در دنیای امروز، سرعت انتشار اطلاعات نادرست بهقدری افزایش یافته که برندها دیگر ساعتها فرصت واکنش ندارند، بلکه باید در عرض چند دقیقه تصمیم بگیرند. یکی از مدیران باسابقه صنعت روابطعمومی که سه دهه تجربه در این حوزه دارد، معتقد است این تغییر بنیادین، برندها را ملزم میکند در دو جبهه همزمان هوشمندتر عمل کنند: نخست، تقویت ابزارهای رصد گفتوگوهای آنلاین و فناوریهای تشخیص واقعیت از تخیل، برای شناسایی زودهنگام تهدیدهای اعتباری؛ دوم، طراحی برنامههای سناریومحور پیش از هرگونه اقدام بازاریابی، تا برند هرگز غافلگیر یک روایت نادرست نشود.
در کنار این تشدید کنترل بر مدیریت اعتبار، روندی متضاد نیز در حال شکلگیری است: برندهای موفق یاد گرفتهاند بخشی از کنترل خلاقانه خود را به مشتریان، طرفداران و خالقان محتوا واگذار کنند. این واگذاری کنترل نهتنها ضعف نیست، بلکه نشانه بلوغ یک برند در فرهنگ امروزی محسوب میشود؛ زیرا مخاطبان امروز به محتوای اصیل و انسانی، بیش از تبلیغات سنتی اعتماد میکنند.
همزمان، اهمیت رسانه کسبشده بهشدت افزایش یافته است. این روند تا حدی به این دلیل رخ میدهد که ابزارهای هوش مصنوعی برای تولید پاسخهای خود به شدت به محتوای روزنامهنگاری معتبر متکی هستند. بنابراین ایجاد روابط قوی و مبتنی بر اعتماد با خبرنگاران و رسانهها، اهمیتی راهبردی برای برندها پیدا کرده است. در نهایت، آنچه برندهای موفق را متمایز میکند، توانایی تشخیص دقیق میان آنچه باید کنترل کنند و آنچه باید رها کنند است؛ درکی عمیق از هویت برند و مخاطب، در کنار انعطافپذیری در برابر تغییرات سریع دنیای ارتباطات.
نویسنده: پل هیبرت (Paul Hiebert)
تاریخ انتشار: ۱۷ تیر ۱۴۰۵ (8 July 2026)
منبع انگلیسی: پیآر دیلی (PR Daily)
منبع فارسی: شارا ـ شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || تامارا نورمن، رئیس شرکت تازهادغامشده گولین کچام، بیش از سی سال است در صنعت روابطعمومی فعالیت میکند؛ به قول خودش، از پیش از دوران اینترنت. به گفته او، بزرگترین تحولی که در این سه دهه شاهدش بوده، افزایش شدید سرعت تغییرات است: «مشتریان ما انتظار دارند یک قدم جلوتر از آنها باشیم، بنابراین همیشه به آنچه در آینده نزدیک است توجه میکنیم.» با این حال، یک اصل در طول این سالها ثابت مانده و آن قدرت ارتباط انسانی در روابط عمومی است؛ نورمن معتقد است این اصل در دنیای امروز که با ماشینها و الگوریتمها عجین شده، حتی حیاتیتر از گذشته است.
نورمن این اظهارات را پس از بازگشت از جشنواره بینالمللی خلاقیت کن لاینز، جایی که گولین کچام چند جایزه کسب کرد، با پیآر دیلی در میان گذاشت.
جایی که برندها باید کنترل بیشتری اعمال کنند
به گفته نورمن، یکی از محورهای اصلی گفتوگو در کن، موضوع اعتماد و اعتبار برند بود. با تسریع تولید اطلاعات نادرست توسط هوش مصنوعی و توزیع دقیق آن در شبکههای اجتماعی، زمان واکنش برندها بهشدت کاهش یافته است. نورمن یادآوری کرد که برندها زمانی ۲۴ ساعت فرصت پاسخگویی داشتند، اما اکنون این زمان «به چند دقیقه رسیده است.» به همین دلیل، سرمایهگذاری در ابزارهای رصد گفتوگوهای آنلاین و فناوریهای تشخیص واقعیت از اطلاعات نادرست، برای مدیریت اعتبار سازمانی ضروری شده است. برنامهریزی دقیق برای سناریوهای احتمالی پیش از اجرای هر کمپین نیز اهمیتی حیاتی دارد، زیرا برندهای غافلگیرشده دیگر فرصت یک روزه برای پاسخ ندارند.
جایی که برندها باید کنترل را رها کنند
در مقابل، نورمن تأکید میکند برندها باید در بخشهایی از فرایند بازاریابی، کنترل را کمی رها کنند تا واقعاً بخشی از فرهنگ روز شوند. نمونه بارز این رویکرد، تصمیم دکتر پپر برای تبدیل یک جینگل ویروسی ساختهشده توسط یک تولیدکننده محتوا به تیزر تلویزیونی رسمی خود بود. نورمن میگوید امسال تعداد خالقان محتوا و اینفلوئنسرها در کن، بیش از هر سال دیگری بود؛ نشانهای از اهمیت روزافزون مشارکت جامعه و طرفداران در برندسازی.
او همچنین به قدرت روزافزون رسانه کسبشده (Earned Media) اشاره کرد که امسال یکی از داغترین موضوعات کن بود؛ روندی که تا حدی ناشی از وابستگی مدلهای زبانی هوش مصنوعی به محتوای روزنامهنگاری است، و تا حدی نتیجه واگذاری بخشی از کنترل روایت به خبرنگاران. به گفته نورمن، هدف نهایی، رهاکردن کامل کنترل نیست، بلکه شناسایی شرکای قابلاعتماد — اعم از طرفداران، خالقان محتوا یا اجتماعات — و تقویت اصیل و مسئولانه آنهاست: «باید بدانید مخاطب شما کیست، DNA برندتان چیست، و چه چیزی را حاضرید رها کنید و چه چیزی را نه.»
نکات کلیدی
- سرعت واکنش برندها به اطلاعات نادرست از ۲۴ ساعت به چند دقیقه کاهش یافته است.
- سرمایهگذاری در ابزارهای رصد آنلاین و تشخیص واقعیت از تخیل، برای حفظ اعتبار برند ضروری است.
- برنامهریزی سناریو پیش از اجرای کمپین، برندها را از غافلگیری در بحران حفظ میکند.
- واگذاری بخشی از کنترل خلاقانه به طرفداران و خالقان محتوا، به تقویت برند کمک میکند.
- رسانه کسبشده (Earned Media) به دلیل وابستگی مدلهای هوش مصنوعی به روزنامهنگاری، اهمیت بیشتری یافته است.
پرسش و پاسخ
۱. چرا زمان واکنش برندها به بحرانهای اعتباری اینقدر کاهش یافته است؟
با گسترش هوش مصنوعی مولد و شبکههای اجتماعی، اطلاعات نادرست با سرعت و دقت بیسابقهای تولید و توزیع میشود. برخلاف گذشته که برندها ۲۴ ساعت فرصت پاسخگویی داشتند، اکنون این بازه زمانی به چند دقیقه کاهش یافته است. این تغییر برندها را ملزم میکند ابزارهای رصد آنلاین و برنامههای واکنش سریع را از پیش آماده کنند.
۲. رسانه کسبشده چیست و چرا اهمیت آن افزایش یافته؟
رسانه کسبشده به پوششی گفته میشود که برندها بدون پرداخت مستقیم، از طریق روزنامهنگاران و رسانههای معتبر دریافت میکنند. اهمیت آن بهویژه به این دلیل افزایش یافته که مدلهای زبانی هوش مصنوعی برای تولید پاسخهای خود به محتوای روزنامهنگاری متکی هستند، بنابراین حضور در رسانههای معتبر، دیدهشدن برند در نتایج هوش مصنوعی را نیز تقویت میکند.
۳. چرا برندها باید بخشی از کنترل خلاقانه خود را به مشتریان واگذار کنند؟
مخاطبان امروز به محتوای اصیل تولیدشده توسط طرفداران و خالقان محتوا بیش از تبلیغات رسمی اعتماد دارند. واگذاری بخشی از کنترل خلاقانه، به برند اجازه میدهد بخشی طبیعی از فرهنگ روز شود و از طریق مشارکت واقعی مخاطبان، ارتباطی عمیقتر و معتبرتر با آنها برقرار کند.
۴. برنامهریزی سناریو در ارتباطات بحران چه نقشی دارد؟
برنامهریزی سناریو به برندها کمک میکند پیش از وقوع بحران، پاسخهای احتمالی را طراحی کنند تا در صورت بروز مشکل، بهجای واکنش عجولانه، بتوانند سریع و دقیق عمل کنند. این رویکرد بهویژه در دنیایی که واکنش باید در چند دقیقه انجام شود، اهمیتی حیاتی دارد.
۵. برندها چگونه میتوانند بین کنترل و رهاسازی تعادل برقرار کنند؟
این تعادل نیازمند شناخت دقیق مخاطب هدف و درک عمیق از هویت یا DNA برند است. برندها باید مشخص کنند در چه حوزههایی (مانند مدیریت اعتبار) باید کنترل کامل داشته باشند و در چه حوزههایی (مانند تولید محتوا) باید فضا را برای مشارکت طرفداران و خالقان محتوا باز بگذارند.