صنعت بازاریابی و تبلیغات در حال تجربه یک تغییر پارادایم بزرگ است که در آن فشار بودجههای کاهشیافته و ضرورتهای تکنولوژیک، نقش مدیران ارشد بازاریابی را بازتعریف کرده است. با وجود اینکه نقش CMOها به شدت به سمت فناوریمحور شدن حرکت کرده و استفاده از هوش مصنوعی برای مدیریت زیرساختهای پیچیده به یک الزام تبدیل شده، اما هسته مرکزی موفقیت همچنان دستنخورده باقی مانده است: قدرت یک ایده بزرگ و خلاقانه.
دادههای ده ساله اسکوپن نشان میدهد که آژانسهای موفق آنهایی هستند که هوش مصنوعی را نه برای کاهش نیروی کار، بلکه برای تسریع فرآیندهای خلاقانه و بهینهسازی استراتژی به کار میگیرند.
این تحول، مدلهای کسبوکار در آژانسهای تبلیغاتی و روابط عمومی را نیز تغییر داده است. تمرکز از تولید محتوای انبوه به سمت ارائه تفکر استراتژیک تغییر کرده و بازاریابان اکنون تمایل دارند برای استراتژی و دانش دادهمحور، پرداختی جداگانه داشته باشند. ترکیب تفکر استراتژیک با قابلیتهای تکنولوژیک و خلاقیت، رمز بقا در این دوران پرآشوب است.
برندهایی که بتوانند با استفاده از این ابزارها، مداخلات ناخواسته را حذف کرده و ایدههای خلاقانه خود را به درستی به مخاطب ارائه دهند، بیشترین سهم از توجه بازار را در فضای پیچیده کنونی به دست خواهند آورد. این گذار نه تنها باعث نفوذ بیشتر مدیران بازاریابی در سطوح کلان مدیریتی شده، بلکه مرزهای میان آژانسها، شرکای تکنولوژیک و پلتفرمهای تولید محتوا را نیز بازتعریف کرده است.
نویسنده: سزار واچیانو (Cesar Vacchiano) – مدیرعامل اسکوپن
تاریخ انتشار: ۲۳ مارس ۲۰۲۶ (۲۳ مارس ۲۰۲۶)
منبع انگلیسی: BizCommunity
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || با وجود پیچیدگیهای فزاینده در حوزه بازاریابی، ایدههای بزرگ همچنان قدرتمندترین ارز رایج در این صنعت محسوب میشوند. سزار واچیانو، رئیس و مدیرعامل شرکت «اسکوپن» (Scopen)، معتقد است: «مصرفکنندگان با تبلیغات مشکلی ندارند، بلکه آنها با مداخله ناخواسته در تجربه خود مشکل دارند. ما تبلیغات بد را پس میزنیم، اما ایدههای عالی را به اشتراک میگذاریم.»
این دیدگاه با تاریخچه کمپینهای ماندگاری همچون «فقط انجامش بده» (Just Do It) و مفاهیم مشابهی که ارزش بلندمدت فوقالعادهای برای برندهای پشتصحنه خود خلق کردند، تأیید میشود. واچیانو این موضوع را ماه گذشته در جوایز «دهه اسکوپن آفریقا» که به مناسبت دهسالگی تحقیقات «اِژِنسی اسکوپ» (Agency Scope) برگزار شد، به صنعت بازاریابی و تبلیغات ارائه کرد. او با ۱۰ سال دادههای تحلیلی، تصویری شفاف از جایگاه واقعی صنعت ارائه داد.
او میگوید صنعت در نقطه عطفی واقعی قرار دارد و سازمانهایی که در تطبیق با تغییرات شکست بخورند، از گردونه رقابت حذف خواهند شد. اعداد و ارقام، داستانی جهانی و هماهنگ را روایت میکنند. طبق نظرسنجی سالانه بودجه مدیران ارشد بازاریابی توسط «گارتنر»، بودجههای بازاریابی از ۱۱ درصد درآمد شرکتها در سال ۲۰۲۱ به ۷/۷ درصد در سال ۲۰۲۴ کاهش یافته است.
رهبران بازاریابی با فشارهای خاص خود مواجه هستند؛ آنها باید در کانالهای بیشتر، با شرکای بیشتر و انتظارات فزاینده، با بودجههایی که متناسب با این تغییرات رشد نکرده است، فعالیت کنند. تحقیقات خودِ اسکوپن نیز این نکته را تقویت میکند؛ برندها اکنون در سطح جهانی با میانگین ۱۳/۳ شریک آژانسی و پلتفرمی کار میکنند که این رقم در سال ۲۰۲۲ معادل ۱۱/۹ بوده است. در آفریقای جنوبی، بخش دیجیتال اکنون حدود ۳۶ درصد از بودجههای بازاریابی را تشکیل میدهد که رسانههای پولی و اجتماعی نزدیک به ۶۵ درصد از این سهم را به خود اختصاص دادهاند.
واچیانو به مخاطبان گفت: «بیشتر مدیران ارشد بازاریابی (CMO) احساس میکنند پول کمتری نسبت به گذشته در اختیار دارند؛ نه به این دلیل که بودجهها فروپاشیده است، بلکه به این دلیل که اکنون آنها باید این بودجهها را در کانالها، پلتفرمها و قابلیتهای بیشتری نسبت به همیشه توزیع کنند.»
شاید تکاندهندهترین یافتهای که واچیانو به اشتراک گذاشت، مربوط به نظرسنجی «اینترمدیا گلوبال» بود: ۹۲ درصد از مدیران ارشد بازاریابی اظهار داشتند که اگر میدانستند این نقش تا چه حد به فناوری وابسته (Tech-heavy) خواهد شد، مسیر شغلی دیگری را انتخاب میکردند. در میان کسانی که سه تا شش سال سابقه در این نقش دارند، این رقم به ۱۰۰ درصد رسیده است.
واچیانو میگوید: «بازاریابی به یکی از فنمحورترین توابع در هر سازمانی تبدیل شده است.» در ۳۵ درصد از شرکتها، مدیر ارشد بازاریابی اکنون مالک زیرساخت فناوری بازاریابی (Martech stack) است که حتی از مدیر ارشد مالی و رئیس فناوری اطلاعات (IT) پیشی گرفته است.
اما در کنار این فشارها، فرصتهای بزرگی نیز وجود دارد. مدیرانی که همزمان استراتژی برند و زیرساخت فناوری را هدایت میکنند، نفوذ خود را در هیئتمدیره بازپسگرفتهاند و در نزدیکی بیشتری با مدیران عامل نسبت به هر زمان دیگری در حافظه اخیر عمل میکنند.
اقتصاد تولیدکنندگان محتوا و هوش مصنوعی
اقتصاد تولیدکنندگان محتوا (Creator economy) بعد دیگری به این فضا افزوده است. مدیرعامل «یونیلیور» اعلام کرد که این شرکت ۲۰ برابر بیشتر در بازاریابی اینفلوئنسری سرمایهگذاری خواهد کرد و «لورئال» اکنون با نزدیک به ۷۰ هزار اینفلوئنسر در سطح جهانی همکاری میکند. برای آژانسها، ارکستراسیون این شبکههای تولیدکننده به سرعت در حال تبدیل شدن به یک قابلیت اصلی است، نه یک خدمت حاشیهای.
در این میان، هوش مصنوعی در حال تغییر شکل صنعت است، اما نه آنطور که بسیاری ابتدا میترسیدند. واچیانو معتقد است: «هوش مصنوعی دیگر عمدتاً به عنوان ابزاری برای کاهش هزینهها دیده نمیشود، بلکه ابزاری برای تسریع فرآیندها و تقویت خلاقیت است.» بازاریابان این موضوع را تأیید میکنند؛ انتظار اصلی آنها از هوش مصنوعی، چابکی و بهینهسازی زمان است و پس از آن، ارتقای خلاقیت قرار دارد.
یکی از پیامدهای مهم تحقیقات اسکوپن، به رسمیت شناختن فزاینده این واقعیت است که تفکر استراتژیک یک خدمت قابلارزشگذاری و قابلپرداخت است. در آفریقای جنوبی، ۷۴/۴ درصد از بازاریابان حاضرند برای قابلیتهای تحقیق و داده هزینه اضافی بپردازند و ۶۰/۱ درصد برای ابزارهای هوش مصنوعی هزینه میکنند.
واچیانو تأکید کرد: «آژانسها باید برای تفکری که منجر به نتایج میشود، نه فقط برای ساعاتی که صرف تولید کار میکنند، جبران خدمت شوند.» این تغییری است که پیامدهای قابلتوجهی برای نحوه قیمتگذاری، ساختاردهی و جایگاهسازی آژانسها در حوزه روابط عمومی و تبلیغات دارد.
نکات کلیدی
- ایدههای خلاقانه همچنان مهمترین دارایی و ارز در صنعت تبلیغات هستند.
- مخاطبان با تبلیغات مشکلی ندارند، بلکه با «مداخلات ناخواسته» مخالفاند.
- بودجه بازاریابی از ۱۱ درصد در سال ۲۰۲۱ به ۷/۷ درصد در سال ۲۰۲۴ کاهش یافته است.
- مدیران ارشد بازاریابی (CMO) اکنون با پیچیدگیهای فناوری بیش از هر زمان دیگری درگیر هستند.
- ۹۲ درصد مدیران ارشد بازاریابی اعتراف کردند که اگر پیچیدگی فناوری را میدانستند، شغل دیگری انتخاب میکردند.
- هوش مصنوعی به ابزاری برای تسریع فرآیندها و افزایش خلاقیت تبدیل شده است، نه فقط کاهش هزینه.
- آژانسها باید برای «تفکر استراتژیک» هزینه دریافت کنند، نه صرفاً «ساعت کاری».