با گذشت حدود ۱۰ سال از افشای پرداختهای پنهان در صنعت تبلیغات، جان ماندل بار دیگر نسبت به مشکلات شفافیت در بازار خرید رسانه هشدار داده است. او معتقد است اگرچه مدیران بازاریابی اکنون قراردادهای آژانسها را دقیقتر بررسی میکنند، اما مدلهایی مانند رسانه مالکیتی همچنان میتواند تعارض منافع ایجاد کند.
در این مدل، آژانسها فضای تبلیغاتی را به صورت عمده خریداری کرده و با قیمت بالاتر به مشتریان میفروشند. منتقدان میگویند این روند ممکن است باعث شود آژانسها تبلیغکنندگان را به سمت رسانههایی هدایت کنند که برای خودشان سود بیشتری دارد.
با پیچیدهتر شدن اکوسیستم رسانهای به دلیل رشد پخش آنلاین، دادههای بازاریابی و هوش مصنوعی، مدیران بازاریابی باید بیش از گذشته قراردادهای رسانهای را بررسی کنند و از ابزارهای حسابرسی برای کنترل عملکرد آژانسها استفاده کنند.
نویسنده: لارا اورایلی
تاریخ انتشار: ۳ ژوئن ۲۰۲۶
منبع: https://www.businessinsider.com
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) || یکی از جنجالیترین چهرههای صنعت تبلیغات بار دیگر با هشداری تازه به مدیران بازاریابی بازگشته است. جان ماندل، مدیر پیشین یک آژانس بزرگ رسانهای، میگوید با وجود گذشت سالها از افشای مشکلات شفافیت در صنعت تبلیغات، هنوز هم چالشهای جدی در این حوزه وجود دارد.
به گزارش شارا به نقل از گزارش منتشرشده در پایگاه خبری بیزینس اینسایدر، جان ماندل که پیشتر مدیرعامل آژانس رسانهای مدیاکام بود، حدود ۱۰ سال پیش با ارائه گزارشی درباره پرداختهای پنهان در صنعت تبلیغات موج بزرگی از واکنشها را ایجاد کرد. در آن زمان برخی رسانهها حتی او را «منفورترین مرد صنعت تبلیغات» نامیدند.
ادعاهای او درباره پرداختهای مخفی و بازپرداختهای پنهان میان آژانسهای رسانهای و شرکتهای رسانهای باعث شد انجمن ملی تبلیغکنندگان آمریکا در سال ۲۰۱۶ گزارشی مهم منتشر کند. این گزارش نشان داد که پرداختهای اعلامنشده در اکوسیستم آژانسهای رسانهای آمریکا بسیار گسترده است.
در آن زمان بسیاری از آژانسها این اتهامات را رد کردند، اما انتشار این گزارش باعث شد مدیران بازاریابی شرکتها بررسی دقیقتری بر قراردادهای خود با آژانسها انجام دهند و موجی از حسابرسی قراردادها در صنعت تبلیغات شکل بگیرد.
ماندل میگوید در مقایسه با گذشته، وضعیت شفافیت در صنعت تبلیغات تا حدی بهبود یافته است. به گفته او، زمانی که این موضوع را مطرح کرد، اگر از او میپرسیدند وضعیت شفافیت صنعت چه نمرهای دارد، میگفت «اف»، در حالی که بسیاری تصور میکردند وضعیت «ای» است.
او اکنون میگوید وضعیت شفافیت صنعت تبلیغات در بهترین حالت «سی» و احتمالاً «دی» است.
این مشاور حوزه بازاریابی و فناوری معتقد است مهمترین مشکل امروز صنعت تبلیغات پدیدهای است که به آن «رسانه مالکیتی» گفته میشود.
در این مدل، آژانسهای تبلیغاتی حجم زیادی از فضای تبلیغاتی را با قیمت پایین از رسانهها خریداری میکنند و سپس آن را با قیمت بالاتر به مشتریان خود میفروشند. در بسیاری از موارد، حاشیه سود حاصل از این معامله برای مشتریان آشکار نمیشود.
منتقدان این روش میگویند چنین مدلی میتواند تعارض منافع ایجاد کند. در این شرایط ممکن است آژانسها تبلیغکنندگان را به سمت فضاهای تبلیغاتی هدایت کنند که از قبل خریداری کردهاند، نه الزاماً گزینههایی که بهترین عملکرد را برای اهداف کمپین دارند.
ماندل درباره این مدل میگوید:
این روش اساساً شفاف نیست.
در مقابل، آژانسهای تبلیغاتی استدلال میکنند که این روش در بسیاری از موارد میتواند برای مشتریان مقرونبهصرفهتر باشد و تا زمانی که عملکرد کمپین مناسب باشد، مدیران بازاریابی نیز از آن استقبال میکنند.
برای مثال، مدیرعامل یکی از گروههای بزرگ تبلیغاتی گفته است مشتریان کاملاً آگاه هستند که در این مدل چه چیزی را امضا میکنند. به گفته مدیران این شرکت، این مدل میتواند ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کند.
برآوردهای یک شرکت مشاوره نشان میدهد مدل رسانه مالکیتی حدود سهمی در محدوده تکرقمی بالا تا دورقمی پایین از فعالیت آژانسها و برندهای بزرگ در بازار آمریکا را تشکیل میدهد.
همچنین یک نظرسنجی که در ماه مارس منتشر شد نشان داد ۵۸ درصد از پاسخدهندگان در سال گذشته از این مدل استفاده کردهاند، در حالی که این رقم در سال قبل ۴۷ درصد بوده است.
با این حال نگرانیها درباره شفافیت همچنان وجود دارد. یک نظرسنجی دیگر نشان داد ۴۳ درصد از تبلیغکنندگان نسبت به سطح شفافیت در همکاری با آژانسهای رسانهای نگرانی دارند. مهمترین دلیل این نگرانی نیز همین مدل رسانه مالکیتی عنوان شده است.
ماندل معتقد است حتی نام این مدل نیز باید تغییر کند. او میگوید مشکل اصلی این نیست که این روش همچنان ادامه دارد، بلکه مشکل این است که هنوز با عنوانی توصیف میشود که واقعیت آن را به درستی نشان نمیدهد.
به گفته او، آژانسها در واقع نقش «مالک واقعی» را ایفا نمیکنند، بلکه از مجموع بودجه مشتریان استفاده میکنند بدون آنکه ریسک واقعی قابل توجهی را بپذیرند.
در مقابل، آژانسها میگویند اگر با سرمایه خود فضای تبلیغاتی را خریداری کنند و موفق به فروش آن نشوند، همچنان موظف به پرداخت هزینه آن به رسانهها هستند.
ماندل معتقد است آژانسها باید دستکم اطلاعات مربوط به فضای تبلیغاتی که به مشتریان میفروشند را شفافتر ارائه کنند؛ حتی اگر میزان سود خود را اعلام نکنند.
او برای توضیح این موضوع مثالی میزند:
اگر یک شرکت غذایی مواد اولیهای از تأمینکننده دریافت کند، شاید نتواند حاشیه سود آن تأمینکننده را بررسی کند، اما حق دارد کیفیت مواد اولیهای را که وارد کارخانهاش میشود بررسی کند.
در سالهای اخیر چشمانداز رسانهای به شکل چشمگیری تغییر کرده است. رشد پخش آنلاین، رسانههای خردهفروشی، اتاقهای داده و همچنین ورود گسترده هوش مصنوعی باعث شده محیط رسانهای پیچیدهتر از گذشته شود.
ماندل میگوید این تغییرات باعث شده مدیران بازاریابی با وضعیتی شبیه بازی «ضربه به موش» روبهرو شوند؛ به این معنا که هر بار یک چالش جدید در بازار رسانهای ظاهر میشود و کنترل آن دشوارتر میشود.
او به مدیران بازاریابی توصیه میکند متخصصان رسانهای مستقل استخدام کنند، حق حسابرسی در قراردادهای خود بگنجانند و قراردادها را اسنادی پویا بدانند که باید به طور مداوم بهروزرسانی شوند.
ماندل در پایان میگوید:
در این صنعت نباید صرفاً به اصل «اعتماد کن اما بررسی کن» تکیه کرد. باید بارها بررسی کرد و به هیچکس بدون بررسی کامل اعتماد نکرد.
نکات کلیدی
- جان ماندل حدود ۱۰ سال پیش موضوع پرداختهای پنهان در صنعت تبلیغات را مطرح کرد.
- او میگوید شفافیت صنعت اکنون در بهترین حالت نمره «سی» یا «دی» دارد.
- مدل رسانه مالکیتی یکی از مهمترین چالشهای شفافیت در بازار تبلیغات است.
- در این مدل آژانسها فضای تبلیغاتی را خریداری کرده و با قیمت بالاتر به مشتریان میفروشند.
- ۵۸ درصد از پاسخدهندگان در یک نظرسنجی اعلام کردهاند در سال گذشته از این مدل استفاده کردهاند.
- ۴۳ درصد از تبلیغکنندگان نسبت به سطح شفافیت آژانسهای رسانهای نگرانی دارند.
- کارشناسان توصیه میکنند مدیران بازاریابی قراردادها را به طور مداوم بررسی و حسابرسی کنند.