یک روزی یک باور ساده و البته منطقی داشتیم: «اول عمل، بعد شعار.» یعنی اول کاری انجام بده، نتیجهای بساز، مسئلهای را حل کن، بعد دربارهاش حرف بزن. شعار قرار بود روایتِ عمل باشد، نه جایگزین آن.
اما به نظرم امروز با یک پارادوکس عجیب و البته نگرانکننده روبهرو هستیم؛ پارادوکسی که آرامآرام خیلی از باورهای قبلی ما را زیر سؤال برده است: «عمل بد، شعار خوب.»
یعنی چه؟ یعنی گاهی به جای اینکه کیفیت عمل را درست کنیم، کیفیت حرف زدن درباره عمل را بالا میبریم! به جای اینکه مسئله حل شود، روایت مسئله را مدیریت میکنیم. به جای اینکه خروجی بهتر شود، تلاش میکنیم تصویر بهتری از خروجی بسازیم و گاهی کار به جایی میرسد که خودِ شعار آنقدر پررنگ میشود که آدم یادش میرود پشت این شعار، دقیقاً چه چیزی وجود دارد.
این قصه فقط مال سازمانها و مدیران نیست. کمکم وارد فضای عمومی هم شده است. مردم هم این تفاوت را میبینند، میفهمند و اتفاقاً خیلی زودتر از چیزی که بعضی مدیران تصور میکنند، متوجه فاصله میان «آنچه گفته میشود» و «آنچه واقعاً اتفاق میافتد» میشوند.
مسئله از جایی جدیتر میشود که حتی همان شعار خوب هم دیگر خوب نیست!
یعنی از «عمل بد، شعار خوب» میرسیم به «عمل بد، شعار بد»؛ جایی که نه عملکرد قابل دفاع است، نه روایت، نه توضیح و نه حتی تلاشی جدی برای قانع کردن افکار عمومی.
اینجا دیگر روابطعمومی هم کار سختی در پیش دارد.
چون روابطعمومی هرچقدر هم حرفهای باشد، قرار نیست معجزه کند. روابطعمومی میتواند واقعیت را درست روایت کند، اما نمیتواند واقعیت بد را برای همیشه خوب نشان دهد. میتواند اعتماد بسازد، اما نمیتواند اعتماد از دسترفته را فقط با چند خبر، چند پوستر، چند نشست خبری و چند شعار و جمله پرطمطراق برگرداند.
این همان جایی است که به نظرم باید یک مرز جدی میان «روابطعمومی» و «آرایش روابطعمومی» بکشیم.
روابطعمومی واقعی یعنی سازمان کاری انجام دهد که ارزش روایت شدن داشته باشد. یعنی بین «عمل» و «پیام» فاصله زیادی وجود نداشته باشد. اما وقتی روابطعمومی تبدیل شود به کارخانه تولید پیام برای پوشاندن ضعف عملکرد، دیر یا زود مخاطب متوجه ماجرا میشود.
امروز دیگر مخاطب همان مخاطب چند دهه قبل نیست. گوشی دستش است، اطلاعات را مقایسه میکند، تجربه شخصی خودش را دارد، تجربه دیگران را میبیند و در چند دقیقه میتواند ادعای یک سازمان را با واقعیتهای بیرونی مقایسه کند. اگر سازمان بگوید «مخاطب و مشتری برای ما مهم است»، اما مشتری تجربه دیگری داشته باشد، آن جمله دیگر پیام ارتباطی نیست؛ تبدیل میشود به یک ضدپیام.
اگر سازمان بگوید «کارکنان سرمایه اصلی ما هستند»، اما رفتار مدیریتی چیز دیگری نشان دهد، کارکنان خیلی زود این تناقض را میفهمند.
اگر از شفافیت حرف بزنیم، اما اطلاعات مهم را قطرهچکانی منتشر کنیم، مخاطب به جای شنیدن «شفافیت»، «پنهانکاری» را برداشت میکند.
اگر از مسئولیت اجتماعی بگوییم، اما در عمل نسبت به جامعه بیتفاوت باشیم، بهترین کمپین دنیا هم نمیتواند این تناقض را برای مدت طولانی پنهان کند.
اینجاست که مفهوم «صداقت ارتباطی» بیش از گذشته اهمیت پیدا میکند.
امروز مسئله فقط این نیست که چه میگوییم؛ مسئله این است که آیا آنچه میگوییم با آنچه انجام میدهیم همخوانی دارد یا نه.
در ادبیات جدید ارتباطات، اعتماد دیگر صرفاً با «پیام» ساخته نمیشود؛ با تجربه ساخته میشود. مخاطب حرف سازمان را با تجربه خودش میسنجد. کارکنان وعدههای مدیر را با رفتار مدیر مقایسه میکنند. مشتری تبلیغ را با کیفیت محصول میسنجد. جامعه بیانیه مسئولیت اجتماعی را با رفتار واقعی شرکت کنار هم میگذارد و رسانهها هم معمولاً دنبال همان نقطهای میگردند که حرف و عمل به هم نمیرسند.
بنابراین روابطعمومی امروز دیگر نمیتواند فقط «مدیریت پیام» باشد؛ باید «مدیریت فاصله میان پیام و واقعیت» هم باشد.
این تغییر خیلی مهم است.
روابطعمومی حرفهای باید گاهی به سازمان بگوید: «این را نگوییم؛ اول درستش کنیم.»
این جمله شاید یکی از حرفهایترین جملاتی باشد که یک مدیر روابطعمومی میتواند به مدیر ارشد بگوید.
چون کار روابطعمومی فقط تولید خبر مثبت نیست. روابطعمومی باید بتواند آینه سازمان باشد؛ حتی اگر تصویری که در آینه میبیند چندان خوشایند نباشد.
اگر عملکرد خوب است، روایتش کنیم.
اگر عملکرد ضعیف است، اول اصلاحش کنیم.
اگر اشتباه کردهایم، مسئولیتش را بپذیریم.
اگر وعدهای دادهایم، پیگیر تحققش باشیم.
و اگر هنوز کاری انجام نشده، به جای تولید یک شعار بزرگ، کمی صبر کنیم تا چیزی برای گفتن داشته باشیم.
مشکل از جایی شروع میشود که روابطعمومی از «راوی واقعیت» به «سازنده واقعیت جعلی» تبدیل شود. اینجا دیگر با روابطعمومی حرفهای طرف نیستیم؛ با یک سیستم تبلیغاتی طرفیم که ممکن است در کوتاهمدت جواب بدهد، اما در بلندمدت سرمایه اصلی سازمان، یعنی اعتماد، را مصرف میکند.
البته این را هم نباید سادهانگارانه دید. روابطعمومی قرار نیست فقط منتظر بماند تا همهچیز عالی شود و بعد حرف بزند. سازمانها همیشه با بحران، نقص، خطا، محدودیت و تصمیمهای سخت روبهرو هستند. هنر روابطعمومی این نیست که سازمان را بیعیب نشان دهد؛ هنر روابطعمومی این است که در مواجهه با عیب، صداقت، مسئولیتپذیری و مسیر اصلاح را بهدرستی روایت کند.
گاهی یک «اشتباه کردیم و داریم اصلاحش میکنیم» از دهها شعار درباره «تعالی» و «سرآمدی» اثرگذارتر است.
چون مخاطب امروز دنبال سازمان بیاشتباه نیست؛ دنبال سازمان قابل اعتماد است.
سازمان قابل اعتماد ممکن است اشتباه کند، اما اشتباهش را انکار نمیکند. ممکن است بحران داشته باشد، اما بحران را با شعار حل نمیکند. ممکن است عملکردش در مقطعی ضعیف شود، اما به جای بزک کردن واقعیت، برای اصلاح آن برنامه میدهد و بعد نتیجه را نشان میدهد.
به نظرم یکی از چالشهای جدی روابطعمومی ایران در سالهای پیشرو دقیقاً همین است: بازگرداندن اعتبار به «حرف» از مسیر «عمل».
ما به شعار نیاز داریم؛ اما شعاری که از دل عمل بیرون آمده باشد.
به روایت نیاز داریم؛ اما روایتی که روی واقعیت سوار باشد.
به کمپین نیاز داریم؛ اما کمپینی که بتواند یک تجربه واقعی را تقویت کند، نه اینکه جای خالی تجربه واقعی را پر کند.
به برندینگ نیاز داریم؛ اما برندی که فقط در پوستر و پاورپوینت زیبا نباشد و در تجربه مشتری، رفتار مدیر، فرهنگ سازمانی و عملکرد واقعی هم دیده شود.
شاید وقتش رسیده باشد آن جمله قدیمی را کمی بهروز کنیم:
«اول عمل، بعد شعار.»
و اگر بخواهیم نسخه امروزیترش را بگوییم، شاید این باشد:
عمل خوب، شعار خوب؛
عمل بد، اصلاح خوب؛
و بعد، روایت خوب.
چون روابطعمومی هرچقدر هم قدرتمند باشد، نمیتواند برای همیشه جای واقعیت بنشیند.
شاید بتوان یک بار مخاطب را با شعار تحت تأثیر قرار داد؛ اما نمیتوان برای همیشه با شعار زندگی کرد.
امروز مردم کمتر به چیزی که سازمان درباره خودش میگوید اعتماد میکنند و بیشتر به چیزی اعتماد میکنند که خودشان از سازمان میبینند و تجربه میکنند.
و این یعنی در عصر شبکههای اجتماعی، هوش مصنوعی و دسترسی بیسابقه به اطلاعات، فاصله میان «آنچه هستیم» و «آنچه میگوییم هستیم» دیگر یک شکاف ساده ارتباطی نیست؛ یک ریسک جدی برای اعتبار و اعتماد است.
پس شاید بزرگترین مأموریت روابطعمومی حرفهای در این دوره، تولید «شعارهای بهتر» نباشد؛ کمک به سازمان برای ساختن «واقعیتهای بهتر» باشد.
چون وقتی عمل خوب باشد، روابطعمومی کار سختی ندارد؛ فقط باید واقعیت خوب را درست روایت کند.
اما وقتی عمل بد باشد، هیچ شعار خوبی نمیتواند تا ابد نجاتمان دهد.
و این شاید همان پارادوکس بزرگ روزگار ما باشد:
قبلاً میگفتیم اول عمل، بعد شعار؛ امروز بعضیها میخواهند با شعار، جای خالی عمل را پر کنند.
غافل از اینکه مردم، این روزها، خیلی زودتر از همیشه میفهمند پشت شعار چه خبر است.