🤖 هوش مصنوعی چگونه آینده روابط‌عمومی و ارتباطات راهبردی را متحول می‌کند؟
هوش مصنوعی در حال تغییر شیوه جست‌وجو، کشف برندها و تصمیم‌گیری مخاطبان است. در چنین شرایطی، روابط‌عمومی‌ها باید از تمرکز صرف بر رتبه وب‌سایت‌ها فراتر بروند و نحوه حضور، معرفی و استناد به برند خود را در پاسخ‌های هوش مصنوعی ارزیابی کنند.
جف هیکس، مدیر ارشد محصول و فناوری پی‌آر نیوزوایر، در این گفت‌وگو بر سه اولویت تأکید می‌کند: تولید محتوای معتبر، انتشار هماهنگ پیام در کانال‌های مختلف و سنجش میزان اشاره و استناد به برند.
پیام اصلی این است که دیده‌شدن در جست‌وجوی هوش مصنوعی با تولید انبوه محتوا تضمین نمی‌شود. سازمان‌ها باید روایت برند خود را به‌صورت مستمر، معتبر و هماهنگ منتشر کنند و کیفیت را بر کمیت مقدم بدانند.
کلید راهبردی: روابط عمومی موفق در عصر هوش مصنوعی، تنها منتشرکننده پیام نیست؛ بلکه معمار اعتبار، روایت و حضور مستمر برند در فضای اطلاعاتی است.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – هوش مصنوعی در حال تغییر شیوه کشف برندها، دریافت اطلاعات و تصمیم‌گیری افراد است و به همین دلیل، تأثیر چشمگیری بر متخصصان ارتباطات گذاشته است. با ادامه تکامل هوش مصنوعی، متخصصان ارتباطات نیز باید رویکردهای خود را تغییر دهند. قواعد بهینه‌سازی قرار دارد، کافی نیستند.
جف هیکس، مدیر ارشد محصول و فناوری در شرکت پی‌آر نیوزوایر، در گفت‌وگویی اختصاصی درباره این چشم‌انداز در حال تغییر صحبت کرده است. او در این گفت‌وگو درباره چگونگی تغییر روابط‌عمومی به‌وسیله هوش مصنوعی، اهمیت بیانیه‌های مطبوعاتی به‌عنوان منبع معتبر اطلاعات و چگونگی استفاده متخصصان ارتباطات از راهبردهای بهینه‌سازی موتورهای مولد، بهینه‌سازی موتورهای پاسخ و ارتباطات چندکاناله برای تقویت دیده‌شدن برند در دنیای مبتنی بر هوش مصنوعی توضیح می‌دهد.
این مصاحبه برای افزایش وضوح و خوانایی ویرایش شده است.
ابتدا کمی درباره پیشینه خودتان بگویید.
سلام، من جف هیکس هستم. مدیر ارشد محصول و فناوری در شرکت پی‌آر نیوزوایر هستم و تیم محصول و فناوری را رهبری می‌کنم. مسئولیت من توسعه مجموعه محصولات و راهکارهای این شرکت است. کمی بیش از پنج سال است که در پی‌آر نیوزوایر فعالیت می‌کنم و سابقه طولانی در حوزه توسعه محصول و نرم‌افزار در شرکت‌های بزرگ و همچنین چندین شرکت نوپا دارم.
جست‌وجوی هوش مصنوعی چه تأثیری بر حرفه ارتباطات دارد و این تأثیر در آینده چگونه ادامه خواهد یافت؟
جست‌وجوی هوش مصنوعی همین حالا در حال تغییر حوزه ارتباطات است. اکنون مسئله این است که هوش مصنوعی چگونه برندها را معرفی و بازنمایی می‌کند.
فردی پرسشی را از یک موتور جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی مطرح می‌کند و پاسخی دریافت می‌کند. این پاسخ ممکن است به یک برند یا چند برند اشاره کند و در برخی موارد حتی ممکن است هوش مصنوعی درباره برندها و محصولات توصیه‌هایی ارائه دهد.
از دیدگاه ارتباطات، متخصصان این حوزه اکنون بررسی می‌کنند که چگونه ورودی‌های هوش مصنوعی را شکل دهند تا این فناوری، برند آنها را به شکلی مثبت معرفی کند. این شرایط سازمان‌ها را وادار می‌کند رویکرد خود به روابط‌عمومی و ارتباطات را بازنگری کنند و روایت برند خود را به‌گونه‌ای بسازند که بتواند بر اطلاعاتی که هوش مصنوعی دریافت و پردازش می‌کند، اثر بگذارد.
مهم‌ترین مزایا و خطرات هوش مصنوعی در ارتباطات چیست؟
یکی از مزایای هوش مصنوعی، برخورداری از یک دستیار ارتباطی شخصی است. ما سکوی پی‌آر نیوزوایر امپلیفای (PR Newswire Amplify) را برای متخصصان روابط‌عمومی ایجاد کرده‌ایم تا چنین دستیار هوش مصنوعی را در اختیار آنها قرار دهد.
مواردی را دیده‌ایم که مشتریان با استفاده از قابلیت‌های هوش مصنوعی این سکو، بهره‌وری بیشتری داشته‌اند و توانسته‌اند محتوا را سریع‌تر تولید کنند و در عین حال کیفیت و عملکرد بهتری داشته باشند. این تنها یک نمونه از مزایای استفاده از هوش مصنوعی در ارتباطات است.
اما خطراتی نیز وجود دارد. اگر مراقب نباشید، هوش مصنوعی می‌تواند محتوایی تولید کند که به آن «اسلاپ» (Slop) گفته می‌شود؛ یعنی محتوایی که با عجله تولید شده، کیفیت نگارشی پایینی دارد و چندان مطلوب نیست. ممکن است حجم زیادی از این محتوا تولید شود، اما کیفیت آن پایین باشد.
بنابراین، از یک سو با محتوای باکیفیت‌تر و یک دستیار ارتباطی شخصی روبه‌رو هستیم و از سوی دیگر، اگر هوش مصنوعی به‌درستی استفاده نشود، خطر تولید حجم زیادی از محتوای کم‌کیفیت وجود دارد.
بهترین شیوه‌های فعلی بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو چگونه می‌توانند به بهینه‌سازی موتورهای پاسخ و موتورهای مولد کمک کنند؟
بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو همچنان اهمیت دارد و برخی از اصول استاندارد آن برای بهینه‌سازی موتورهای پاسخ و موتورهای مولد نیز کاربرد دارند.
گوگل استانداردی با عنوان تجربه، تخصص، اعتبار و اعتمادپذیری (E-E-A-T) معرفی کرده است. اصول تولید محتوای مبتنی بر این چارچوب همچنان برای بهینه‌سازی موتورهای پاسخ و موتورهای مولد بسیار معتبر هستند؛ حتی می‌توان گفت اهمیت آنها بیشتر شده است، زیرا تجربه، تخصص، اعتبار و قابل‌اعتماد بودن، همگی از نشانه‌هایی هستند که موتورهای جست‌وجوی هوش مصنوعی به آنها توجه می‌کنند.
در مورد نکاتی که متخصصان ارتباطات ممکن است از آنها غافل باشند، دو موضوع اهمیت دارد.
نخست اینکه متخصصان باید به این فکر کنند که می‌خواهند برندشان پاسخ چه پرسش‌هایی باشد. فقط ذکر نام برند کافی نیست؛ مهم است که برند به شکل درست معرفی شود. همچنین باید بررسی شود که برداشت یا احساس موجود درباره برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی مثبت، خنثی یا منفی است.
بنابراین، باید مشخص کرد چه پرسش‌هایی ممکن است مطرح شوند و سپس تأثیر حضور برند در پاسخ به این پرسش‌ها در موتورهای جست‌وجوی هوش مصنوعی را اندازه‌گیری کرد.
در اینجا مجموعه‌ای از معیارهای جدید نیز اهمیت پیدا می‌کنند. یکی از آنها تعداد اشاره‌ها (Mentions) است؛ یعنی اینکه آیا برند در پاسخ‌های هوش مصنوعی ظاهر می‌شود یا خیر.
معیار دیگر تعداد استنادها (Citations) است؛ یعنی اینکه آیا هوش مصنوعی محتوای شما را به‌عنوان منبعی معتبر در یک حوزه مشخص مورد استناد قرار می‌دهد یا نه.
این معیارها در کنار معیارهای سنتی بهینه‌سازی موتورهای جست‌وجو اهمیت روزافزونی پیدا کرده‌اند و بسیاری از برندها تازه بررسی آنها را آغاز کرده‌اند.
برای تدوین یک راهبرد بهینه‌سازی موتورهای مولد چه توصیه‌ای دارید؟
توصیه من این است که ساده شروع کنید و تلاش نکنید همه کارها را یک‌باره انجام دهید.
روایت برند خود را با اعتبار و اقتدار بسازید. محتوای پیشگامانه و محتوای باکیفیت تولید کنید؛ محتوایی که داستان و روایت شما را به‌خوبی بیان کند.
یکی از نکاتی که در بهینه‌سازی موتورهای مولد مشاهده می‌کنیم این است که برندهایی که به‌طور مستمر داستان و روایت خود را بیان می‌کنند و آن را از طریق کانال‌های مختلف به اشتراک می‌گذارند، شانس بیشتری برای دیده‌شدن دارند.
این کانال‌ها می‌توانند منابع سنتی و قابل‌اعتماد مانند بیانیه‌های مطبوعاتی، رسانه‌های اکتسابی، محتوای شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت سازمان باشند.
تداوم روایت برند در این کانال‌ها کمک می‌کند برند در جست‌وجوی هوش مصنوعی دیده شود و حتی به پاسخی برای پرسش‌های کاربران تبدیل شود.
بنابراین، اگر می‌خواهید محتوای شما در پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی مورد استناد قرار گیرد و هوش مصنوعی آن را به‌عنوان منبعی معتبر شناسایی کند، بهترین توصیه این است که به‌طور مستمر محتوای باکیفیت را از طریق کانال‌های مختلف و به شکلی معتبر منتشر کنید.
تقویت چندکاناله چیست و چگونه می‌تواند به پیام‌رسانی در دنیای پس از هوش مصنوعی کمک کند؟
تقویت چندکاناله (Multichannel Amplification) رویکردی برای دسترسی به مخاطبان در هر جایی است که حضور دارند و از طریق کانال‌های مختلف ارتباطی انجام می‌شود.
برای نمونه، ما سکوی پی‌آر نیوزوایر امپلیفای را ایجاد کرده‌ایم تا مشتریان بتوانند به‌راحتی در چندین کانال و با صدایی یکپارچه برای برند، محتوا تولید کنند.
این کانال‌ها شامل کانال‌های سنتی مانند بیانیه مطبوعاتی و رسانه‌های اکتسابی و همچنین شبکه‌های اجتماعی، یوتیوب، لینکدین و سایر کانال‌ها می‌شوند. وب‌سایت و اتاق خبر اختصاصی سازمان نیز بخشی از این مجموعه هستند.
وقتی محتوا تولید و در این کانال‌ها توزیع می‌شود، پیام برند در نقاط مختلف تقویت می‌شود و احتمال اینکه موتورهای جست‌وجوی هوش مصنوعی برند را دارای اعتبار و اقتدار بدانند، افزایش می‌یابد.
این همان چیزی است که ما از تقویت چندکاناله منظور می‌کنیم. این قابلیت در سکوی پی‌آر نیوزوایر امپلیفای تعبیه شده است تا مشتریان بتوانند کارزار ارتباطی خود را برنامه‌ریزی کنند، محتوا تولید کنند و آن را از طریق کانال‌های مختلف توزیع کنند.
متخصصان ارتباطات باید از هوش مصنوعی برای چه کاری استفاده کنند و برای چه کاری نباید از آن استفاده کنند؟
استفاده از هوش مصنوعی در فرایند برنامه‌ریزی کارزار ارتباطی بسیار مهم است. می‌توان از هوش مصنوعی برای ایده‌پردازی یا ارائه گزینه‌های مختلف برای انواع کارزارها استفاده کرد و سپس از آن برای تولید محتوا بهره گرفت.
هنگام ایجاد سکوی پی‌آر نیوزوایر امپلیفای، ما دهه‌ها تجربه و بهترین شیوه‌های روابط‌عمومی، داده‌های عملکرد بیانیه‌های مطبوعاتی و اطلاعات ضروری دیگر را در این سکو قرار دادیم تا محصول هوش مصنوعی بتواند محتوای پربازده و بهینه‌شده برای موتورهای جست‌وجو، موتورهای پاسخ و موتورهای مولد تولید کند.
استفاده از چنین سکویی برای بهره‌گیری از این اطلاعات در تولید محتوا، نمونه خوبی از کاربرد هوش مصنوعی است.
اما نباید هوش مصنوعی را صرفاً ابزاری برای تولید حجم زیادی از محتوا دانست؛ زیرا این رویکرد به تولید محتوای کم‌کیفیت منجر می‌شود.
در دنیای جدید هوش مصنوعی، کیفیت باید بر کمیت اولویت داشته باشد.
آیا راهکاری برای افزایش احتمال استناد مدل‌های زبانی بزرگ به محتوا وجود دارد؟
توصیه من این است که تلاش نکنید مدل‌های زبانی بزرگ (LLM) را فریب دهید تا به محتوای شما استناد کنند.
در عوض، روایت خود را از طریق منابع معتبر و چندکاناله بسازید.