شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – نتفلیکس برای تبلیغ فیلم علمیتخیلی جدید خود، «آخرین خانه»، یک بیلبورد در لسآنجلس را به یک خانه واقعی تبدیل کرده و مردی را برای چند روز داخل آن قرار داده است؛ اقدامی خلاقانه که تبلیغات محیطی را به یک تجربه زنده و قابل مشاهده برای رهگذران تبدیل کرده است.
این مرد از پنجشنبه تا شنبه در یک اتاق نشیمن کاملاً مبله در ارتفاع حدود ۹ متری از سطح زمین زندگی میکند. زیر پنجره بزرگ این خانه موقت نیز یک جمله قرار گرفته است: «چقدر میتوانید زنده بمانید؟»
این اقدام مستقیماً با داستان فیلم ارتباط دارد. «آخرین خانه» به کارگردانی لویی لتریر و با بازی گرتا لی و واگنر مورا، داستان زوجی را روایت میکند که همراه با دو فرزند خردسال خود در خانهشان گرفتار شدهاند. با کاهش منابع، آنها برای زنده ماندن در برابر یک تهدید مرموز بیرونی مجبور به همکاری میشوند.
خانهای که نتفلیکس درون بیلبورد ساخته، تنها یک سازه تبلیغاتی نیست. فضای آن با عناصری مانند کتاب، کارت بازی، کره جغرافیایی و دوربین دوچشمی طراحی شده تا زندگی روزمره فرد حاضر در آن را شبیهسازی کند.
این مرد همچنین با استفاده از یک تخته سفید با رهگذران ارتباط برقرار میکند و تلاش دارد تا حد امکان زندگی عادی خود را ادامه دهد. او از ارتفاع ۹ متری، با دوربین دوچشمی محیط اطراف نوار غروب خورشید را نیز زیر نظر میگیرد.
این ایده در شرایطی اجرا شده که جنوب کالیفرنیا با موج گرمای شدیدی روبهرو بوده است. البته گفته میشود فضای ساختهشده به دستگاه تهویه مطبوع مجهز است. نتفلیکس درباره اینکه آیا این خانه حمام هم دارد یا نه، توضیحی ارائه نکرده است.
لویی لتریر درباره ایده اصلی فیلم گفته است که «آخرین خانه» مفهوم پناهگاه امن را به چالش میکشد و خانه خانوادگی را به محیطی خصمانه تبدیل میکند؛ محیطی که در آن بقا به اتحاد نیاز دارد.
از این منظر، اقدام تبلیغاتی نتفلیکس نیز ادامه همان روایت در فضای واقعی است. مخاطب به جای آنکه صرفاً تصویری از فیلم را روی یک بیلبورد ببیند، با بخشی از جهان داستانی آن روبهرو میشود.
این همان نقطهای است که تبلیغات محیطی با روابطعمومی خلاق و بازاریابی تجربی پیوند میخورد. یک سازه تبلیغاتی سنتی، به یک رویداد شهری تبدیل شده است؛ رویدادی که قابلیت دیدهشدن، عکاسی، فیلمبرداری، گفتوگو و انتشار در رسانهها و شبکههای اجتماعی را دارد.
اهمیت چنین کمپینی فقط در متفاوتبودن آن نیست. یک ایده تبلیغاتی زمانی میتواند ارزش رسانهای ایجاد کند که مخاطب را به پرسیدن، صحبتکردن و به اشتراک گذاشتن وادار کند.
در این نمونه، خود بیلبورد تبدیل به خبر شده است.
نتفلیکس با این اقدام نشان میدهد که برای جلب توجه مخاطب همیشه لازم نیست پیام تبلیغاتی بزرگتر یا پررنگتر باشد؛ گاهی کافی است رسانه تبلیغاتی را به بخشی از داستان تبدیل کنیم.
«آخرین خانه» روز جمعه از نتفلیکس پخش میشود.
درس روابطعمومی: کمپینهای موفق فقط پیام را به مخاطب نمیرسانند؛ آنها تجربهای خلق میکنند که مخاطب بخواهد درباره آن صحبت کند.
نوشته کاتلین پریکون | ۶ اوت ۲۰۲۶ | منبع: هفتهنامه سرگرمی
نتفلیکس چگونه یک بیلبورد را به تجربهای زنده تبدیل کرد؟
نتفلیکس برای تبلیغ فیلم «آخرین خانه» به جای استفاده از یک بیلبورد معمولی، یک اتاق نشیمن واقعی در فضای تبلیغاتی ایجاد کرد و فردی را برای چند روز در آن قرار داد. این اقدام تبلیغاتی با مضمون فیلم درباره خانوادهای که در خانه خود گرفتار شدهاند، ارتباط مستقیم داشت.
این ایده یک نمونه روشن از بازاریابی تجربی، تبلیغات محیطی خلاق و روابطعمومی تجربهمحور است. در این روش، مخاطب فقط پیام تبلیغاتی را مشاهده نمیکند؛ بلکه بخشی از جهان داستانی برند یا محصول را تجربه میکند.
از منظر روابطعمومی، اهمیت این اقدام فقط به محل اجرای آن محدود نمیشود. چنین ایدهای به دلیل غیرعادی بودن، قابلیت تبدیلشدن به خبر، عکس، ویدئو و محتوای شبکههای اجتماعی را دارد و میتواند رسانههای خبری و کاربران را به بازنشر آن ترغیب کند.
چرا این کمپین اهمیت دارد؟
زیرا یک رسانه سنتی مانند بیلبورد را به رویدادی زنده و قابل روایت تبدیل کرده است. مخاطب به جای دیدن تصویر فیلم روی یک سازه شهری، با فردی مواجه میشود که واقعاً در یک خانه کوچک در ارتفاع زندگی میکند.
درس روابطعمومی برای برندها چیست؟
برندها برای جلب توجه مخاطب الزاماً به بودجه بیشتر نیاز ندارند؛ گاهی ایدهای که داستان ایجاد کند ارزش رسانهای بیشتری از تبلیغات مستقیم دارد. بهترین کمپینها میتوانند رسانه، تبلیغ، تجربه مخاطب و روابطعمومی را در یک ایده واحد ترکیب کنند.