شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)– واژه ترویج در ادبیات روابط عمومی یکی از واژه های بسیار مهم تلقی می شود. این واژه گاهی اوقات نیز در تبلیغات به کار می رود و به نظر می رسد که در حوزه های مختلف دارای بار مشابه می باشد در حالیکه در واقع اینطور نیست.
واژه ترویج به معنای رواج دادن یک پدیده است که می تواند شامل کالا یا خدمات و برند سازمان شود. اما ماهیت ترویج در تبلیغات و ترویج در روابط عمومی در تکنیک ها و استراتژی های کلی متفاوت است. بدین معنا که در ترویج تبلیغات ما صرفا جویای رواج دادن یک کالا بدون ارائه آگاهی های بیشتر هستیم. صرفا می خواهیم محصول خود را بفروشیم و از ترویج به منظور آگاه کردن مخاطبان در مورد اینکه چنین کالایی وجود دارد و قیمت آن نیز چنین است استفاده می کنیم. در واقع نمی خواهیم اطلاعات مضاعفی درباره کاربرد کالا یا خدمات ارائه دهیم.
واژه ترویج در روابط عمومی جایگاه تبیینی دارد. یعنی بر خلاف ترویج در تبلیغات که صرفا توصیف کالا و خدمات بود در روابط عمومی ترویج به منظور تبیین چرایی خرید کالا و خدمات است. در هر دو شاید عملکرد یکی باشد اما در تبلیغات صرفا ترویج به ساخت شهرت می پردازد و در روابط عمومی ترویج به کالا اعتبار و شان می بخشد و از این حیث تفاوت بنیادین میان ترویج در روابط عمومی و تبلیغات روشن می شود.
روابط عمومی تجاری نتیجه یکپارچه سازی حوزه بازاریابی، تبلیغات و روابط عمومی است و با توجه به سابقه سیاه تبلیغات در غیر اخلاقی عمل کردن، روابط عمومی تجاری می کوشد به جای تکیه بر تکنیک های تبلیغات برای ترویج از تکنیک های روابط عمومی استفاده کند و در نتیجه روابط عمومی تجاری اخلاق مداری بیشتری در ترویج کالا و خدمات را داراست.
روابط عمومی تجاری بر پایه مشتری مداری شکل می گیرد بدین شکل که ما در ترویج بیشتر از اینکه به چیزی نگاه کنیم که مشتری به ما می دهد، نگاه می کنیم که چه چیزی به مشتری می دهیم و در نتیجه رفتار ما برآیندی از خواست مشتری خواهد بود.
ترویج در حوزه های علمی نیز کاربرد دارد و بیشتر به معنای آموزش به کار می رود و این تنها بعد معنای ترویج است که در روابط عمومی، تبلیغات و بازاریابی کاربرد دارد اما در هر کدام از این سه همانطور که اشاره شد به نسبتی خاص و با تکنیک های خاص انجام می شود.
روابط عمومی تجاری در فعالیت های ترویجی باید بر طبقه بندی مخاطبان معطوف کند. بدین معنا که ما دیگر مثل تبلیغات پیامی واحد را برای خیل کثیری از مخاطبان نمی فرستیم بلکه بیشتر سعی می کنیم که مخاطبان را در گروه های مشابه طبقه بندی کرده و برای آنها محتوایی متناسب فراهم کنیم.
متاسفانه گاهی در عرصه عمل روابط عمومی تجاری از خط خودش خارج می شود و در وادی هایی می افتد که بیشتر عرصه تبلیغات است تا روابط عمومی و در چنین شرایطی هیچ اهرمی برای جلوگیری از حرکت به سمت تبلیغات وجود ندارد و شاید این یکی از بزرگترین نقدهایی باشد که نه تنها به روابط عمومی تجاری که به روابط عمومی وارد است.
این نقد به این دلیل اهمیت دارد که روابط عمومی اساسا ماهیتی متفاوت با تبلیغات دارد و وقتی این دو در کنار هم کار می کنند مایل شدن به سمت دیگری جزو کژکارکردها به شمار می رود و به هیچ وجه نشان از حرفه ای بودن نیست. اما تلقی های اشتباه در این خصوص نتیجه اش عملکرد اشتباه روابط عمومی و در نهایت کیفیت پایین تر و اعتبار کمتر برای سازمان خواهد بود.
نویسنده: عادل میرشاهی (سردبیر شارا)
منبع مرجع: شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)
|
||||
