در دنیای پرشتاب و پیچیده امروز که تغییر به عنوان ثابت ترین پدیده حکمرامی می کند، هیچ چیزی از حیث ظاهری ، ماهیتی، ساختاری و کارکردی از تاثیر تغییر خود خواسته و ناخواسته در امان نیست . سازمان ها ، نهاد ها به مثابه سایر پدیده های اجتماعی با تغییرات متفاوت و متنوع در ابعاد و اشکال مختلف روبرو شده و به مرور زمان و به واسطه تاثیر مولفه های قدرتمند، تغییراتی را به صور گوناگون تجربه کرده اند . بنابراین نمی توان هیچ قاعده و مقوله ای را در این فعل و انفعالات جدا و برای آن وضعیت ثبات دائمی در ادوار زمانی مختلف قائل شد .
روابط عمومی ها هم در این کش و قوس و وضعیت پرشتاب تغیرات سرسام آور و برق آسا دیگر نمیتوانند با رویکرد ، کارکرد ، مدل و ابزارهای سنتیِ دنیای خطی و مکانیکی حتمیت ، قطعیت ، ثبات تأثیرگذار باشند. گذار از پارادایم «نیوتنی» به «کوانتومی»، تغییری در ظاهر ابزارها و جابجایی و جایگزینی تکنولوژی و فناوری جدید به جای سازو کار ها و ابزار های سنتی نیست، بلکه تغییری جدی در جهانبینیِ ارتباطی و دنیای پیچیده ارتباطات است . ارتباطاتی که اصلی ترین و مهمترین شالوده نیاز های انسانی و اجتماعی برای ریز ترین تا بزرکترین فعالیت ها در عرصه های مختلف محسوب می گردد .
وقتی سخن از تغییر یک پارادایم و الگو و از شرایط گذر و دگریسی و تحول از دنیای نیوتنی به کوانتومی می گوییم ، در وهله اول لازم است تصویری از روابط عمومی بر محور نیوتنی و شرایط در وضعیت و ویژگی های آن را مطرح تا درک بهتری برای ضرورت تغییر و ورود در دنیای کوانتومی را بدانیم. ویژگیهای روابط عمومی «نیوتنی» (رویکرد مکانیکی و خطی) و اثبات گرایانه بدین گونه است که این رویکرد بر پایه فیزیک کلاسیک و فلسفه دکارتی استوار است که جهان را ماشینی بزرگ میبیند که مختصات آن شامل:
پیشبینیپذیری و قطعیت: معتقد است اگر ورودی (پیام) و محتوای تولید شده را کنترل کنیم، خروجی (تأثیر بر مخاطب) دقیقاً قابل پیشبینی است. رویکرد کاملا اثبات گرایانه و خطی که رابطه داده و ستاده ای تاثیر و تاثر پیام را پیش بینی و قطعی می داند و به عبارت مشخص قدرت ارتباط و ارسال و تاثیر پیام در اختیار روابط عمومی بوده و در مقابل مردم ، افکار عمومی و مخاطبان منفعل و تاثیر پذیر می باشند . محیطی که روابط عمومی بازیگر فعال و کنش گراست و انتظار واکنشی را از سوی مخاطب و مردم دارد که از قبل مهندسی شده، تعریف شده و مورد انتظار می باشد
کنترل مرکزی: روابط عمومی به عنوان «واحدی در بالای هرم» عمل میکند که پیامها را به صورت یکطرفه (از بالا به پایین) مخابره میکند. در واقع روابط عمومی یک قدرت کنترل گر مرکزی می باشد که به واسطه قدرت حقوقی و ابزاری، مردم و مخاطبان را مصرف گرا و در قالب سبیل برای دریافت پیام های تولیدشده می دانند و عملا مقوله نیاز سنجی ، درک انتظارات و توقعات و شنیدن صدای مردم و دریافت باخوردها جایگاهی ندارد
خطی بودن: پیام از فرستنده به گیرنده میرسد؛ فرآیندی که در آن «علت و معلول» کاملاً شفاف و جدا از هم هستند و عملا در این فرایند خطی یک طرفه، جایکاه فرستنده و گیرنده ثابت و بدون تغییر است و شما شاهد یک جریان سیال ، دورانی و گردشی برای تغییر جایگاه فرستده وگیرنده نیستید .
تمرکز بر خروجیهای کمی: موفقیت با تعداد انتشار، تعداد لایک یا حجم پوشش خبری (آمار و ارقام فیزیکی) سنجیده میشود. در این ویژگی مولفه ای که برای مدیران و روابط عمومی ها رضایتخش و اقناع گر است صرفا کمیت و فراوانی یک بعدی و یک طرفه است
اما در کنار بررسی برخی از ویژگی و مشخصات روابط عمومی نیوتنی لازم است ضرورت گذر و تغییر از این وضعیت به وضعیت کوانتومی را با بر شمردن ویژگیهای روابط عمومی «کوانتومی» (رویکرد شبکهای و پویا) مطرح نمائیم. در واقع این رویکرد بر پایه فیزیک کوانتوم است که جهان را شبکهای به هم پیوسته از احتمالات میداند.
عدم قطعیت و احتمالات: روابط عمومی در این پارادایم میپذیرد که نمیتوان واکنش مخاطبان را با همه ویژگی و تمایز و تفاوت ۱۰۰٪ کنترل کرد. آنچه مهم است شناخت ریسک ها و مدیریت بر ریسک با استفاده از تحقیق، شناسایی ، تجمیع ، پردازش داده ها برای تولید اطلاعات و پیام اثر بخش می باشد .روابط عمومی تلاش می کند با تمرکز بر ایجاد «میدانهای ارتباطی» ضریب احتمالاتِ مثبتِ تأثیرگذاری پیام را افزایش یابد. چرا که در میدان ارتباطی فضا از حالت خطی یک طرفه که فرستده و گیرنده ثابت دارد کاملا تغییر کرده و فرسنده ها و گیرنده ها در لحظه و آن عهده دار نقش های مختلف کنش و واکنشی می شوند و در یک جریان سیال و دورانی، کنش ها و واکنش ها ی تعاملی و مشارکت جویانه این فرصت را به روابط عمومی ها می دهد که از پیش گویی و پیش بینی حتمی به یک استراتژی پیش بینی احتمالات با ضرایب
تحقق متفاوت دسترسی یافته و از آمادگی بیشتری در میدان ارتباطی برخوردار شوند
تعامل و درهمتنیدگی: منافع و بهره گیری از خدمات متقابل مورد انتظار در جهت تحقق رضایتمندی ذینفعان و تاثیر و تاثری که بازیگران و فعالان این عرصه بر همدیگر دارند ، تاکید بر این دارد که مخاطب و سازمان از هم جدا نیستند. آنها در یک شبکه به هم تنیدهاند؛ کوچکترین کنش از سوی مخاطب، وضعیت کل شبکه (برند) را تغییر میدهد. تعامل فعالانه و درهم تنیدگی ذینفعان و سازمان و تغییرات آن و لحظه ای بازیگران در میدان ارتباطی شرایطی را فراهم می سازد که سنسور های روابط عمومی برای دیدن ، شنیدن ، درک کردن و فهمیدن هر آلارم و نشانه و هشدار ، کنش و واکنش مناسب و دقیق و موثر از خود نشان دهد تا به واسطه کم تحرکی یا بی تحرکی و یا ضعف، تاثیر منفی در یک فضای تعاملی ایجاد نسازد
غیرخطی بودن: تأثیر یک پیام ممکن است سالها بعد یا در جای دیگری از شبکه به شکلی متفاوت ظاهر شود. چرا که در میدان ارتباطی تغییر نقش و جایگاه فرستده ها و گیرنده می تواند پیام و محتوا و تصاویر متفاوت ایجاد نماید و اساسا عمر قهرمان بر شبکه ازتباطی در جایکاه فرستنده یا گیرنده کوتاه و بنا بر اقتضاء و شرایط و یا انتخاب به تغییر رویکرد و کارکرد و نقش می پردازد
اثر مشاهدهگر: همانطور که در کوانتوم مشاهدهگر بر سیستم اثر میگذارد، در روابط عمومی کوانتومی، نوع نگاه و حضورِ سازمان در فضای مجازی، به ماهیت ادراک مخاطب شکل میدهد. چرا که در این میدان مشاهده گر یک عنصر خنثی و منفعل نیست
با پرداختن به ویژگی ها و مشخصات روابط عمومی نیوتنی و کوانتومی لازم است چرایی و ضرورت این تغییر و دگریسی را برای بهتر پیاده شدن مطلب باز خوانی شود
پیچیدگی محیط: در عصر شبکههای اجتماعی، هیچ پیامی در خلأ نیست. صداهای رقیب، نویزها و واکنشهای آنی مخاطب، مدل خطی را ناکارآمد کرده است. بتابراین در یک فضای کاملا شفاف و مشخص که همه اتفاقات و فعل و انفعالات در یک محیطو سیستم قابل مشاهده و دسترس صورت می گیرد ، هیچ محتوای پنهان و پنهان کاری جایگاهی ندارد و همه پیام ها در معرض دیدن و شنیدن و ادراک و قضاوت قرار دارد، پیام ها با عکس العمل ها و واکنش های سریع روبرو می شود
قدرتِ مخاطب: مخاطب از «گیرنده منفعل» به «خالق محتوا و بازیگر فعال» تبدیل شده است. مدل نیوتنیِ «صدور دستور/پیام» در برابر این قدرتِ توزیعشده شکست میخورد. چرا که در میدان ارتباطی فرستنده و گیرنده هر دو در آن کنش گرا و واکنش گرا هستند و در یک لوپ عمل و عکس العمل های آن از فرستده به گیرنده ، گیرنده به فرستنده با جابجایی نقش ها صورت می گیرد . قدرت کامل و بی چون و چرا در دستان یک فرستنده نیست بلکه شبکه محل رفت و آمد و تردد و جابجایی متوازن بازیگران فعال در نقش های مختلف است .
سرعت تغییرات: تحولات در دنیای کوانتومی آنی است. مدلهای نیوتنیِ مبتنی بر سلسلهمراتب و تأییدیههای طولانی، به شدت کند و ناکارآمد هستند. ساختار هرمی و تعریف ایستگاههای کنترلی و ضرورت طی کردن فرایند های طولانی در مسیر خطی از بالا به پایین نیوتنی جایش را به ماتریس های مسیر کوتاه و منعطف کوانتومی می دهد
علیرغم بیان ویژگی و مشخصات روابط عمومی نیوتنی و کوانتومی و ضرورت گذر از این پارادایم به پارادایم جدید لازم است اشاره ای به وجوه اشتراک و افتراق این دو مبحث بپردازیم و در یک کلام به صورت شتاب زده و صفر و یک ، به حذف یک موضوع و تائید شیوه دیگر نپردازیم
قدر مسلم شاخصه اصلی هر روابط عمومی چه با قابلیت و کارکرد مدل نیوتنی و یا کوانتومی از حیث اشتراک این است که هر دو مدل به دنبال مدیریت اعتبار و تصویر سازمان هستند. یعنی تلاش صورت گرفته برابر ماهیت و فلسفه وجودی و ماموریت و رسالت بر این اساس است که روابط عمومی ها سعی می کنند همه ظرفیت ها موجود را در قالب یک استراتژی هدفمند، معطوف برقراری ارتباط ، اعتماد سازی و مدیریت بر اعتبار و شهرت و تصویر مثبت سازمان نمایند. اما از سوی دیگر در کنار این وجه مشترک دو الگوی یاد شده ، وجوه تفاوت و افتراق را باید در
مباحثی نظیر : دیدگاه جهانِ ماشینگونه (جداسازی اجزاء)جهانِ در مدل نیوتنی و میدانگونه (یکپارچگی و شبکه)ارتباطات در مدل کوانتومی ببینیم و به همین منوال یکسویه و دستوری در مقابل چندسویه و تعاملی ، ساختارسلسلهمراتبِی ، صلب و کند در برابر شبکه منعطف و چابک ، مبنای سنجش کمیت (چند بار دیده شد؟) در مواجهه با کیفیت و نفوذ (چقدر در شبکه تأثیر گذاشت؟) را مد نظر قرار دهیم
برای تاکید بر تغییر پاردایم در روابط عمومی ها جا دارد تا مزیتهای تغییر رویکرد (از نیوتن به کوانتوم) را به صورت مشخص و از حیث کارایی ، اثر بخشی و بهره وری نیز مرور نمائیم
۱. انعطافپذیری استراتژیک: سازمانی که کوانتومی فکر میکند، به جای تقلا برای کنترلِ بحران، با جریانهای بحران همراه میشود و از انرژیِ مخربِ آن برای رشد استفاده میکند (مانند موجسواری). چرا که در دنیای احتمالات ، عدم ثبات و عدم قطعیت سازمان ها در دریایی آرام کشتی را به حرکت در نمی آورند بلکه کنار استراتژی دریای آرام پارو زدن در رودخانه خروشان که برخواسته از مولفه ها خارج ازکنترل می باشد گریبان سازمان ها را می گیرد و در این مواقع مدیریت بر منابع و بهره گیری درست از داشته ها و ظرفیت موضوعی نیست که روابط عمومی از حیث نقش آفرینی از کنار آن به راحتی عبور کنند بلکه قابلیت آمادگی و مواجهه و تبدیل تهدید ها به فرصت ها از موارد مهم در این عرصه می باشد
۲. افزایش تابآوری: در دنیای کوانتومی، سازمان به جای تکیه بر یک «مرکز»، به کلِ شبکه خود اعتماد میکند. این باعث میشود سازمان در برابر شوکها فرو نریزد. تمرکز بر یک نقطه بر یک کانون و ظرفیت مشخص باعث بروز ریسک تمرکز و تبعات و مشکلات خاص ناشی از آن می شود. به عبارت دیگر آسیب پذیری همه داشته های متمرکز شده در یک نقطه باعث فرو ریختن سازمان می شود، در حاابکه مدیریت بر ریسک تمرکز و استفاده از ظرفیت شبکه باعث افزایش تاب آوری سلزمانی می گردد
۳. تأثیرگذاری پایدار (نفوذ): به جای تمرکز بر «دیده شدن» (که نیوتنی است)، بر «درک شدن و پذیرفته شدن» تمرکز میکند که در سطح لایههای عمیقِ ذهن مخاطب اثر میگذارد. در جهان پر هیاهو و با انباشتی از داده ها و اطلاعات که جنگلی انبوه و در هم تنیده را برای مخاطب ایجاد می کند، فرصت دیده شدن و ماندگاری سازمان را بسیار کم و حذف لحظه و آنی را متوجه سازمان می سازد، ورود سطحی ، کم رمق و ضعیف و ناپایدار دستاوردی جز هدر رفت منابع و امکانات چیز دیگری را به دنبال نخواهد داشتد اما تعمق و تامل و تلاش برای برخوداری از یک استراتژی ارتباطی هدفمند که با تجمیع و تحلیل داده برای تولید محتوی جهت نفوذ عمیق و ماندگاری بیشتر صورت می گیرد ماحصل یک رویکرد و کارکرد کوانتومی در روابط عمومی هاست
۴. خلاقیت ارگانیک: در فضای کوانتومی، ایدهها از دل تعاملاتِ خودجوشِ شبکه میجوشند، نه اینکه تنها از اتاقهای فکرِ ایزوله بیرون بیایند. ایجاد فضای مناسب بر بستر شبکه های ارتباطی و توام با تعامل فعالانه به منزله سیستمی هوشیار برای مشارکت خودجوش خلاقانه از ظرفیت های مختلف است
نکته آخر اینکه تغییر از نیوتن به کوانتوم، یعنی پذیرشِ این حقیقت که روابط عمومی، «مدیریتِ پیام» نیست، بلکه «مدیریتِ روابط در یک میدانِ زنده و متغیر است». سازمانهایی که از این مدل بهره میبرند، دیگر فقط «خبر منتشر نمیکنند»، بلکه «فرهنگسازی» میکنند و در حافظه جمعی مخاطبانشان به شکلی غیرقابلحذف، نقش میبندند.