پس از خرید توییتر توسط ایلان ماسک، پلتفرم‌هایی مانند تردز، بلواسکای و ماستودون به‌عنوان گزینه‌های جایگزین مطرح شدند. اما تقریباً چهار سال بعد، هیچ‌کدام نتوانسته‌اند نقش توییتر را به‌عنوان یک میدان عمومی مشترک برای گفت‌وگو تکرار کنند.
تردز از نظر مقیاس رشد کرده، بلواسکای بخشی از حال‌وهوای توییتر قدیمی را حفظ کرده، ماستودون همچنان کوچک‌تر و متفاوت‌تر است و ایکس نیز با وجود تغییرات، همچنان مخاطبان گسترده‌ای دارد. نتیجه مهم برای برندها این است که به‌جای جست‌وجوی «توییتر بعدی»، باید ببینند مخاطبانشان کجا عادت واقعی به حضور و تعامل پیدا کرده‌اند.
شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – وقتی ایلان ماسک در سال ۲۰۲۲ توییتر را خرید، انبوهی از پلتفرم‌های جدید ظهور کردند. تردز با دسترسی گسترده متا وارد میدان شد، در حالی که بلواسکای وعده یک شبکه اجتماعی بازتر را داد. کاربران پراکنده شدند و برای مدتی به نظر می‌رسید یکی از این پلتفرم‌ها ممکن است به محل گردهمایی دیجیتال پرجنب‌وجوش بعدی تبدیل شود.
تقریباً چهار سال بعد، از نظر اندازه یک پلتفرم به‌وضوح بزرگ‌تر است؛ اما شاید از نظر فرهنگی نتوان آن را یک برنده قطعی دانست.
دبورا بوون، استادیار آموزش و روابط عمومی و تبلیغات یکپارچه در دانشگاه فلوریدای جنوبی، می‌گوید توییتر زمانی بستری بود که افراد می‌توانستند از طریق آن با کسانی تعامل کنند که فعالیتی بزرگ‌تر از خودشان انجام می‌دادند.
به گفته او، توییتر در ایجاد یک «صفحه نمایش دوم» مشترک نیز موفق بود؛ فضایی که در آن رویدادهای فرهنگی به شکل جمعی دنبال می‌شدند.
او به خاموشی سوپربول در سال ۲۰۱۳ اشاره می‌کند؛ زمانی که اورئو با یک پیام کوتاه و خلاقانه وارد گفت‌وگوی زنده شد و توجه گسترده‌ای به دست آورد.
اما امروز وضعیت متفاوت است.
بوون معتقد است مخاطبان به‌شدت پراکنده شده‌اند و احتمالاً دیگر شاهد شکل‌گیری یک نقطه تجمع واحد مانند توییتر سابق نخواهیم بود.
از نظر او، توصیه به برندها در سال ۲۰۲۶ روشن است: به دنبال «توییتر بعدی» نباشید. احتمالاً چنین چیزی وجود ندارد.
مخاطبانی که زمانی در یک نقطه جمع می‌شدند، اکنون در شمار زیادی از جوامع کوچک‌تر پراکنده شده‌اند.
تردز؛ رشد بزرگ، اما ارتباط متفاوت
بوون در ابتدا تصور می‌کرد متا بیشترین شانس را برای جایگزینی توییتر دارد.
برای مخاطبان عادی نیز این پیش‌بینی در نگاه نخست منطقی به نظر می‌رسید. تردز رشد بسیار زیادی کرده و متا به سمت شکل‌دهی جوامع مختلف، از جمله فضاهای اختصاصی درباره کتاب، ورزش، فرزندپروری و موسیقی، حرکت کرده است.
طبق گزارش متا، تردز در ماه ژوئن به ۵۰۰ میلیون کاربر فعال ماهانه رسید.
داده‌های سیمیلاروب نیز که تک‌کرانچ آن‌ها را گزارش کرده است، نشان می‌دهد این پلتفرم در ماه ژوئیه ۱۴۷ میلیون کاربر فعال روزانه موبایل داشته که نسبت به سال گذشته ۲۱.۳ درصد افزایش داشته است.
با این حال، بوون معتقد است چیزی در این میان کم است: ارتباط.
او تجربه خود از گفت‌وگو با کاربران در تردز را چندان رضایت‌بخش نمی‌داند و بر تفاوت میان «دسترسی» و «ارتباط» تأکید می‌کند.
یک مخاطب بزرگ لزوماً به معنای یک جامعه ارتباطی قوی نیست.
بلواسکای؛ نزدیک به حال‌وهوای قدیمی، اما با کاهش کاربران
به گفته بوون، بلواسکای بیش از سایر گزینه‌ها به حال‌وهوای توییتر قدیمی نزدیک شده است؛ هرچند نه به‌طور کامل.
داده‌های سیمیلاروب نشان می‌دهد این پلتفرم در ماه ژوئن ۱۰.۴ میلیون کاربر فعال ماهانه موبایل در سراسر جهان داشته که نسبت به سال گذشته ۲۷.۲ درصد کاهش یافته است.
تعداد کاربران روزانه موبایل نیز در ماه ژوئیه ۲۵.۶ درصد کاهش یافته و به حدود ۳ میلیون نفر رسیده است؛ این در حالی است که تعداد حساب‌های ثبت‌شده به حدود ۴۶ میلیون حساب نزدیک شده است.
این فاصله میان تعداد حساب‌های ثبت‌شده و کاربران فعال، نکته مهمی درباره میزان مشارکت واقعی کاربران نشان می‌دهد.
بوون همچنان همان خبرسازان و افراد تأثیرگذار سابق توییتر را در بلواسکای می‌بیند، اما معتقد است رفتار و محیط ارتباطی متفاوت شده است.
ماستودون؛ متفاوت‌ترین مدل
ماستودون از نظر ساختاری با سایر پلتفرم‌ها تفاوت دارد.
این شبکه غیرمتمرکز است و از مجموعه‌ای از سرورهای مستقل تشکیل شده است.
اما در مقایسه با تردز، ایکس و بلواسکای، همچنان شبکه‌ای کوچک‌تر محسوب می‌شود.
تجربه بوون از این مدل نیز نشان می‌دهد که غیرمتمرکز بودن، اگرچه می‌تواند کنترل بیشتری در اختیار کاربران قرار دهد، برای کاربر عادی الزاماً ساده و قابل‌درک نیست.
کاربر باید بداند چرا باید به یک شبکه بپیوندد و چگونه باید از آن استفاده کند.
ایکس همچنان بزرگ است
با وجود تمام تغییرات، ایکس همچنان بسیار بزرگ‌تر از بلواسکای و ماستودون است.
داده‌های سیمیلاروب نشان می‌دهد ایکس در ماه ژوئیه ۱۲۳.۷ میلیون کاربر فعال روزانه موبایل داشته که نسبت به سال گذشته ۷ درصد کاهش یافته است.
تعداد کاربران فعال ماهانه موبایل آن در سراسر جهان در ماه ژوئن حدود ۳۰۲ میلیون نفر بوده و بازدیدهای وب نیز در ماه ژوئیه با رشد ۵.۳ درصدی نسبت به سال گذشته به ۴.۷ میلیارد بازدید رسیده است.
بنابراین، اعلام مرگ ایکس دقیق نیست؛ اما مخاطبان آن تغییر کرده‌اند.
هیچ «برنده» مشخصی وجود ندارد
یکی از نکات مهم این وضعیت آن است که دیگر نمی‌توان انتظار داشت همه کاربران یک شبکه اجتماعی بزرگ به‌صورت جمعی به یک پلتفرم دیگر منتقل شوند.
اینستاگرام و تیک‌تاک نیز به‌عنوان رقبای قدرتمند توجه کاربران را به خود جلب کرده‌اند.
هر دو پلتفرم بسیار بصری و الگوریتم‌محور هستند و بر کشف مداوم محتوا تکیه دارند؛ در حالی که توییتر بیشتر بر گفت‌وگوهای عمومی و متنی استوار بود.
بوون می‌گوید یکی از ویژگی‌هایی که در توییتر دوست داشت، امکان خواندن مداوم محتوا بود؛ اما در شبکه‌های اجتماعی امروز، یک پست می‌تواند هم‌زمان عکس، ویدئو، توضیح و عناصر متعدد دیگری داشته باشد.
بنابراین، سؤال اصلی برای برندها دیگر این نیست که «کدام پلتفرم جای توییتر را گرفته است؟»
سؤال مهم‌تر این است:
مخاطبان من کجا هستند؟
برند باید بررسی کند مخاطبانش در کدام پلتفرم یک عادت واقعی ایجاد کرده‌اند، در آنجا چه کاری انجام می‌دهند و آیا برند می‌تواند نقشی طبیعی در همان رفتار داشته باشد یا خیر.
به بیان دیگر، انتخاب شبکه اجتماعی نباید صرفاً بر اساس تعداد کاربران یا شهرت پلتفرم انجام شود.
آنچه اهمیت دارد، محل شکل‌گیری رفتار واقعی مخاطب و امکان ایجاد ارتباط معنادار با اوست.
شاید یکی از مشکلات اصلی نیز همین باشد: هنوز نمی‌دانیم پلتفرم‌های اجتماعی جدید دقیقاً قرار است به چه چیزی تبدیل شوند.
و شاید مهم‌تر از آن، هنوز نمی‌دانیم چه چیزهایی را نمی‌دانیم.
منبع اصلی: پی‌آر دیلی
منبع فارسی: شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا)
موضوع: رسانه‌های اجتماعی