🤝 همکاری راهبردی در روابط عمومی؛ راهکار موفقیت برندها در عصر کوچک‌شدن رسانه‌ها
کوچک‌شدن تحریریه‌ها، کاهش ظرفیت رسانه‌های سنتی و گسترش جست‌وجوی مبتنی بر هوش مصنوعی، ضرورت بازنگری در شیوه فعالیت روابط عمومی را افزایش داده است.
نیکول پالمیری، مدیر روابط‌عمومی دیجیتال در آژانس روست، در این مقاله توضیح می‌دهد که چگونه همکاری میان تیم‌های داخلی روابط عمومی و آژانس‌های تخصصی بیرونی می‌تواند ظرفیت ارتباطی سازمان‌ها را افزایش دهد.
این همکاری بر چهار اصل استوار است: هم‌سویی اهداف و تقویم‌های ارتباطی، تقسیم مسئولیت‌ها و گسترش پوشش رسانه‌ای، تقویت دیده‌شدن در موتورهای جست‌وجو و شبکه‌های اجتماعی و تمرکز بر اهداف مشترک.
پیام اصلی مقاله روشن است: در فضای رسانه‌ای امروز، موفقیت روابط عمومی به رقابت میان تیم‌ها وابسته نیست؛ بلکه از ترکیب تخصص‌ها، هماهنگی فعالیت‌ها و خلق ارزش مشترک حاصل می‌شود.
نیکول پالمیری، مدیر روابط عمومی دیجیتال در آژانس روست، درباره ضرورت همکاری میان تیم‌های داخلی و شرکای تخصصی بیرونی
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – در شرایطی که رسانه‌های سنتی با کاهش نیروی انسانی و محدودیت ظرفیت تحریریه‌ها مواجه‌اند و کانال‌های دیجیتال با سرعت گسترش می‌یابند، همکاری راهبردی میان تیم‌های داخلی روابط عمومی و آژانس‌های تخصصی بیرونی به ضرورتی مهم برای سازمان‌ها تبدیل شده است.
نیکول پالمیری، مدیر روابط عمومی دیجیتال در آژانس روست، در مقاله‌ای که در ۲۳ اکتبر ۲۰۲۶ در پایگاه تخصصی ال‌بی‌بی آنلاین منتشر شده است، توضیح می‌دهد که چگونه می‌توان تردیدهای درون‌سازمانی درباره همکاری با شرکای بیرونی را به الگویی یکپارچه و پربازده برای ارتباطات تبدیل کرد.
تغییر فضای رسانه‌ای و ضرورت بازنگری در روابط عمومی
اگر امروز در حوزه روابط عمومی فعالیت می‌کنید، نیازی نیست کسی به شما بگوید که شرایط به‌سرعت در حال تغییر است. ابعاد این تحول زمانی آشکار شد که شرکت رسانه‌ای ریچ از حذف ۲۲۰ موقعیت شغلی در بخش تحریریه و تعطیلی رسانه‌های منطقه‌ای مهمی مانند کنت‌لایو، آبردین‌لایو و گالوی‌بیو خبر داد.
این تحولات با تغییر راهبرد ریچ همراه شد؛ شرکتی که به‌جای تمرکز بر حجم بالای بازدید صفحات وب، اکنون بر زمان تعامل فعال مخاطبان تأکید می‌کند. این تغییر پس از افت ۴۰ درصدی ترافیک در نیمه نخست سال و کاهش ارجاع کاربران از موتورهای جست‌وجو صورت گرفت.
مسیر پیش روی صنعت نشر در بریتانیا روشن است: تحریریه‌های منطقه‌ای کوچک‌تر می‌شوند، روزنامه‌نگاران با فشار کاری بیشتری مواجه‌اند و رسانه‌ها فرصت یا تمایل کمتری برای بررسی بیانیه‌های مطبوعاتی عمومی و انبوه دارند.
بااین‌حال، ارزش راهبردی رسانه‌های اکتسابی هرگز تا این اندازه افزایش نیافته است.
بر اساس داده‌ای که در مقاله به آن اشاره شده، ۸۴ درصد ارجاعات هوش مصنوعی از منابع رسانه‌ای اکتسابی و غیرپولی سرچشمه می‌گیرند. پوشش رسانه‌ای معتبر دیگر صرفاً به معنای دستیابی به تیتر روزنامه صبح فردا نیست؛ بلکه در دیده‌شدن برندها در موتورهای جست‌وجو، مرورهای تولیدشده به کمک هوش مصنوعی و پلتفرم‌هایی مانند یوتیوب نیز نقش دارد.
در چنین شرایطی، رهبران ارتباطات برند باید راهبردهای خود را با واقعیتی سازگار کنند که در آن رسانه‌های سنتی کوچک‌تر، کانال‌های دیجیتال گسترده‌تر و تقاضا برای پوشش رسانه‌ای ارزشمند بیشتر شده است.
غلبه بر تردیدهای درون‌سازمانی
هنگامی که برندها استفاده از تخصص بیرونی، پشتیبانی آژانس‌ها یا همکاری با شرکای تخصصی را بررسی می‌کنند، ممکن است با تردید تیم‌های داخلی روابط عمومی مواجه شوند.
در سازمان‌های باسابقه و برندهای شناخته‌شده، واکنش آشنایی وجود دارد: ما همین حالا هم روابط عمومی خود را مدیریت می‌کنیم و به کمک بیشتری نیاز نداریم.
این واکنش لزوماً ناشی از فقدان جاه‌طلبی نیست؛ بلکه اغلب از تمایل به حفظ فرایندهای کاری تثبیت‌شده و نگرانی درباره فعالیت جزیره‌ای آژانس‌های بیرونی ناشی می‌شود. تیم‌های داخلی ممکن است نگران باشند که ورود یک آژانس خارجی، روابطی را که طی سال‌ها با روزنامه‌نگاران کلیدی ایجاد کرده‌اند، مختل کند.
بااین‌حال، تلقی حمایت تخصصی بیرونی به‌عنوان تهدید یا جایگزین تیم داخلی، به معنای نادیده‌گرفتن یک فرصت راهبردی مهم است.
هنگامی که ارتباط‌گران برند و تیم‌های آژانس‌های بیرونی در کنار یکدیگر فعالیت می‌کنند، می‌توانند ظرفیت‌های مکمل خود را به کار گیرند و نتایج بهتری به دست آورند.
چهار ستون همکاری اثربخش در روابط عمومی
۱. هم‌سویی اهداف، لحن ارتباطی و تقویم‌ها
اصطکاک میان تیم‌های داخلی و بیرونی معمولاً زمانی ایجاد می‌شود که مسیرهای ارتباطی با یکدیگر تداخل دارند یا تیم‌ها بر اساس برنامه‌های متفاوتی فعالیت می‌کنند.
هم‌سویی زودهنگام درباره اهداف کسب‌وکار، مخاطبان هدف و لحن ارتباطی برند، یکی از پیش‌شرط‌های اساسی همکاری موفق است.
تیم‌ها باید یک تقویم جامع مشترک برای روابط عمومی و بازاریابی داشته باشند. هنگامی که تیم داخلی اطلاعیه‌های مهم و برنامه‌های رسانه‌ای اولویت‌دار خود را مشخص می‌کند، شرکای بیرونی می‌توانند این فعالیت‌ها را تکمیل کنند یا به حوزه‌های دیگری بپردازند.
چنین هماهنگی‌ای از تماس‌های مکرر با روزنامه‌نگاران و ارسال موضوعات خبری تکراری جلوگیری می‌کند.
۲. تقسیم مسئولیت‌ها و گسترش پوشش رسانه‌ای
تیم‌های داخلی روابط عمومی معمولاً در حفظ روابط عمیق و مستمر با روزنامه‌نگاران اصلی حوزه فعالیت خود مهارت دارند؛ برای مثال، سردبیران بخش مالی شخصی یا خبرنگاران تخصصی صنایع.
آژانس بیرونی نباید در این روابط تثبیت‌شده مداخله کند یا صرفاً فعالیت‌های تیم داخلی را تکرار کند.
در مقابل، آژانس می‌تواند بر ایجاد ارتباط با حوزه‌های رسانه‌ای جدید، موضوعات خبری مبتنی بر داده و نشریات مصرف‌کننده‌محور یا سبک زندگی تمرکز کند؛ حوزه‌هایی که تیم داخلی ممکن است زمان کافی برای پیگیری آن‌ها نداشته باشد.
این تقسیم مسئولیت به گسترش حضور برند در بخش‌های کمتر مورد توجه فضای رسانه‌ای کمک می‌کند، بدون آنکه روابط موجود به خطر بیفتند.
۳. تقویت دیده‌شدن در جست‌وجو، هوش مصنوعی و شبکه‌های اجتماعی
تیم‌های داخلی اغلب بر حضور در رسانه‌های معتبر، اعتبار برند و پیام‌های سازمانی تمرکز دارند. متخصصان بیرونی می‌توانند این فعالیت‌ها را با رویکردی مبتنی بر جست‌وجو، داده و بهینه‌سازی برای موتورهای مولد پاسخ تکمیل کنند.
با حرکت رفتار کاربران به سمت جست‌وجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی و پلتفرم‌های ویدئومحور، توجه به قصد جست‌وجوی مخاطبان و استفاده از محتوای چندرسانه‌ای اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
این رویکرد کمک می‌کند پوشش‌های رسانه‌ای اکتسابی حتی پس از انتشار اولیه نیز به دیده‌شدن برند و افزایش قابلیت کشف آن در فضای دیجیتال کمک کنند.
۴. تمرکز بر اهداف مشترک
مشارکت واقعی میان برند و آژانس یا میان تیم‌های مختلف داخلی، بر این اصل استوار است که همه طرف‌ها هدفی مشترک دارند.
تیم‌های بیرونی می‌توانند با ارائه قابلیت‌های تخصصی تحلیل داده، ایده‌های جدید برای کارزارهای ارتباطی و گزارش‌دهی میان‌کانالی به ارتباط‌گران داخلی کمک کنند تا بازده سرمایه‌گذاری تجاری فعالیت‌های روابط عمومی را روشن‌تر نشان دهند.
پیروزی مشترک در واقعیت جدید رسانه‌ها
در محیط رسانه‌ای امروز، داستان‌های اختصاصی، غنی از داده و متناسب با نیاز مخاطب بیش از گذشته اهمیت دارند. تحریریه‌ها ظرفیت محدودی برای پردازش پیشنهادهای خبری کم‌ارزش دارند؛ ازاین‌رو، دقت و ارتباط موضوع با نیاز مخاطب ضروری است.
هیچ تیم داخلی یا آژانس مستقلی نمی‌تواند به‌تنهایی تمام نیازهای ارتباطات یکپارچه مدرن را پوشش دهد؛ از ارتباطات رسانه‌ای مستمر گرفته تا دیده‌شدن در جست‌وجوهای مبتنی بر هوش مصنوعی، بهینه‌سازی حضور در یوتیوب و روایت‌پردازی مبتنی بر داده.
رهبران روابط عمومی با تقویت مشارکت‌های واقعی، هم‌سویی اهداف و ترکیب تخصص اصلی در ارتباطات رسانه‌ای با قابلیت‌های مکمل می‌توانند تردیدهای درون‌سازمانی را به الگویی یکپارچه و پربازده برای ارتباطات تبدیل کنند؛ الگویی که برای آینده طراحی شده است.
نکات کلیدی
۱. کوچک‌شدن تحریریه‌ها، شیوه فعالیت روابط عمومی را تغییر می‌دهد. کاهش نیروی انسانی رسانه‌ها و افزایش فشار کاری روزنامه‌نگاران، ارسال گسترده بیانیه‌های مطبوعاتی عمومی را کم‌اثرتر می‌کند.
۲. ارزش رسانه‌های اکتسابی افزایش یافته است. پوشش رسانه‌ای معتبر علاوه بر تأثیرگذاری بر افکار عمومی، در دیده‌شدن برند در موتورهای جست‌وجو و سامانه‌های مبتنی بر هوش مصنوعی نقش دارد.
۳. همکاری با آژانس‌های بیرونی نباید به‌عنوان تهدید تلقی شود. این همکاری می‌تواند مکمل توانایی‌های تیم داخلی باشد و ظرفیت‌های تازه‌ای ایجاد کند.
۴. هم‌سویی اهداف و برنامه‌ها ضروری است. تدوین تقویم مشترک روابط عمومی و بازاریابی از تداخل فعالیت‌ها، ارسال پیام‌های تکراری و فشار بیش از اندازه بر روزنامه‌نگاران جلوگیری می‌کند.
۵. تقسیم مسئولیت‌ها به توسعه پوشش رسانه‌ای کمک می‌کند. تیم داخلی می‌تواند روابط تثبیت‌شده خود را مدیریت کند و آژانس بیرونی بر حوزه‌های جدید رسانه‌ای تمرکز داشته باشد.
۶. روابط عمومی باید فراتر از رسانه‌های سنتی فعالیت کند. توجه به موتورهای جست‌وجو، هوش مصنوعی، ویدئو و شبکه‌های اجتماعی برای حفظ دیده‌شدن برند اهمیت دارد.
۷. اهداف مشترک باید مبنای همکاری باشند. ارزیابی نتایج و گزارش‌دهی هماهنگ می‌تواند ارزش تجاری فعالیت‌های روابط عمومی را آشکارتر کند.
۸. دقت و ارتباط موضوع با نیاز مخاطب اهمیت بیشتری یافته است. رسانه‌ها برای پرداختن به داستان‌های عمومی و کم‌ارزش ظرفیت محدودی دارند؛ بنابراین، محتوای اختصاصی و داده‌محور شانس بیشتری برای جلب توجه خواهد داشت.
۹. هیچ تیمی به‌تنهایی پاسخ‌گوی تمام نیازهای ارتباطات یکپارچه نیست. ترکیب تخصص‌های داخلی و بیرونی، امکان پوشش گسترده‌تری از نیازهای ارتباطی را فراهم می‌کند.
۱۰. آینده روابط عمومی به هم‌افزایی وابسته است. مشارکت راهبردی، بهره‌گیری از تخصص‌های مکمل و حرکت بر اساس اهداف مشترک، زمینه ایجاد الگوهای ارتباطی اثربخش‌تر را فراهم می‌کند.
منبع اصلی: ال‌بی‌بی آنلاین
نویسنده: نیکول پالمیری، مدیر روابط عمومی دیجیتال در آژانس روست
تاریخ انتشار: ۲۳ اکتبر ۲۰۲۶
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)
نشانی منبع فارسی: https://www.shara.ir/