شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی ایران (شارا) – مدل خدمات حرفه‌ای همواره بیش از هر چیز دیگری یک محصول را عرضه کرده است: تخصص سفارشی؛ یعنی افراد مناسب با دانش مناسب که دقیقاً برای حل یک مسئله خاص مشتری انتخاب می‌شوند.
این تخصص همچنان ارزشمند است. اما چیزی که تغییر کرده، شرایطی است که مشتریان حاضرند برای آن هزینه کنند.
هوش مصنوعی زمان‌بندی پروژه‌ها را فشرده‌تر کرده و میزان تحمل مشتریان را نسبت به دوره طولانی شناخت مسئله و آماده‌سازی که پیش‌تر بخش پذیرفته‌شده‌ای از هر همکاری بود، کاهش داده است.
مشتریان امروز فقط دسترسی به افرادی را نمی‌خواهند که در نهایت راه‌حل را پیدا کنند؛ آن‌ها نتیجه مشخص می‌خواهند.
در بازاری که تقریباً هر شرکت خدماتی ادعا می‌کند تخصص عمیق و نتایج اثبات‌شده دارد، صرفاً داشتن اعتبارنامه و سابقه دیگر برای ایجاد تمایز کافی نیست.
تیم‌های بازاریابی و ارتباطات که این تغییر را با موفقیت مدیریت می‌کنند، از صنعت فناوری الهام گرفته‌اند و با ایجاد بسته‌بندی، شفافیت و جایگاه بازار، تخصص را به چیزی ملموس و قابل ارزیابی برای خریداران تبدیل می‌کنند.
چه چیزی باید محصول‌سازی شود و چه چیزی باید حفظ شود؟
شرکت‌های خدمات حرفه‌ای برای تغییر شیوه ارائه خدمات خود از صنعت فناوری الهام می‌گیرند.
شرکت‌های فناوری معمولاً با یک مسئله مشخص کاربر آغاز می‌کنند، یک پیشنهاد قابل‌شناسایی پیرامون آن ایجاد می‌کنند و سپس آن پیشنهاد را بر اساس بازخورد بازار بهبود می‌دهند.
در خدمات حرفه‌ای، آنچه باید محصول‌سازی شود، بخش‌های تکرارپذیر کار است:
- روش‌شناسی‌ها
- چارچوب‌ها
- فرایندهای مبتنی بر فناوری
- شیوه‌های استاندارد اجرای پروژه
برای مثال، فرایندهای ارزیابی، چارچوب‌های تشخیص مسئله، مراحل آغاز همکاری با مشتری و دستورالعمل‌های اجرای پروژه، می‌توانند به شکل استاندارد ارائه شوند.
این عناصر معمولاً به قضاوت یک شریک ارشد در هر مرحله نیاز ندارند.
بسته‌بندی این بخش‌ها باعث ایجاد هماهنگی، افزایش بهره‌وری و ایجاد چیزی می‌شود که بازار بتواند پیش از خرید آن را ارزیابی کند.
اما چیزی که نباید محصول‌سازی شود، همان قضاوت حرفه‌ای است که هر همکاری با مشتری را متفاوت می‌کند.
توانایی درک شرایط، تحلیل موقعیت و طراحی راهکاری متناسب با هر سازمان، همان تخصصی است که مشتریان در نهایت برای آن هزینه می‌کنند.
تفکر سفارشی باید برای تصمیم‌هایی حفظ شود که واقعاً به آن نیاز دارند و سایر بخش‌ها باید تا حد امکان تکرارپذیر شوند.
نتیجه این رویکرد، شرکتی است که می‌تواند سریع‌تر، قابل پیش‌بینی‌تر و در مقیاس بزرگ‌تر خدمات ارائه دهد؛ در حالی که همچنان تحلیل تخصصی و خلاقیتی را که باعث جذب مشتری شده است حفظ می‌کند.
قابل‌خرید کردن تخصص
محصول‌سازی تخصص، شیوه ورود شرکت‌ها به بازار را تغییر می‌دهد و مسئولیت تیم‌های بازاریابی و ارتباطات را گسترش می‌دهد.
مدل سنتی بازاریابی خدمات حرفه‌ای بر اعتبار بنا شده بود:
- سوابق کاری
- نمونه پروژه‌ها
- رهبری فکری و محتوای تخصصی
همه این موارد همچنان اهمیت دارند، اما در مدل محصول‌محور، توضیح روشن درباره اینکه شرکت دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد نیز به همان اندازه مهم است.
خریداران خدمات حرفه‌ای نباید برای فهمیدن اینکه چه چیزی خریداری می‌کنند، مجبور باشند چند جلسه برگزار کنند.
آن‌ها باید بتوانند به چهار پرسش اصلی پاسخ دهند:
۱. این خدمت برای چه کسی طراحی شده است؟
۲. چه مسئله‌ای را حل می‌کند؟
۳. چگونه اجرا می‌شود و چقدر زمان می‌برد؟
۴. چه نتیجه‌ای باید انتظار داشت؟
برای متخصصان بازاریابی، این موضوع به معنای ایجاد انضباط در بسته‌بندی خدمات است؛ همان کاری که شرکت‌های فناوری و مصرفی در آن موفق بوده‌اند.
خریداران سازمانی نیز مصرف‌کننده هستند و به‌طور فزاینده‌ای نیاز دارند ویژگی‌ها و نتایج خدمات را مانند محصولات مختلف مقایسه کنند.
هر پیشنهاد خدماتی باید دارای:
- نام مشخص
- دامنه تعریف‌شده
- زمان‌بندی شفاف
- نتایج مورد انتظار
باشد.
راهبرد بلندمدت: تکامل به‌عنوان یک استراتژی
خدمات محصول‌محور فرصت‌های تجاری جدیدی ایجاد می‌کنند:
- ایجاد نقطه ورود برای مشتریانی که شاید با پیشنهادهای کاملاً باز و نامحدود همکاری را آغاز نمی‌کردند.
- افزایش ارزش برای مشتریان فعلی از طریق توسعه خدمات مرتبط.
اما همان‌طور که صنعت فناوری نشان داده است، محصولات تنها زمانی در بلندمدت موفق می‌شوند که تکامل پیدا کنند.
روشی که دو سال پیش برای مشتریان کارآمد بود، ممکن است با تغییر شرایط بازار، ظهور ابزارهای جدید یا تغییر انتظارات مشتریان نیازمند به‌روزرسانی باشد.
چارچوبی که برای یک بخش بازار مناسب بوده، ممکن است برای بخش دیگری نیازمند اصلاح باشد.
شرکت‌هایی که این مسیر را درست طی می‌کنند، خدمات محصول‌محور خود را مانند دارایی‌های زنده مدیریت می‌کنند؛ دارایی‌هایی که با بازخورد بازار، داده‌های عملکرد و اصلاح مستمر بهتر می‌شوند.
هر پروژه اطلاعات بیشتری برای بهبود و تکامل این خدمات فراهم می‌کند.
در طول زمان، شرکت مجموعه‌ای از خدمات اصلاح‌شده و آزموده‌شده در بازار ایجاد می‌کند که تخصص آن را در قالبی قابل فهم، قابل خرید و قابل استفاده مجدد ارائه می‌دهد.
فرصت واقعی این تحول، فقط افزایش بهره‌وری عملیاتی نیست؛ بلکه ایجاد مقیاس‌پذیری و نوع جدیدی از دانش سازمانی است که در خود خدمت باقی می‌ماند، نه فقط در ذهن افرادی که آن را ارائه می‌کنند.
برای مدیران بازاریابی و ارتباطات، این تحول فرصتی است تا با ساخت خدماتی که مشتریان به‌راحتی درک می‌کنند، از رقبا متمایز شوند و هم‌زمان داستان سازمانی را روایت کنند که دائماً در حال بهتر شدن است.