شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – مهندس مرضیه خانزاده، مدیر روابط عمومی این پارک، در نخستین جشنواره روابطعمومی پارکهای علم و فناوری سراسر کشور، با تشریح رویکردی نوآورانه در تعامل با شرکتهای فناور، بر ضرورت عبور از خبررسانی منفعلانه و حرکت به سمت روایتگری فعال، حرفهای و برندمحور تأکید کرد.
به گزارش روابطعمومی پارک علم و فناوری دانشگاه تهران، خانزاده در ابتدای سخنان خود با طرح این پرسش که آیا برای دیدهشدن یک شرکت فناور همیشه به بودجههای سنگین تبلیغاتی نیاز است، مخاطبان را به بازنگری در شیوههای متداول معرفی شرکتهای دانشبنیان دعوت کرد.
او با اشاره به تجربه پارک علم و فناوری دانشگاه تهران گفت بسیاری از شرکتها محصولاتی ارزشمند و فناوریهایی قابلتوجه دارند، اما همچنان کمتر دیده میشوند؛ نه به دلیل ضعف فناوری، بلکه به دلیل ناتوانی در ارائه روایتی درست، جذاب و قابلفهم از مسیر شکلگیری و توسعه محصولات خود.
مدیر روابطعمومی پارک علم و فناوری دانشگاه تهران با نقد رویکرد سنتی روابطعمومی که عمدتاً بر انتشار اخبار اداری و فرمایشی استوار است، اظهار کرد که مخاطب امروز در عصر انفجار اطلاعات، صرفاً محصول را نمیخرد؛ بلکه داستان، مسئله و انگیزهای که پشت شکلگیری محصول قرار دارد نیز در جلب اعتماد و همراهی او نقش مهمی ایفا میکند.
از نگاه وی، یکی از مهمترین چالشهای روابطعمومی در حوزه فناوری، ترجمه دقیق و خلاقانه زبان تخصصی شرکتها به روایتهایی است که با نیازها و سطح درک مخاطبان مختلف هماهنگ باشد.
از «چه خبری دارید؟» تا «چه داستانی دارید؟»
خانزاده تغییر یک پرسش ساده را نقطه آغاز تحول در رویکرد روابطعمومی پارک علم و فناوری دانشگاه تهران دانست. به گفته او، این مجموعه به جای اینکه صرفاً از شرکتها بپرسد «چه خبری دارید؟»، پرسش «چه داستانی دارید؟» را در مرکز تعاملات خود قرار داده است.
این تغییر، روابطعمومی را از جایگاه منتظرِ خبر به موقعیت جستوجوگرِ روایت منتقل میکند. در این رویکرد، حتی شرکتی که در یک مقطع زمانی خبر فوری برای انتشار ندارد، همچنان میتواند دارای داستانهای ارزشمندی باشد؛ از یک نیاز برآوردهنشده و یک چالش پیچیده گرفته تا ماهها یا سالها تحقیق، تلاش و آزمون برای رسیدن به یک راهحل.
مدل «یک شرکت، یک داستان»
مدیر روابطعمومی پارک علم و فناوری دانشگاه تهران در ادامه از طراحی و اجرای مدل «یک شرکت، یک داستان» بهعنوان یکی از دستاوردهای مهم این رویکرد خبر داد.
در این مدل، هر شرکت بهعنوان یک «برند روایی» مورد بررسی قرار میگیرد و ریشههای شکلگیری، مسئله اصلی، مسیر توسعه محصول، فرازونشیبها و چالشهای پشت سر گذاشتهشده مستند میشود.
در چنین رویکردی، شرکت دیگر تنها یک منبع خبری برای روابطعمومی نیست، بلکه به شریکی راهبردی در تولید محتوای اصیل تبدیل میشود.
ترکیب دانش فنی تیمهای شرکتها با تخصص روابطعمومی در زمینه روایتگری و شناخت مخاطب میتواند به تولید محتوایی منجر شود که هم معتبر و قابلاعتماد باشد و هم تأثیری ماندگار بر مخاطب بگذارد.
راهبرد «محتوای مادر»؛ تولید بیشتر با منابع کمتر
خانزاده در بخش دیگری از سخنان خود به راهبرد «محتوای مادر» اشاره کرد؛ رویکردی که بر تولید یک محتوای جامع و عمیق و سپس بازآفرینی آن برای رسانهها و قالبهای مختلف استوار است.
بر اساس این روش، یک مصاحبه تخصصی یا گفتوگوی تصویری میتواند به مجموعهای از محصولات محتوایی تبدیل شود؛ از گزارشهای مکتوب برای خبرگزاریها گرفته تا کلیپهای کوتاه برای شبکههای اجتماعی، پادکستهای صوتی و بستههای رسانهای برای صداوسیما.
در این روش، روابطعمومی برای هر رسانه از نقطه صفر آغاز نمیکند، بلکه یک محتوای غنی و اصیل را به مجموعهای از محتواهای هدفمند و متناسب با هر بستر تبدیل میکند.
این رویکرد ضمن کاهش هزینهها، بهرهوری تولید محتوا و میزان اثرگذاری آن را افزایش میدهد و نمونهای از هوشمندانه کار کردن به جای سخت کار کردن است.
چهار راهبرد اجرایی برای روابطعمومی پارکهای علم و فناوری
خانزاده در جمعبندی ارائه خود، چهار راهبرد عملیاتی را به همکاران روابطعمومی پارکهای علم و فناوری سراسر کشور پیشنهاد کرد.
نخست؛ تشکیل پرونده رسانهای جامع برای هر شرکت.
به جای دریافت اخبار مقطعی، برای هر شرکت پروندهای شامل داستان شکلگیری، معرفی تیم، تصاویر، مستندات و دستاوردها ایجاد شود.
دوم؛ بازطراحی پرسشهای روابطعمومی با رویکرد مسئلهمحور و روایتمحور.
به جای پرسش «چه خبری دارید؟» باید پرسید: «چه مسئلهای را حل کردهاید و داستان رسیدن به این راهحل چیست؟»
سوم؛ جلوگیری از یکبارمصرف شدن محتوا.
هر محتوای رسانهای باید قابلیت تبدیلشدن به دستکم سه یا چهار قالب متناسب با رسانهها و پلتفرمهای مختلف را داشته باشد.
چهارم؛ تغییر شاخصهای ارزیابی عملکرد روابطعمومی.
ارزیابی نباید صرفاً بر تعداد اخبار منتشرشده متمرکز باشد، بلکه باید کیفیت داستانهای روایتشده، میزان جذب و درگیری مخاطب و سهم روابطعمومی در ارتقای اعتبار برند شرکتها را نیز اندازهگیری کند.
فناوری به روایت حرفهای نیاز دارد
مدیر روابطعمومی پارک علم و فناوری دانشگاه تهران در پایان تأکید کرد که شرکتهای فناور بیش از آنکه به تبلیغات پرهزینه نیاز داشته باشند، به روایتهایی حرفهای، اصیل و قابلباور نیاز دارند.
پارکهای علم و فناوری سرشار از داستانهای الهامبخشی هستند که از دل تحقیق، تلاش، مسئله، شکست، تجربه و امید شکل گرفتهاند. بنابراین مأموریت روابطعمومی تنها انتشار اخبار فناوری نیست؛ بلکه باید مسیر شکلگیری فناوری و داستان انسانها و تیمهایی را که آن را ساختهاند نیز روایت کند.
یک داستان واقعی و درستروایتشده میتواند یک موفقیت مقطعی را به برندی ماندگار و تأثیرگذار در ذهن مخاطب تبدیل کند.