استراتژی روابط عمومی برای موفقیت شما ضروری است

روابط عمومی راهبردی فراتر از تبلیغات صرف است؛ این فرآیند با یکپارچه‌سازی کانال‌های ارتباطی، درک عمیق از مخاطبان و تولید پیام واحد، شهرت برند را مدیریت کرده و اعتماد پایدار میان سازمان و ذی‌نفعانش ایجاد می‌کند تا سازمان را از یک کسب‌وکار معمولی به یک مرجع معتبر تبدیل کند.

روابط عمومی در بستر کسب‌وکارهای مدرن، فراتر از یک ابزار تبلیغاتی، به عنوان یک کارکرد مدیریتی و حیاتی شناخته می‌شود. برای دستیابی به موفقیت پایدار، تدوین یک برنامه راهبردی الزامی است که تمام فعالیت‌های درون‌سازمانی و برون‌سازمانی را در یک مسیر واحد هم‌راستا کند.

شروع این فرآیند با تعیین اهداف ملموس و قابل اندازه‌گیری آغاز می‌شود که با اهداف کلان تجاری سازمان گره خورده‌اند. در این مسیر، تحقیق و پژوهش درباره مخاطبان هدف و تحلیل دقیق محیط خرد و کلان، زیربنای تصمیم‌گیری‌های استراتژیک را تشکیل می‌دهند.

بدون شناخت دقیق از اینکه مخاطبان چگونه می‌اندیشند و چه عواملی بر تصمیم‌گیری آن‌ها تأثیر می‌گذارد، اجرای هرگونه فعالیت ارتباطی فاقد پشتوانه منطقی خواهد بود.

هسته اصلی یک برنامه موفق، پیام‌های کلیدی و یکپارچه‌ای است که هویت برند را در ذهن مخاطب حک می‌کند. این پیام‌ها باید در تمامی بسترهای ارتباطی، از رسانه‌های سنتی گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، به صورت هماهنگ منعکس شوند.

تفاوت ظریف اما بنیادین میان استراتژی و تاکتیک باید به درستی درک شود؛ استراتژی نقشه راه کلان برای رسیدن به مقصد است، در حالی که تاکتیک‌ها گام‌های عملیاتی و روزمره‌ای هستند که ما را در این مسیر پیش می‌برند. نکته طلایی در مدیریت روابط عمومی، پایداری بر روی استراتژی و انعطاف‌پذیری در تاکتیک‌هاست؛ اگر ابزاری یا کانالی بازدهی لازم را نداشت، باید بدون تغییر در اهداف کلان، تاکتیک‌ها را بازنگری کرد.

سرانجام، اندازه‌گیری مستمر موفقیت از طریق شاخص‌های عملکرد، امکان ارزیابی دقیق و بهبود مستمر مسیر را برای برند فراهم می‌آورد.

• نویسنده: ناتالیا استوروزهُک (Natalia Storozhuk)
• تاریخ انتشار: ۱۶ دسامبر ۲۰۲۲/۲ فوریه ۲۰۲۶ (December 16, 2022 / February 2, 2026)
• منبع انگلیسی: پی‌آرنیوز
• منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران

نحوه‌ای که شما در داخل و خارج از شرکت خود ارتباط برقرار می‌کنید، رویدادهایی که برنامه‌ریزی می‌کنید، تعاملتان با جامعه، و حتی شیوه‌ای که با یک بحران کنار می‌آیید، همگی استراتژی روابط عمومی شما را تشکیل می‌دهند. برای کمک به شما در ایجاد استراتژی‌های روابط عمومی، من مراحل و اصطلاحات مهم را برجسته کرده‌ام. بیایید وارد عرصه عمومی شویم.

ساختن شهرت مثبت آنلاین و حذف نتایج منفی از SERP

روابط عمومی چیست؟

روابط عمومی بخش مهمی از ترکیب تبلیغاتی است. روابط عمومی شامل مجموعه‌ای از اقدامات برای ایجاد و حفاظت از تصویر یک شرکت و نیز تصویر خاص محصولات آن است. از این ابزار برای انتقال تمام اطلاعات لازم استفاده می‌شود تا شهرتی خوب در ذهن عموم شکل بگیرد.

روابط عمومی اغلب برای ایجاد پوشش رسانه‌ای و تبلیغ یک کسب‌وکار انجام می‌شود. یک کمپین معمول روابط عمومی ممکن است بر این متمرکز باشد که یک کسب‌وکار در برنامه‌های تلویزیونی یا رادیویی مطرح شود یا در مجلات، روزنامه‌ها یا وب‌سایت‌ها معرفی گردد. امروزه مرز میان روابط عمومی سنتی و انواع دیگر بازاریابی در حال کمرنگ شدن است.

چرا کسب‌وکار شما به یک استراتژی روابط عمومی نیاز دارد؟

کسب‌وکار شما به یک برنامه استراتژی روابط عمومی نیاز دارد، زیرا این کار به‌طور مؤثر دیده‌شدن شما را افزایش می‌دهد و شهرتتان را می‌سازد. این یک فعالیت بلندمدت است که با ایجاد اعتماد میان برند و مشتریان، به افزایش فروش شما کمک می‌کند. هر کسب‌وکاری دائماً به دنبال فروشندگان یا مشتریان جدید است، و این می‌تواند چالش‌برانگیز باشد؛ زیرا مردم معمولاً به سمت شرکت‌هایی جذب می‌شوند که شهرتی تثبیت‌شده دارند. بنابراین، ایجاد دیده‌شدن برای شرکت شما عامل کلیدی در محبوب‌سازی برندتان است، و این دقیقاً هدف روابط عمومی است. دیده‌شدن خود را افزایش دهید، شهرت و اعتبارتان را بسازید، و اعتماد مشتریان خود را به محصول و شرکتتان بیشتر کنید. روی کاغذ، روابط عمومی ممکن است ساده به نظر برسد؛ به‌هرحال، فقط ایجاد و حفظ رابطه میان یک کسب‌وکار و مشتریانش است.

با این حال، انجام مؤثر این کار نیازمند روشی یکپارچه است؛ روشی که روابط عمومی را با سایر استراتژی‌های بازاریابی مانند برندسازی استراتژیک، بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، و طراحی گرافیک متحد کند. دلیل آن این است که روابط عمومی زمانی بهترین عملکرد را دارد که یک پیام واحد به‌طور مداوم در تمام کانال‌ها منتقل شود. یک استراتژی رسانه‌ای روابط عمومی تضمین می‌کند که هماهنگی وجود داشته باشد و تلاش‌های روابط عمومی شما در برنامه‌های بزرگ‌تر کسب‌وکارتان ادغام شوند.

چگونه استراتژی‌های روابط عمومی ایجاد کنیم؟

برای ایجاد الگوهای استراتژی روابط عمومی خود، در اینجا طرح کلی آنچه باید انجام دهید آمده است.

اهداف و مقاصد خود را تعیین کنید

هنگام ایجاد یک استراتژی روابط عمومی، مهم است که اهداف و مقاصد خود را برای آنچه می‌خواهید به دست آورید مشخص کنید. برای مثال، ممکن است بخواهید خدمت یا محصول جدیدی را برای کسب‌وکار خود راه‌اندازی کنید. یا شاید بخواهید محصول یا خدمت خود را به‌عنوان رهبر در دسته‌بندی خود مطرح کنید. مطمئن شوید که اهداف شما مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، واقع‌بینانه و زمان‌مند هستند (که به SMART نیز شناخته می‌شوند)، برای مثال اینکه قصد دارید از یک مقاله یا بیانیه مطبوعاتی مشخص، چند سرنخ فروش به دست آورید. با تعیین اهداف، شما مقصد روشنی برای استراتژی‌های روابط عمومی خود خواهید داشت و موفقیت فعالیت‌های روابط عمومی‌تان را به حداکثر می‌رسانید.

مقاصد باید ملموس باشند و در عرض یک یا دو سال قابل دستیابی باشند.

بسیاری از برنامه‌های روابط عمومی دو مجموعه هدف را پوشش می‌دهند: اهداف کلی کسب‌وکار شرکت و اهداف روابط عمومی که به تحقق آن‌ها کمک می‌کنند. تنظیم اهداف کسب‌وکار باعث هم‌راستایی با اهداف کوتاه‌مدت شرکت می‌شود و این را آسان‌تر می‌کند که ببینیم اهداف ارتباطی چگونه با استراتژی شرکت سازگار هستند.

مثال:

اگر هدف کسب‌وکاری یک شرکت فناوری این باشد که شرکت را ترویج کند و شهرتی قوی برای آن بسازد تا ظرف یک سال با قیمت بالایی فروخته شود، یکی از اهداف روابط عمومی آن می‌تواند ارتقای تصویر مدیرعامل در میان سهام‌داران بالقوه باشد.

بینش‌ها و پژوهش

یک استراتژی قوی باید بر پایه بینش‌ها و پژوهش بنا شود؛ از جمله بینش‌هایی درباره کل صنعت و تمام اطلاعات ممکن درباره مخاطبان هدف. پژوهش می‌تواند از داده‌ها/نظرسنجی‌ها، گزارش‌ها، و حتی تحلیل SWOT و PEST به دست آید. وقتی پژوهش انجام شد، می‌توان بر اساس این بینش‌ها استراتژی روشنی ایجاد کرد؛ در غیر این صورت، اگر هیچ واقعیتی برای پشتیبانی وجود نداشته باشد، چه دلیلی برای توسعه یک رویکرد وجود دارد؟

مخاطب هدف

مخاطب هدف شما افراد، گروه‌ها و جوامعی هستند که بر محصولات یا خدمات شما اثر می‌گذارند و قدرت تصمیم‌گیری درباره آن‌ها را دارند. آن‌ها کسانی هستند که شما می‌خواهید نظرشان را جلب کنید و به آن‌ها بفروشید؛ همان افرادی هستند که باید با آن‌ها ارتباط برقرار کنید. می‌توانید مخاطب هدف خود را با فکر کردن به این موارد پیدا کنید: چه کسانی علاقه‌مند به شنیدن درباره خدمت یا محصول شما خواهند بود، کار چه کسانی ممکن است با محصول شما آسان‌تر شود، تصمیم‌گیرندگان کلیدی چه کسانی هستند، چه کسانی بیشترین تأثیر را بر سود کسب‌وکار خواهند داشت، و چه کسانی اقدام خواهند کرد یا محصول یا خدمت شما را خواهند خرید. وقتی مخاطب هدف خود را شناسایی کردید، رفتارهای آن‌ها را بیاموزید، مانند اینکه چه محتوایی می‌خوانند و چگونه رسانه مصرف می‌کنند. با تعریف مخاطب هدف، می‌توانید نمونه‌های استراتژی روابط عمومی خود را متناسب با رفتارهای آن‌ها بسازید و در نتیجه اثربخشی استراتژی روابط عمومی خود را بهبود دهید.

محیط کلان و خرد مؤثر بر کسب‌وکار خود را تحلیل کنید

برای تحلیل اینکه چه عوامل سیاسی، اقتصادی، اجتماعی-فرهنگی، فناورانه، قانونی و زیست‌محیطی می‌توانند بر نظر عموم نسبت به برند شما اثر بگذارند، زمان صرف کنید.

این موارد را یادداشت کنید، زیرا وقتی به مرحله انتخاب تاکتیک‌ها می‌رسید، این عوامل نقش خواهند داشت و تعیین خواهند کرد که چه کارهایی را باید انجام دهید و چه کارهایی را نباید انجام دهید.

عناصر مؤثر بر محیط خرد کسب‌وکار شما عبارت‌اند از:

• مشتریان
• رقبا
• تأمین‌کنندگان و کانال‌های توزیع
• کارکنان (کارگران و جامعه آن‌ها)
• ذی‌نفعان
• رسانه‌ها

با توجه به این عوامل، تحلیل کنید که چه چیزهایی می‌توانند به‌صورت مثبت و منفی بر کسب‌وکار شما اثر بگذارند.

پیام‌های کلیدی را شناسایی کنید

پیام‌های کلیدی، ایده‌های اصلی‌ای هستند که می‌خواهید مخاطبان هدف شما بشنوند و به خاطر بسپارند. آن‌ها بخش مهمی از یک استراتژی روابط عمومی هستند، زیرا در محتوای شما گنجانده می‌شوند و پیامی یکپارچه را منتقل می‌کنند. شما می‌توانید پیام‌های کلیدی را در ارتباطات نوشتاری و گفتاری خود بگنجانید تا پیامی مشخص درباره برندتان را به مخاطبان هدفتان منتقل کنید.

بهترین پیام‌های اصلی، باورپذیر، آسان‌فهم، متمایز، قابل‌اعتماد، مختصر و پیش‌برنده دستور کار شما هستند. ایجاد و انتقال پیام درست نیازمند تخصص، تجربه و توانایی توزیع آن است. اگر این توانایی را ندارید یا ترجیح می‌دهید بر چیزهای دیگری تمرکز کنید، PRnews.io را بررسی کنید. این یکی از خدمات باسابقه و مقرون‌به‌صرفه است. این سرویس، ایجاد و توزیع بیانیه‌های مطبوعاتی را در سراسر وب و در هزاران رسانه معتبر ارائه می‌دهد. برای اجرای موفق استراتژی روابط عمومی خود، به یک داستان جذاب نیاز دارید. PRnews.io به شما کمک می‌کند انواع محتوا را ایجاد کنید و توزیع آن را نیز انجام دهید، در حالی که شما می‌توانید بر اهداف گسترده‌تر کسب‌وکار و شخصی خود تمرکز کنید.

پلتفرم بازاریابی محتوا

• بیش از 100,000 رسانه منتشرکننده
• دریافت بک‌لینک برای محصول شما
• توسعه کار با توزیع محتوا

تاکتیک‌ها

تاکتیک‌ها فعالیت‌هایی هستند که به شما کمک می‌کنند به اهداف روابط عمومی خود برسید. اگر از مثال افزایش آگاهی درباره یک خدمت جدید استفاده کنیم، یکی از تاکتیک‌ها می‌تواند نوشتن و توزیع یک بیانیه مطبوعاتی رسانه‌ای باشد. این بیانیه برای رسانه‌هایی مناسب با صنعت و مخاطب هدف شما ارسال می‌شود تا مقاله‌ای درباره خدمت جدید منتشر شود.

گزینه‌های تاکتیکی دیگر شامل خبرنامه‌های ایمیلی، فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، سخنرانی عمومی، یا ارائه ایده‌های خبری جالب درباره برندتان به روزنامه‌نگاران است. نقطه شروع خوب این است که فهرستی از تمام رسانه‌هایی که مخاطب هدف شما می‌خواند، رویدادهایی که در آن‌ها شرکت می‌کند، و نحوه‌ای که زمان خود را به‌صورت آنلاین می‌گذراند، تهیه کنید. این کار می‌تواند به تعیین این موضوع کمک کند که چه نوع استراتژی و تاکتیک‌های روابط عمومی برای شما مناسب خواهد بود.

یک بازه زمانی ایجاد کنید

همچنین باید برای هر تاکتیک بازه‌های زمانی تعیین کنید تا مطمئن شوید به‌موقع تکمیل می‌شوند. برای مثال، می‌توانید یک برنامه عملیاتی ایجاد کنید که فعالیت‌های روابط عمومی را برای یک دوره زمانی مشخص، فرد مسئول اجرای آن‌ها، زمان شروع اجرا، و مهلت نهایی تکمیل، مشخص کند. یک استراتژی روابط عمومی با بازه‌های زمانی دقیق می‌تواند به شما کمک کند جریان کاری خود را سازمان‌دهی کنید، مسئولیت‌پذیری را تضمین کند، و اطمینان دهد که انجام یک کار مهم را فراموش نمی‌کنید.

موفقیت خود را اندازه‌گیری کنید

اندازه‌گیری موفقیت استراتژی روابط عمومی شما بسیار مهم است. می‌توانید ابزارهای اندازه‌گیری خود را ایجاد کنید یا شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) را بر اساس اهداف و مقاصدتان تعیین کنید. همچنین می‌توانید موفقیت خود را از این طریق بسنجید که آیا در بازه زمانی تعیین‌شده به اهداف خود رسیده‌اید یا نه. با اندازه‌گیری موفقیت، می‌توانید مشخص کنید که آیا فعالیت‌های روابط عمومی شما مؤثر هستند یا خیر، و کشف کنید کدام حوزه نیاز به بهبود دارد.

همچنین ایده خوبی است که به‌طور منظم استراتژی روابط عمومی خود را بازبینی کنید و در صورت نیاز آن را اصلاح نمایید. یک استراتژی روابط عمومی به شما اجازه می‌دهد درباره هر جنبه از انتقال پیام، به بهترین شکل ممکن فکر کنید. این کار همچنین به شما کمک می‌کند موفقیت فعالیت‌های روابط عمومی خود را به حداکثر برسانید و به رشد کسب‌وکارتان کمک کنید.

مزایای اضافی استراتژی‌های روابط عمومی

استراتژی‌های روابط عمومی می‌توانند برای شرکت‌هایی که در حال توسعه استراتژی محتوا و برنامه سئو هستند نیز مفید باشند. روابط عمومی استراتژیک به ایجاد یک استراتژی محتوای موفق‌تر کمک می‌کند؛ از طریق اطمینان از اینکه محتوا همان پیام را منتقل می‌کند و با اهداف برند و کسب‌وکار به‌طور نزدیک هم‌راستا است، و نیز از طریق توزیع هر قطعه محتوا به‌گونه‌ای که به تعداد بیشتری از اعضای مخاطب هدف شما برسد.

روابط عمومی همچنین می‌تواند به پشتیبانی از یک استراتژی سئوی موفق‌تر برای سازمان‌ها کمک کند، از طریق ایجاد محتوای درست، قرار دادن آن در رسانه‌های کلیدی، و تولید لینک به وب‌سایت شرکت شما. در این مورد نیز می‌توانید از PRnews.io استفاده کنید. این سرویس، ایجاد محتوای بهینه‌شده برای سئو را توسط کپی‌رایترهای حرفه‌ای ارائه می‌دهد؛ افرادی که تمام نکات و ترفندهای سئو را برای رشد سریع پست شما و با قیمتی مقرون‌به‌صرفه می‌دانند.

یک استراتژی روابط عمومی منسجم مانند نقشه راهی برای موفقیت عمل می‌کند. اگر شرکت را مانند کسی در نظر بگیریم که در حال عبور از جنگل است، داشتن یک برنامه استراتژی روابط عمومی که به‌طور مداوم اجرا می‌شود، مانند راهنمای توری است که مسیر را به‌خوبی می‌شناسد.

استراتژی در برابر تاکتیک‌ها در روابط عمومی

به‌عنوان یک کارشناس روابط عمومی، آیا تفاوت میان استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها را در روابط عمومی می‌دانید؟ همان‌طور که بسیاری از مردم به‌اشتباه اصطلاحات اهداف و مقاصد را با هم اشتباه می‌گیرند، استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها را نیز درست درک نمی‌کنند. مهم است که همه افراد تفاوت این اصطلاحات مهم روابط عمومی را تشخیص دهند و بشناسند.

طراحی یک استراتژی پس از تعریف اهداف و تعیین مقاصد انجام می‌شود. وجود استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها برای برنامه کسب‌وکار یک شرکت ضروری است و البته در روابط عمومی موفق نیز نقشی حیاتی دارند.

توسعه یک درک روشن از استراتژی کسب‌وکار و تاکتیک‌های شما کمک می‌کند متمرکز بمانید و در دستیابی به اهداف شرکت خود موفق شوید. در این زمینه، بیایید دانسته‌های شما را درباره اینکه چه چیزی استراتژی محسوب می‌شود، تاکتیک‌ها چه هستند، مقاصد، اندازه‌گیری، و اینکه این عناصر چگونه با هم کار می‌کنند تا یک سند برنامه متعادل ارائه دهند، مرور کنیم.

استراتژی‌ها چه هستند

استراتژی‌ها به‌عنوان رویکردهای کلی‌ای در نظر گرفته می‌شوند که برای دستیابی به مقاصد به کار می‌روند. یک برنامه روابط عمومی معمولاً بسته به دشواری مقاصد، شامل سه تا هشت استراتژی است. استراتژی‌ها باید عملی باشند. استراتژی همچنین باید توضیح دهد که چگونه به هدف خواهید رسید و چرا آن رویکرد را انتخاب کرده‌اید.

برنامه‌ریزی استراتژیک، نخستین گام ضروری به‌سوی موفقیت در همه حوزه‌های کسب‌وکار است. این موضوع در روابط عمومی به‌ویژه مهم است، زیرا بازگشت سرمایه (ROI) را نمی‌توان صرفاً بر اساس معیارهای سنتی سنجید. یک برنامه استراتژیک اطمینان می‌دهد که درک مشترکی از این وجود دارد که می‌خواهید به چه چیزی برسید، چگونه قصد دارید آن را محقق کنید، و چگونه می‌خواهید موفقیت را اندازه‌گیری کنید. فقط بررسی کنید که پیش از شروع اجرای این برنامه و وارد شدن به برنامه بعدی، تفاوت میان مقاصد، استراتژی‌ها و تاکتیک‌ها را تعریف کرده باشید.

مثال:

بیایید یک شرکت فناوری اطلاعات را به‌عنوان مثال در نظر بگیریم. هدف کسب‌وکاری آن، اجرای فروش شرکت با قیمت مناسب در سال آینده است. یکی از استراتژی‌ها این است که به ارتقای جایگاه مدیرعامل در میان خریداران بالقوه کمک شود. این استراتژی ممکن است شامل موارد زیر باشد:

• به اشتراک گذاشتن مقالات تألیفی با نشریات تخصصی فناوری برای تثبیت مدیرعامل به‌عنوان یک رهبر فکری در صنعت
• شرکت در رویدادهای صنعتی به‌عنوان سخنران برای شناساندن مدیرعامل به مخاطبان کلیدی

تاکتیک‌ها چه هستند

تاکتیک‌ها فعالیت‌هایی هستند که شما یا تیم‌تان برای اجرای هر استراتژی انجام خواهید داد. آن‌ها گام‌های روزمره‌ای هستند که برند را به‌سوی دستیابی به اهداف کسب‌وکار یا روابط عمومی‌اش به پیش می‌برند. هر تاکتیک باید به این پرسش پاسخ دهد: چه گامی باید برداریم تا استراتژی را با موفقیت اجرا کنیم؟

مثال:

تاکتیک‌هایی که استراتژی ما را موفق می‌کنند (برای ارتقای جایگاه مدیرعامل) شامل توزیع محتوای تألیفی هستند، از جمله تعیین موضوع مقاله، مصاحبه با متخصص موضوع، نوشتن مقاله، ارائه آن به رسانه‌های خبری هدف (یا استفاده از سرویس)، و اطمینان از اینکه در وب‌سایت شرکت و رسانه‌های منتخب منتشر و برجسته شود.

برخی مدیران روابط عمومی، روابط عمومی را به‌صورت تاکتیکی به کار می‌گیرند و جنبه برنامه‌ریزی استراتژیک را از دست می‌دهند و از تمام قدرت واقعی روابط عمومی استفاده نمی‌کنند. کارکرد مدیریتی روابط عمومی کاملاً درباره ایجاد یک استراتژی است. این کار روشن می‌کند که چه اهدافی باید محقق شوند تا به برند در دستیابی به مأموریتش کمک شود.

برنامه‌ریزی استراتژیک به تحلیل و کسب اطلاعات کمک می‌کند و ارزیابی منابع داخلی و خارجی را در بر می‌گیرد. برنامه‌ریزی استراتژیک می‌تواند جهت‌گیری کلی برای مدیریت اصلی شرکت فراهم کند، در حالی که حوزه‌هایی مانند استراتژی مالی، استراتژی بازاریابی، استراتژی توسعه سازمانی، استراتژی منابع انسانی و غیره را نیز در مسیر موفقیت هدایت و پشتیبانی می‌کند. این همان چیزی است که کارکرد مدیریتی درباره آن است: درک اینکه شرکت می‌خواهد به کجا برسد و چه چیزی را می‌خواهد به دست آورد، و سپس ایفای نقش مشاور برای کمک به موفقیت آن اندیشه.

اندازه‌گیری چیست

هم استراتژی و هم تاکتیک‌ها در روابط عمومی می‌توانند و باید اندازه‌گیری شوند. یکی از تفاوت‌های این دو این است که در حالی که استراتژی شما نباید تغییر کند، تاکتیک‌هایتان ممکن است تغییر کنند و تطبیق داده شوند. اگر یکی از تاکتیک‌های شما این بوده که با 50 اینفلوئنسر در حوزه صنعت خود تماس بگیرید و تنها توانسته‌اید پنج نفر از آن‌ها را درگیر کنید، ممکن است لازم باشد تاکتیک را تغییر دهید و بر اینفلوئنسرهای نزدیک‌ترین صنعت تمرکز کنید، نه دقیقاً صنعت خاص خودتان. در حالی که مؤلفه استراتژیکِ تعامل با اینفلوئنسرها ثابت است، اجرای تاکتیکی ممکن است نیاز به تغییر داشته باشد اگر نتیجه‌ای نمی‌بینید.

انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) و بازگرداندن استراتژی به اهداف کسب‌وکار، هنگام انتخاب KPIها بسیار مهم است. شما در پایان دوره، موفقیت استراتژی کلی را ارزیابی خواهید کرد. اندازه‌گیری تاکتیک‌ها بخشی مستمر از تلاش شما برای سنجش خواهد بود، و در طول اجرای برنامه روابط عمومی به این نتایج نگاه خواهید کرد؛ این کار به شما فرصت می‌دهد تا ببینید آیا تاکتیک‌ها بسته به نتایجشان در کمک به شما برای رسیدن به اهداف برنامه، نیاز به تنظیم یا تغییر دارند یا خیر.

مثال:

در برخی موارد، بعضی از تاکتیک‌های پیچیده‌تر خودشان نیازمند یک استراتژی هستند. برای مثال، بهینه‌سازی موتور جست‌وجو (SEO) شامل تدوین استراتژی خاص خود در انتخاب پژوهش کلمات کلیدی، تولید محتوا و لینک‌سازی است، و از این رو با سایر تاکتیک‌ها درهم‌تنیده است. در واقع، هیچ‌یک از تاکتیک‌ها کاملاً جدا از هم نیستند.

نحوه‌ای که نتایج این کمپین‌ها را اندازه‌گیری می‌کنید باید منعکس شود، و اهداف کمپین مشخص خواهند کرد که چه چیزی را باید اندازه بگیرید.

نظر کارشناسان صنعت درباره استراتژی روابط عمومی

Edlyn Collanto، متخصص پژوهش بازاریابی B2B در UpCity

1. بازار هدف خود را خوب بشناسید: ویژگی‌های مشتری هدف خود را از طریق تحقیق کشف کنید و از این اطلاعات برای سفارشی‌سازی اجزای روابط عمومی کمپین خود استفاده کنید.
2. اهداف معقول تعیین کنید: چه بخواهید دیده‌شدن بیشتری در رسانه‌های سنتی، شبکه‌های اجتماعی یا رهبری فکری داشته باشید، باید تصور روشنی از آنچه می‌خواهید برنامه روابط عمومی شما به آن برسد داشته باشید. یک برنامه عملیاتی برای دستیابی به این اهداف ایجاد کنید و آن‌ها را در استراتژی روابط عمومی خود بگنجانید.
3. رقبای خود را بشناسید: بزرگ‌ترین تهدیدهای خود را فهرست کنید، سپس به آنچه انجام می‌دهند توجه کنید. تلاش‌های روابط عمومی آن‌ها را زیر نظر بگیرید و هر موفقیت و شکست را یادداشت کنید. ببینید آیا می‌توانید تاکتیکی مشابه را در کمپین خودتان به کار ببرید یا نه.
4. یک پیام توسعه دهید: پیامی ایجاد کنید که این مسائل را برجسته کند و دقیقاً توضیح دهد که کسب‌وکار شما چگونه می‌تواند زندگی آن‌ها را بهتر کند. از زبانی استفاده کنید که مخاطبانتان آن را درک کنند، و از طریقی با آن‌ها سخن بگویید که بیشترین احتمال را دارد آن را مصرف کنند.

Aron Solomon، رئیس استراتژی در Esquire Digital، یک آژانس بازاریابی حقوقی ویژه وکلا

مهم‌ترین عنصر یک استراتژی روابط عمومی عالی این است که برای تعریف اهداف خود وقت بگذارید. تنها زمانی انرژی را صرف اجرا کنید که همه ذی‌نفعان بر سر چیزی که به سمت آن حرکت می‌کنند توافق داشته باشند.

این موضوع شبیه عقل سلیم به نظر می‌رسد و احتمالاً هم همین‌طور است — اما شگفت‌آور است که چقدر به‌ندرت به‌خوبی انجام می‌شود. من دوست دارم با مشتریان، استراتژی روابط عمومی را به‌صورت معکوس مهندسی کنم؛ یعنی با تعریف اینکه آن‌ها در پایان همکاری اولیه می‌خواهند به کجا رسیده باشند. سپس می‌توانیم اهداف را با هزینه‌ها هم‌راستا کنیم و جدول‌های زمانی و نقاط عطف واقع‌بینانه‌ای تعیین کنیم.

Amanda Hudson، بنیان‌گذار و مدیرعامل Hudson Davis Communications

ابتدا می‌خواهیم بررسی کنیم چه کسی به دنبال روابط عمومی است. آیا یک سازمان است؟ آیا یک فرد است؟ این‌ها دو استراتژی متفاوت خواهند بود. من بر روابط عمومی سازمانی تمرکز دارم، بنابراین سپس کارشناسان داخلی موضوعی خود را جمع می‌کنم و موضوعاتی را که می‌توانیم درباره آن‌ها صحبت کنیم و برای سازمان سودمند خواهند بود، درک می‌کنم. معمولاً کارشناسان داخلی موضوعی در موقعیت‌های رهبری قرار دارند، بنابراین مدیرعامل، سایر مدیران ارشد و سطوح معاونت را شامل می‌شوند. سپس این افراد را برای تعامل با رسانه آموزش می‌دهم.

در نهایت، برای اینکه چگونه تخصص خود را توزیع کنیم برنامه‌ریزی می‌کنم. این شامل رسانه‌های سطح بالاتر (نشریات بزرگ) و رسانه‌های تخصصی صنعت (نشریات صنعتی) می‌شود. سپس برای ورود به هرکدام استراتژی می‌چینید. آیا خودتان چیزی منتشر می‌کنید؟ آیا برای فرصت‌های تحریریه پول پرداخت می‌کنید؟ آیا به خبرنگاران پیشنهاد سوژه می‌دهید؟ آیا به درخواست‌های خبرنگاران برای اظهارنظر تخصصی پاسخ می‌دهید؟ همه این موارد در تدوین یک استراتژی روابط عمومی دخیل هستند.

نتیجه‌گیری

روابط عمومی از اجزای بسیاری تشکیل شده است که تصویری مثبت از شرکت شما در نگاه جامعه‌تان می‌سازند. داشتن یک استراتژی می‌تواند فعالیت‌ها را سازمان‌یافته نگه دارد و تصویری را که برای برند خود می‌خواهید ایجاد کند.

حوزه روابط عمومی بسیار پیچیده‌تر از آن چیزی است که تصور می‌شود. بسیاری از افراد آن را اشتباه درک می‌کنند، زیرا تاکتیکی فکر می‌کنند نه استراتژیک. داشتن اهدافی مشخص و دقیق، استراتژی‌ای برای دستیابی به آن اهداف، و انتخاب تاکتیک‌های مناسب برای اجرای استراتژی، همگی عناصر مهم اجرای یک برنامه روابط عمومی قوی هستند. دانستن و درک اینکه این‌ها اجزای متفاوتی هستند که با هم کار می‌کنند، باید در پس‌زمینه عملکرد هر متخصص روابط عمومی قرار داشته باشد، زمانی که برنامه‌هایی را به مشتریان یا شرکت خود پیشنهاد می‌دهد.

با در نظر داشتن این مراحل و خدمات مناسب، می‌توانید یک برنامه روابط عمومی ایجاد کنید که به شما کمک کند بهترین شکل به اهداف خود برسید. با رشد کسب‌وکار شما، می‌توانید برنامه خود را تنظیم کنید تا نیازهای شرکتتان را برآورده کند. اگر برای ایجاد یک برنامه روابط عمومی، اجرای تاکتیک‌های برنامه فعلی، و تولید و توزیع محتوا به کمک نیاز دارید، با PRnews.io تماس بگیرید.

پرسش‌های متداول: استراتژی روابط عمومی

استراتژی روابط عمومی چیست؟

یک استراتژی روابط عمومی، یک نقشه راه منعطف است تا بتوانید آن را با اهداف جدید، فرصت‌های جدید و بازارهای جدید تطبیق دهید.

این یک برنامه است که شما را از وضعیت فعلی‌تان به هدف نهایی‌تان می‌رساند. قالب‌های استراتژی روابط عمومی می‌توانند کوتاه‌مدت یا بلندمدت باشند. ممکن است حول یک هدف واحد باشند، مانند انتشار مثبت درباره آخرین عرضه محصول شما. یا می‌توانند با هدف بلندمدت دستیابی به اهداف کسب‌وکارتان طراحی شوند.

یک استراتژی روابط عمومی به شما کمک می‌کند فعالیت‌های روابط عمومی خود را سازمان‌دهی کنید و درباره بهترین شیوه انتقال پیام کلیدی‌تان تصمیم‌های استراتژیک بگیرید. همچنین می‌تواند به شما کمک کند از داستان‌های درون کسب‌وکارتان برای جذب مخاطب هدف خود و نیز افزایش آگاهی از برند استفاده کنید.

چگونه برای یک کمپین سیاسی، استراتژی روابط عمومی و ارتباطات ایجاد کنیم؟

یک کمپین سیاسی فقط درباره تبلیغ، پخش و ارائه سخنرانی‌های انتخاباتی متقاعدکننده نیست. بلکه حوزه گسترده‌تری را نیز در بر می‌گیرد که بر جایگاه‌یابی حزب در عرصه انتخاباتی تمرکز دارد. تقریباً همه احزاب سیاسی و سیاستمداران، همواره از روش‌های تبلیغاتی برای انتقال ایده‌های خود استفاده می‌کنند. این می‌تواند برای بهبود شهرت دولت باشد یا درباره یک استراتژی جدید یا حتی برای ترویج یک سیاستمدار خاص.

هر دلیلی که وجود داشته باشد، باید برای ترویج آن یک استراتژی وجود داشته باشد. با ظهور شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات به‌سادگی، در زمان واقعی، تعاملی و به‌شدت متمرکز بر ایجاد روابط انجام می‌شود.

استراتژی‌های کمپین باید در درجه اول، استراتژی روابط عمومی دیجیتال را نیز در نظر بگیرند. آماده و در دسترس‌پذیر کردن وب‌سایت‌های سیاستمداران، بهینه‌سازی کانال‌های اجتماعی نامزدها، ساخت فهرست‌های ایمیلی، و ایجاد آگهی‌واره‌های جذاب در شبکه‌های اجتماعی، از مهم‌ترین تاکتیک‌های روابط عمومی هستند. همه استراتژی‌ها در این زمینه باید بر اهداف کمپین متمرکز باشند.

چه شرکت‌هایی استراتژی روابط عمومی موفقی دارند؟

برنامه‌های استراتژی روابط عمومی موفق و افسانه‌ای زیادی وجود دارد. در اینجا سه نمونه با ایده‌های درخشان آمده است:

Johnnie Walker: Jane Walker

برای تبلیغ برابری جنسیتی و احترام به دستاوردهای فراوان زنان در طول تاریخ، جانی واکر در روز جهانی زن نسخه‌ای زنانه از ویسکی خود را ایجاد کرد و نام آن را Jane Walker گذاشت. بطری نسخه محدود، به‌جای تصویر مرد، تصویر یک زن را روی بطری خود داشت که برند را به افرادی پیوند می‌داد که از تعهد آن‌ها به پیشرفت اجتماعی نیز حمایت می‌کردند.

Night at Blue Planet II by Airbnb & BBC Earth

تماشای این برنامه تقریباً می‌تواند شما را وارد همان محیطی کند که آن را فیلم‌برداری می‌کنند، اما BBC Earth می‌خواست این تجربه را برای بزرگ‌ترین حامیان خود به سطحی بالاتر ببرد. بنابراین به آن‌ها فرصتی داد تا احساس کنند پژوهشگر و فیلم‌ساز Blue Planet II بودن چه حسی دارد.

آن‌ها با Airbnb همکاری کردند تا مسابقه‌ای برای اعضای خود راه‌اندازی کنند، و دو برنده خوش‌شانس توانستند سه روز و دو شب را در باهاما، روی قایق پژوهشی و اکتشافی‌ای که برای ضبط این برنامه استفاده می‌شد، سپری کنند. با ارائه این فرصت منحصربه‌فرد، BBC Earth می‌توانست طرفداران بیشتری جذب کند و Airbnb نیز می‌توانست وابستگی به برند خود را افزایش دهد.

State Street Global Advisors: Fearless Girl

در صبح روز جهانی زن، جهان با مجسمه‌ای به ارتفاع چهار فوت از یک دختر در مقابل تندیس Charging Bull در وال‌استریت نیویورک روبه‌رو شد. او شجاع به نظر می‌رسید، دست‌ها را روی کمر گذاشته بود، لباسی به تن داشت و کفش‌های کانورس ساق‌بلند پوشیده بود.

نام او را Fearless Girl گذاشتند. این مجسمه توسط شرکت مدیریت سرمایه‌گذاری State Street Global Advisors به‌عنوان بخشی از کمپینی ساخته شد که شرکت‌ها را به افزودن زنان بیشتری به هیئت‌مدیره‌هایشان تشویق می‌کرد.

چگونه می‌توان از فیس‌بوک در استراتژی روابط عمومی شرکتی استفاده کرد؟

فیس‌بوک یکی از قدرتمندترین ابزارهای روابط عمومی در استراتژی روابط عمومی دیجیتال است. استفاده از فیس‌بوک به‌عنوان یک ابزار روابط عمومی آنلاین به کسب‌وکارها این امکان را می‌دهد که دامنه دسترسی خود را افزایش دهند و در برابر دید مخاطبانی علاقه‌مند قرار بگیرند.

در اینجا چند نکته ساده برای رعایت آمده است:

• اهداف روشنی داشته باشید
• تصویر پروفایل مناسبی انتخاب کنید
• برای توسعه یک بخش «درباره ما»ی جامع وقت بگذارید
• از عکس کاور و پست سنجاق‌شده خود برای پشتیبانی از کمپین‌ها استفاده کنید
• از بخش‌بندی مخاطب استفاده کنید
• در این کار زیاده‌روی نکنید
• بفهمید چه چیزی بهترین عملکرد را دارد
• زمان‌بندی را در نظر بگیرید
• به‌سرعت به نظرات پاسخ دهید

نکات کلیدی

• تمایز بنیادین میان استراتژی (چرایی و رویکرد کلان) و تاکتیک (چگونگی و فعالیت‌های روزمره).
• اهمیت تدوین اهداف بر پایه شاخص‌های ملموس، واقع‌بینانه و زمان‌مند (SMART).
• نیاز حیاتی به تحلیل محیطی (SWOT و PEST) برای درک عوامل مؤثر بر ادراک عمومی.
• هم‌راستایی پیام‌های کلیدی در تمام کانال‌های ارتباطی برای حفظ هویت یکپارچه برند.
• اندازه‌گیری و بازبینی مستمر برنامه‌ها برای بهینه‌سازی تاکتیک‌ها بر اساس بازخوردهای واقعی.

 پرسش و پاسخ

پرسش: تفاوت اصلی میان استراتژی و تاکتیک در برنامه‌ریزی روابط عمومی چیست؟

پاسخ: درک این تفاوت برای موفقیت حیاتی است. استراتژی رویکرد کلان، بلندمدت و «چرایی» رسیدن به اهداف است؛ نقشه راهی که جهت‌گیری کلی سازمان را مشخص می‌کند و تغییر آن دشوار است. در مقابل، تاکتیک‌ها گام‌های عملیاتی، روزمره و «چگونگی» اجرای استراتژی هستند. برای مثال، «ارتقای جایگاه مدیرعامل به عنوان رهبر فکری» یک استراتژی است، اما «نوشتن و توزیع مقالات تخصصی» یک تاکتیک محسوب می‌شود. در حالی که استراتژی ثابت می‌ماند، تاکتیک‌ها می‌توانند بر اساس نتایج و بازخوردها تطبیق داده شوند یا تغییر کنند تا به بهترین نتیجه دست یابند.

پرسش: چرا تعریف اهداف بر اساس مدل SMART در روابط عمومی ضروری است؟

پاسخ: استفاده از مدل SMART (مشخص، قابل اندازه‌گیری، دست‌یافتنی، واقع‌بینانه و زمان‌مند) به برنامه‌ریزی روابط عمومی ساختار و انضباط می‌بخشد. بدون اهداف مشخص، تلاش‌های روابط عمومی پراکنده و غیرقابل ارزیابی باقی می‌مانند. این مدل باعث می‌شود که تیم‌های ارتباطی دقیقا بدانند به دنبال چه خروجی ملموسی هستند و مدیران ارشد نیز بتوانند بازگشت سرمایه و اثربخشی فعالیت‌ها را بسنجند. اهداف ملموس به سازمان کمک می‌کنند تا در مسیر درست باقی بماند، مسئولیت‌پذیری افزایش یابد و امکان بازنگری و بهینه‌سازی فعالیت‌ها در طول زمان به طور دقیق فراهم شود.

پرسش: چگونه می‌توان اعتبار و شهرت آنلاین یک برند را مدیریت یا بازیابی کرد؟

پاسخ: مدیریت شهرت آنلاین نیازمند یک رویکرد پیشگیرانه و واکنشی است. پیشگیرانه به این معنا که با تولید مداوم محتوای باکیفیت و تخصصی، برند خود را در نتایج جست‌وجو تثبیت کنید تا فضای کمتری برای نتایج منفی باقی بماند. واکنشی به این معنا که در صورت بروز بحران یا اخبار منفی، سازمان باید از قبل پروتکل‌های ارتباطی و تیم‌های پاسخ‌گو را آماده داشته باشد. شفافیت، سرعت در پاسخ‌گویی و ارائه بیانیه‌های صادقانه، از ارکان اصلی کاهش آسیب‌های اعتباری است. حفظ یکپارچگی پیام در تمامی کانال‌ها و ارتباط نزدیک با جامعه مخاطب، به تدریج اعتماد از دست رفته را بازسازی می‌کند.

پرسش: ابزارهای تحلیل محیطی مانند SWOT و PEST چه نقشی در استراتژی روابط عمومی دارند؟

پاسخ: این ابزارها برای تحلیل دقیق محیط خرد و کلان کسب‌وکار حیاتی هستند. تحلیل SWOT با بررسی نقاط قوت، ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها، دیدی داخلی و بیرونی از وضعیت برند ارائه می‌دهد، در حالی که تحلیل PEST (سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فناوری) عوامل محیطی بزرگ‌تر را بررسی می‌کند. این تحلیل‌ها به تیم‌های روابط عمومی کمک می‌کنند تا بفهمند چه عواملی می‌توانند به صورت مثبت یا منفی بر نظر عموم نسبت به برند اثر بگذارند. داشتن این بینش‌ها اجازه می‌دهد که پیام‌ها و تاکتیک‌ها به گونه‌ای طراحی شوند که با واقعیت‌های موجود همسو باشند و از خطاهای احتمالی جلوگیری شود.

پرسش: نقش اندازه‌گیری و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) در اثربخشی روابط عمومی چیست؟

پاسخ: اندازه‌گیری موفقیت، پلی میان فعالیت‌های روابط عمومی و اهداف تجاری سازمان است. بدون تعریف KPI، روابط عمومی به فعالیتی انتزاعی تبدیل می‌شود که بازگشت سرمایه آن مشخص نیست. انتخاب KPIهای مناسب باید مستقیماً با اهداف کلان کسب‌وکار هم‌راستا باشد. اندازه‌گیری تاکتیک‌ها به صورت مستمر، این امکان را می‌دهد که مدیران بفهمند کدام فعالیت‌ها مؤثر بوده و کدام بخش‌ها نیاز به بهبود دارند. این رویکرد داده‌محور، سازمان را قادر می‌سازد تا منابع خود را هوشمندانه تخصیص دهد و استراتژی‌های خود را بر اساس شواهد واقعی بهینه‌سازی کند، نه حدس و گمان.