سولی موئنگ در یادداشتی به مناسبت روز جهانی روابطعمومی ۲۰۲۶ تأکید میکند که اگر روابطعمومی قرار است واقعاً وارد «عصر طلایی» شود، این عصر باید همزمان عصر طلایی افشاسازی، شفافیت و پاسخگویی نیز باشد. به باور او، حرفهای که خود را «لایه انسانیِ ضروریِ اعتماد» معرفی میکند، نمیتواند در برابر پرسشهای ساده افکار عمومی درباره منبع پول، منافع واقعی و ماهیت روابط پنهان، سکوت کند.
موئنگ با اشاره به پرونده «رزولوت کامینیکیشنز» در آفریقای جنوبی، استدلال میکند که مسئله اصلی لابیگری نیست، بلکه پنهانکاری و نبود سازوکارهای افشا است. او مینویسد لابیگری، بهعنوان دفاع سازمانیافته از منافع مشتریان در برابر دولت، در ذات خود کاری مشروع است؛ اما وقتی بدون ثبت، بدون افشای منافع و بدون ردپای مستند انجام شود، از فعالیت حرفهای به بحران اعتماد تبدیل میشود.
در این یادداشت، بر ضرورت ایجاد «ثبت لابیگری» تأکید شده است؛ سازوکاری که ابتدا داوطلبانه و سپس قانونی باشد و شرکتهای فعال در امور عمومی را ملزم کند مشتریان و موضوعات تعاملات خود با نهادهای حکمرانی را افشا کنند. همچنین پیشنهاد میشود که نهادهای دولتی و شهری، فهرست دیدارهای وزرا و شهرداران با لابیگران و مشاوران را منتشر کنند و شرکتهایی که توسط مقامات سیاسی پیشین اداره میشوند، دورههای سردشدن و تعارض منافع را بهصورت روشن اعلام کنند.
به باور نویسنده، تفاوت میان «ارتباط راهبردی» و «فروش دسترسی» دقیقاً در همینجاست. اگر روابطعمومی میخواهد اعتبار اخلاقی خود را حفظ کند، باید از مأموریتهایی که بر پایه «آشنایی سیاسی» شکل گرفتهاند فاصله بگیرد و تنها از کارهایی دفاع کند که در معرض دید عمومی نیز قابلدفاع باشند.
این مقاله در نهایت یادآور میشود که عصرهای طلایی با شعار اعلام نمیشوند، بلکه با رفتار ارزشمحور، شفاف و قابلراستیآزمایی به دست میآیند. اگر روز جهانی روابطعمومی قرار است معنایی فراتر از یک مناسبت صنفی داشته باشد، امسال زمان آن است که حرفه روابطعمومی و امور عمومی، افشاسازی را به انکارپذیری ترجیح دهد.
- عنوان اصلی:
#WPRD2026 | A Golden Age of Strategic PR must also be a golden age of disclosures - نویسنده: سولی موئنگ (Solly Moeng)
- تاریخ انتشار: ۲۳ جولای ۲۰۲۶
- مناسبت: روز جهانی روابطعمومی ۲۰۲۶
- موضوع: روابطعمومی راهبردی، افشاسازی، اخلاق حرفهای، لابیگری، اعتماد عمومی، شفافیت
- زمینه جغرافیایی: آفریقای جنوبی، با اشاره به ساختارهای تطبیقی در اتحادیه اروپا و بریتانیا
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – خوشایند است که روز جهانی روابطعمومی ۲۰۲۶ با موضوعی برگزار میشود که حرفه ما با آغوش باز آن را در بر میگیرد: عصر طلایی روابطعمومی راهبردی.
اما در عصر آشفتگی تولیدات مصنوعی، محتوای بیکیفیت هوش مصنوعی و نویز الگوریتمی، استدلال درباره «سامانه انسانیِ ضروری» ــ یعنی داوری، رابطهسازی و اخلاق ــ بسیار آسان است.
به نظر میرسد ما، ارتباطگران، در حال نبردی فرسایشی هستیم تا جایگاه خود را بهعنوان لایه انسانیِ مورد اعتماد حفظ کنیم؛ لایهای که در حالی که همهچیز در حال خودکار شدن است، به نهادها اعتبار میبخشد.
آفریقای جنوبی: یک آزمایش زنده
کشور ما، آفریقای جنوبی، اکنون در حال اجرای یک آزمایش زنده درباره میزان طلایی بودن این عصر است؛ و نتایج آن اصلاً دلگرمکننده نیست.
در یک ماه گذشته، فضای سیاسی کشور درگیر اتهاماتی بوده است علیه شرکت «رزولوت کامینیکیشنز»؛ شرکت لابیگری و امور عمومی که ریاست آن را تونی لئون، رهبر پیشین حزب دموکراتیک مستقل، بر عهده دارد. این شرکت متهم شده است که از نزدیکی خود به نمایندگان عمومی حزب دموکراتیک مستقل برای فروش دسترسی به مشتریان پولپرداز بهره برده است؛ از جمله برای استارلینکِ متعلق به ایلان ماسک.
رهبران پیشین احزاب، وزرای فعلی، احزاب مخالف و نهاد «مدافع عمومی» همگی به این ماجرا کشیده شدهاند.
هر نتیجهای که تحقیقات نهایتاً به آن برسد، یک نکته هماکنون روشن است: صنعت ما در برابر سادهترین پرسشی که افکار عمومی میتواند از آن بپرسد، بیپاسخ مانده است؛ چه کسی به شما پول میدهد و دقیقاً در برابر آن چه چیزی دریافت میکند؟
یک نقص ساختاری
البته قصد ندارم پرونده رزولوت کامینیکیشنز را دوباره داغ کنم یا بهطور فرصتطلبانه آن را در تیترها نگه دارم؛ این موضوع در جای خود و بر پایه شواهد و زمان حل خواهد شد.
اما میخواهم صریحتر بگویم: صنعتی که خود را «لایه انسانیِ ضروریِ اعتماد» معرفی میکند، نمیتواند همزمان یک کسبوکار لابیگری را بدون هیچ الزام افشاسازی اداره کند و بعد وانمود کند که از بدگمانی عمومی شگفتزده شده است.
این یک بدشانسی نیست؛ این یک نقص طراحی است و مسئولیت آن با خود ماست.
لابیگری گناه نیست؛ پنهانکاری است که مسئلهساز میشود
بیپرده باشیم. لابیگری ــ یعنی دفاع سازمانیافته و مبتنی بر پرداخت از منافع مشتریان در برابر دولت ــ کاری مشروع است؛ کاری که در همهجا از بروکسل تا واشنگتن، ژنو و پرتوریا انجام میشود.
اینکه وانمود کنیم لابیگری ذاتاً آلوده است، ژست سادهلوحانهای بیش نیست. مسئله واقعی این است که در آفریقای جنوبی، بسیاری از شرکتها هنوز آن را به شیوهای انجام میدهند که در آن هیچ ثبت، هیچ افشاسازی، هیچ ردپای مستند و هیچ پیامدی برای پنهانکاری وجود ندارد.
خلأ قانونی نباید به خلأ اخلاقی تبدیل شود.
دقیقاً همین خلأ بود که رزولوت کامینیکیشنز را بهجای آنکه صرفاً به یک یادداشت خبری کوتاه تبدیل کند، به بحرانی یکماهه بدل ساخت.
آنچه آتش این جنجال را روشن کرد خودِ لابیگری نبود، بلکه این بود که هیچکس نمیتواند بهصورت مستقل راستیآزمایی کند که چه کسی با چه کسی، چه زمانی، درباره چه موضوعی و با چه هدفی دیدار کرده است.
در چنین خلأیی، هر تکذیبی شبیه اسپین به نظر میرسد، هر توضیحی شبیه کنترل بحران، و اعتبارها بر اثر سوءظن نابود میشوند؛ چون هیچ سندی برای حل مسئله وجود ندارد.
و این باید بیش از آنچه به نظر میرسد، صنعت ما را بترساند.
یک ویژگی ساختاری
بیشتر شرکتهای روابطعمومی متوجه نشدهاند که دوران ائتلافیِ پس از ۲۰۲۴، سطح ریسک را بالا برده است.
دولت وحدت ملی این مشکل را ایجاد نکرد، اما آن را تشدید کرد.
حکمرانی ائتلافی یعنی احزاب بیشتر، وزرای بیشتر، و جابهجایی سریعتر میان مناصب سیاسی و مشاورههای پولی؛ گاه در یک چشم به هم زدن.
این صرفاً مسئله حزب دموکراتیک مستقل نیست که به شکل مسئلهای ملی بازنمایی شده باشد؛ بلکه ویژگی ساختاریِ هر حزبی است که اکنون در سطح ملی و شهری در ائتلاف حکمرانی میکند.
وقتی شبکههای سیاسی شخصی مستقیماً به فاکتورهای مشتری تبدیل میشوند، باید سطح استاندارد اخلاقی افشاسازی بهطور جدی افزایش یابد. اما چنین نشده است.
بیشتر شرکتها همچنان دقیقاً مانند زمانی عمل میکنند که ریسکها کمتر بود و هیچکس اینقدر با دقت نظارهگر نبود.
یکی را انتخاب کنید
اینجاست که برچسب «عصر طلایی» باید از شعار بازاریابی به آزمونی واقعی تبدیل شود.
اگر روابطعمومی میخواهد بهعنوان لایه انسانیِ ضروریِ داوری و اعتماد اعتبار داشته باشد، داوری یعنی تشخیص اینکه چه زمانی یک مأموریت بهطور پنهان از «دفاع از منافع» به «فروش دسترسی» تغییر کرده است، و اعتماد یعنی رد کردن کاری که نمیتواند در معرض دید عموم از آن دفاع کرد.
ما نمیتوانیم همزمان مدعی جایگاه اخلاقیِ «ضروری برای اعتماد نهادی» باشیم و در عین حال از پنهانکاری بهعنوان مزیت رقابتی دفاع کنیم. باید یکی را انتخاب کنیم.
یک حرفه جدی اکنون چه باید بکند، نه بعداً
آفریقای جنوبی به یک دور تازه از آهوناله درباره ظاهر لابیگری نیاز ندارد.
آنچه نیاز دارد، زیرساخت است؛ و این زیرساخت باید پیش از آنکه پارلمان نسخهای خشنتر و تنبیهیتر را بهجای ما تحمیل کند، توسط خود صنعت ساخته شود.
من پیشنهاد میکنم یک ثبتنام لابیگری ــ ابتدا داوطلبانه و در ادامه قانونی ــ ایجاد شود که میتواند بر پایه مدل «ثبت شفافیت اتحادیه اروپا» یا «دفتر ثبت لابیگران مشاور در بریتانیا» طراحی شود.
چنین ثبتنامی باید از هر شرکتی که در امور عمومی فعالیت میکند بخواهد مشتریان خود و موضوع کلی تعاملاتش با دولت را افشا کند.
صادقانه بگویم، «مؤسسه روابطعمومی جنوب آفریقا» که خود من در گذشته ریاست آن را بر عهده داشتهام، باید همین ماه پیشقدم این گفتوگو شود، نه اینکه آن را به زمانی در سال آینده موکول کند.
شرکتهایی که توسط صاحبان پیشین مناصب سیاسی اداره میشوند، باید پیش از هرگونه کار در نزدیکی حزب یا وزارتخانه سابق خود، دورههای سردشدن و افشای تعارض منافع را بهصورت صریح منتشر کنند.
کمتر از این، یعنی از مردم بخواهیم فقط اعتماد کنند که «دسترسی» محصول واقعی فروش نیست؛ و در حال حاضر، افکار عمومی چنین چیزی را نمیپذیرد.
تفاوت میان ارتباط راهبردی و دلالی دسترسی
وزارتخانهها و شهرداریها نیز باید ملزم شوند که فهرست دیدارهای وزرا و شهرداران با لابیگران و مشاوران را منتشر کنند؛ همانگونه که در بسیاری از دموکراسیهای بالغ چنین میشود.
اگر چنین سازوکاری در اینجا وجود داشت، ماجرای رزولوت کامینیکیشنز در یک روز و با اسناد حل میشد، نه اینکه هفتهها در میان بیانیههای متناقض، گفتوگوهای رسانهای و ظاهراً امتیازگیریهای سیاسیِ بدخواهانه کش پیدا کند.
و آژانسها باید جرئت داشته باشند از مأموریتهایی که بر پایه «چه کسی را میشناسیم» شکل گرفتهاند، نه «چه استدلالی بر پایه شایستگی داریم»، فاصله بگیرند.
این تمایز، تمام تفاوت میان ارتباط راهبردی و دلالی دسترسی است؛ و هنوز هم بسیاری از شرکتها در این کشور نمیتوانند ــ یا نمیخواهند ــ بگویند فهرست مشتریان خودشان در کدام سوی این خط قرار دارد.
بهجای نامگذاری عصر طلایی، آن را به دست آوریم
هر صنعتی از یک موضوع خودستایانه خوشش میآید، و «عصر طلایی روابطعمومی راهبردی» عنوان خوبی است؛ هوش مصنوعی واقعاً ارزش داوری راهبردی انسانی را افزایش داده، نه کاهش، و ارتباطگرانی که در عصر محتوای مصنوعی اعتماد میسازند، شایسته قدردانی واقعیاند.
اما عصرهای طلایی با بیانیه مطبوعاتی اعلام نمیشوند.
آنها با رفتاری ارزشمحور به دست میآیند؛ رفتاری که از آزمون شفافیت سربلند بیرون بیاید. امروز، در کشوری که از فرسودگی ناشی از بحرانهای نهادی، ناکارآمدی ائتلافی و فروپاشی اعتماد عمومی خسته شده است، حرفه ما فرصتی نادر، ناخوشایند و بسیار علنی برای نشان دادن معنای واقعی «راهبردی» بودن یافته است: نه هوشمندانهترین روایت، بلکه قابلدفاعترین روایت.
اگر روز جهانی روابطعمومی قرار است فقط یک ضربه پشتدستیِ صنفی نباشد، امسال زمان آن است که شرکتهای روابطعمومی و امور عمومی در آفریقای جنوبی افشاسازی را بر انکارپذیری ترجیح دهند.
بگذارید پرونده رزولوت کامینیکیشنز نه بهعنوان یک رسوایی شرمآور که همه امیدوار بودند آرام از کنار آن بگذرند، بلکه بهعنوان لحظهای در خاطر بماند که حرفه ما سرانجام تصمیم گرفت پیش از آنکه دیگران برایش مقررات بنویسند، خودش را تنظیمگری کند.
نکات کلیدی
- «عصر طلایی روابطعمومی راهبردی» بدون شفافیت و افشاسازی معنای واقعی ندارد.
- لابیگری ذاتاً مسئلهدار نیست؛ پنهانکاری و نبود سازوکار افشا مسئله اصلی است.
- بحرانهای اعتماد در فضای سیاسی و نهادی، ضرورت تنظیمگری حرفهای را افزایش دادهاند.
- ثبت لابیگری، افشای تعارض منافع و انتشار فهرست دیدارها از راهکارهای کلیدیاند.
- روابطعمومی باید میان «ارتباط راهبردی» و «فروش دسترسی» مرز روشن بگذارد.
- در عصر هوش مصنوعی، ارزش داوری انسانی بیشتر شده، اما فقط در صورت پایبندی به اخلاق و شفافیت.
پرسش و پاسخ
چرا این مقاله بر افشاسازی در روابطعمومی تأکید دارد؟
زیرا بدون شفافیت و افشای منافع، ادعای روابطعمومی درباره اعتمادسازی و نقش انسانیِ حرفه، در چشم افکار عمومی بیاعتبار میشود.
آیا لابیگری ذاتاً غیراخلاقی است؟
خیر. خودِ لابیگری یک فعالیت مشروع است؛ مسئله اصلی زمانی ایجاد میشود که بدون ثبت، افشا و پاسخگویی انجام شود.
منظور از «تفاوت میان ارتباط راهبردی و دلالی دسترسی» چیست؟
ارتباط راهبردی بر استدلال، منافع عمومی و دفاع حرفهای از پیام استوار است؛ اما دلالی دسترسی یعنی فروش نزدیکی و نفوذ سیاسی به مشتریان.
چه راهکاری برای افزایش شفافیت پیشنهاد شده است؟
ایجاد ثبت لابیگری، انتشار فهرست دیدارها، افشای تعارض منافع و تعیین دورههای سردشدن برای افراد دارای سوابق سیاسی.
چرا این موضوع برای روز جهانی روابطعمومی مهم است؟
چون اگر روابطعمومی میخواهد خود را بهعنوان ستون اعتماد نهادی معرفی کند، باید در عمل نیز شفاف، قابلراستیآزمایی و پاسخگو باشد.