گزارش وضعیت روابط عمومی ۲۰۲۶ نشان میدهد متخصصان روابطعمومی بیش از گذشته از هوش مصنوعی استفاده میکنند، اما همزمان با مسئولیتهای پیچیدهتر و فشار بیشتری برای اثبات ارزش روبهرو هستند.
۸۰ درصد متخصصان از هوش مصنوعی مولد استفاده میکنند، نزدیک به سهچهارم بهینهسازی موتورهای مولد را مهم میدانند و ۹۸ درصد معتقدند دستیابی به رسانههای اکتسابی دشوارتر شده است.
در این میان، یک پیام مهم وجود دارد: روابطعمومی موفق، روابطعمومیِ پرکارتر نیست؛ روابطعمومیِ نتیجهمحورتر است.
رسانههای معتبر، رهبری فکری، دیدهشدن در جستوجو، حضور در پاسخهای هوش مصنوعی و سنجش نتایج باید در یک راهبرد ارتباطی یکپارچه کنار هم قرار گیرند.
عنوان اصلی: وضعیت روابطعمومی در سال ۲۰۲۶: ابزارهای بیشتر، فشار بیشتر
نویسنده: گرانت لودمر
منبع: ماک راک
تاریخ انتشار: ۶ آگوست ۲۰۲۶
موضوع: آینده روابطعمومی، هوش مصنوعی، بهینهسازی موتورهای مولد، رسانههای اکتسابی، رهبری فکری و سنجش اثربخشی ارتباطات
گزارش مورد استناد: گزارش وضعیت روابطعمومی ۲۰۲۶ ماک رک
جامعه آماری: ۹۷۱ متخصص روابطعمومی
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – تیمهای روابطعمومی بیش از هر زمان دیگری ابزار در اختیار دارند. با این حال، با وجود افزایش بهرهوری ناشی از این ابزارها، حجم کار سبکتر نشده است؛ زیرا متخصصان روابطعمومی اکنون مسئول مجموعهای گستردهتر و پیچیدهتر از فعالیتها هستند.
برای مدیران و رهبران ارتباطات، چالش اصلی این است که این تلاشهای پراکنده را حول یک راهبرد روشن و منسجم به یکدیگر پیوند دهند.
گزارش «وضعیت روابطعمومی ۲۰۲۶» ماک رک با بررسی دیدگاههای ۹۷۱ متخصص روابطعمومی، تصویری از شیوه کار آنها و مسیر پیش روی این صنعت ارائه میکند. یافتههای این گزارش نشان میدهد که واحدهای ارتباطات مسئولیتهای بیشتری را بر عهده گرفتهاند. روابط رسانهای همچنان در مرکز فعالیتهای روابطعمومی قرار دارد، رهبری فکری در حال گسترش است، هوش مصنوعی به بخشی از گردش کار روزانه تبدیل شده و بهینهسازی موتورهای مولد نیز وارد راهبرد ارتباطات شده است.
پذیرش هوش مصنوعی بالاست؛ اما راهبرد هنوز جای رشد دارد
بر اساس این نظرسنجی، ۸۰ درصد متخصصان روابطعمومی از هوش مصنوعی مولد در گردش کار خود استفاده میکنند و ۶۱ درصد انتظار دارند هوش مصنوعی و خودکارسازی در پنج سال آینده اهمیت بیشتری پیدا کنند.
بهینهسازی موتورهای مولد نیز نقش پررنگتری در راهبرد ارتباطات پیدا کرده است. تقریباً سهچهارم پاسخدهندگان میگویند بهینهسازی موتورهای مولد دستکم تا حدی برای راهبرد ارتباطی آنها اهمیت دارد.
با این حال، ۲۹ درصد میگویند هیچ فرد یا واحد مشخصی در سازمان آنها مسئولیت بهینهسازی موتورهای مولد را بر عهده ندارد و ۱۳ درصد دیگر نیز نمیدانند مسئولیت آن با چه کسی است.
در حوزه سنجش نیز شکاف مشابهی وجود دارد. ۳۹ درصد موفقیت فعالیتهای بهینهسازی موتورهای مولد را اندازهگیری نمیکنند و ۲۱ درصد نمیدانند سازمان آنها چگونه این موفقیت را ارزیابی میکند.
سازمانها اهمیت دیدهشدن در محیطهای مبتنی بر هوش مصنوعی را سریعتر از ایجاد ساختارهای لازم برای مدیریت آن تشخیص دادهاند.
ایجاد یک حضور معتبر در فضای دیجیتال، به ارتباط میان رسانههای اکتسابی، رهبری فکری و قواعد جدید دیدهشدن در جستوجو نیاز دارد؛ زیرا پلتفرمهای هوش مصنوعی نقش فزایندهای در نحوه تحقیق خریداران درباره ارائهدهندگان خدمات حرفهای پیدا کردهاند.
یک راهبرد قدرتمند با درک این موضوع آغاز میشود که سازمان شما چگونه در پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی ظاهر میشود و چه منابعی این پاسخها را شکل میدهند. سپس برنامههای ارتباطی باید برای افزایش تدریجی دیدهشدن، اولویتهای مشخصی داشته باشند.
رسانههای اکتسابی دشوارتر به دست میآیند؛ اما ارزش آنها بیشتر شده است
تقریباً همه پاسخدهندگان، یعنی ۹۸ درصد، موافقند که به دست آوردن رسانههای اکتسابی دشوارتر شده است.
۷۱ درصد به نرخ پایین پاسخگویی خبرنگاران اشاره کردهاند و ۶۱ درصد نیز کوچکتر شدن فهرست رسانههای مرتبط با حوزه فعالیت خود را عامل این دشواری دانستهاند.
در عین حال، ۴۸ درصد انتظار دارند روابط رسانهای در پنج سال آینده اهمیت بیشتری پیدا کند؛ رقمی که نسبت به ۳۵ درصد سال گذشته افزایش یافته است.
هوش مصنوعی نیز دلیل دیگری برای سرمایهگذاری در رسانههای اکتسابی ایجاد کرده است. ۵۵ درصد متخصصان روابطعمومی برای بهبود دیدهشدن در پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی، تلاش میکنند در نشریات معتبر پوشش رسانهای به دست آورند. این اقدام، رایجترین تاکتیک مورد استفاده برای تقویت دیدهشدن در محیطهای مبتنی بر هوش مصنوعی بوده است.
پوشش رسانهای معنادار به تمرکز نیاز دارد. خبرنگاران زمان محدودی دارند، اتاقهای خبر با منابع کمتری فعالیت میکنند و شرکتهای بیشتری برای جلب توجه رسانهها رقابت میکنند.
ارسال خبرهای بیشتر، بهخودیخود یک راهبرد نیست. خبر درست، منبع مناسب و خبرنگار مرتبط اهمیت دارند.
رهبری فکری سهم بیشتری از فعالیت روابطعمومی را به خود اختصاص میدهد
بیش از نیمی از متخصصان روابطعمومی، یعنی ۵۱ درصد، میگویند رهبری فکری حداقل یکچهارم فعالیتهای شغلی آنها را تشکیل میدهد. این رقم نسبت به سال گذشته ۶ درصد افزایش یافته است.
همچنین ۵۰ درصد متخصصان در حال تولید محتوای معتبرتر یا مبتنی بر داده هستند تا دیدهشدن سازمان خود در محیطهای مبتنی بر هوش مصنوعی را افزایش دهند. ۴۴ درصد دیگر نیز محتوا را به شکلی ساختاربندی میکنند که تحلیل اطلاعات برای ابزارهای هوش مصنوعی آسانتر باشد.
اما پاسخ، تولید محتوای بیشتر نیست. رهبری فکری باید حرفی برای گفتن داشته باشد که ارزش خواندن داشته باشد.
رهبری فکری قدرتمند، منابع و دیدگاههای معتبر در اختیار خبرنگاران قرار میدهد، اطلاعات کاربردی به خریداران ارائه میکند و از دیدهشدن سازمان در جستوجو و پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی پشتیبانی میکند.
یک ایده خوب و بهخوبی توسعهیافته همچنین میتواند در کانالهای مختلف ارزش ایجاد کند. یک پژوهش میتواند پایه یک مقاله، ارتباط با رسانهها، محتوای شبکههای اجتماعی یا فرصت سخنرانی مدیران باشد.
هدف، ایجاد اعتبار پیرامون موضوعاتی است که سازمان واقعاً درباره آنها تخصص، تجربه و دلیل معتبری برای اظهارنظر دارد.
روابطعمومی باید نشان دهد فعالیتهایش چه نتیجهای ایجاد میکنند
واضحترین یافته این گزارش ارتباط چندانی با فناوری جدید ندارد: ۶۹ درصد متخصصان روابطعمومی میگویند نتایج قابل اندازهگیری بهترین راه برای افزایش ارزش درکشده روابطعمومی نزد مدیران ارشد و مشتریان است. نزدیکترین پاسخ بعدی، دیدهشدن مدیران اجرایی با ۱۱ درصد بود.
رهبران ارتباطات میدانند که باید ارزش فعالیتهای خود را اثبات کنند. پرسش دشوارتر این است که دقیقاً چه چیزی را باید اندازهگیری کرد.
اندازهگیری باید بازتابدهنده هدف برنامه باشد. پوشش رسانهای و میزان تأثیرگذاری بخشی از تصویر را نشان میدهند. دیدهشدن در جستوجو، سهم صدا، استنادهای هوش مصنوعی، تعامل مخاطبان، علاقه ورودی و فعالیتهای توسعه کسبوکار نیز مسیرهای دیگری برای ارزیابی پیشرفت هستند.
معیارهای مناسب به اهداف سازمان بستگی دارند. برنامهای که بر دیدهشدن مدیران اجرایی تمرکز دارد، باید نتایج متفاوتی از برنامهای داشته باشد که هدف آن دیدهشدن توسط هوش مصنوعی یا تولید سرنخهای تجاری است.
راهبرد روابطعمومی باید همگام با واقعیت کار روابطعمومی باشد
این گزارش نشان میدهد که دامنه فعالیتهای ارتباطات تا چه اندازه گسترش یافته است.
روابط رسانهای همچنان دستکم یکچهارم فعالیت شغلی ۸۴ درصد متخصصان روابطعمومی را تشکیل میدهد. رهبری فکری نیز سهم قابلتوجهی از فعالیتهای بیش از نیمی از آنها را به خود اختصاص داده است.
هوش مصنوعی به یک استاندارد تبدیل شده و بهینهسازی موتورهای مولد وارد برنامهریزی ارتباطات شده است. در همین حال، مدیران ارشد خواهان نتایج قابل اندازهگیری هستند.
این مسئولیتها از یکدیگر جدا نیستند.
رسانههای اکتسابی اعتبار ایجاد میکنند. رهبری فکری ایدههای ارزشمندی برای به اشتراک گذاشتن در اختیار متخصصان قرار میدهد. دیدهشدن در محیطهای مبتنی بر هوش مصنوعی و بهینهسازی موتورهای مولد به نحوه پیدا کردن و ارزیابی سازمانها توسط خریداران مربوط میشود. سنجش نیز مشخص میکند که آیا این فعالیتها از اهداف تجاری سازمان پشتیبانی میکنند یا خیر.
بنابراین، افزایش حجم فعالیتها راهحل نیست. آنچه اهمیت دارد، ارتباطات راهبردی، یکپارچه و مبتنی بر نتیجه است.
نکات کلیدی
- ۸۰ درصد متخصصان روابطعمومی از هوش مصنوعی مولد در گردش کار خود استفاده میکنند.
- ۶۱ درصد انتظار دارند اهمیت هوش مصنوعی و خودکارسازی طی پنج سال آینده بیشتر شود.
- تقریباً سهچهارم متخصصان، بهینهسازی موتورهای مولد را برای راهبرد ارتباطی خود مهم میدانند.
- ۲۹ درصد سازمانها مسئول مشخصی برای بهینهسازی موتورهای مولد ندارند.
- ۳۹ درصد موفقیت فعالیتهای بهینهسازی موتورهای مولد را اندازهگیری نمیکنند.
- ۹۸ درصد متخصصان معتقدند به دست آوردن رسانههای اکتسابی دشوارتر شده است.
- ۵۵ درصد برای افزایش دیدهشدن در پاسخهای هوش مصنوعی به پوشش رسانهای معتبر تکیه میکنند.
- ۵۱ درصد متخصصان میگویند رهبری فکری حداقل یکچهارم فعالیتهای آنها را تشکیل میدهد.
- ۶۹ درصد متخصصان، نتایج قابل اندازهگیری را مهمترین عامل اثبات ارزش روابطعمومی میدانند.
- افزایش تعداد فعالیتها بهتنهایی ارزش روابطعمومی را افزایش نمیدهد؛ انسجام راهبردی و ارتباط فعالیتها با اهداف کسبوکار اهمیت بیشتری دارد.
پرسش و پاسخ
بهترین راه اثبات ارزش روابطعمومی چیست؟
بر اساس گزارش وضعیت روابطعمومی ۲۰۲۶، ۶۹ درصد متخصصان معتقدند نتایج قابل اندازهگیری بهترین راه برای افزایش ارزش درکشده روابطعمومی است.
آیا هوش مصنوعی جای روابطعمومی را میگیرد؟
یافتههای گزارش بیشتر از جایگزینی روابطعمومی، از تغییر شیوه کار متخصصان حکایت دارد. هوش مصنوعی به بخشی از گردش کار روزانه تبدیل شده و متخصصان باید مهارتهای ارتباطی خود را با قابلیتهای جدید آن ترکیب کنند.
بهینهسازی موتورهای مولد چه نقشی در روابطعمومی دارد؟
بهینهسازی موتورهای مولد به سازمان کمک میکند در پاسخهایی که سامانههای هوش مصنوعی برای کاربران تولید میکنند، بیشتر دیده و بهتر ارزیابی شود.
آیا روابط رسانهای هنوز برای روابطعمومی مهم است؟
بله. رسانههای معتبر همچنان نقش مهمی در ایجاد اعتبار دارند و حتی میتوانند بر دیدهشدن سازمان در پاسخهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی اثر بگذارند.
رهبری فکری چگونه به روابطعمومی کمک میکند؟
رهبری فکری با تولید دیدگاههای معتبر، داده و تحلیل تخصصی میتواند هم برای خبرنگاران و هم برای مشتریان ارزش ایجاد کند و در عین حال از دیدهشدن سازمان در جستوجو و سامانههای هوش مصنوعی پشتیبانی کند.
آیا تولید محتوای بیشتر باعث موفقیت روابطعمومی میشود؟
خیر. محتوای بیشتر بدون هدف و ارزش واقعی، الزاماً نتیجه بهتری ایجاد نمیکند. کیفیت ایده، اعتبار منبع، ارتباط با مخاطب و پیوند محتوا با اهداف سازمان اهمیت بیشتری دارد.