📉 چرا هنوز موفقیت روابط عمومی را با تعداد نشریات و حجم تولیدات میسنجیم؟
مخاطب امروز با انبوهی از پیامها روبهروست و دیگر صرفاً به دلیل دریافت اطلاعات بیشتر، اعتماد بیشتری نمیکند.
🎯 مسئله اصلی، تولید بیشتر نیست؛ اثرگذاری بیشتر است.
جشنواره انتشارات روابط عمومی میتواند از یک رقابت ساده فراتر برود و به ابزاری برای سنجش کیفیت، دریافت بازخورد و اصلاح عملکرد روابط عمومی تبدیل شود.
💡 محتوای باکیفیت الزاماً پرهزینه و حجیم نیست؛ دقیق، خلاقانه و متناسب با نیاز مخاطب است.
🤝 آینده روابط عمومی متعلق به سازمانهایی است که به جای بمباران اطلاعاتی، اعتماد و ارزش ایجاد میکنند.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || در دهههای گذشته، روابط عمومی سازمانها درگیرِ «کمیتگرایی» و رویکرد آمار و ارقام کمی بودهاند؛ رویکردی که در آن موفقیت روابط عمومی و شاخص اندازهگیری برای پیشرو بودن و توفیق، با تنوع و تکثر انتشارات و با واحد وزنِ کاغذهای چاپشده، تعداد صفحات نشریه داخلی و حجمِ انبوهِ خبرنامه و بروشور و کاتالوگ و تراکت و کتابچه و ویژهنامه سنجیده میشد، انتشاراتی که قبل از ارضاء و اقناع و رضایت ذینفعان و مخاطبان و مشتریان، ویترینی برای بوق و کرنا و دیدهشدن مدیران ارشد سازمان و جلب رضایت آنان بود.
اما با ظهورِ «اقتصاد توجه» و «خستگیِ محتوایی» مخاطبان، این استراتژی نهتنها کارآمد نیست، بلکه به زوال برند، تلاش بیهوده و اقدامات بیاثر منجر میشود. جشنواره انتشارات روابط عمومی، در چنین شرایطی، بیش از آنکه یک رویکرد رقابتی و مسابقه صنفی برای کسب جایگاه و احراز مقام باشد، یک «نقشه راهِ استراتژیک» برای گذار از این پارادایم سنتی است؛ یعنی تلاش برای استفاده بهینه از منابع محدود سازمان برای خلق ارزش بیشتر.
۱. جشنواره؛ فراتر از رویداد، یک استاندارد اجباری
امروزه در استانداردهای مدیریت مدرن، «سنجشِ بیرونی»، ارزیابیهای خارج از سازمان و به دور از تعارض منافع، یکی از ارکانِ بهبود مستمر است. برگزاری جشنواره توسط نهادهای مرجع نظیر انجمن متخصصان روابط عمومی و مؤسسه کارگزار روابط عمومی، عملاً نقشِ کمک به بهبود رفتار حرفهای و تلاشی برای استانداردسازی آثار و خروجی روابط عمومیها را در قالب انواع و اقسام انتشارات ایفا میکند.
در واقع جشنواره انتشارات به روابط عمومیها کمک میکند تا بفهمند آیا در یک «جزیره تنهایی» خود غرق شدهاند یا در حال حرکت همسو با استانداردهای ملی و جهانی هستند و در یک اکوسیستم میباید با همه ذینفعان به تعامل و مشارکت بنشینند، ذینفعانی که در محیط درون و برونسازمانی به واسطه اشتراک منافع، خود را شریک سازمانی میدانند و به طرق مختلف در امر تصمیمگیری و راهبری سازمانی نقش فعالانهای را بر عهده دارند.
جشنواره انتشارات، یک «آزمونِ استرس» برای سنجش کیفیتِ خروجیهای سازمان توسط روابط عمومی است، نقطه تماسی که روابط عمومی با بهرهگیری از همه ظرفیتها و تکنیک و تاکتیکها تلاش میکند که فرصت تفاهم و تعامل با ذینفعان را برای ارزشآفرینی فراهم سازد.
روابط عمومی سازمانهایی که در جشنواره شرکت نمیکنند، در واقع داوریِ مخاطبِ هوشمند و منتقد را که دغدغه جدی دارد، نادیده گرفته است و به نظر نقد و سنجش و کارشناسی درونخانوادگی را نادیده میگیرد و به جای انتخاب مسیر کممخاطره و شاید بیمخاطره نقد درونخانوادگی، هزینه راه و شرایط سخت و پرمخاطره و پرریسک را ترجیح میدهد.
۲. داوری به مثابه «چرخه بازخورد»
بررسی و داوری آثار در جشنواره انتشارات روابط عمومی، صرفاً برای اهدای تندیس و تقدیم لوح و تعریف و تمجید متعارف و هیاهوی کاذب و توخالی نیست؛ بلکه ایجاد یک چرخه بازخوردِ ساختاریافته است. چرخهای که کمک میکند تا طی یک فرایند مشخص و شاخصهای تعریفشده و سرمایه انسانی متخصص و کاربلد، آثار ارسالی را در یک فضای بیطرفانه و یک قضاوت منصفانه مورد نقد و بررسی قرار دهد و نتایج حاصله را برای اصلاح، بهبود، تغییر، تکمیل و یا ادامه و استمرار به صورت مدون در اختیار روابط عمومیها قرار دهد.
بیتردید وقتی آثار داوری میشوند، حسب پنجره جوهری و ماتریسی که در این پنجره تعریف و تدوین میشود، نقاط کور یک تیم روابط عمومی نمایان میگردد. مثلاً ممکن است یک نشریه از نظر گرافیکی عالی باشد، اما در «مهندسیِ پیام» دچار ضعفهای ساختاری باشد. که این اتفاق و اقدام به نوعی حکایت از یک چرخه ساختاریافته دارد، مضاف بر اینکه مزیت استراتژیک این چرخه، دریافتِ «کارنامه داوری»، به روابط عمومیها این فرصت را میدهد که بر اساس دادهها، تیم خود را اصلاح کنند. این کار باعث میشود بودجههای محدود سازمان به جای صرفشدن در حجمِ بیفایده، به سمت تولیداتِ عمیقتر و اثرگذارتر هدایت شود.
۳. گذار از کمیت به کیفیت؛ شفایِ اعتمادِ آسیبدیده
طبق اصولِ «استراتژی محتوا» (مبتنی بر نظریات کریستینا هالورسون)، محتوایِ زیاد اما بیهدف، «نویز» و پارازیت ایجاد میکند. در روابط عمومیِ مدرن، ارزشمندترین دارایی سازمان، اعتمادسازی و اعتمادآفرینی است که به واسطه اعتماد، سرمایه اجتماعی شکل میگیرد داشته و دارایی ارزشمندی که به عنوان یکی از مزیتهای رقابتی میتواند تفاوت جدی و فاحش را به رخ ذینفعان بکشاند و ماندگاری و حذف یک سازمان را گوشزد نماید، بنابراین اعتماد کالایی است که از طریقِ کیفیتِ عمیق و مؤثر به دست میآید، نه از طریقِ بمبارانِ اطلاعاتی و دادههای حجیم ناکارآمد؛
به عبارت دیگر روابط عمومی ضمن انتخاب درست ابزار تنویر و اطلاعرسانی و آگاهیبخشی و درک عمیق نیاز مخاطبان و نیازسنجی واقعی با تولید محتوای عمیق و اثربخش زمینه رشد و بالندگی سازمان و ذینفعان را فراهم میسازد، این همان ویژگی و مشخصهای که وجه تمایز و تفاوت و تعیینکننده مرز دانایی و نادانی است با تأکید بر اینکه محتوایی که بر اساس «شناختِ نیاز مخاطب» تولید شده باشد، میتواند به جای تبلیغات، به ابزارِ «اعتمادسازی» و «تنویر افکار عمومی» و ایجاد سرمایه اجتماعی برای سازمان تبدیل شود.
اگرچه باید این نکته را مورد تأکید و توجه قرار داد که استراتژی انتخاب مکانیزم راستیآزمایی جشنواره و تعیین مدل بررسی، فرایند، شاخص و داوران، حلقه واسطهای است که میتواند به واسطه نقصان و کجکارکرد، همه رشتهها را پنبه و همه انتظارات را نامحقق سازد و در مقابل میتواند با انتخاب درست و منطقی به عنوان یک فیلتر عمل مؤثر و یک کاتالیزور جدی عمل نماید و از این طریق آثارِ برترِ برگزیده در جشنواره تبدیل به «الگو»های قابلاعتنا و قابل اعتماد شوند و جامعه روابط عمومی با مشاهده این آثار، متوجه میشود که «محتوایِ قوی» لزوماً گرانتر و افزایش سطح و سقف هزینهها و پرطمطراق کردن تولیدات انتشاراتی نیست، بلکه خلاقانهتر و هوشمندانهتر عمل کردن برای یک تولید کیفی مؤثر است. این همانجایی است که «کیفیت» به «نفوذ کلام» ترجمه میشود.
سخن پایانی
در دنیای امروز، «تعدادِ نسخهها» دیگر شفابخش نیست؛ بلکه «عمقِ نفوذِ پیام» است که سازمان را نجات میدهد. جشنواره انتشارات، میدانِ بازیِ منصفانهای است که به جامعه روابط عمومی میآموزد که چگونه میتوان با تولیداتِ کمتر، اثرگذاریِ بیشتر ایجاد کرد.
سازمانی که در جشنوارهها بر «کیفیت» متمرکز میشود، در واقع در حالِ سرمایهگذاری بر روی سرمایه اجتماعیِ خود است. این گذار، نهتنها یک انتخاب حرفهای، بلکه یک ضرورتِ حیاتی برای بقا در فضای رسانهایِ متراکمِ است.