شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– در شماره سیزدهم جهت اطلاع (خبرنامه انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران) که سال 79 منتشر شده، میزگرد مفصلی با موضوع عکاسی تبلیغاتی برگزار شده است که مطالبی مغتنمی در خلال آن وجود دارد. البته متن اطناب‌هایی داشت که با پیراستن آن صد البته خواندنی‌تر شد.
در این نشست که اکنون به صورت مقاله و با حذف صورت سوال و جواب‌ها در اختیارتان است آقایان شیخانی، مصطفی‌زاده، زرگامی و فخریان حضور داشته‌اند. این نشست در واقع گزارشی است از وضعیت عکاسی تبلیغاتی در ایران و متن پیش روی شما گزارشی از این گزارش است.
عکاسی تبلیغاتی همان‌طور که از نامش پیداست، برای تصویری پیام یا محتوای تبلیغات به وجود می‌آید. عکس تبلیغاتی براساس فکر کلی و ترسیم شده توسط مدیر هنری و بنا به خواست طراح گرافیک پدید می‌آید. همه ویژگی‌های کار گرافیک باید در عکاسی تبلیغاتی نیز باشد. ساده، صریح و روشن مفهوم خود را بیان کند.
عکاس تبلیغاتی یک مجری است که نظرات و ایده‌های مدیر هنری و طراح را محقق می‌کند. خلاقیت به مفهومی که در عکاسی هنری به ذهن متبادر می‌شود، در عکاسی تبلیغاتی نمی‌تواند و نباید اعمال شود، زیرا اثر نهایی سفارش‌دهنده دارد و تصمیم‌گیرنده نهایی مؤسسه تبلیغاتی است. در سلسله مراتب پروژه عکاسی تبلیغاتی، عکاس پس از مدیر هنری و طراح گرافیک قرار می‌گیرد.
در مملکت ما بسیار اتفاق می‌افتد که همه این افراد یک نفر می‌شوند و او «عکاس» است. اما روندی به نتایج درخشان می‌رسد که عکاس در حوزه دانش فنی خود به چنان سطح بالایی از مهارت رسیده باشد و از چنان امکانات و ابزاری برخوردار باشد که بتواند ایده‌های مدیر هنری و طراح گرافیک را فعلیت ببخشد.
به بیانی دیگر عکاسی تبلیغاتی شاخه‌‌ای از عکاسی است که در آن عکاس تمام توانایی‌اش را صرفاً برای تصویری کردن ایده‌ای که مدیر هنری برای او تشریح کرده به کار می‌گیرد و دخل و تصرفی در کار نمی‌کند. همان‌طور که یک طراح گرافیک نیز در روند کار تبلیغاتی از تمام توان خود برای عینی کردن تصویر ذهنی مدیر هنری استفاده می‌کند.
در کشور ما کارهای تبلیغاتی غالبا از الگوی مشخصی برخوردار نیستند و تخصص‌های مختلف -مثل طراح یا عکاس- در جایگاهی که دارند به درستی تعریف نشده‌اند. تصوری که امروزه در کشور ما از عکاسی تبلیغاتی وجود دارد آن است که کالایی را با استفاده از یک پس‌زمینه قشنگ و چند عنصر دیگر به شکلی زیبا و لوکس عکاسی کنیم و نه چیزی بیش از آن.
لوکس‌گرایی در عکاسی تبلیغاتی براساس درخواست سفارش‌دهنده است. البته مواردی را سراغ داریم که این لوکس‌گرایی در آن‌ها نبوده. اگر کمی کلی‌تر به موضوع نگاه کنیم، در جامعه و فرهنگ عامه این لوکس‌گرایی مورد علاقه و درخواست است. در سایر زمینه‌های تبلیغات مثلاً در ساخت تیزر نیز سلیقه عام در نظر گرفته می‌شود.
اما هر عکس لوکسی که در استودیو گرفته می‌شود عکس تبلیغاتی نیست. بسیاری از این عکس‌ها در واقع عکس‌های فنی هستند که باید در کمال دقت و شفافیت نشان‌دهنده کالا باشند. غالب عکس‌هایی که داخل بروشورها مصرف می‌شوند یک‌چنین جنبه‌هایی دارند. یعنی به لحاظ فنی ارائه‌دهنده محصول یا کالا هستند. ممکن است بر روی جلد همین کاتالوگ یا بروشور عکس دیگری باشد که کاملاً بی‌ربط به محصول باشد، ولی توانایی جذب مخاطب عام را داشته باشد. این چنین عکسی را می‌شود تبلیغاتی دانست.
مثال مشخص برای این نوع عکس، تبلیغات سیگار مارلبرو است که عده‌ای اسب‌سوار را با پس‌زمینه پر از خاک بیابان نمایش می‌دهد، به جای اینکه مشخصاً عکس سیگار را گرفته باشند. احتمالا اگر قرار بود تبلیغات سیگار مارلبرو در ایران ساخته شود، آن را به استودیو می‌بردیم و با یک پس‌زمینه و نورپردازی زیبا و احتمالاً چیزی در کنار آن یک عکس لوکس از آن سیگار تهیه می‌کردیم. این کار اصولاً تبلیغ نیست. این همان عکس فنی است و جایش هم در بروشور و کاتالوگ برای نمایش دقیق و زیبای محصول است.
در واقع، همواره جای عکس‌هایی که از ایده و تفکر تبلیغاتی برخوردار باشند، در ایران خالی است. در بعد کلاسیک، نمایش شیک و فاخر ممکن است ابعاد هنری هم پیدا کند. هنر کلاسیک صرف، جدا از تبلیغات یا عکاسی تبلیغاتی کلاسیک واجد تفاخر و عظمت است. عکاسانی را می‌شناسیم که هنرشان اتفاقاً زیباتر نشان دادن واقعیت جلوی دوربین است.
این عکاسان آن‌قدر به رسانه خود آگاه هستند که برای حصول این هدف زمان و ابزار مناسب را دقیقاً انتخاب می‌کنند. کاملاً طبیعی است که چنین نمودی در عکاسی تبلیغات نیز نفوذ کند. به بیان دیگر صرف نمایش فاخر موضوع سبب نزول آن نمی‌شود، بلکه هنگامی که بدون هدف و در جایی که لزومی ندارد، مصرف شود، باعث کاهش ارزش کار می‌شود.
اوضاع زمانی وخیم‌تر می‌شود که در مورد موضوعی به کار رود که اصولاً نباید فاخر باشد. برای مثال چه لزومی به شیک نشان دادن یک بولدوزر هست؟ وسیله‌ای برای ساختن و خراب کردن که فطرتاً خشن است و هرچه بتوان آن را خشن‌تر نشان داد کار موفق‌تر خواهد بود. اما در مورد عینک قضیه کاملاً متفاوت است و شیکی و تفاخر کاملاً در نسبت و رابطه با آن است.
در آثار تبلیغاتی موفق دنیا، عکاس در پدید آوردن ایده تصمیم‌گیرنده نیست. خلاقیت عکاس آن‌جا مطرح می‌شود که قرار است مسائل اجرای آن ایده را حل کند. نمی‌توانیم -به صورت مطلق بگوییم- که عکاس در این روند خلاق نیست، بلکه می‌توان گفت که در جهت ایده دادن برای تصویر، خلاق نیست. باید اضافه کنیم که همین میزان خلاقیت، یعنی حل مشکلات کار، بخشی عمده و حیاتی است. گاهی تکنیک عکس بسیار شگفت‌آور است. ساده‌انگارانه است که تصور کنیم ایده‌ی مدیر هنری یا طراح گرافیک به سادگی قابلیت تبدیل به عکس را دارد. این تبدیل در غالب اوقات بسیار خلاقانه و مبتکرانه است. در حقیقت عکاس باید ایده را از قوه به فعل درآورد.
با این توضیحات شاید به نظر برسد که عکاس یک تکنیسین صرف و دارای ارزشی پایین‌تر از مدیر هنری و طراح گرافیک است. اما عکاس تبلیغاتی، تکنیسین بدان معنی که به طور عام در قیاس با مهندس به کار می‌رود نیست و در یک مجموعه کاملاً هم‌طراز با کارگردان هنری و طراح قرار می‌گیرد. این مجموعه به طور هماهنگ برای اجرای پروژه کار می‌کنند و در صورت عدم وجود هریک از آن‌ها، موفقیت پروژه خدشه‌دار می‌شود. البته هستند عکاسانی که کار ایده‌پردازی و اجرا و طراحی را به تنهایی انجام می‌دهند ولی تعدادشان انگشت‌شمار است.
بعضاً دیده می‌شود که در یک عکس کار تکنیکی خاصی اضافه می‌شود که با کارهای قبلی و تجربیات پیشین عکاس تفاوت دارد. این‌جاست که اثر عکاس به عنوان یک هنرمند در کار وارد شده و تأثیر گذاشته است.
شاید مهم‌ترین ویژگی عکاسی در تبلیغات قابل باور کردن ایده است. هرچند گاهی در عکاسی هم با استفاده از روش‌های مختلف یک سوژه غیر واقعی را خلق می‌کنند، اما به هرحال در این صورت هم تصویر به دست آمده پذیرفتنی‌تر از تصویرسازی خواهد بود. شاید تبلیغی که عکس یک موبایل را در فنجان نشان می‌دهد، دیده باشید. هر بیننده‌ای با دیدن این تصویر بلافاصله متوجه کوچک بودن این دستگاه می‌شود و آن را باور می‌کند. اما اگر همین تصویر با نقاشی به وجود می‌آمد قطعا چنین تاثیری را نداشت.
البته این به معنی برتری عکاسی نسبت به تصویرسازی یا بالعکس نیست. چون هرکدام ویژگی‌های خود را دارند و در نهایت مدیر هنری با توجه به هدفی که در ذهن دارد شیوه مناسب‌تر را انتخاب می‌کند. اما جذابیت کار با عکاسی به این شکل است که ابتدا ایده‌ای را که در ذهن داریم در یک فضای سه‌بعدی خلق کنیم و سپس دوربین عکاسی این امکان را در اختیارمان می‌گذارد که آن را با زوایای دید و شرایط مختلفی بر یک سطح دوبعدی ثبت کنیم. حال در روند انجام این کار عکاس یا طراح قادر است دست به ابتکار بزند و از ایده‌های آنی خود به بهترین شکل سود ببرد. چیزی که در تصویرسازی به این آسانی میسر نمی‌شود.
ویژگی‌های ذاتی عکاسی جای بحث اساسی دارد. روگرفت از واقعیت و تبدیل مناظر و اشیاء سه‌بعدی به سطح دوبعدی، محوی و کشیدگی موضوعات متحرک، جایگزین کردن ارزش‌های خاکستری به جای رنگ و تغییرات عمق میدان همگی در مخدوش کردن واقعیت موضوع نقش دارند. اما کمتر در واقعی بودن موضوع عکاسی شده شک می‌کنیم، زیرا باور داریم که باید چیزی وجود داشته باشد که بتوان با کمک نور از آن عکس گرفت. در صورتی که به دقیق‌ترین تصویرسازی‌ها شک می‌کنیم.
ناگفته نماند آثاری که امروزه پدید می‌آیند، اغلب عکاسی خالص نیستند. بلکه مجموعه‌ای از عکس، گرافیک، نقاشی و جلوه‌های رایانه‌ای هستند. با این وجود دیگر چیزی از واقعیت باقی نمی‌ماند، ولی هنوز اگر بنیان اثر عکاسی باشد مخاطب آن را حس می‌کند و می‌پذیرد.
گاهی عکس به عنوان پایه استفاده می‌شود و روی آن کار می‌شود و حتی حاصل کار، یک تصویرسازی می‌شود. اما سهم عکاس ثبت تصویر است و تغییرات بعدی سهم او را از بین نمی‌برد. برخورد جزمی و متعصبانه با عکاسی در چارچوب تبلیغات بیهوده است. اینکه تصویر نهایی چه عنوانی دارد مهم نیست. مهم آن است که تصویر چه نقشی ایفا می‌کند، خواه عکاسی خالص باشد و یا نه. بنابراین هر آن‌چه برای جذب مخاطب به تصویر لازم باشد، باید انجام گیرد.
نمی‌توانیم آن‌قدر متعصبانه برخورد کنیم که بگوییم ایده تبلیغاتی ما باید همه چیز را در ابتدای امر مشخص کند. بسیاری از اوقات در حین اجرا است که متوجه می‌شویم، با تغییراتی به نتایج بهتری می‌رسیم. تغییر یک عکس، تا آن حد، که شبیه یک اثر نقاشی بشود، هم جزئی از این مراحل است.
البته گاهی این برخوردهای تکنیکی وظیفه‌شان فقط پوشاندن ضعف ایده است و یا گاهی چون عکس خوبی نداریم با استفاده از آن موضوع را ماست‌مالی می‌کنیم. به عبارتی مثل شخصی عمل می‌کنیم که یک ماشین قراضه را که راه هم نمی‌رود با رنگ‌آمیزی قالب می‌کند.
یکی از اساسی‌ترین مشکلات تبلیغات در ایران نبود تیم‌های تبلیغاتی منسجم و کارآمد است. یک تیم تبلیغاتی شامل طراح گرافیک، ایده‌پرداز، کارگردان هنری، عکاس، دکوراتور و… قابلیت آن را دارند که پروژه را به شکلی موفقیت‌آمیز و درخشان به انجام رسانند. این ممکن است به این دلیل باشد که هنوز زمینه‌های اقتصادی، صنعتی، فرهنگی و اجتماعی تبلیغات به اندازه کافی ایجاد نشده است.
در عکاسی تبلیغاتی، مقدار هزینه بسیار سرنوشت‌ساز است. کیفیت نهایی عکاسی تبلیغاتی بستگی تام به قیمت دارد. علی‌رغم آن‌که به نظر می‌رسد عکاسی تبلیغاتی گران‌ترین رشته عکاسی در مملکت ما است، اما به دلیل تیراژ پایین، محدود بودن صنایع و قیمت بالای وسایل و مواد مصرفی، سود عکاس تبلیغاتی بسیار پایین است. بنابراین سرمایه‌گذاری برای یک استودیوی عکاسی تبلیغاتی استاندارد، مرقوم به صرفه به نظر نمی‌رسد. در نتیجه طبیعی است که کیفیت عکاسی تبلیغاتی نیز به همان نسبت پایین باشد.
عکاسان ایرانی در شرایط استاندارد کار نمی‌کنند. پیشرفت نکردن عکاسی تبلیغاتی در ایران به خاطر این است. سفارش‌دهنده هم گاهی پول کافی ندارد و نمی‌تواند برای یک عکس اتومبیل معادل بهای اتومبیل بپردازد.
اصولاً تبلیغات ما، بیمار است و خود تابعی است از اقتصاد بیمارمان و این بیماری در تمام شاخه‌های تبلیغات و آن‌چه که مرتبط با آن است رسوخ کرده، از جمله عکاسی تبلیغات. همه موضوعات دیگر مثل عدم شناخت سفارش‌دهنده از تبلیغات، نبودن شیوه‌های صحیح کاری در شرکت‌های تبلیغاتی، به کارگیری غلط تخصص‌ها در این زمینه و سایر موارد، همه و همه مستقیم یا غیر مستقیم از همین مسئله نشأت می‌گیرد و به این علت است که طبق همان صحبت اولیه همه به این نتیجه می‌رسند که محصولی را به استودیو ببرند و با یک عکس کلک کار را بکنند.
نکته دیگر اینکه عکاسانی که با طراحی گرافیک و چاپ آشنا هستند و همین‌طور طراحان گرافیکی که با عکاسی آشنا باشند، در کار خود موفق‌ترند. البته در صورتی که در در کار هم مداخله نکنند و فقط مشارکت داشته باشند.
تبلیغات و به تبع آن عکاسی تبلیغاتی برحسب تقاضای سرمایه‌دار به وجود می‌آید. سرمایه‌دار معمولاً محتاط است و سعی می‌کند خیلی از الگوها خارج نشود مگر در جایی که در تنگنا قرار می‌گیرد. این خصوصیت به شکلی به تبلیغات و عکاسی تبلیغاتی تزریق می‌شود و از این‌روست که در تبلیغات و عکاسی تبلیغاتی تجربیات گذشته بسیار تکرار می‌شوند. تبلیغات فرهنگ‌سازی می‌کند ولی خیلی کند. همچنین ابزار عکاسی تبلیغاتی بسیار گران است، به همین دلیل تجربه‌هایی که در آن صورت می‌گیرد محدودتر است.
بگذریم از اینکه در جامعه ما با دید منفی و ضد ارزش نسبت به کار تبلیغات نگاه می‌شود و این خود عاملی است که عکاسی تبلیغاتی را در تاریکی و انزوا قرار می‌دهد. مشکلات مالی، خود به خود سبب شده که هنرمندان کمتر جذب عکاسی تبلیغاتی بشوند. با این شرایط، طبیعی است که قیمت یک عکس تبلیغاتی آن‌قدر گران به نظر برسد که سفارش‌دهنده زیر بارش نرود. طبعاً وقتی که عکاسی تبلیغاتی کمتر انجام شود، کارهای خلاقانه‌اش هم کمتر خواهد بود.
اما همه چیز به این‌جا ختم نمی‌شود. اگر به کارهای تبلیغاتی در جاهای دیگر دنیا نگاه کنیم، خواهیم دید که در بسیاری موارد ایده‌هایی عالی با امکاناتی معمولی اجرا شده‌اند و نتیجه هم بسیار چشم‌گیر است. ما کم جست‌وجو و تلاش می‌کنیم و طبعاً پیشرفتی هم نمی‌کنیم. ما طراحان گرافیکی داریم که سال‌هاست در کارشان از عکاسی استفاده می‌کنند ولی اگر در آرشیوشان مروری کنیم، از اولین عکس تا آخرین آن هیچ حادثه‌ای را نخواهیم دید. حداکثر در اوج کارهایشان به یک کمپوزیسیون یا نورپردازی شیک دست پیدا کرده‌اند که مشابه آن یا بهترش را در هر نشریه پیش پا افتاده آشپزی یا خیاطی خارجی می‌توانیم مشاهده کنیم.
منبع: http://garteh.com
| ||||
