شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – ۴۹دستگاه اجرایی یزد برای اثبات عملکرد خود درحوزه «امیدآفرینی و اقناع افکار عمومی» درجشنواره شهید رجایی، مستند ارائه کردند؛ عددی که از اهمیت یافتن ارتباط باجامعه حکایت دارد. اماهمین تجربه پرسش مهمتری را پیش میکشد: آیا افزایش حجم فعالیتهای روابطعمومی به معنای افزایش قدرت اقناع و اثرگذاری بر افکارعمومی نیزهست؟
جشنواره شهیدرجایی امسال در یزد درشرایطی متفاوت برگزار میشود. افزایش اختیار استان دربرگزاری این جشنواره وتعریف ۱۰ محور برای ارزیابی عملکرد دستگاههای اجرایی، فرصت متفاوتی برای مشاهده و مقایسه عملکرد دستگاهها فراهم کرده است.
یکی از این محورها، «امیدآفرینی و اقناع افکار عمومی» بود؛ محوری که بهطورمستقیم با نقش روابط عمومیها، رسانه و ارتباط دستگاههای اجرایی با جامعه ارتباط دارد.
در ابتدا انتظار میرفت حدود ۱۵ تا ۲۵دستگاه برای این محور مستندات خودرا ارائه کنند، امامشارکت ۴۹دستگاه خود یک پیام مهم داشت: روابط عمومی و ارتباط با افکارعمومی دیگر موضوعی حاشیهای دردستگاههای اجرایی نیست و بسیاری از سازمانها احساس میکنند باید عملکرد ارتباطی خود را جدیتر ببینند و برای آن پاسخ داشته باشند.
بررسی مستندات ارائهشده و توضیحات دستگاهها در مرحله اعتراض به نتایج اولیه، فرصتی برای مشاهده نزدیکتر وضعیت روابط عمومیها و گفتوگو با مدیران و کارشناسان این حوزه فراهم کرد. نخستین نکتهای که در این فرایند به چشم میآمد، وجود ظرفیت انسانی نسبتا قابل توجه در روابط عمومیهای استان بود؛ نیروهایی که در بسیاری از دستگاهها با انگیزه، مسئولیتپذیری و تلاش مستمر، بار سنگین ارتباطات سازمانی و رسانهای را بر دوش میکشند؛ اما در کنار این نقطه قوت، مسئله مهمتری نیز خود را نشان میدهد: چرا با وجود روابط عمومیهای به نسبت فعال و نیروی انسانی پرتلاش، هنوز یک قدرت ارتباطی منسجم در سطح استان شکل نگرفته است؟
بخش مهمی از پاسخ را باید در فقدان راهبرد ارتباطی جستوجو کرد. در بسیاری از دستگاهها، فعالیتهای ارتباطی انجام میشود، اما این فعالیتها لزوماً در چارچوب یک راهبرد روشن و از پیش تعریفشده قرار ندارند. مخاطب همچنان مفهومی کلی است و کمتر بهعنوان مجموعهای از گروههای متفاوت با نیازها، دغدغهها و برداشتهای متفاوت دیده میشود. در نتیجه، گاه یک پیام تقریباً مشابه برای مخاطبان متفاوت تولید و منتشر میشود؛ بدون آنکه به اندازه کافی روشن باشد با چه کسی، برای چه هدفی، با چه پیامی و با چه نتیجهای ارتباط برقرار میشود.
این مسئله در سطح استان ابعاد جدیتری پیدا میکند. بسیاری از موضوعات مهم یزد، موضوع یک دستگاه خاص نیستند؛ آب، محیطزیست، مهاجرت، سرمایهگذاری، توسعه اقتصادی، گردشگری، هوش مصنوعی، اصلاح نظام اداری،امید اجتماعی و اعتماد عمومی، موضوعاتی بینبخشیاند. با این حال، هر دستگاه عمدتاً از منظر سازمان خود پیام تولید میکند و با ابزارها و روایتهای خودش به سراغ افکار عمومی میرود.
به بیان دیگر، جزایر ارتباطی فراوان داریم، اما شبکه ارتباطی منسجم نداریم. فعالیت ارتباطی وجود دارد، اما الزاماً قدرت ارتباطی مشترک شکل نگرفته است. هر دستگاه تلاش میکند تصویر مطلوب خود را بسازد، در حالی که افکار عمومی استان مسائل را لزوماً در مرزهای سازمانی دستگاهها دریافت نمیکند.
تجربه این ارزیابی نشان داد که میان «فعالیت»، «خروجی» و «نتیجه» باید تفاوت گذاشت. تولید تعداد زیادی خبر، مصاحبه، گزارش، اطلاعیه و محتوای رسانهای، اگرچه نشانه فعال بودن روابط عمومی است، اما بهتنهایی نمیتواند اثربخشی ارتباطی را اثبات کند. مسئله اصلی این است که مخاطب این پیام را دیده، فهمیده و پذیرفته است یا نه؛ آیا اعتماد او افزایش یافته یا نگرش و رفتار او تغییر کرده است؟
از سوی دیگر، در برخی موارد، مستندات عملکرد دستگاهها بسیار قوی، منظم و حرفهای بود؛ اما همین موضوع یک تناقض مهم ایجاد میکند: آیا باید مستندات قویتر را نشانه عملکرد بهتر ارتباطی دانست، یا آنچه افکار عمومی درباره عملکرد یک دستگاه میگوید نیز باید در قضاوت نهایی وزن داشته باشد؟
مستندات، بدون تردید، بخش مهمی از ارزیابی هستند؛ اما زمانی که حجم مستندات به جای نتیجه ارتباطی بنشیند، ممکن است خود به یک آفت تبدیل شود. روابط عمومی ممکن است بتواند ثابت کند که بسیار فعال بوده است، اما این با اثبات اینکه توانسته بر مخاطب اثر بگذارد، یکسان نیست.
در کنار این مسائل، فاصله مهارتی نیز قابل توجه است. نیازهای جدید روابط عمومی تنها به تولید خبر و ارتباط با رسانه محدود نمیشود.
تحلیل افکار عمومی، مدیریت ارتباط با رسانهها، ارتباطات بحران، روایتسازی، تولید محتوای چندرسانهای، ارتباطات دیجیتال، تحلیل داده و استفاده از هوش مصنوعی، بخشی از مهارتهایی هستند که روابط عمومی امروز به آنها نیاز دارد.با این حال، هنوز میان دانش و مهارت مورد نیاز ارتباطات جدید و آموزشهایی که در این حوزه دریافت میشود، فاصله وجود دارد.
آنچه از تجربه امسال جشنواره شهید رجایی در یزد میتوان دریافت، در نهایت یک تصویر دوگانه است: استان روابط عمومیهای نسبتا فعالی دارد، اما هنوز به یک نظام ارتباطی منسجم نرسیده است. ظرفیت انسانی وجود دارد، فعالیت ارتباطی نیز کم نیست؛ اما میان فعالیت و نتیجه همچنان فاصله وجود دارد.
بنابراین مسئله روابط عمومیهای یزد کمکاری نیست؛ مسئله، کیفیت و انسجام ارتباط است. دستگاهها بسیار میگویند، اما هنوز به اندازه کافی معلوم نیست که جامعه چه چیزی میشنود، چه چیزی میفهمد و به چه چیزی اعتماد میکند. شاید مهمترین پرسش پیش روی روابط عمومیهای استان نیز همین باشد: آیا هدف، صرفاً تولید ارتباط است یا ساختن ارتباطی که به نتیجه منجر شود؟