تحولات خدمات حرفهای نشان میدهد روابطعمومی در عصر هوش مصنوعی از یک فعالیت پشتیبان به یک کارکرد راهبردی تبدیل میشود. پذیرش مسئولانه هوش مصنوعی، افزایش دیدهشدن در جستوجوهای هوش مصنوعی، اهمیت رسانههای اکتسابی، فشار برای اثبات ارزش خدمات، تغییر مدلهای قیمتگذاری، پیوند روابطعمومی با راهبرد کسبوکار و ضرورت تابآوری اعتبار در برابر اطلاعات نادرست و جعل عمیق، مهمترین محورهای این تحول هستند.
برای شرکتهای خدمات حرفهای، اعتبار رسانهای و حضور کارشناسان در منابع معتبر اهمیت بیشتری پیدا میکند، زیرا سامانههای هوش مصنوعی برای تولید پاسخهای خود به منابع معتبر و قابلتأیید متکی هستند.
در چنین شرایطی، روابطعمومی باید میان تخصص انسانی، فناوری، رسانه، اعتبار، مدیریت بحران و اعتماد یک پیوند منسجم ایجاد کند. نتیجه اصلی این تحول آن است که ارزش روابطعمومی دیگر فقط در تولید پیام دیده نمیشود؛ بلکه در توانایی آن برای ساخت اعتماد، توضیح ارزش خدمات، مدیریت ریسک و تقویت جایگاه سازمان در بازار سنجیده میشود.
نویسنده: جینا اف. روبل، وکیل دادگستری، بنیانگذار و مدیرعامل فِوریا روبل کامیونیکیشنز
تاریخ انتشار: ۲۳ سپتامبر ۲۰۲۶
منبع: اُدویر
بخش خدمات حرفهای با سرعت در حال تغییر است. طبق پیشبینی شرکت تحقیقات کسبوکار، ارزش بازار جهانی این بخش تا سال ۲۰۳۰ به حدود ۸.۴۸ تریلیون دلار خواهد رسید و با نرخ رشد مرکب سالانه حدود ۶.۲ درصد توسعه مییابد. در چنین شرایطی، نیروهای مختلف بهطور همزمان در حال تغییر شیوه فعالیت شرکتهای حقوقی، حسابداری، مشاوره و خدمات مالی هستند.
از نگاه جینا روبل، پنج نیروی اصلی بیش از همه این تغییرات را شکل میدهند:
۱. پذیرش مسئولانه هوش مصنوعی
برای متخصصان ارتباطات، مسئله فقط استفاده از هوش مصنوعی نیست؛ بلکه استفاده مسئولانه، کنترل کیفیت و حفظ قضاوت انسانی اهمیت دارد. هوش مصنوعی اکنون به موضوعی مرتبط با خدمات مشتری، قیمتگذاری، نیروی انسانی و جایگاه رقابتی شرکتها تبدیل شده است.
۲. دیدهشدن در جستوجوهای هوش مصنوعی و اهمیت رسانههای اکتسابی
مشتریان بالقوه بیش از گذشته جستوجوی خود را از موتورهای جستوجوی مبتنی بر هوش مصنوعی آغاز میکنند. در این محیط، شرکتهایی که حضور روشن و هماهنگی ندارند، ممکن است درست در زمانی که مشتری در حال شکل دادن تصویر اولیه خود از آنهاست، دیده نشوند.
رسانههای اکتسابی، رهبری فکری و حضور در نشستها و برنامههای تخصصی باید بهعنوان یک نظام یکپارچه دیده شوند، نه مجموعهای از فعالیتهای جداگانه.
۳. افزایش فشار برای اثبات ارزش و تغییر مدل قیمتگذاری
هوش مصنوعی زمان موردنیاز برای انجام بسیاری از فعالیتها را کاهش میدهد و همین موضوع پرسش تازهای را برای مشتریان ایجاد میکند: چرا باید برای کاری که اکنون سریعتر انجام میشود، همان مبلغ قبلی پرداخت شود؟
از این رو، شرکتهای خدمات حرفهای باید تعریف روشنی از ارزش خود ارائه کنند. این ارزش صرفاً به تعداد ساعات کار وابسته نیست و میتواند شامل قضاوت تخصصی، مدیریت ریسک، دسترسی رسانهای، شناخت صنعت و نتایج حاصل از خدمات باشد.
۴. تبدیل بازاریابی، روابط عمومی و ارتباطات به بخشی از استراتژی
در گذشته، بازاریابی، روابط عمومی، ارتباطات و توسعه کسبوکار در بسیاری از شرکتهای خدمات حرفهای بیشتر نقش پشتیبانی داشتند. اما امروز این حوزهها به شکل مستقیمتری با رقابت، رشد و جایگاه بازار ارتباط پیدا کردهاند.
روبل با اشاره به پژوهشی که در کنفرانس انجمن بازاریابی حقوقی ارائه شده، مینویسد حدود ۷۰ درصد از شرکای جذبشده از خارج نتوانستهاند انتظارات را برآورده کنند و نزدیک به نیمی از آنها ظرف پنج سال شرکت را ترک کردهاند. از نگاه او، بخشی از این مشکلات به ضعف در ارتباطات داخلی، ارتباط با مشتری، همکاری میان بخشها و جایگاهیابی بازار بازمیگردد.
۵. تابآوری اعتبار در برابر اطلاعات نادرست و جعل عمیق
اطلاعات نادرست، محتوای جعلی و فناوری جعل عمیق میتوانند در مدت کوتاهی به اعتبار یک سازمان آسیب بزنند. در چنین فضایی، متخصصان ارتباطات علاوه بر داستانگویی، مسئول مدیریت ریسک و حفاظت از اعتماد نیز هستند.
روبل برای توضیح اهمیت ارتباطات شفاف به بحران شرکت کراوداسترایک در ۱۹ ژوئیه ۲۰۲۴ اشاره میکند؛ زمانی که یک بهروزرسانی معیوب نرمافزار این شرکت حدود ۸.۵ میلیون دستگاه ویندوز را تحت تأثیر قرار داد. به نوشته او، پذیرش سریع مسئولیت، توضیح روشن درباره علت حادثه و تکرار یک پیام منسجم در کانالهای مختلف، از عناصر مهم واکنش ارتباطی شرکت بود؛ هرچند پاسخ شرکت نیز بدون نقص نبود.
خط مشترک هر پنج نیرو: اعتماد
از نگاه روبل، اعتماد نخ ارتباطی میان هر پنج تحول است: پذیرش هوش مصنوعی به اعتماد وابسته است؛ دیدهشدن در جستوجوهای هوش مصنوعی به اعتبار منابع مربوط میشود؛ قیمتگذاری به اعتماد مشتری به ارزش خدمات وابسته است؛ جایگاه ارتباطات در مدیریت به اعتماد سازمان به این تخصص بستگی دارد و اعتبار نیز شکل قابل مشاهده اعتماد است.