در جهان ارتباطات امروز، برندها با واقعیتی تازه روبهرو هستند: مخاطب دیگر در یک مسیر خطی و ساده با برند آشنا نمیشود. او در اجتماعهای پراکنده، شبکههای همتا، بسترهای گفتوگویی و محیطهای چندلایه دیجیتال حرکت میکند و در عین حال زیر فشار شدید عاطفی و اطلاعاتی قرار دارد. به همین دلیل، روابط عمومی و ارتباطات برند دیگر نمیتواند فقط بر دیدهشدن، دسترسی بالا یا اعتبار رسانهای کلاسیک تکیه کند.
آنچه اکنون بیش از هر چیز اهمیت دارد، فهم احساسات، همدلی، شفافیت، ارزشآفرینی مستمر و حضور معنادار در فرهنگ و اجتماع است.
میزگرد تخصصی الیسون ورلدواید نشان میدهد که تحلیل احساس، ابزاری کلیدی برای فهم رفتار مصرفکننده و طراحی واکنش مؤثر برند است. همچنین این بحث روشن میکند که برندهای ماندگار، تنها بر ساختن اجتماعهای بزرگ تمرکز نمیکنند، بلکه اجتماعهایی میسازند که در آن پذیرفته میشوند، ارزش میافزایند و رابطهای واقعی با مردم برقرار میکنند.
در این چارچوب، سرمایه فرهنگی، ثبات عاطفی، نوستالژی، آشنایی و مشارکت واقعی مخاطب به داراییهای اصلی برند تبدیل میشوند. چنین مفاهیمی برای سئو معنایی، جستوجوی مولد و پاسخگویی سامانههای هوشمند نیز اهمیت بالایی دارند، زیرا این سامانهها بهدنبال محتوایی هستند که هم از نظر مفهومی غنی باشد و هم از نظر رفتاری و اجتماعی، توضیحی روشن از چرایی موفقیت یا ناکامی برندها ارائه دهد.
نویسنده: ملیسا فلمینگ
تاریخ انتشار: ۱۰ ژوئن ۲۰۲۶
منبع انگلیسی: وبسایت پروموشنال فیچر در همکاری با الیسون ورلدواید
منبع فارسی: شارا – شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || در دنیای دیجیتال امروز که بهشدت پراکنده، چندپاره و پرفشار شده است، مصرفکنندگان با فشاری عاطفی و ذهنی روبهرو هستند؛ وضعیتی که ضرورت بازنگری در شیوههای ارتباطی برندها برای ساختن اعتماد و اعتبار را بیش از هر زمان دیگری آشکار کرده است. این موضوع محور اصلی یک میزگرد تازه بود که با میزبانی الیسون ورلدواید برگزار شد و در آن جمعی از مدیران ارشد حوزه برند، ارتباطات، رسانه و اعتبار سازمانی دیدگاههای خود را مطرح کردند.
شرکتکنندگان این میزگرد عبارت بودند از برنت دیگینز، مدیر داده و تحلیل در الیسون ورلدواید، لینی فریدمن، مدیر ارشد ارتباطات برند در اورنوا فودز، دنیل هیر، مدیر ارشد ارتباطات شرکتی در کوناگرا، کوری مارتین، مدیر رسانه و اثرگذاران در الیسون ورلدواید، کارولین متینگلی، مدیر اجرایی ارتباطات برند در شیکاگو بولز، لیزا روزنبرگ، رئیس جهانی برندهای مصرفی در الیسون ورلدواید، استیون سنارت، معاون ارتباطات بیرونی و اعتبار برند در هایت، اسکات استوفل، معاون ارتباطات بیرونی در ابوت، و لورن تریفلر، معاون ارتباطات شرکتی و امور عمومی در هاریبو.
جهان تازه کشف برند
پیش از آغاز بحث اصلی، ۳ تن از مدیران الیسون ورلدواید چارچوب گفتوگو را با تمرکز بر این موضوع ترسیم کردند که مصرفکنندگان اکنون چگونه یکدیگر را پیدا میکنند و در نتیجه برندها چگونه باید آنها را کشف و درک کنند.
بهگفته لیزا روزنبرگ، الگوی سنتی کشف برند بهطور بنیادین دگرگون شده است. او توضیح داد که در گذشته، مصرفکنندگان ابتدا از طریق رسانههای انبوه با موضوعات و برندها آشنا میشدند و سپس از طریق جستوجو اطلاعات بیشتری بهدست میآوردند. اما امروز فرایند کشف کاملاً پراکنده شده و مخاطبان در معرض فشار شدید عاطفی قرار گرفتهاند. در چنین فضایی، مردم برای دریافت اطلاعات و همچنین گرفتن تأیید اجتماعی، بیش از گذشته به شبکههای همتایان و اجتماعهای خود رجوع میکنند.
او تأکید کرد که مردم از طریق اجتماعها درباره چیزها میآموزند، اما این اجتماعها خود بسیار پراکندهاند و فرهنگ نیز با سرعتی حرکت میکند که همگامشدن با آن دشوار است. نتیجه این تحول روشن است: برندها دیگر نمیتوانند بهتنهایی برای خود اعتبار بسازند.
روزنبرگ گفت نشانههای سنتی اعتماد دیگر وزن گذشته را ندارند و همین تغییر، شیوهای را که برندها از طریق آن ارتباط ایجاد میکنند و مرتبط میمانند، متحول کرده است. از نظر او، دامنه دسترسی، دیدهشدن و مرجعیت هنوز مهم هستند، اما دیگر بهتنهایی کافی نیستند. کشفپذیری و ارتباط واقعی، به حضور فعال برندها نیاز دارد و این حضور باید بر این واقعیت استوار باشد که امروز احساسات، محرک اصلی رفتار هستند.
او افزود مسئله فقط این نیست که مردم چه میگویند، بلکه باید فهمید چرا آن را میگویند و چه احساسی آنها را به گفتن آن واداشته است.
چرا احساس از سنجشهای سطحی مهمتر شده است
برای حرکت در این چشمانداز در حال تغییر، برندها باید از سنجههای سطحی فاصله بگیرند و بهسوی شیوههای تازه تحلیل، از جمله چارچوبهای مبتنی بر احساس و هیجان حرکت کنند.
برنت دیگینز در اینباره توضیح داد که محرکهای سنتی نگرش یا لحن، اطلاعات چندانی درباره خود برند ارائه نمیکنند. از دید او، احساس همان پاسخی است به چراییِ آنچه رخ میدهد. احساس به ما امکان میدهد رفتار را بفهمیم و اگر متخصصان ارتباطات این رفتار را درک کنند، میتوانند برنامه مقابلهای طراحی کنند، تصمیمهای دقیقتری بگیرند و اقدامات مؤثرتری انجام دهند. او تأکید کرد تا زمانی که احساس مخاطب شناخته نشود، ایجاد همصدایی واقعی با او ممکن نخواهد بود؛ زیرا انسانها بهندرت فقط بر پایه واقعیتها تصمیم میگیرند و تصمیمها معمولاً از ترکیب منطق و احساس شکل میگیرند.
او همچنین گفت برای فهم محرکهای عاطفی و پاسخ به آنها، برندها باید ارتباطات خود را بر پایه همدلی هدایت کنند. بهعنوان نمونه، در بحران کنونی توان خرید، بسیاری از برندها آنطور که باید و شاید مؤثر ارتباط برقرار نمیکنند. همدلی به آنها اجازه میدهد نابرابریهای ارتباطی را کاهش دهند، شفافیت را افزایش دهند و مصرفکننده را توانمند کنند.
دیگینز تصریح کرد که بازگرداندن حس اختیار به مردم، یکی از مهمترین کارهایی است که ارتباطگران در فضای کنونی میتوانند انجام دهند.
ساختن اعتبار فرهنگی، فراتر از صرف حضور
روزنبرگ در ادامه گفت مرتبطبودن با فرهنگ یعنی اینکه برند بتواند بهطور مستمر در بطن فرهنگ حاضر باشد، اما همین نیز کافی نیست. او توضیح داد که برندها زمانی سرمایه فرهنگی بهدست میآورند که هم در اجتماعها معنا بسازند و هم در فرهنگ شتاب و حرکت ایجاد کنند. بهگفته او، برندهایی که امروز اهمیت دارند، میدانند چگونه این ۲ را همزمان محقق کنند. معنای بدون حرکت دیده نمیشود و برای رسیدن به این نقطه، برند باید بیشتر از آنکه سخن بگوید گوش دهد، پیش از آنکه چیزی بخواهد حاضر شود و بیشتر از آنکه بگیرد، ارزش بدهد.
استیون سنارت نیز توضیح داد که هایت آگاهانه یک شرکت برندمحور است و هدف آن بزرگترینبودن از نظر مقیاس نیست، بلکه میخواهد همان برندی باشد که بیشتر از همه انتخاب میشود. بهگفته او، این هدف از طریق ساختن برندهایی دنبال میشود که در هر دسته، در سطح ممتاز قرار دارند و «مراقبت» نیز هدف محوری این شرکت است.
چگونه باید در همه نقاط تماس مخاطب حاضر بود
برای شیکاگو بولز، مرتبطبودن به این معناست که هواداران را در سراسر سبد محتوایی آنها ملاقات کند. کارولین متینگلی گفت این موضوع بسیار فراتر از بسکتبال است. او با اشاره به اینکه این تیم در سطح جهان ۲۰۴ میلیون هوادار دارد و تعداد دنبالکنندگانش در شبکههای اجتماعی از مجموع دیگر تیمهای حرفهای شیکاگو بیشتر است، توضیح داد که حتی فقط نماد این تیم، یعنی بنی گاو، در تیکتاک ۵ میلیون دنبالکننده دارد.
او افزود مردم دیگر مسابقات را مانند گذشته تماشا نمیکنند. آنها همزمان روی تلفن همراه خود هستند، در انجمنهای گفتوگو حضور دارند و پیام ردوبدل میکنند. بنابراین، مسئله اصلی این است که برند دقیقاً در همان فضاهایی حاضر باشد که مخاطب در آن حضور دارد و در هر نقطه تماس، تجربهای معتبر و مرتبط از برند ارائه دهد.
ثبات عاطفی، رمز ماندگاری برند
کوری مارتین نیز با اشاره به اینکه شکلهای تعامل مردم تغییر کرده، گفت انسانها همچنان تشنه ارتباط انسانی هستند. او تأکید کرد برندهایی ماندگار میشوند که بتوانند فراتر از لحظههای گذرا، نوعی ثبات عاطفی ایجاد کنند.
این ثبات، در بسیاری از موارد، بر نوستالژی یا حس خوشایند آشنایی استوار است. برای نمونه، لورن تریفلر توضیح داد که بستهبندی رنگارنگ و ثابت هاریبو باعث میشود مصرفکننده احساس کند دوباره به دوران کودکی بازگشته و وارد فروشگاه آبنباتفروشی شده است. بهگفته او، احساسی که این برند میخواهد برانگیزد، همان شادی کودکانه و حس سادهتر بودن زندگی در دوران کودکی است.
در نهایت، مصرفکنندگان برندی میخواهند که بتوانند روی آن حساب کنند.
دیگینز در همین زمینه توصیه کرد برندها قابل پیشبینی و آشنا باشند، زیرا وقتی همهچیز در جهان بیرون از کنترل بهنظر میرسد، مردم دقیقاً همان چیزی را میخواهند که حس خوبی به آنها بدهد و اختیار بیشتری به آنها بازگرداند.
اعتماد از دل اجتماعهای کوچک و تخصصی نیز ساخته میشود
برندها میتوانند با ایجاد رابطه در اجتماعهای کوچکتر و تخصصیتر نیز اعتماد خود را تثبیت کنند. در همین زمینه، اسکات استوفل گفت شرکت ابوت یک پویش اهدای خون با همکاری کنفرانس بیگ تن راهاندازی کرده است. بهگفته او، هدف این شرکت کمک به مردم برای داشتن بهترین زندگی ممکن و حفظ سلامت است. او توضیح داد که این فعالیتها نه برای ترویج مستقیم محصولات، بلکه برای ساختن اجتماع، کمک به سلامت مردم و حفظ آن طراحی شدهاند.
در نهایت، برندها میتوانند از همین اجتماعهای کوچک اما وفادار، ماندگاری واقعی بهدست آورند.
لینی فریدمن در جمعبندی گفت گاهی افراد میخواهند بزرگترین اجتماع ممکن را بسازند، اما مسئله اصلی ساختن بزرگترین اجتماع نیست، بلکه ساختن اجتماعی است که برای برند مناسب باشد و برند در آن بتواند بهعنوان یک بازیگر ارزشآفرین پذیرفته شود.
نکات کلیدی
- فضای دیجیتال پراکنده، الگوی سنتی کشف برند را بهطور اساسی تغییر داده است.
- مخاطبان امروز برای دریافت اطلاعات و تأیید اجتماعی، بیشتر به اجتماعها و شبکههای همتا رجوع میکنند.
- برندها دیگر نمیتوانند فقط با تکیه بر اقتدار سنتی و دیدهشدن، اعتماد بسازند.
- احساس و هیجان، نقش مهمتری از سنجههای سطحی در توضیح رفتار مخاطب دارند.
- همدلی، شفافیت و بازگرداندن حس اختیار به مصرفکننده، از مهمترین وظایف ارتباطگران امروز است.
- سرمایه فرهنگی برند تنها با حضور در فرهنگ ساخته نمیشود، بلکه نیازمند معنا در اجتماع و حرکت در فرهنگ است.
- برندهای ماندگار، ثبات عاطفی ایجاد میکنند و فقط به لحظههای مقطعی وابسته نیستند.
- اجتماعهای کوچک اما وفادار، میتوانند پایه اصلی ماندگاری و اعتماد برند باشند.