روابطعمومیها برای اثبات ارزش خود باید از معیارهای سنتی مانند تعداد خبرها، میزان بازدید و ارزش معادل تبلیغاتی عبور کنند.
آینده سنجش روابطعمومی بر شاخصهایی مانند اعتماد عمومی، اعتبار برند، آگاهی مخاطبان، سرنخهای فروش، مشارکت ذینفعان و تأثیر مستقیم بر اهداف سازمانی استوار است.
عنوان اصلی: PR Can’t Stop Measuring the Wrong Things
نویسنده: آلیسون کارتر (Allison Carter)
مدیر تحریریه پیآر دیلی و راگن (PR Daily و Ragan.com)
تاریخ انتشار: ۳۰ ژوئیه ۲۰۲۶
موضوع: تحول در سنجش عملکرد روابطعمومی، عبور از معیارهای سنتی و حرکت به سمت سنجههای کسبوکاری
منبع اصلی: PR Daily
این موضوع قابل درک است.
شما هفتهها، ماهها و حتی شاید سالها تلاش میکنید تا یک پوشش رسانهای ارزشمند به دست آورید. زمانی که این اتفاق رخ میدهد، احساس موفقیت بزرگی دارید؛ زیرا پیامهای کلیدی سازمان بهدرستی منتقل شده، تیتر مطلوب بوده و زاویه روایت رسانهای با اهداف راهبردی شما هماهنگ شده است.
بنابراین وقتی زمان تهیه گزارش عملکرد فرا میرسد، با افتخار تعداد پوششهای رسانهای بهدستآمده را اعلام میکنید. مجموع میزان دیدهشدن را محاسبه میکنید. ارزش معادل تبلیغاتی را به گزارش اضافه میکنید و از ارائه این اعداد بزرگ و جذاب به مشتریان یا مدیران داخلی احساس رضایت دارید.
اما آنها فقط شانه بالا میاندازند و میپرسند:
«این اقدامات چه اثری برای سازمان داشته است؟»
اشتباه اصلی این است که هیچیک از این اعداد نمیتوانند بهطور مستقیم به شاخصهایی مرتبط شوند که مدیران ارشد، سرمایهگذاران و سایر ذینفعان واقعاً به آن اهمیت میدهند؛ یعنی درآمد و سود.
ممکن است بگویید:
«این منصفانه نیست! بسیار دشوار است که میان تغییر نگرش مردم و درآمد سازمان ارتباط مستقیم ایجاد کنیم.»
درست میگویید. این کار دشوار است؛ و دقیقاً به همین دلیل اهمیت زیادی دارد.
هیچ معیار جادویی وجود ندارد
من نمیخواهم بگویم اندازهگیری کیفیت و کمیت پوششهای رسانهای یا کمپینها کار اشتباهی است؛ هرچند درباره اثربخشی معیارهایی مانند تعداد بازدید و ارزش معادل تبلیغاتی تردید دارم.
این شاخصها نشانههای مهمی از موفقیت هستند؛ اما بیشتر برای تیم روابطعمومی کاربرد دارند تا مدیران ارشد.
این معیارها نشان میدهند که پیامهای رسانهای شما چقدر موفق بودهاند یا فعالیتهای ارتباطی شما چقدر جذاب بودهاند.
اما به مدیران فقط میگویند شما چه کاری انجام دادهاید، نه اینکه چه ارزشی برای سازمان ایجاد کردهاید.
در شرایطی که بودجهها محدودتر و رقابت شدیدتر شده است، این توضیح دیگر کافی نیست.
با این حال، من نمیتوانم یک شاخص ساده و واحد ارائه کنم که همه مشکلات را حل کند. اگر چنین شاخصی وجود داشت، احتمالاً به یک جزیره شخصی بازنشسته میشدم.
ارتباط میان روابطعمومی و درآمد در هر سازمان متفاوت است؛ زیرا اهداف، چالشها و شرایط سازمانها با یکدیگر فرق دارند.
بهترین راه برای یافتن معیارهای درست این است که سؤال کنید، گفتوگو کنید، رابطه ایجاد کنید، توجه کنید و گوش دهید.
گزارشهای مالی سازمان را مطالعه کنید، به نشستهای اعلام درآمد گوش دهید و ببینید سازمان چه چیزهایی را ارزشمند میداند.
همه سازمانها درآمد را مهم میدانند؛ اما باید یک قدم جلوتر بروید و مشخص کنید سازمان با چه چالشهایی روبهرو است و روابطعمومی چگونه میتواند به حل آنها کمک کند.
برای مثال:
اگر سازمان شما با یک بحران مواجه شده است:
شمارش تعداد خبرها نشان نمیدهد اعتماد عمومی در حال بازگشت است یا خیر.
برای این منظور باید شاخصهایی مانند احساسات کاربران در شبکههای اجتماعی، گروههای کانونی، نظرسنجیهای اعتماد و دادههای کارکنان داخلی را بررسی کنید.
همچنین باید مشخص کنید مخاطبان آیا پوششهای رسانهای خاصی را دیدهاند یا با محتوای مشخصی در شبکههای اجتماعی تعامل داشتهاند تا بتوان ارتباط دقیقتری ایجاد کرد.
اگر سازمان شما به افزایش شناخت برند نیاز دارد:
باید شاخصهایی مانند افزایش جستوجوی نام برند، ترافیک مستقیم وبسایت، سرنخهای فروش از لینکهای ارجاعی، درخواستهای فروش و تغییر میزان آگاهی مخاطبان هدف را اندازهگیری کنید.
اگر یک سازمان غیرانتفاعی قصد افزایش کمکهای مالی دارد:
پوشش رسانهای تنها زمانی ارزشمند است که باعث شود مردم نیاز موجود را درک کنند و اقدام کنند.
بنابراین باید بازدید صفحه کمک مالی، تعداد کمکهای تکمیلشده، میانگین مبلغ کمک و تعداد حامیان مستمر پس از انتشار رسانهای بررسی شود.
اگر شرکت میخواهد به یک مرجع تخصصی تبدیل شود:
شاخصهایی مانند دعوت به سخنرانی، درخواست همکاری، مذاکرات فروش مرتبط با پوشش رسانهای، لینکهای ورودی، ارجاعات علمی و سهم صدا در یک موضوع مشخص اهمیت پیدا میکنند.
اندازهگیری این موارد آسان نیست.
این کار دشوارتر از شمارش تعداد انتشارهاست.
اما نیازمند ایجاد ارتباط با واحدهای مختلف سازمان و بررسی عمیقتر دادههاست.
نتیجه این تلاش ارزشمند خواهد بود.
رهبران سازمان فقط نمیبینند که شما چه کاری انجام دادهاید؛ بلکه درک میکنند چرا این اقدامات اهمیت دارد و چگونه میتواند به حل مسائل سازمان کمک کند.
این موضوع باعث افزایش اعتماد مدیران به روابطعمومی و حضور زودتر این واحد در فرآیند تصمیمسازی و حل مسائل خواهد شد.
ممکن است رسیدن به ترکیب درست معیارها زمان ببرد. ممکن است چند بار در انتخاب شاخصهای مناسب شکست بخورید.
اشکالی ندارد.
اما تلاش کنید.
نکات کلیدی
- روابطعمومی باید از سنجش فعالیتها به سنجش اثرگذاری حرکت کند.
- تعداد خبرها، بازدیدها و ارزش معادل تبلیغاتی بهتنهایی ارزش واقعی روابطعمومی را نشان نمیدهند.
- مدیران ارشد بیشتر به تأثیر روابطعمومی بر درآمد، اعتبار، اعتماد و حل مسئله اهمیت میدهند.
- هر سازمان باید معیارهای اختصاصی متناسب با اهداف خود طراحی کند.
- در بحرانها، میزان اعتماد و احساسات عمومی مهمتر از تعداد اخبار منتشرشده است.
- افزایش آگاهی برند باید با شاخصهایی مانند جستوجوی برند، ترافیک مستقیم و سرنخ فروش سنجیده شود.
- روابطعمومی باید با واحدهای مالی، فروش، بازاریابی و مدیریت ارشد ارتباط نزدیکتری ایجاد کند.
- آینده روابطعمومی متعلق به سازمانهایی است که بتوانند ارزش کسبوکاری فعالیتهای ارتباطی خود را اثبات کنند.
پرسش و پاسخ
چرا تعداد خبرهای منتشرشده معیار مناسبی برای موفقیت روابطعمومی نیست؟
زیرا تعداد خبرها فقط میزان فعالیت روابطعمومی را نشان میدهد و مشخص نمیکند این فعالیتها چه اثری بر اعتماد، اعتبار برند، رفتار مخاطبان یا نتایج کسبوکاری سازمان داشتهاند.
روابطعمومی باید چه معیارهایی را اندازهگیری کند؟
روابطعمومی باید معیارهایی مانند اعتماد عمومی، احساسات مخاطبان، آگاهی برند، ترافیک وبسایت، سرنخ فروش، درخواست همکاری، سهم صدا و اعتبار سازمانی را اندازهگیری کند.
آیا ارزش معادل تبلیغاتی معیار مناسبی برای روابطعمومی است؟
ارزش معادل تبلیغاتی میتواند یک شاخص جانبی باشد، اما نمیتواند ارزش واقعی روابطعمومی را نشان دهد؛ زیرا ارتباط مستقیمی با اعتماد، اعتبار و نتایج سازمانی ندارد.