روابطعمومی در سال ۲۰۲۶ چرا باید معیارهای سنجش خود را تغییر دهد؟
این مقاله با بررسی رابطه میان اعتماد، نفوذ، توجه و شبکههای اجتماعی نشان میدهد که شاخصهای سنتی روابطعمومی بهتنهایی برای ارزیابی اثربخشی ارتباطات کافی نیستند. در اقتصاد جدید نفوذ، سازمانها باید علاوه بر اعتبار و اعتماد، میزان فهم پیام، توانایی جلب توجه و قدرت اثرگذاری بر گفتوگوی عمومی را نیز اندازهگیری کنند.
پرسش محوری برای روابطعمومی آینده دیگر فقط این نیست که:
«چه تعداد نفر پیام ما را دیدند؟»
بلکه باید پرسید:
«چه تعداد نفر پیام ما را فهمیدند، به آن توجه کردند و بر اساس آن وارد گفتوگو یا عمل شدند؟»
عنوان اصلی: اگر روابطعمومی چیز اشتباهی را اندازهگیری کرده باشد چه؟
نویسنده: لوک جونز، معاون مدیر و مسئول رسانه در وودرو
تاریخ انتشار: ۲۰ اوت ۲۰۲۶
منبع: وودرو
موضوع: روابطعمومی، سنجش روابطعمومی، نفوذ، رسانههای اجتماعی، توجه مخاطب، اعتماد و ارتباطات
شبکه اطلاعرسانی روابطعمومی ایران (شارا) – داشتم در تلفنم میچرخیدم که نخستوزیر بریتانیا ظاهر شد؛ در حالی که یک سیبزمینی در دست داشت. آن را به هوا پرتاب کرد و گفت: «این سیبزمینی باید خیلی بزرگتر باشد. متأسفانه نیست.»
این شیوه عجیبی برای فکر کردن درباره وضعیت کشاورزی است. اما در عرض چند ثانیه، آن سیبزمینی کوچک، بهتر از بسیاری از سخنرانیهایی که در پارلمان ایراد میشود، توضیح داد کشاورزان با چه مشکلاتی روبهرو هستند.
من یکی از ۳۶ درصد بریتانیاییهایی بودم که در نخستین هفته نخستوزیری برنهام، او را در شبکههای اجتماعی دیدند. برای مقایسه، ۳۵ درصد مردم مسابقه فوتبال انگلیس و آرژانتین را در ماه ژوئیه تماشا کردند.
چطور ممکن است یک سیاستمدار برای جلب توجه با یک مسابقه نیمهنهایی جام جهانی رقابت کند؟
نخستین گزارش «اقتصاد نفوذ» وودرو بخشی از پاسخ این پرسش را ارائه میکند.
نخست اینکه، صفحه خوراک محتوا، صفحه اول جدید رسانههاست.
دوم اینکه، افرادی که در پلتفرمهایی مانند تیکتاک میتوانند موضوعات پیچیده را به شکلی ساده و قابلفهم بیان کنند، اکنون بیش از نهادها، برندها یا کارشناسان بر افکار عمومی اثر میگذارند.
شاید این موضوع چندان هم تعجبآور نباشد؟ اما صبر کنید تا این منطق را تا انتهای آن دنبال کنید.
اندرو تیت تنها مورد اعتماد ۰٫۲ درصد از بریتانیاییهاست، اما مردم بریتانیا او را از پاپ بانفوذتر میدانند.
اعتماد و اعتبار، تقریباً هر بار، در برابر قابلفهم و در دسترس بودن شکست میخورند.
در بریتانیا، ۶۵ درصد مردم به کارشناسان اعتماد دارند، اما کارشناسان از نظر میزان نفوذ در جایگاه هفتم قرار دارند. در مقابل، شبکههای اجتماعی تنها مورد اعتماد ۸ درصد مردم هستند، اما بهعنوان منبع اطلاعاتی که بیشترین تأثیر را بر شکلگیری مباحث عمومی دارد، در رتبه نخست قرار گرفتهاند.
این الگو در آن سوی اقیانوس اطلس نیز دیده میشود.
دونالد ترامپ مورد اعتماد ۲۲ درصد آمریکاییهاست، اما بیش از هر فرد دیگری نفوذ دارد. ایلان ماسک و جو روگن نیز پس از او قرار دارند، در حالی که افراد مورد اعتمادتر مانند نیل دگراس تایسون و آنتونیو گوترش در پایینترین سطح نفوذ قرار گرفتهاند.
آیا هنوز میدانیم ارتباطات خوب چه ویژگیهایی دارد؟
شاید این وضعیت باید صنعت ما را به فکر درباره یک پرسش صریح وادارد:
آیا هنوز میدانیم ارتباطات خوب چه ویژگیهایی دارد؟
ما شاخصهای پیچیدهای برای سنجش اعتماد ساختهایم و هر سال آن را اندازهگیری میکنیم. اما به نظر میرسد علاقه بسیار کمتری به این پرسش ساده داریم که آیا اساساً کسی آنچه را گفتهایم فهمیده است یا نه.
ما ساعتها وقت صرف میکنیم تا مدیران را برای صحبتکردن حرفهای در برابر دوربینهای استودیویی آماده کنیم، در حالی که گاهی افرادی که مدیران باید به آنها دسترسی پیدا کنند، اساساً جای دیگری هستند.
عملیات رسانهای نیز همچنان بر پایه انتشار بیانیه، اظهارنظر و پیامهای از پیش تعیینشده بنا شده است؛ اما در نهایت ممکن است نخستین توضیحی که بیشتر مردم درباره یک موضوع میبینند، ویدئویی در تیکتاک باشد که ما آن را تولید نکردهایم.
ما همیشه میدانستیم شبکههای اجتماعی اهمیت دارند. اما زمانی که آلن راسبریجر در مراسم رونمایی از گزارش «اقتصاد نفوذ» گفت «شبکههای اجتماعی بزرگترین شکل قدرت رسانهای است که جهان تاکنون دیده است»، صرفاً درباره گستره دسترسی آن صحبت نمیکرد؛ بلکه به تغییری اشاره داشت که این رسانهها در قواعد بازی ایجاد کردهاند.
یکی از این قواعد، این است که چه کسی شنیده میشود.
زمانی این سردبیران بودند که تصمیم میگرفتند چه کسی شنیده شود؛ معمولاً بر اساس تخصص، اعتبار و اعتماد.
اما اکنون این انگشتان کاربران هستند که تصمیم میگیرند؛ و معیار تصمیمگیری نیز عمدتاً این است که چه کسی بتواند زودتر توجه آنها را جلب کند.
اگر میخواهید به یک مخاطب گسترده دست پیدا کنید، اکنون باید با شام، شایعات، ورزش و تمام موضوعاتی رقابت کنید که استعداد بیپایانی برای جلب توجه دارند.
برای سیاستمداران، مدیران عامل و نهادهای بزرگ، این بدان معناست که باید مهارتی را دوباره یاد بگیرند که جایگاه و موقعیت رسمی آنها زمانی بهصورت طبیعی برایشان فراهم میکرد:
بهدستآوردن توجه.
در گذشته، یک روزنامهنگار از قبل آنها را انتخاب کرده بود، یک برنامه تلویزیونی آنها را دعوت کرده بود و عنوان و اعتبار رسانه به مخاطب گفته بود که شنیدن سخنان آنها ارزشمند است.
حتی در آن شرایط نیز یک وزیر هرگز مجبور نبود از برنامه «تودی» بخواهد پس از آغاز مصاحبه همچنان به حرفهای او گوش دهد.
یک تحلیلگر میتوانست اظهارنظر خود را به روزنامه «فایننشال تایمز» برساند و آن را یک موفقیت تلقی کند؛ فارغ از اینکه چند نفر از خوانندگان به پاراگراف دوم رسیدهاند یا چند نفر پس از دیدن تیتر، صفحه را ترک کردهاند.
این موفقیتها همچنان اهمیت بسیار زیادی دارند.
رسانههای سنتی هنوز نفوذ عظیمی دارند و برای برخی مخاطبان همچنان کوتاهترین مسیر رسیدن به قدرت هستند.
افرادی که قانون مینویسند، سرمایه جابهجا میکنند و نهادها را اداره میکنند، هنوز روزنامهنگاری حرفهای و جدی را میخوانند، میبینند و میشنوند؛ و باید هم چنین کنند.
روزنامهنگاری حرفهای همچنان یکی از معدود فضاهایی است که در آن ادعاهای قدرتمندان مورد بررسی و آزمون قرار میگیرد.
اما زمانی مشکلی به وجود آمده است که اندرو تیت از نظر مردم بانفوذتر از پاپ ارزیابی میشود.
قدرت ممکن است همچنان در اتاقهای کوچک متمرکز باشد. اما اگر جهان بیرون دیگر به افرادی که درون این اتاقها هستند اعتماد نکند، دیر یا زود دیوارهای این اتاقها دیگر قادر به محافظت از آنها نخواهند بود.
با این حال، جلب توجه مهارتی است که میتوان آن را آموخت.
رهبران و نهادها میتوانند توجه مخاطبان را به دست آورند، بدون آنکه جدیت و اعتباری را که باعث شده است از ابتدا در آن اتاقها حضور داشته باشند، کنار بگذارند.
گاهی، ظاهراً حتی با یک سیبزمینی.
جمعبندی برای روابطعمومی
این مقاله یک پرسش مهم را پیش روی حرفه روابطعمومی قرار میدهد: آیا آنچه اندازهگیری میکنیم، واقعاً همان چیزی است که برای موفقیت ارتباطات اهمیت دارد؟
اعتماد و اعتبار همچنان مهماند، اما دیگر کافی نیستند. در محیط ارتباطی امروز، سازمان باید بداند آیا پیامش دیده شده، فهمیده شده، توجه ایجاد کرده، وارد گفتوگو شده و در نهایت بر نگرش یا رفتار مخاطب اثر گذاشته است یا خیر.
بنابراین، شاید زمان آن رسیده باشد که روابطعمومی از سنجش صرفِ «پوشش» و «اعتماد» عبور کند و به سمت سنجش فهم، توجه، تعامل، نفوذ و اثر واقعی ارتباطات حرکت کند.
در عصر اقتصاد نفوذ، دیدهشدن آغاز ارتباط است؛ فهمیدهشدن و اثرگذاری، معیار موفقیت آن است.