🔎 آیا روابط رسانهای در حال مرگ است؟
روابط رسانهای نمرده است؛ بلکه در عصر دیجیتال و هوش مصنوعی در حال تحول است. کاهش اثربخشی ارسال انبوه خبرنامههای مطبوعاتی، ظهور تولیدکنندگان محتوا و گسترش پادکستها، خبرنامهها و رسانههای اجتماعی باعث شده است متخصصان روابط عمومی رویکرد خود را از ارتباط سنتی با خبرنگاران به یک مدل گستردهتر، شخصیسازیشده و چندکاناله تغییر دهند.
🤖 هوش مصنوعی، خودکارسازی و هوشمندی رسانهای فرصتهای تازهای برای روابط عمومی ایجاد کردهاند؛ اما ارتباط انسانی، اعتماد و رابطه با خبرنگاران و تولیدکنندگان محتوا همچنان اهمیت دارد.
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – روابط رسانهای از بین نرفته است، بلکه در نتیجه گسترش اینترنت، رسانههای اجتماعی، تولیدکنندگان محتوا و هوش مصنوعی، دامنه و شیوههای آن تغییر کرده است.
تا همین اواخر، روابط رسانهای بخش اصلی و تعیینکننده فرایند روابط عمومی بود. مشتریان نیز، با دلایل قابلدرک، تصور میکردند موفقیت یک شرکت یا مشاور روابط عمومی، ارتباط مستقیمی با میزان آشنایی و ارتباط آنها با اعضای رسانهها در حوزههای مختلف روزنامهنگاری دارد.
در نهایت، همین ارتباطات بود که میزان موفقیت آنها را در دستیابی به پوشش رسانهای موردنظر برای محصولات و خدمات تعیین میکرد. به همین دلیل، روابط رسانهای در مرکز جهان روابط عمومی قرار داشت.
در دوران فعالیت من در یکی از شرکتهای پیشرو روابطعمومی هند، به یاد دارم که هر هفته بودجهای در اختیار ما قرار میگرفت تا روزنامهنگاران مطرح را برای صرف ناهار دعوت کنیم. هدف این بود که آنها را بهتر بشناسیم و ارتباطی ایجاد کنیم که بتوانیم بر اساس آن، داستانها و موضوعات موردنظر مشتریان را به شکلی مناسبتر به آنها پیشنهاد دهیم.
رشد سریع اینترنت، رسانههای برخط و رسانههای اجتماعی، جهان روابط عمومی را دگرگون کرده است. رویکرد آزمودهشده روابط رسانهای در گذشته دیگر به همان شکل سابق کارایی ندارد. روابط رسانهای همچنان در مرکز فرایند روابط عمومی قرار دارد، اما باید خود را با ماهیت پویا، دائماً در حال تحول، چندکاناله و پیوسته متغیر رسانههای خبری در عصر هوش مصنوعی هماهنگ کند.
خبرنگاران امروزی فقط برای رسانههای معتبر و شناختهشده کار نمیکنند؛ آنها اغلب حضور مستقل و قابلتوجهی در رسانههای اجتماعی و فضای برخط دارند. بنابراین، متخصص روابط عمومی هنگام ارتباط با خبرنگار باید علاوه بر سازمان خبریای که خبرنگار در آن فعالیت میکند، مخاطبان شخصی او را نیز در نظر بگیرد؛ مخاطبانی که ممکن است از طریق وبلاگها، مطالب رسانههای اجتماعی، پادکستها و خبرنامهها با او در ارتباط باشند.
رویکرد مبتنی بر خبرنامه مطبوعاتی دیگر کارآمد نیست
خبرنامه مطبوعاتی که زمانی تقریباً همهجا حضور داشت، دیگر مانند گذشته محرک اصلی روابط رسانهای نیست.
خبرنگاران در عصر دیجیتال هر روز تعداد بسیار زیادی خبرنامه مطبوعاتی دریافت میکنند و فرصت و ظرفیت بررسی همه آنها را ندارند. در مقابل، آنها ترجیح میدهند به ارتباطاتی پاسخ دهند که شخصیسازی شده و مستقیماً با خود آنها ارتباط داشته باشد.
در عصر اخبار لحظهای، یک خبرنامه مطبوعاتی اغلب بیش از اندازه کند و دستوپاگیر است و نمیتواند بهراحتی توجه و اثرگذاری معناداری ایجاد کند.
بسیار فراتر از رسانههای سنتی نگاه کنید
اگرچه رسانههای سنتی چاپی و الکترونیکی همچنان از اعتبار و قدرت قابلتوجهی برخوردارند، روابط عمومی باید دامنه ارتباطات خود را بسیار گستردهتر کند و کانالهای توزیع محتوای جدید مانند وبلاگها، ویدئووبلاگها، خبرنامهها، پادکستها و دیگر تولیدکنندگان محتوا را نیز دربرگیرد.
هر داستان یا موضوعی که پیشنهاد میشود باید متناسب با کانالی که قرار است آن را منتشر کند، تنظیم شود.
این موضوع در عمل به آن معناست که تلاشهای روابط رسانهای نباید فقط بر ایجاد و حفظ ارتباط با روزنامهنگاران رسانههای سنتی متمرکز باشد؛ بلکه باید به ایجاد پل ارتباطی با افرادی نیز توجه کند که مسئول تولید و انتشار محتوا در مجموعهای از رسانههای نسل جدید هستند.
هوش مصنوعی بسیار مهم است؛ اما روابط رسانهای همچنان ضروری است
پلتفرم پیشرو در حوزه هوشمندی رسانهای، سیسیون، اخیراً یک نظرسنجی روابط عمومی در بریتانیا و ایالات متحده انجام داده است تا چالشها، ابزارها، مهارتها و فرصتهایی را بررسی کند که متخصصان روابط عمومی در سال ۲۰۲۶ با آنها مواجه خواهند بود.
بر اساس این نظرسنجی، ۴۸ درصد از پاسخدهندگان، هوش مصنوعی و خودکارسازی را مهمترین منبع فرصت برای تیم روابط عمومی دانستهاند. پس از آن، تقویت روابط با روزنامهنگاران و تولیدکنندگان محتوا با ۳۹ درصد قرار داشته است.
این یافته نشان میدهد که روابط رسانهای نهتنها از بین نرفته، بلکه همراه با تحولات زمانه تکامل یافته است. دامنه ارتباطات آن گستردهتر شده، نه اینکه بهطور کامل کنار گذاشته شده باشد.
روابط رسانهای امروز شامل راهبرد ارتباط با تولیدکنندگان محتوا نیز میشود
با توجه به اهمیت روزافزون تولیدکنندگان محتوا در رویکرد جدید روابط عمومی، متخصصان روابط عمومی باید در کنار برنامه سنتی روابط رسانهای، یک راهبرد مشخص برای ارتباط با تولیدکنندگان محتوا نیز داشته باشند.
همانطور که برای حوزههای خبری مرتبط با برند خود، فهرستی از روزنامهنگاران تهیه میکنید، باید فهرستی مشابه از تولیدکنندگانی تهیه کنید که پیامها و مخاطبان آنها با برند موردنظر شما همخوانی داشته باشد.
سپس میتوانید با مشارکت واقعی در محتوای آنها و نگاه کردن به این افراد بهعنوان کسانی که در آینده میتوان با آنها همکاری کرد، روابطی مبتنی بر اعتماد و ارزش ایجاد کنید.
همچنین میتوانید با ارائه دادههای مفید درباره محصول یا خدمت موردنظر، در تولید داستانها و گزارشهای آنها به آنها کمک کنید.
این رویکرد بسیار فراتر از شیوه قدیمی ارسال یک خبرنامه مطبوعاتی عمومی برای روزنامهنگاران و امیدواری به این است که آنها بتوانند از آن محتوایی تولید کنند.
روابط رسانهای نهتنها نمرده است، بلکه احتمالاً هرگز نیز در معرض نابودی قرار نخواهد گرفت.
این حوزه در طول زمان تکامل یافته تا واقعیتهای جدید و پویای روابط عمومی در جهان دیجیتال و عصر هوش مصنوعی را در خود جای دهد.
روابط رسانهای امروز، در واقع، بسیار گستردهتر از گذشته است و همچنان بخش مهمی از فرایند روابط عمومی محسوب میشود.
نویسنده: ویپین لابرو
تاریخ انتشار: ۲۲ سپتامبر ۲۰۲۶
منبع: هکِرنون
منبع فارسی: شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا)