونی پیوند بخورد. سازمان ممکن است از نظر تولید بسیار کارآمد باشد، اما اگر محصول آن مورد استقبال مشتری قرار نگیرد، نمیتوان عملکرد آن را مطلوب دانست.
چهار منظر برای ارزیابی متوازن
مقاله در ادامه به دیدگاه کاپلان و نورتون درباره ارزیابی عملکرد اشاره میکند. این رویکرد چهار منظر اصلی را در نظر میگیرد: مالی، مشتری، فرایندهای داخلی و یادگیری و رشد.
منظر مالی به نتایج اقتصادی مربوط میشود؛ منظر مشتری میزان رضایت، جذب، وفاداری و سهم بازار را مورد توجه قرار میدهد؛ منظر فرایندهای داخلی بر فرایندهایی تمرکز دارد که سازمان باید در آنها عملکرد برتر داشته باشد؛ و منظر یادگیری و رشد به رفتار، مهارت، قابلیت و توانمندی کارکنان و فناوریهای مورد نیاز برای توسعه سازمان مربوط است.
این چهار منظر نشان میدهند که عملکرد مالی نهایی، جدا از سایر فعالیتهای سازمان شکل نمیگیرد. توسعه توانمندی کارکنان میتواند فرایندهای داخلی را بهبود دهد؛ فرایندهای بهتر میتوانند ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد کنند و رضایت و وفاداری مشتری نیز میتواند در نهایت به نتایج مالی بهتر منجر شود.
سنجش عملکرد باید به اقدام منجر شود
یکی از مهمترین نتایج این دیدگاه آن است که سنجش عملکرد نباید صرفاً به گزارشگیری و ثبت اعداد محدود شود. ارزش واقعی یک نظام سنجش عملکرد زمانی آشکار میشود که اطلاعات حاصل از آن به تصمیمگیری و اقدام مدیریتی منجر شود.
مدیریت باید بتواند از طریق شاخصها نقاط ضعف و قوت سازمان را شناسایی کند، تغییرات محیطی را تشخیص دهد، عملکرد واحدهای مختلف را مقایسه کند، اقدامات اصلاحی انجام دهد و برای آینده برنامهریزی کند. از این رو، معیارهای عملکرد باید با اهداف سازمان و تصمیمهای راهبردی آن ارتباط داشته باشند.
عملکرد در بازارهای پیچیده
هرچه رقابت بیشتر، بازار ناپایدارتر و نیازهای مشتریان متنوعتر شود، نظام سنجش عملکرد نیز باید پیچیدهتر و جامعتر شود. در چنین شرایطی، سازمان نمیتواند تنها به اطلاعات داخلی خود تکیه کند. اطلاعات بازار، رفتار مشتری، عملکرد رقبا، وضعیت توزیع، اعتبار سازمان، مسئولیت اجتماعی و عوامل محیطی نیز باید در ارزیابی عملکرد وارد شوند.
در اقتصادهای پیچیده، عملکرد سازمان حاصل تعامل مجموعهای از عوامل است و نمیتوان آن را صرفاً به نتیجه تولید یا سودآوری کاهش داد. نویسنده بر این اساس تأکید میکند که انتخاب معیارهای مناسب باید با ویژگیهای محیط و کسبوکار مورد بررسی هماهنگ باشد.
از اندازهگیری گذشته تا مدیریت آینده
یکی از پیامهای مهم مقاله، تغییر نگاه از «اندازهگیری نتایج گذشته» به «استفاده از سنجش برای مدیریت آینده» است. اگر معیارها تنها برای گزارش آنچه اتفاق افتاده است استفاده شوند، بخش مهمی از ظرفیت مدیریتی آنها نادیده گرفته میشود.
نظام سنجش عملکرد باید بتواند نشانههای تغییر را پیش از تبدیل شدن آنها به بحران شناسایی کند. کاهش رضایت مشتری، افزایش شکایتها، کاهش وفاداری، افت کیفیت، کاهش توانمندی کارکنان یا ضعف فرایندهای داخلی ممکن است پیش از کاهش سودآوری ظاهر شوند. بنابراین، شاخصهای غیرمالی میتوانند نقش هشداردهنده و پیشنگر داشته باشند.
مقاله ماریا امیلیا گاربلی نشان میدهد که عملکرد سازمان یک مفهوم چندبعدی و وابسته به شرایط محیطی است و نمیتوان آن را با یک شاخص واحد یا صرفاً با معیارهای مالی توضیح داد.
در محیطهای کمرقابت و باثبات، تمرکز بر تولید، هزینه، سودآوری و شاخصهای مالی ممکن است بخش قابلتوجهی از نیازهای مدیریتی را پاسخ دهد؛ اما با افزایش رقابت و پیچیدهتر شدن بازار، سازمان باید نگاه خود را به بیرون گسترش دهد و مشتری، بازار، رقبا، کارکنان و سایر ذینفعان را نیز در نظام سنجش عملکرد وارد کند.
از این منظر، سنجش عملکرد موفق، مجموعهای متوازن از معیارهای مالی و غیرمالی، کمی و کیفی، داخلی و خارجی است. چنین نظامی باید بتواند میان فعالیتهای داخلی سازمان، نیازهای مشتری، شرایط بازار و نتایج اقتصادی ارتباط برقرار کند.
پیام نهایی مقاله این است که عملکرد مطلوب یک عدد نیست؛ بلکه نتیجه تعامل مجموعهای از عوامل سازمانی، اقتصادی، انسانی، بازاری و اجتماعی است. سازمانی که تنها سود خود را اندازهگیری میکند، بخشی از واقعیت عملکرد خود را میبیند؛ اما سازمانی که رضایت مشتری، کیفیت، فرایندهای داخلی، توانمندی کارکنان، جایگاه بازار، مسئولیت اجتماعی و نتایج مالی را در کنار یکدیگر بررسی میکند، تصویر کاملتری از وضعیت امروز و ظرفیت فردای خود خواهد داشت.
نویسنده: ماریا امیلیا گاربلی، استادیار مدیریت، دانشگاه میلان-بیکوکا
تاریخ انتشار: ۲۰۰۸
منبع انگلیسی: www.unimib.it/symphonya
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
موضوع: مدیریت بازارمحور، رقابت، عملکرد سازمانی، معیارهای سنجش عملکرد، بازارهای جهانی