جام جهانی ۲۰۲۶ فقط یک رویداد ورزشی نیست، بلکه یک میدان بزرگ برای رقابت ارتباطی برندها، سنجش درک آنها از فرهنگ هواداری و نمایش تواناییشان در ساخت تجربه معنادار برای مخاطب است. در این چارچوب، برندهایی موفقتر خواهند بود که بهجای استفاده از شعارهای کلیشهای و زبان مصرفشده، ظرافتهای واقعی فوتبال را بشناسند و نشان دهند که فرهنگ هواداری را از درون درک میکنند.
مقاله بر این نکته تأکید دارد که برند نباید تلاش کند خودِ مسابقه را تحتالشعاع قرار دهد، بلکه باید نقش تسهیلگر، همراه و تقویتکننده تجربه هوادار را بر عهده بگیرد.
در این گفتوگو، یکی از مهمترین تمایزها میان حامیان رسمی و برندهای غیررسمی مطرح میشود. برندهای غیررسمی اگرچه نشان رسمی مسابقات را در اختیار ندارند، اما از آزادی خلاقانه بیشتری برخوردارند و میتوانند با جسارت، شوخطبعی، موضعمندی اجتماعی و حمایت واقعی از هواداران، حضور مؤثرتری بسازند.
مقاله همچنین هشدار میدهد که گره زدن فعالیتهای تبلیغاتی به نتایج درون زمین، یک خطای پرریسک است؛ زیرا فضای مسابقات پر از شگفتی و پیشبینیناپذیری است. در مقابل، تمرکز بر عناصر ثابتتر مانند ساعتهای نامعمول مسابقات، تجربه تماشای جمعی، خستگی هواداران و تنشهای فرهنگی میان هواداران، میتواند بستری مطمئنتر برای طراحی پیام و کمپین ایجاد کند.
نکته محوری دیگر این است که هوادار فوتبال نسبت به هر نوع بیصداقتی، تصنع و سطحینگری بسیار حساس است. از همین رو، استفاده از زبان مبهم، نوستالژی تکراری، ادعاهای اغراقآمیز و تلاش برای ساخت سرودهای مصنوعی، بیشتر از آنکه به برند کمک کند، به بیاعتمادی دامن میزند.
نتیجه نهایی مقاله این است که در ارتباطات جام جهانی، برنده واقعی برندی است که هوادار را ببیند، تجربه او را بهتر کند، با او همدل باشد و بهجای فروش مستقیم، بخشی معتبر از فضای احساسی و اجتماعی فوتبال شود.
- نویسنده: اسمارتز یوکی، آژانس راهبرد برند و ارتباطات
- تاریخ انتشار: ۲۸ اردیبهشت ۱۴۰۵ (18/05/2026)
- منبع انگلیسی: اسمارتز یوکی
- منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – مدیران خلاق اسمارتز، ویل هالووی و هیو توماس، درباره محبوبترین کارزارهای جام جهانی، اشتباهاتی که بازاریابها باید تابستان امسال از آنها دوری کنند، و اینکه چگونه از انتخاب انگلستان برای قهرمانی مسابقات فرار کنند، گفتوگو میکنند.
فوتبال و ارتباطات، اغلب همراهی پیچیدهای دارند. درست است که این ورزش، پایه برخی از ماندگارترین کارزارهای صنعت ارتباطات بوده است؛ اما اگر برندها اشتباه کنند، فوتبال میتواند آنها را بیارتباط با مخاطب یا غیرصادق جلوه دهد.
پس اگر یک بازاریاب بخواهد مطمئن شود که تابستان امسال برنده میدان میشود، از کجا باید الهام بگیرد؟ چه دامهایی را باید کنار بگذارد؟ و چه فرصتهایی برای برندهای غیررسمی وجود دارد؟
برای یافتن پاسخ این پرسشها، به سراغ نگاه دو مدیر خلاق اسمارتز و البته دو هوادار فوتبال، یعنی ویل هالووی و هیو توماس رفتیم.
پرسش: محبوبترین کارزار فوتبالی شما در تمام دوران چیست؟
هیو:
ساده است؛ فصل سهگانه منچستریونایتد در ۱۹۹۸/99.
ویل:
یک کارزار از آمبرو به نام «دروازهها» وجود دارد که از همان کودکی عاشقش بودهام. این کارزار، فقط یک مجموعه دو دقیقهای از نماهایی از دنیای واقعی است که چیزهایی شبیه تیرک دروازه را نشان میدهد و با ترانه «لاوین یو» از مینی ریپرتون همراه شده است.
این کارزار تلاش نمیکند پیام پیچیدهای از برند منتقل کند، جز این ایده ساده که وقتی عاشق فوتبال هستی، جهان برایت پر از دروازههای بالقوه است. هر وقت امروز هم در پارکی دو تنه درخت را در جای مناسب کنار هم ببینم، هنوز یاد آن تبلیغ میافتم، حتی ۲۵ سال بعد.
پرسش: و محبوبترین کارزار اختصاصی جام جهانی شما چیست؟
هیو:
در سال ۲۰۱۴، پدی پاور با همکاری پروفسور استیون هاوکینگ، شانس قهرمانی انگلستان را «محاسبه» کرد. این یک کلاس درس واقعی در استفاده از چهره غیرمنتظره بود و کاملاً با لحن بازیگوشانه آن برند هماهنگ بود.
ویل:
کارزار جام جهانی محبوب هر فرد، معمولاً همان کارزاری است که در نخستین جام جهانیای که سن لذت بردن از آن را داشته دیده است. برای من، آن جام جهانی فرانسه ۱۹۹۸ بود و بنابراین محبوبترین کارزارم، «فرودگاه ۹۸» از نایکی است. اگر برای هر هوادار فوتبالی بالای ۳۵ سال، آهنگ «ماس که نادا» را زمزمه کنید، فوراً شروع میکند به حرف زدن درباره فوتبال سامبایی، تیشرتهای آبی با علامت بزرگ نایکی، و رونالدو، ریوالدو و روبرتو کارلوس که در فرودگاه فوتبال بازی میکنند.
پرسش: چه توصیهای به برندهایی دارید که حامی رسمی رویدادی مانند جام جهانی نیستند اما میخواهند بخشی از آن باشند؟
هیو:
آزادی برندهای خارج از فهرست رسمی را بپذیرید. بدون زنجیرهای حامیگری رسمی، برندها میتوانند خود را مدافع مشتری در برابر هزینههای سرسامآور مسابقات نشان دهند.
یک نمونه عالی، شرکت هواپیمایی کانادایی ایر ترانزت است که از قیمتهای گزاف بلیت مسابقات استفاده کرده و مقایسههای لحظهای میان قیمت یک صندلی مسابقه و بلیت رفتوبرگشت به کشور واقعی مورد حمایت هواداران منتشر میکند.
ویل:
حامیان غیررسمی قطعاً آزادی بیشتری نسبت به حامیان رسمی دارند، چون به دستورالعملهای سختگیرانه فیفا محدود نیستند. پس توصیه من این است که از این آزادی استفاده کنند و با آن بازی کنند. شخصیت داشته باشند و شادی به فضا بیاورند. این بزرگترین جشن فوتبال مردان در جهان است، پس برندها باید فکر کنند چگونه بخشی از این جشن باشند، نه اینکه فقط چیزی بفروشند.
و همانطور که هیو گفت، برندهایی که به حمایت رسمی گره نخوردهاند، این فرصت را دارند که شجاع باشند؛ نشان دهند برای چیزی ارزش قائلاند، در شرایطی که بسیاری از برندها ترجیح دادهاند در برابر بیعدالتیهای جهان سکوت کنند. آنها میتوانند با برجسته کردن افراد و گروههایی که داستانشان باید روایت شود و نیاز به حمایت دارند، هم از طریق روایتپردازی و هم از طریق اقدام عملی، متفاوت ظاهر شوند.
پرسش: دامهای رایجی که باید از آنها دوری کرد چیست؟
هیو:
یکی از اشتباهات بزرگ، گره زدن فعالیت بازاریابی به نتایج داخل زمین است؛ در مسابقاتی که پر از شگفتی است، خلاقیت وابسته به موفقیت میتواند به قمار پرهزینه تبدیل شود.
در عوض، امنتر و هوشمندانهتر این است که فعالیتها به عناصر ساختاری و قطعی گره بخورند: مثل مسابقات نیمهشب به خاطر اختلاف ساعت آمریکای شمالی، یا تنش همیشگی رقابت میان کشورهای همسایه. برندهها، برندهایی نخواهند بود که دنبال جامی میدوند که شاید هرگز به دست نیاید، بلکه آنهایی خواهند بود که به هوادار کمخواب در مسابقه ساعت ۲ بامداد خدمت میکنند.
ویل:
در دام استفاده از زبان کلی و عمومی فوتبال برای جلب مخاطب گستردهتر نیفتید. هرچه زبان شما مبهمتر باشد، بیشتر این حس را منتقل میکند که فوتبال را دوست ندارید یا نمیفهمید. کلیشهها و تعارفهای خالی باید به هر قیمتی کنار گذاشته شوند، هرچند استفاده از آنها وسوسهانگیز باشد. اگر یک بار دیگر بشنوم: «بازیای که همه ما دوستش داریم»، «برای هواداران واقعی»، یا «با شور و اشتیاق تیمتان را تشویق کنید»، لیوان استعاری نوشیدنیام را به سمت تلویزیون پرتاب میکنم.
راه نشان دادن درک فرهنگ فوتبال این است که آن را از طریق ظرافتها و ریزهکاریها نشان دهید، نه اینکه با صدای بلند آن را اعلام کنید.
اگر برای هواداران انگلستان بازاریابی میکنید، از «بیماری ۱۹۶۶» دوری کنید؛ یعنی استفاده مداوم از ارجاع به سال ۱۹۶۶ برای ایجاد ارتباط احساسی. نوستالژی فوتبالی، بهویژه نوستالژی مربوط به انگلستان، آنقدر مصرف شده که دیگر اثر گذشته را ندارد.
اگر برای هواداران اسکاتلند بازاریابی میکنید، اصلاً نامی از انگلستان نبرید.
همچنین تلاش نکنید «سه شیر» بعدی را بسازید. برندهای زیادی خواستهاند سرود جام جهانی خلق کنند و همه شکست خوردهاند. سرودها از سکوها میآیند و فقط وقتی جواب میدهند که کاملاً طبیعی و خودجوش باشند.
و بله، هیچکس به یک پیراهن فوتبال برنددار دیگر نیاز ندارد.
پرسش: از کار کردن روی کارزارهای فوتبالی در گذشته چه آموختهاید؟
هیو:
اینکه هیچکس به اندازه خودش به کارزار بازاریابی شما اهمیت نمیدهد؛ مردم بیشتر میخواهند … و بازی تیمشان را ببینند.
در صحنه پرهیجان جام جهانی، وظیفه برند این نیست که با اتفاقات درون زمین رقابت کند، بلکه باید تجربه اطراف آن را بهتر کند. اگر فعالیت شما بهجای تقویت رویداد اصلی، آن را مختل کند، از همان ابتدا باختهاید.
ویل:
هر چیزی که بتواند از سوی هواداران فوتبال بد تعبیر شود، قطعاً بد تعبیر خواهد شد. بنابراین باید نسبت به ظرافتهای چیزی که میخواهید بگویید، فوقالعاده محتاط باشید. هواداران فوتبال قبیلهای، پرشور و بسیار حساساند؛ اگر احساس کنند شما از تیمشان، بازیکنانشان، هوادارانشان یا حتی فرهنگشان انتقاد میکنید، نارضایتی خود را آشکار خواهند کرد.
میتوانید از این وضعیت دوری کنید اگر کاری کنید هواداران احساس کنند بخشی از کارزار شما هستند، و اگر از طنز استفاده میکنید، آنها حس کنند در شوخی شریکاند، نه اینکه هدف شوخی باشند یا فقط مخاطبانی منفعل برای تبلیغ.
پرسش: وقت پیشبینی است؛ ستاره غیرمنتظره روابطعمومی این جام جهانی چه کسی خواهد بود؟
هیو:
ظهران ممدانی. شهردار نیویورک همین حالا هم از فرصت گردهم آوردن مردم استقبال میکند و تمرکز او بر دسترسی محلی و خیابانی باعث میشود در مقایسه با مدیران دفترهای مرکزی در واشنگتن و زوریخ، چهرهای بسیار مردمیتر داشته باشد. در مسابقاتی که با افراط شرکتی تعریف میشود، او واقعاً طرف هواداران به نظر میرسد.
ویل:
هیئتهای گردشگری کانادا و مکزیک یک موقعیت عالی برای کسب روابطعمومی جهانی دارند، فقط به این دلیل که کشور میزبان دیگر نیستند. اگر بتوانند از هواداران مهمان، پذیرایی گرمتر و سرگرمکنندهتری نسبت به همسایهشان داشته باشند، در نگاه مصرفکنندگان سراسر جهان بسیار موفق ظاهر خواهند شد.
پرسش: لحظهای که همه درباره آن صحبت خواهند کرد چه خواهد بود؟
هیو:
ترامپ بیش از حد در مراسم اهدای جام میماند، …، رنگ صورتش میریزد و بالاخره مرد پشت نقاب را میبینیم.
ویل:
میتوانم غافلگیرت کنم؟ پرحرفوحدیثترین لحظه، به مسی یا رونالدو مربوط خواهد بود. هالیوود پایان خوش را دوست دارد و احتمال اینکه یکی از این دو بازیکن لحظه «آخرین رقص» خود را رقم بزند، برای رسانههای جهان وسوسهانگیز است. اشکهای کریستیانو رونالدو، چه از شادی چه از اندوه، یکی از تصاویر اصلی مسابقات خواهد بود؛ اگر نگوییم اصلیترین تصویر.
پرسش: و در نهایت، چه کسی قهرمان خواهد شد؟
هیو:
قلبم میگوید انگلستان، اما ذهنم میگوید فرانسه.
ویل:
خارج از زمین، برنده برندهایی خواهند بود که با تجربههای غیرمنتظره، لذت مسابقات را بیشتر کنند و با برخی از آزاردهندهترین مشکلات برنامهریزی مسابقات مقابله کنند. در زمین، احتمالاً اسپانیا.
نکات کلیدی
- برندها در جام جهانی باید بهجای شعارهای تکراری، تجربه هوادار را تقویت کنند.
- حامیان غیررسمی به دلیل نداشتن محدودیتهای سخت، آزادی خلاقانه بیشتری دارند.
- پیوند زدن کارزار تبلیغاتی به نتیجه مسابقات، ریسکی و پرهزینه است.
- ظرافت فرهنگی، شناخت واقعی هوادار و پرهیز از زبان کلیشهای، شرط موفقیت ارتباطی در فوتبال است.
- برندها باید بخشی از جشن فوتبال باشند، نه مزاحم تجربه اصلی مخاطب.