🤖 روابط‌عمومی در عصر هوش مصنوعی؛ چگونه اعتماد و دیده‌شدن برند را تقویت کنیم؟
تحول فناوری و تغییر عادت‌های مخاطبان، شیوه فعالیت روابط‌عمومی را دگرگون کرده است. امروزه موفقیت سازمان‌ها تنها به انتشار خبر یا جذب کلیک وابسته نیست؛ بلکه به اعتبار منابع، حضور در پاسخ‌های هوش مصنوعی، شناخت مخاطبان و ایجاد ارتباطات معنادار بستگی دارد.
بر اساس مقاله استیو لومبارد در آیداهو بیزینس ریویو، هوش مصنوعی می‌تواند در پایش رسانه‌ها، تحلیل احساسات، ایده‌پردازی و افزایش بهره‌وری متخصصان روابط‌عمومی نقش مؤثری ایفا کند. با این حال، بررسی صحت اطلاعات، استفاده از منابع معتبر و حفظ اصالت ارتباطات انسانی همچنان ضروری است.
پرسش راهبردی: سازمان‌ها چگونه می‌توانند در جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی دیده شوند، بدون آنکه اعتماد مخاطبان را قربانی سرعت و خودکارسازی کنند؟
پاسخ در ترکیب فناوری، اعتبار رسانه‌ای، محتوای قابل اعتماد و ارتباطات انسانی نهفته است.
#روابط_عمومی #هوش_مصنوعی #ارتباطات_راهبردی #اعتبار_برند #جستجوی_هوش_مصنوعی
نویسنده: استیو لومبارد
تاریخ انتشار: ۹ اکتبر ۲۰۲۶
با وجود فرصت‌های بی‌شمار برای برقراری ارتباط که امروزه بیش از هر زمان دیگری در دسترس سازمان‌ها قرار دارد، دوران اتکای صرف به تیترهای جذاب و ترغیب مخاطبان به کلیک‌کردن به پایان رسیده است.
ریا آلن، رئیس، مدیرعامل و یکی از بنیان‌گذاران شرکت رسانه‌ای پپرشاک، می‌گوید: «کانال‌ها و روش‌هایی که امروز استفاده می‌کنیم، کاملاً با گذشته متفاوت‌اند.»
این شرکت در سال ۲۰۰۳ فعالیت خود را به‌عنوان یک مجموعه محلی روابط‌عمومی آغاز کرد و اکنون ۱۰ عضو در تیم خود دارد.
آلن توضیح می‌دهد: «شیوه فعالیت ما امروز بیش از گذشته بر ارتباطات دوسویه استوار است، نه ارتباطات یک‌طرفه. اکنون می‌توانیم اقداماتی انجام دهیم که بازخورد فوری در اختیارمان قرار می‌دهند.»
آلن که در ۱۵سالگی فعالیت رسانه‌ای خود را در یک ایستگاه تلویزیونی محلی آغاز کرد، به‌خوبی می‌داند ارتباطات مؤثر چگونه می‌تواند به ایجاد ارزش تجاری ملموس منجر شود.
او می‌گوید: «امروزه اطلاعات بسیار بیشتری درباره اثربخشی فعالیت‌هایمان در اختیار داریم. خیلی زودتر از گذشته می‌فهمیم چه چیزی مؤثر است و چه چیزی نتیجه مطلوبی ندارد.»
آلن، فارغ‌التحصیل دانشگاه ایالتی بویزی، پنج سال به‌عنوان استاد مدعو در گروه بازاریابی این دانشگاه فعالیت کرده و اکنون تجربه و دانش حرفه‌ای خود را در اختیار دانشجویان کالج آیداهو قرار می‌دهد تا نسل آینده متخصصان روابط‌عمومی را برای ورود به این عرصه آماده کند.
او با اشاره به گسترش دستگاه‌های هوشمند در زندگی روزمره می‌گوید چشم‌انداز روابط‌عمومی دیگر شباهتی به گذشته ندارد. به گفته او، بسیاری از خانواده‌های دارای دو فرد شاغل و چند فرزند، در مجموع حدود ۲۱ دستگاه هوشمند در اختیار دارند.
آلن با اشاره به امکانات جدید زندگی روزمره می‌گوید: «حتی دستگاه‌هایی روی یخچال وجود دارند که به افراد یادآوری می‌کنند شیر یا سایر محصولات را سفارش دهند و سپس این کالاها به‌صورت خودکار تحویل داده می‌شوند.»
او اضافه می‌کند: «امکانات رفاهی مدرن بسیار بیشتر شده‌اند و اکنون مکان‌های بیشتری برای تبلیغ، انتقال پیام و روایت داستان‌های سازمانی وجود دارد.»
اعتبار؛ پایه ثابت روابط‌عمومی در دنیای متغیر رسانه‌ها
چه خوشایند باشد و چه نباشد، هر سازمانی در فضای عمومی از شهرتی برخوردار است. با وجود تمام تغییرات فناورانه، مأموریت بنیادین روابط‌عمومی همچنان برقرار است: ایجاد و حفظ روابط، با تکیه بر اعتبار و دسترسی مؤثر به مخاطبان.
آلن هنگام استفاده از فناوری، بیش از هر چیز بر اعتبار تأکید می‌کند.
او می‌گوید: «ما از فضاهایی مانند ردیت، محتوای تولیدشده به‌وسیله کاربران، یلپ و نظرات گوگل اطلاعات زیادی به دست می‌آوریم. همه این موارد اهمیت دارند و می‌توانند برای هوش مصنوعی نشانه‌هایی از اعتماد و اعتبار یک کسب‌وکار فراهم کنند. هوش مصنوعی به آنچه دیگران درباره یک کسب‌وکار منتشر کرده‌اند یا منتشر می‌کنند، متکی است.»
کریستال جنینگز، معاون روابط‌عمومی شرکت ال‌تی ایجنسی، نیز به اهمیت حضور در بسترهایی اشاره می‌کند که بر دیده‌شدن برندها در محیط‌های دیجیتال و سامانه‌های هوش مصنوعی اثر می‌گذارند.
به گفته او، لینکدین و یوتیوب در میان منابع مورد استناد شبکه‌های اجتماعی جایگاه مهمی دارند و ردیت نیز برای گفت‌وگوهای انجمنی اهمیت ویژه‌ای دارد.
جنینگز می‌گوید: «اگر بتوانید در این فضاها وارد گفت‌وگوهای معنادار شوید و ارزش واقعی ارائه دهید، منبع و اعتبار شما قابل تشخیص خواهد بود. نظرات گوگل نیز اهمیت دارند.»
او اضافه می‌کند که برخی حوزه‌ها، از جمله آموزش عالی، انجمن‌های تخصصی خود را دارند که مرتباً مورد استناد قرار می‌گیرند. با این حال، به گفته او، حدود ۶۰ درصد از منابع مورد اشاره در این بحث به رسانه‌های اکتسابی مربوط می‌شوند.
روابط‌عمومی در عصر پاسخ‌های هوش مصنوعی
اکوسیستم ارتباطی امروز مجموعه‌ای گسترده از نسل‌ها، مصرف‌کنندگان، خوانندگان و بینندگان را در بر می‌گیرد؛ مخاطبانی که هر یک به شیوه‌های متفاوتی با پیام‌ها ارتباط برقرار می‌کنند.
آلن توضیح می‌دهد که جلب توجه مخاطبان تیک‌تاک با خرید تبلیغات از یک شبکه تلویزیونی محلی تفاوت اساسی دارد.
او می‌گوید: «افراد، متناسب با سن و تجربه‌های زندگی خود، به کانال‌های مختلفی گرایش دارند. باید در رساندن پیام درست به فرد مناسب، در زمان مناسب و از طریق کانال مناسب، مهارت پیدا کنیم.»
کریستال جنینگز، که شرکت او ۷۵ کارمند تمام‌وقت دارد، نزدیک به دو دهه در حوزه روابط‌عمومی فعالیت کرده است. او نیز معتقد است چشم‌انداز رسانه‌ای امروز با دوران آغاز فعالیت حرفه‌ای‌اش تفاوت چشمگیری دارد.
جنینگز می‌گوید: «امکاناتی که امروز در اختیار نسل جدید قرار دارد، در گذشته وجود نداشت؛ حتی نمی‌توان گفت به آن نزدیک بودیم.»
با وجود این، او معتقد است اصول روان‌شناختی زیربنای روابط‌عمومی و بازاریابی همچنان پابرجا هستند.
به گفته او، انگیزه‌های انسانی، عوامل تأثیرگذار بر تصمیم‌ها و نیازهای افراد تغییر بنیادی نکرده‌اند؛ آنچه تغییر کرده، کانال‌هایی است که از طریق آن‌ها پیام‌ها منتقل می‌شوند.
تیترهای باکیفیت و ویدئوهای جذاب همچنان اهمیت دارند. آلن ویدئو را یکی از عوامل بسیار مؤثر در راهبردهای بازاریابی و روابط‌عمومی می‌داند. با این حال، فرایند ارتباطات در محیط رسانه‌ای گسترده امروز دیگر به یک کلیک محدود نمی‌شود.
جنینگز می‌گوید: «تمام اقداماتی که انجام می‌دهیم باید به ایجاد نوعی نتیجه یا اقدام منجر شوند. این اصل تغییر نکرده است. هر ارتباطی باید پشتوانه‌ای راهبردی داشته باشد.»
او تأکید می‌کند که انتخاب واژه‌ها و نگارش پیام‌ها باید با دقت فراوان انجام شود. گاهی نوشتن یک جمله ساعت‌ها زمان می‌برد، زیرا باید تمام مخاطرات و فرصت‌های احتمالی در نظر گرفته شوند.
هوش مصنوعی؛ ابزار تازه برای افزایش دیده‌شدن و بهره‌وری
هوش مصنوعی روزبه‌روز حضور پررنگ‌تری در فعالیت‌های روابط‌عمومی پیدا می‌کند.
بر اساس گزارش وضعیت روابط‌عمومی در سال ۲۰۲۶ که از سوی شرکت ماک رک منتشر شده است، بخش عمده منابع مورد استناد در پاسخ‌های تولیدشده به‌وسیله هوش مصنوعی از رسانه‌های اکتسابی سرچشمه می‌گیرند؛ از جمله گزارش‌های روزنامه‌نگاری، تحلیل‌های کارشناسی و دیگر منابع مستقل و قابل اعتماد.
گرگ گالانت، یکی از بنیان‌گذاران و مدیرعامل ماک رک، درباره این یافته می‌گوید: «این‌ها همان دارایی‌هایی هستند که تیم‌های ارتباطی دهه‌ها برای ایجاد و تقویت آن‌ها تلاش کرده‌اند.»
آلن یکی از تغییرات مهم سال‌های اخیر را گسترش استفاده از خلاصه‌های تولیدشده به‌وسیله هوش مصنوعی می‌داند.
او این وضعیت را «فضای کلیک صفر» می‌نامد؛ فضایی که در آن کاربران برای دریافت پاسخ، لزوماً به وب‌سایت‌ها مراجعه نمی‌کنند و ممکن است اطلاعات مورد نیاز خود را مستقیماً از پاسخ‌های سامانه‌های هوش مصنوعی دریافت کنند.
از دیدگاه تجاری، حضور در پاسخ‌های هوش مصنوعی فرصتی تازه برای نمایش تخصص، نفوذ و اعتبار برندهاست؛ به‌ویژه هنگامی که مخاطبان در جست‌وجوی محصول یا خدمات یک شرکت هستند.
این موضوع برای مؤسسات تخصصی، مانند کالج پزشکی استئوپاتی آیداهو، اهمیت ویژه‌ای دارد.
استفانی دیلون، معاون ارتباطات و بازاریابی این کالج، در طول فعالیت حرفه‌ای خود هم روزنامه‌نگاری را تجربه کرده و هم بیش از یک دهه در مدیریت روابط‌عمومی فعالیت داشته است.
در تیم ارتباطات او، هوش مصنوعی بیشتر نقش یک ابزار کمکی را ایفا می‌کند تا جایگزینی برای نیروی انسانی.
دیلون می‌گوید: «از یک برنامه هوش مصنوعی برای کمک به ردیابی اشاره‌های رسانه‌ای و تحلیل احساسات مرتبط با برند در بسترهای دیجیتال استفاده می‌کنم. همچنین از آن برای ایده‌پردازی درباره محتوا، خلاصه‌سازی داده‌های پیچیده و حتی یادداشت‌برداری در جلسات کمک گرفته‌ام. در مجموع، هوش مصنوعی ابزار بسیار مفیدی برای افزایش بهره‌وری کاری بوده است.»
کایل موئتی، مدیر بازاریابی، پژوهش و روابط‌عمومی شرکت کولیرز، نیز مسئولیت‌های گوناگون ارتباطی را همراه با تیمی هشت‌نفره بر عهده دارد.
او که پنج سال سابقه فعالیت در این حوزه دارد، از هوش مصنوعی برای پشتیبانی از کارهای خود استفاده می‌کند؛ با این حال، بر حفظ نقش محوری انسان در فعالیت‌های تجاری شرکت، به‌ویژه در صنعت املاک و مستغلات، تأکید دارد.
موئتی می‌گوید: «هوش مصنوعی منبعی عالی برای ایده‌پردازی و شناسایی الگوهاست. می‌تواند چارچوبی محکم ایجاد کند که بتوان بر اساس آن کار را توسعه داد؛ اما نکته اصلی این است که نباید جنبه انسانی را فراموش کنیم. باید مطمئن شویم محتوای تولیدشده خشک، ماشینی و غیرصادقانه به نظر نمی‌رسد.»
راستی‌آزمایی؛ شرط استفاده حرفه‌ای از هوش مصنوعی
دیلون هشدار می‌دهد که محتوای تولیدشده به‌وسیله هوش مصنوعی باید همواره از نظر صحت اطلاعات بررسی شود و نباید صرفاً بر پایه مطالب گردآوری‌شده از اینترنت، بدون ارزیابی مستقل، مورد استفاده قرار گیرد.
او می‌گوید: «من با هوش مصنوعی مانند یک منبع ثالث برخورد می‌کنم. باید مشخص شود اطلاعات آن از کجا آمده است. در دانشگاه و روزنامه‌نگاری، نمی‌توان صرفاً با ارجاع به ویکی‌پدیا از مسئولیت بررسی منابع عبور کرد. باید همین معیارها را در ارتباطات و روابط‌عمومی نیز رعایت کنیم.»
از این منظر، استفاده از هوش مصنوعی مسئولانه مستلزم بررسی منشأ اطلاعات، ارزیابی اعتبار منابع و اطمینان از درستی ادعاهاست.
مهارت‌های انسانی؛ مزیت ماندگار متخصصان روابط‌عمومی
هم‌زمان با تغییر اندازه، دامنه و ساختار رسانه‌ها، نسل جدیدی از متخصصان روابط‌عمومی وارد بازار کار خواهد شد. این نسل ایده‌های تازه و دیدگاه‌های متفاوتی با خود به همراه می‌آورد؛ اما مهارت‌هایی مانند تفکر انتقادی، سازگاری، انعطاف‌پذیری و کنجکاوی همچنان برای کارفرمایان اهمیت دارند.
جنینگز معتقد است روابط‌عمومی، مانند بسیاری از حرفه‌های دیگر، با فرازونشیب همراه است و متخصصان باید برای مواجهه با شرایط دشوار آمادگی داشته باشند.
او می‌گوید: «من همیشه هوش هیجانی را بر مهارت‌های فنی مقدم می‌دانم. مهارت‌ها را می‌توان آموزش داد، اما هوش هیجانی موضوع دیگری است. همچنین از متقاضیان می‌پرسم پس از شکست چگونه دوباره به مسیر درست بازمی‌گردند. این توانایی، ویژگی مهمی در شخصیت افراد است.»
آلن نیز بر اهمیت انعطاف‌پذیری و توانایی انطباق با شرایط جدید تأکید می‌کند؛ ویژگی‌هایی که به گفته او برای ساختن یک مسیر حرفه‌ای بلندمدت در روابط‌عمومی ضروری هستند.
او می‌گوید: «نسل جدید از بسیاری از امکانات مورد نیاز خود برخوردار است؛ اما باید همچنان توانایی حضور اصیل و واقعی در ارتباطات را تقویت کند. این چیزی است که هوش مصنوعی هرگز نمی‌تواند جایگزین آن شود.»
شناخت مخاطب؛ ضرورتی همیشگی در ارتباطات
در نهایت، سازمان‌ها نمی‌توانند از این واقعیت چشم‌پوشی کنند که شیوه دریافت اطلاعات از سوی مخاطبان، همراه با تغییرات فناوری، پیوسته در حال تحول است.
آلن می‌گوید: «دیگر فقط با رسانه‌های سنتی مانند روزنامه، رادیو و تلویزیون سروکار نداریم. فضای آنلاین، هوش مصنوعی، پادکست‌ها و شبکه‌های اجتماعی، همگی به محل دریافت اطلاعات تبدیل شده‌اند. همواره باید مسیر دریافت اطلاعات از سوی مردم را در زمان حال و آینده بررسی کنیم.»
پیام اصلی این تحول روشن است: روابط‌عمومی موفق به سازمان‌هایی تعلق دارد که ضمن بهره‌گیری هوشمندانه از فناوری، مخاطبان خود را بشناسند، اعتبارشان را حفظ کنند، اطلاعات را راستی‌آزمایی کنند و ارتباطات انسانی و راهبردی را در مرکز فعالیت‌های خود قرار دهند.
نکات کلیدی
- گذار از ارتباطات یک‌طرفه به ارتباطات دوسویه: فناوری امکان دریافت بازخورد سریع و ارزیابی اثربخشی فعالیت‌های روابط‌عمومی را فراهم کرده است.
- تغییر کانال‌ها، نه نیازهای اساسی انسان: نیاز به اعتماد، ارتباط و تأثیرگذاری همچنان پابرجاست؛ اما شیوه دسترسی به مخاطبان تغییر کرده است.
- اهمیت راهبردهای متناسب با مخاطب: انتخاب رسانه باید بر اساس ویژگی‌های جمعیتی، علایق، رفتار و عادت‌های مصرف رسانه‌ای مخاطبان صورت گیرد.
- اعتبار، سرمایه اصلی برند: بازخوردهای کاربران، نظرات مشتریان، رسانه‌های معتبر و گفت‌وگوهای تخصصی می‌توانند بر ارزیابی اعتبار سازمان اثر بگذارند.
- اهمیت دیده‌شدن در پاسخ‌های هوش مصنوعی: در محیط جست‌وجوی بدون کلیک، حضور در پاسخ‌های هوش مصنوعی می‌تواند بر شناخت و انتخاب برند تأثیر بگذارد.
- نقش رسانه‌های اکتسابی: روزنامه‌نگاری، تحلیل‌های تخصصی و منابع مستقل و معتبر از جمله منابعی هستند که می‌توانند در شکل‌گیری پاسخ‌های هوش مصنوعی نقش داشته باشند.
- هوش مصنوعی به‌عنوان ابزار کمکی: پایش رسانه‌ها، تحلیل احساسات، ایده‌پردازی، خلاصه‌سازی داده‌ها و یادداشت‌برداری از جمله کاربردهای مطرح‌شده در مقاله هستند.
- ضرورت راستی‌آزمایی: خروجی هوش مصنوعی نباید بدون بررسی منابع و صحت اطلاعات منتشر شود.
- حفظ اصالت ارتباطات: محتوای ماشینی نباید جایگزین صداقت، همدلی و ارتباط انسانی شود.
- اولویت مهارت‌های انسانی: تفکر انتقادی، هوش هیجانی، کنجکاوی، انعطاف‌پذیری و توانایی بازیابی پس از شکست برای متخصصان روابط‌عمومی اهمیت دارند.