🏡 روابط عمومی در صنعت طراحی داخلی؛ چگونه اعتبار رسانه‌ای به توسعه کسب‌وکار کمک می‌کند؟
الیسون کانکلین، بنیان‌گذار یک شرکت تخصصی روابط‌عمومی در آمریکا، معتقد است برای هر طراح داخلی، متناسب با اندازه و نیاز کسب‌وکارش، یک شرکت روابط‌عمومی مناسب وجود دارد.
از دیدگاه او، روابط‌عمومی برخلاف تبلیغات مستقیم، در درجه نخست ابزاری برای افزایش آگاهی از برند، معرفی توانمندی‌ها و ایجاد اعتبار حرفه‌ای است.
تجربه این شرکت نشان می‌دهد همکاری بلندمدت با رسانه‌ها، ارائه پروژه‌های باکیفیت، رعایت اصول انحصار رسانه‌ای، تولید تصاویر حرفه‌ای و ارزیابی مستمر نتایج، از عوامل مؤثر در موفقیت روابط‌عمومی هستند.
این گفت‌وگو همچنین بر یک نکته مهم تأکید دارد: روابط‌عمومی زمانی اثربخش خواهد بود که کارفرما نیز در فرایند ارتباطات و ساخت برند مشارکت فعال داشته باشد.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – روابط‌عمومی برای طراحان داخلی صرفاً ابزاری برای تبلیغ خدمات یا افزایش فروش نیست؛ بلکه راهبردی بلندمدت برای افزایش آگاهی از برند، معرفی توانمندی‌ها، ورود به بازارهای جغرافیایی جدید، ایجاد اعتبار حرفه‌ای و دستیابی به مخاطبان تازه است.
چرا الیسون کانکلین معتقد است برای هر طراح، یک شرکت روابط‌عمومی مناسب وجود دارد؟
در مجموعه «از یک متخصص بپرسید»، با کارشناسانی گفت‌وگو می‌کنیم که به رشد و موفقیت شرکت‌های طراحی کمک می‌کنند. این هفته با الیسون کانکلین، بنیان‌گذار و مدیر اصلی شرکت روابط‌عمومی الیسون کانکلین، گفت‌وگو کرده‌ایم.
وقتی کانکلین در اواخر سال ۲۰۱۰ شرکت تخصصی خود را در آتلانتا راه‌اندازی کرد، در ابتدا قصد نداشت فعالیتش را به صنعت طراحی داخلی محدود کند. اما پس از آنکه یک طراح داخلی به نخستین مشتری او تبدیل شد، حوزه تخصصی فعالیتش را پیدا کرد.
امروز شرکت او حدود ۱۵ مشتری در سراسر آمریکا دارد که بیشتر آن‌ها طراحان داخلی هستند. در کنار این گروه، برندهای محصولات خانگی و کالاهای مرتبط با طراحی که توسط بنیان‌گذارانشان اداره می‌شوند نیز از مشتریان این شرکت به شمار می‌روند.
کانکلین در این گفت‌وگو درباره چگونگی ارزیابی آمادگی طراحان برای همکاری با شرکت‌های روابط‌عمومی، چرایی نقش روابط‌عمومی در افزایش آگاهی از برند به‌جای فروش مستقیم و تغییرات فضای رسانه‌ای و تحریریه‌ای صحبت می‌کند.
مسیر حرفه‌ای و شکل‌گیری یک شرکت تخصصی
کانکلین فعالیت حرفه‌ای خود را در نیویورک و در حوزه فروش و انتشار نشریات آغاز کرد. او در آن زمان با مجله دبلیو و نشریه فُت‌وِر نیوز همکاری داشت.
حدود یک سال و نیم بعد، به حوزه روابط‌عمومی منتقل شد؛ زیرا بیش از ماهیت معامله‌محور تبلیغات، به ایجاد ارتباط و داستان‌گویی علاقه داشت. روایت کردن داستان‌ها و مشاهده رشد برندها برایش جذاب بود.
پس از آن، برای مدت کوتاهی در بخش روابط‌عمومی محصولات آرایشی شیسیدو فعالیت کرد. سپس در اواخر سال ۲۰۰۷، یک مجموعه توسعه‌دهنده املاک و سبک زندگی لوکس در پارک‌سیتی ایالت یوتا از او دعوت به همکاری کرد.
این مسئولیت باعث شد به‌طور کامل وارد دنیای روابط‌عمومی طراحی داخلی، مهمان‌نوازی و سبک زندگی لوکس شود.
چند سال بعد، زمانی که تصمیم گرفت از آن موقعیت فاصله بگیرد و تجربه تازه‌ای را آغاز کند، یکی از طراحان داخلی که از طریق همان مجموعه با او همکاری داشت، پیشنهاد داد که اگر روزی شرکت خود را راه‌اندازی کند، دوست دارد نخستین مشتری او باشد.
این اتفاق در اوایل سال ۲۰۱۰ رخ داد. کانکلین چند ماه به خود فرصت فکر کردن داد، اما سرانجام در دسامبر همان سال شرکت خود را با همان طراح به‌عنوان نخستین مشتری راه‌اندازی کرد.
او اکنون حدود ۱۶ سال است که در این حوزه فعالیت می‌کند و این تجربه را در عین حال که چالش‌برانگیزترین تجربه زندگی خود می‌داند، یکی از رضایت‌بخش‌ترین دوره‌های حرفه‌ای‌اش توصیف می‌کند.
تمرکز بر صنعت طراحی داخلی
کانکلین در ابتدای فعالیت خود، مانند بسیاری از کسب‌وکارهای تازه‌تأسیس، پروژه‌های متنوعی را پذیرفت؛ از طراحان داخلی و برندهای زیبایی گرفته تا یک متخصص زیبایی مشهور و حتی یک رستوران موقت در جریان جشنواره فیلم ساندنس.
با این حال، همیشه علاقه داشت در حوزه‌هایی تخصص پیدا کند که برایش معنا و اهمیت شخصی دارند. طراحی داخلی همواره یکی از همین حوزه‌ها بوده است.
این شرکت همچنین با برندهایی همکاری می‌کند که بنیان‌گذارانشان مستقیماً مدیریت آن‌ها را بر عهده دارند و محصولاتشان با صنعت طراحی ارتباط پیدا می‌کند؛ برای مثال، زمانی که یک طراح داخلی کتابی منتشر می‌کند یا خط تولید کاشی و مجموعه مبلمان خود را راه‌اندازی می‌کند.
با آغاز همه‌گیری کرونا در سال ۲۰۲۰، این پرسش مطرح شد که وضعیت صنعت طراحی داخلی چگونه خواهد بود. اما برخلاف نگرانی‌ها، این صنعت با رونق قابل توجهی مواجه شد.
تعداد مشتریان شرکت به‌طور چشمگیری افزایش یافت و اکنون در مجموع حدود ۱۵ مشتری دارد که نزدیک به ۱۲ نفر از آن‌ها طراحان داخلی هستند.
پیش‌نیازهای همکاری با شرکت روابط‌عمومی
کانکلین معتقد است شرایط لازم برای همکاری با یک شرکت روابط‌عمومی در هر کسب‌وکار متفاوت است. برخی از طراحان زمانی به سراغ شرکت او می‌آیند که به‌تازگی فعالیت خود را آغاز کرده‌اند؛ در حالی که برخی دیگر سال‌هاست کسب‌وکار خود را اداره می‌کنند و تیم‌های تثبیت‌شده و چرخه‌های منظم اجرای پروژه دارند.
این شرکت بر اساس قراردادهای حق‌الزحمه مستمر فعالیت می‌کند و همکاری‌های بلندمدت را در اولویت قرار می‌دهد. یکی از مشتریان آن هشت سال است که با شرکت همکاری دارد.
کانکلین تأکید می‌کند:
روابط‌عمومی فعالیتی مقطعی و زودگذر نیست. بسیاری تصور می‌کنند اگر به مدت شش ماه یک مشاور روابط‌عمومی استخدام کنند، پس از آن همه‌چیز به نتیجه خواهد رسید؛ اما واقعیت چنین نیست. ما از طریق فعالیت‌های معنادار و مستمر، برای مشتریان خود آگاهی پایدار از برند ایجاد می‌کنیم.
به گفته او، موفق‌ترین مشتریان معمولاً چند پروژه باکیفیت و منتشرنشده دارند که می‌توان آن‌ها را برای بازدیدهای اختصاصی از خانه‌ها و انتشار گزارش‌های ویژه به رسانه‌ها پیشنهاد کرد. در کنار آن، مجموعه‌ای از پروژه‌های کوچک‌تر یا پروژه‌های مربوط به یک فضای مشخص نیز دارند که برای معرفی عمومی در رسانه‌ها مناسب است.
برخورداری از منابع مالی کافی برای تداوم فعالیت‌های روابط‌عمومی نیز ضروری است؛ زیرا این فعالیت راه‌حلی فوری و یک‌شبه نیست.
از سوی دیگر، اختصاص زمان برای همکاری اهمیت زیادی دارد. کارفرما نمی‌تواند صرفاً نمونه‌کارهای خود را ارسال کند و انتظار داشته باشد مشاور روابط‌عمومی به‌تنهایی تمام فعالیت‌ها را انجام دهد.
این همکاری دوطرفه است. مشتری باید در ارائه اطلاعات، پاسخ‌گویی به فرصت‌های رسانه‌ای، بیان دیدگاه‌های تخصصی و شرکت در مصاحبه‌ها مشارکت داشته باشد.
روابط‌عمومی؛ ابزار آگاهی از برند، نه فروش مستقیم
کانکلین هدف اصلی طراحان از استخدام شرکت روابط‌عمومی را دسترسی به مخاطبان جدیدی می‌داند که به‌تنهایی امکان دستیابی به آن‌ها را ندارند.
از دیدگاه او، روابط‌عمومی در ابتدای مسیر بازاریابی، ابزاری برای افزایش آگاهی از برند است؛ نه ابزاری برای تبدیل مستقیم مخاطب به مشتری یا فروش فوری.
این فعالیت به معرفی طراح به گروه‌هایی از مخاطبان کمک می‌کند که فراتر از دنبال‌کنندگان فعلی او در شبکه‌های اجتماعی، مشترکان خبرنامه یا بازدیدکنندگان نمایشگاه‌های محلی هستند.
او دو هدف مهم دیگر را نیز برای مشتریان خود برمی‌شمارد.
نخست، بسیاری از طراحان می‌خواهند از اجرای پروژه‌های مربوط به یک اتاق یا بازسازی بخش‌های محدود خانه، به سمت دریافت سفارش‌های طراحی کامل خانه حرکت کنند.
به گفته کانکلین، انتشار گزارش‌های تخصصی در رسانه‌ها راه مناسبی برای ایجاد اعتبار و شهرت حرفه‌ای موردنیاز این طراحان است.
هدف دوم، زمانی مطرح می‌شود که طراحان قصد دارند فعالیت خود را به یک منطقه جغرافیایی جدید گسترش دهند و به شناخته‌شدن نام خود در آن بازار نیاز دارند.
فرصت‌های همکاری در زمینه اعطای مجوز استفاده از برند، دعوت به نمایشگاه‌های تخصصی خانه و طراحی و سخنرانی در رویدادهای صنعت طراحی نیز از مزایای جانبی فعالیت‌های روابط‌عمومی محسوب می‌شوند.
اهمیت تناسب میان شرکت روابط‌عمومی و مشتری
کانکلین معتقد است مهم‌ترین عامل در پذیرش یک مشتری جدید، تناسب حرفه‌ای و ایجاد ارتباط متقابل است.
او پیش از ارسال پیشنهاد همکاری، با هر مشتری بالقوه یک جلسه آشنایی ۳۰ دقیقه‌ای برگزار می‌کند تا مطمئن شود شیوه فعالیت شرکت با نحوه اداره کسب‌وکار مشتری هماهنگ است.
از آنجا که فعالیت روابط‌عمومی بر روابط انسانی و اعتماد متقابل استوار است و همکاری‌ها معمولاً بلندمدت هستند، امکان ایجاد ارتباط مؤثر و هماهنگی میان چشم‌انداز مشتری و شیوه کاری شرکت اهمیت زیادی دارد.
به گفته او، بیشتر طراحان به دنبال دریافت ۴۰ ساعت خدمات روابط‌عمومی در هفته نیستند؛ بلکه به تعداد محدودتری ساعت کار نیاز دارند که به شکلی معنادار و اثربخش صرف شود.
او یکی از جنبه‌های لذت‌بخش همکاری بلندمدت را مشاهده رشد مشتریان می‌داند. طراحان در طول زمان رشد می‌کنند، سبک طراحی و خدماتشان تغییر می‌کند و شرکت روابط‌عمومی نیز در کنار آن‌ها مسیر تحول خود را طی می‌کند.
تصور اشتباه درباره هزینه روابط‌عمومی
به اعتقاد کانکلین، بزرگ‌ترین تصور اشتباه این است که شرکت‌های طراحی توانایی مالی استخدام مشاور روابط‌عمومی را ندارند.
افراد وقتی شرکت‌های بزرگ طراحی را می‌بینند که با شرکت‌های بزرگ روابط‌عمومی همکاری می‌کنند، تصور می‌کنند هزینه چنین خدماتی بسیار زیاد و خارج از توان آن‌هاست.
اما شرکت‌های تخصصی کوچک زیادی و حتی مجموعه‌های تک‌نفره در این حوزه فعالیت می‌کنند.
پیشنهاد او این است که شرکت طراحی، مجموعه روابط‌عمومی متناسب با اندازه کسب‌وکار خود را پیدا کند.
البته این به آن معنا نیست که یک طراح مستقل نمی‌تواند با یک شرکت بزرگ روابط‌عمومی همکاری کند و نتایج خوبی به دست آورد؛ بلکه باید به کسب‌وکارها یادآوری کرد که برای هر اندازه و نوع فعالیت، گزینه‌های مناسبی وجود دارد.
مدیریت انحصار رسانه‌ای و ارتباط با سردبیران
کانکلین درباره نحوه ارائه پیشنهاد به دبیران و سردبیران رسانه‌ها نیز به وجود برخی سوءتفاهم‌ها اشاره می‌کند.
به گفته او، موضوع انحصاری بودن مطالب و شیوه ارزیابی پروژه‌ها توسط دبیران رسانه‌ها اهمیت زیادی دارد. جزئیات نحوه معرفی یک طراح یا پروژه به رسانه‌ها می‌تواند یک رابطه حرفه‌ای را تقویت کند یا به آن آسیب بزند.
برای مثال، اگر یک پروژه را به‌طور هم‌زمان به چند نشریه پیشنهاد دهید و اعلام کنید که انتشار آن باید به‌صورت انحصاری باشد، ممکن است چند دبیر رسانه هم‌زمان پیشنهاد شما را بپذیرند. این اتفاق می‌تواند روابط حرفه‌ای را خدشه‌دار کند.
شرکت او از یک مسیر راهبردی مشخص پیروی می‌کند: ابتدا یک پروژه جدید را برای انتشار اختصاصی در قالب بازدید و معرفی یک خانه به رسانه‌ها پیشنهاد می‌دهد.
پس از انتشار گزارش، از همان ظرفیت و محتوای تولیدشده برای معرفی طراح، ارائه دیدگاه درباره روندهای طراحی، حضور در پادکست‌ها یا انتشار در بسترهای تخصصی دیگر استفاده می‌کند.
از دیدگاه کانکلین، مشاور روابط‌عمومی صرفاً به دنبال یک موفقیت رسانه‌ای نیست؛ بلکه تلاش می‌کند طول عمر و دامنه انتشار هر پروژه را به حداکثر برساند.
چگونه بازده سرمایه‌گذاری روابط‌عمومی را ارزیابی کنیم؟
کانکلین معتقد است بازده سرمایه‌گذاری در روابط‌عمومی را نمی‌توان با یک فرمول مستقیم اندازه‌گیری کرد؛ به‌گونه‌ای که فرض کنیم هر بار انتشار یک گزارش رسانه‌ای، به معنای جذب یک مشتری جدید است.
روابط‌عمومی موجب شکل‌گیری آگاهی انباشته و تدریجی از برند می‌شود.
این شرکت در پایان هر سال، موفقیت مشتریان خود را با بررسی تعداد مطالب رسانه‌ای معنادار، کیفیت رسانه‌های منتشرکننده و میزان تیراژ تأییدشده یا تعداد بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد ماهانه آن‌ها ارزیابی می‌کند.
همچنین نتایج با اهداف مشخصی که در ابتدای همکاری تعیین شده‌اند، مقایسه می‌شوند.
آیا حضور شرکت در بازار هدف موردنظر تقویت شده است؟ آیا توانسته است در سطح رسانه‌ای موردنظر طراح حضور پیدا کند؟
به گفته کانکلین، هنگامی که این شاخص‌ها محقق می‌شوند، درخواست‌های جدید برای همکاری تجاری نیز به‌طور طبیعی افزایش می‌یابند.
تولید تصاویر حرفه‌ای و هدایت خلاقانه
یکی از حوزه‌هایی که کانکلین به آن علاقه زیادی دارد، اما مشتریان کمتر از ظرفیت آن استفاده می‌کنند، تولید عکس و هدایت خلاقانه پروژه‌های تصویربرداری است.
دو نفر از اعضای تیم او پیش‌تر دبیران بخش خانه و طراحی در مجلات ملی بوده‌اند.
این شرکت فهرست تصاویر موردنیاز را بررسی می‌کند، عکاسان مناسب را پیشنهاد می‌دهد و از طریق تماس تصویری، بازدیدهای مجازی از پروژه انجام می‌دهد تا مطمئن شود طراحان دقیقاً همان زوایا و ترکیب‌بندی‌هایی را ثبت می‌کنند که دبیران رسانه‌ها به دنبال آن هستند.
بسیاری از طراحان نشریات مشخصی را برای معرفی پروژه‌های خود در نظر دارند. در چنین شرایطی، مشاور روابط‌عمومی می‌تواند درباره تصاویر موردنیاز یا حتی جزئیات چیدمان و آماده‌سازی فضا متناسب با سلیقه هر رسانه راهنمایی ارائه دهد.
این شرکت همچنین خدمات پشتیبانی ساختاریافته برای حضور در برنامه‌های سخنرانی تخصصی و رویدادهای صنعت طراحی راه‌اندازی کرده است.
علاوه بر این، در حال ایجاد یک بخش تخصصی برای پشتیبانی از حضور طراحان در نمایشگاه‌های خانه است تا در زمینه ثبت‌نام، ارائه پیشنهاد به رسانه‌ها و تبلیغات و اطلاع‌رسانی از آن‌ها حمایت کند.
توصیه به طراحان تازه‌کار
کانکلین در پاسخ به این پرسش که طراحان تازه‌کار فاقد بودجه استخدام شرکت روابط‌عمومی چه اقدامی می‌توانند انجام دهند، بر ضرورت حفظ انسجام حضور دیجیتال تأکید می‌کند.
به اعتقاد او، طراحان باید حضور دیجیتال خود را منظم، حرفه‌ای و یکپارچه نگه دارند.
صفحه اصلی شبکه‌های اجتماعی باید به بهترین و حرفه‌ای‌ترین نمونه‌کارها اختصاص یابد و مطالب غیررسمی و پشت‌صحنه در بخش‌های دیگر منتشر شوند.
همچنین شیوه معرفی کسب‌وکار در شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و سایر بسترهای تخصصی باید هماهنگ و یکسان باشد.
این انسجام می‌تواند به جذب فرصت‌های حرفه‌ای به‌صورت طبیعی کمک کند.
جمع‌بندی
تجربه الیسون کانکلین نشان می‌دهد روابط‌عمومی در کسب‌وکارهای تخصصی، بیش از آنکه به انتشار تبلیغات و معرفی مقطعی خدمات وابسته باشد، به ساخت اعتبار، ایجاد آگاهی پایدار و توسعه روابط رسانه‌ای بلندمدت نیاز دارد.
این تجربه چند درس مهم برای شرکت‌های روابط‌عمومی و کسب‌وکارهای ایرانی دارد: انتخاب مشاور متناسب با اندازه سازمان، مشارکت فعال کارفرما، برنامه‌ریزی بلندمدت، رعایت اصول حرفه‌ای ارتباط با رسانه‌ها و ارزیابی نتایج بر اساس شاخص‌های مشخص.
نکته محوری این گفت‌وگو آن است که روابط‌عمومی زمانی ارزش واقعی خود را نشان می‌دهد که به بخشی از راهبرد توسعه کسب‌وکار تبدیل شود، نه فعالیتی مقطعی برای دیده‌شدن.
منبع: نشریه بیزنس آو هوم
نویسنده: هیلی چوینارد
تاریخ انتشار: ۶ نوامبر ۲۰۲۶
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)