🔎 روابطعمومی رابطهمحور چیست و چرا آینده روابطعمومی از ارتباطات صرف فراتر میرود؟
این مقاله توضیح میدهد چرا در عصر اینترنت و شبکههای اجتماعی، روابطعمومی باید از تمرکز صرف بر انتقال پیام فاصله بگیرد و بر ایجاد، توسعه، سنجش و مدیریت روابط پایدار با مخاطبان و ذینفعان تمرکز کند.
نویسنده: الکس سوینی، دانشگاه مکمستر، کانادا
منبع: مجله ارتباطات حرفهای
تاریخ انتشار: دسامبر ۲۰۱۶
ترجمه و تنظیم: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)
روابطعمومی؛ فراتر از انتقال پیام
اینترنت و شبکههای اجتماعی محیط ارتباطی سازمانها را بهطور بنیادین تغییر دادهاند. در محیط جدید، مخاطبان دیگر دریافتکنندگان منفعل پیام نیستند؛ آنها محتوا را انتخاب، تفسیر، بازنشر و درباره آن گفتوگو میکنند. در نتیجه، روابط میان سازمانها و مخاطبان نیز بیش از گذشته ماهیتی تعاملی و رابطهمحور پیدا کرده است.
الکس سوینی، نویسنده این مقاله، معتقد است روابطعمومی نباید ارتباطات را هدف نهایی خود بداند. ارتباطات تنها یکی از عناصر مدیریت روابط است و مأموریت اصلی روابطعمومی، ایجاد، توسعه و مدیریت روابط میان سازمان و مخاطبان و ذینفعان آن است.
تغییر محیط رسانهای
رسانههای سنتی با کاهش مخاطبان و افزایش پراکندگی مواجه شدهاند و رسانههای دیجیتال امکان انتخاب و مشارکت بیشتری در اختیار کاربران قرار دادهاند. مخاطبان میتوانند محتوا را با دیگران به اشتراک بگذارند، درباره آن اظهار نظر کنند و حتی با بازنشر آن، اعتبار شخصی خود را به محتوا منتقل کنند.
این تحول باعث شده است ارتباط میان فرد و برند بیش از گذشته شخصی شود. وقتی افراد احساس کنند یک برند بخشی از هویت یا سبک زندگی آنهاست، احتمال وفاداری آنان افزایش مییابد.
کاهش اعتماد به نهادهای سنتی
یکی دیگر از تغییرات مهم، کاهش اعتماد به کارشناسان، سازمانها و صاحبان قدرت و افزایش اعتماد به دوستان، همتایان و افرادی است که مخاطبان آنها را شبیه خود میدانند.
در چنین فضایی، توصیههای فردی و تبلیغ دهانبهدهان اهمیت بیشتری پیدا میکند. بنابراین سازمانها برای افزایش نفوذ خود باید علاوه بر تولید پیام، روابط خود با افراد تأثیرگذار و گروههای اجتماعی مرتبط را نیز تقویت کنند.
مخاطب؛ هدف پیام یا شریک رابطه؟
سوینی پیشنهاد میکند سازمانها از نگاه کردن به مخاطبان بهعنوان «هدف» پیام فاصله بگیرند و آنان را بهعنوان شریک، برابر یا همراه ببینند.
ایجاد یک رابطه پایدار، نیازمند گفتوگو، تجربه مشترک و ایجاد پیوند عاطفی است. به همین دلیل، روابطعمومی حرفهای باید بتواند احساسات، شخصیت، زمینه اجتماعی و فرهنگی مخاطبان خود را درک کند.
روابطعمومی فراتر از ارتباطات
از دیدگاه نویسنده، مدیریت روابط به حوزههایی مانند روانشناسی، جامعهشناسی و فرهنگ نیز وارد میشود. متخصص روابطعمومی برای موفقیت تنها به مهارت انتقال پیام نیاز ندارد؛ بلکه باید بتواند رفتار و احساسات مخاطبان را تحلیل کند و از دانش علوم اجتماعی، رفتاری و شناختی بهره بگیرد.
بنابراین ارتباطات را باید یک ابزار تاکتیکی در خدمت یک برنامه راهبردی دانست. هدف نهایی، ساختن و مدیریت رابطه است؛ نه صرفاً رساندن یک پیام به مخاطب.
جمعبندی
تحول محیط رسانهای و گسترش ارتباطات دیجیتال، تعریف روابطعمومی را نیز تغییر داده است. سازمانها دیگر نمیتوانند تنها با ارسال پیامهای حرفهای و تبلیغاتی به اهداف ارتباطی خود دست پیدا کنند.
روابطعمومی آینده باید رابطهمحور باشد؛ مخاطبان را درگیر کند، اعتماد ایجاد کند و روابط پایدار با ذینفعان بسازد.
در این نگاه، ارتباطات ابزار روابطعمومی است، اما رابطه هدف اصلی آن است.