شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)،
فصل 1:
صفحه:12
تعریف روابط عمومی:
روابط عمومی ورزشی یک وظیفه مدیریتی مبتنی بر ارتباطات است که به تعیین مخاطبان کلیدی سازمان ورزشی، ارزیابی روابط مخاطبان و تقویت روابط مطلوب بین سازمان ورزشی و مخاطبان آن‌ها می‌پردازد. وظیفه روابط عمومی تسهیل در کسب نتایج مطلوب است.
ابعاد مهم این تعریف:
- روابط عمومی ورزشی یک وظیفه مدیریتی و معیاری برای اثربخشی سازمانی در دیگر فعالیت‌های مدیریتی چون مدیریت منابع انسانی و بازاریابی است. به عبارت دیگر روابط عمومی تا با وظایف مدیریتی تلفیق نشود، در نیل به اهداف مورد نظر خود توفیق نخواهد یافت.
- روابط عمومی ورزشی یک فعالیت مبتنی بر ارتباط است.
- روابط عمومی برای رسیدن به حداکثر اثربخشی، باید در عمل نظام‌مند باشد. این‌کار با شناسایی مخاطبان کلیدی سازمان ورزشی آغاز می‌شود.
مخاطبان یک سازمان ورزشی:
- اعضاء رسانه‌های جمعی
- اعضاء یا کارکنان خود سازمان ورزشی
- مشتریان
- خیرین
- سرمایه‌گذاران
صفحه:13
تعریف بازاریابی ورزشی:
فعالیت‌هایی برای مواجهه با نیازها و خواسته‌های مشتریان ورزش از طریق فرآیندهای مبادله ( داد و ستد ) که در دوشکل بازاریابی مستقیم محصولات و خدمات ورزشی و بازاریابی دیگر محصولات با استفاده از ترویج ورزشی است. بازاریابی ورزشی به عنوان فعالیتی سازمانی بر مشتریان متمرکز می‌شود و به دنبال برخورد مناسب با تمایلات مشتریان و انطباق ساختار برنامه‌های بازاریابی بر آن‌هاست. سازمان ورزشی مشتریانش را با برخی از کالاها مثل سرگرمی، تفریح، آمادگی جسمانی و امثال آن به دست می‌آورد. در مقابل مشتریان با ارزش‌هایی مثل پول، وقت و انرژی کالاهای سازمان ورزشی را به دست می‌آورند یا می‌خرند.
صفحات:13 و 14
تفاوت بازاریابی ورزشی و روابط عمومی ورزشی:
- تمرکز بازاریابی ورزشی بر روی مشتریان است در صورتی که تمرکز روابط عمومی ورزشی بر روی انواع متعددی از مخاطبان سازمان ورزشی است.
- مشتریان گروهی از مخاطبان هستند که در هردو حوزه فعالیت مورد توجه قرار می‌گیرند با این تفاوت که روابط عمومی آن‌ها را فراتر از یک مشتری صرف می‌داند.
- برنامه‌های روابط عمومی سازمان ورزشی مخاطبان متعددی دارد که دارای ارتباطی دو سویه هستند اما برنامه‌های بازاریابی تنها به سمت بازارهای هدف در درون جمعیت مصرف کنندگان کالاهای سازمانی یا مشتریان بالقوه آن‌ها هدایت می‌شود.
- برنامه‌های روابط عمومی می‌تواند برای هر دو گروه کارکنان و مخاطبان و حتی مخاطبان ویژه باشد. این مخاطبان ویژه می‌توانند مواردی چون گروه‌ها یا افراد فعال در امر خیریه باشند.
- دامنه مخاطبان بازاریابی از دایره مخاطبان بازارهای هدف فراتر نمی‌رود اما خارج از این دایره مخاطبان دیگری هم وجود دارد که روابط عمومی به آن‌ها توجه می‌کند، نظیر کارکنان سازمان ورزشی، سرمایه‌گذاران، سرگروه هواداران، افراد یا گروه‌های فعال در امور خیریه. به عبارت دیگر روابط عمومی دایره وسیع‌تری را پوشش می‌دهد.
- هدف پولی در رأس فعالیت‌های بازاریابی است البته روابط عمومی فعالیتی وسیع‌تر از داد و ستد پولی دارد.
شباهت بازاریابی ورزشی و روابط عمومی ورزشی:
- هردو به دنبال شناسایی و کسب آگاهی از گروه خاصی از مخاطبان و همکاری متقابل و نظام‌یافته با آنان هستند.
- سازمان ورزشی نه‌تنها خدمات و محصولات خود را به بازار عرضه می‌کند، بلکه می‌تواند به مثابه تریبونی برای عرضه و معرفی محصولات و خدمات حامیان مالی خود عمل کند.
صفحه:14
برنامه فراگیر بازاریابی:
برنامه فراگیر بازاریابی شامل چهار مؤلفه است: محصول / قیمت / مکان / ترویج
صفحه:15
چهار عنصر شکل‌دهنده یک برنامه ترویجی عبارتند از:
- تبلیغ: پیام بازرگانی در مورد کالا از طریق رسانه‌های جمعی
- فروش حضوری: یک نماینده از سازمان ورزش در مواجهه با مصرف‌کنندگان تلاش می‌کند تا آنان را ترغیب به خرید کالا کنند.
- ترویج فروش: شامل ارائه محرک به مصرف کننده برای خرید نظیر جوایز تشویقی، تخفیف‌ها و اقدامات دیگر که باعث افزایش ارزش اصلی محصول می‌شود.
- آگهی: اطلاعاتی درباره محصول و خدمات سازمان ورزشی که از طریق رسانه‌های جمعی به طور مجانی ارائه می‌شود.
صفحات:16 و 17 و 18 و 19 و 20 و 21
فعالیت‌های دائمی روابط عمومی:
- روابط رسانه‌ای: پرورش روابط مطلوب با اعضاء رسانه‌های جمعی است. مهم‌ترین فعالیت‌های بخش روابط رسانه‌ای:
ü تبلیغات
ü مدیریت خدمات آماری و اطلاعاتی
ü مدیریت امور رسانه‌ها در بازی‌ها و مسابقات
ü تولید نشریات
ü مدیریت وب سایت‌ها
- روابط اجتماعی: فعالیتی سازمانی برای ارتباط مطلوب سازمان ورزشی با جامعه‌ای است که در آن واقع شده یا در آن منافع استراتژیکی دارد.
ü پیشگامی در ارتباط مستقیم
ü فعالیت در امور خیریه
صفحه:20
تفاوت ارتباط اجتماعی با ارتباط رسانه‌ای:
ارتباطات رسانه‌ای بر روی آن‌چه در زمین بازی اتفاق می‌افتد تمرکز می‌کند در حالی‌که ارتباطات اجتماعی، مربوط به آن‌چیزی است که در خارج از زمین بازی اتفاق می‌افتد.
صفحه:21
دیگر حوزه‌های فعالیت روابط عمومی: کارکنان سازمان / سرمایه‌گذاران / مشتریان / بخش‌های دولتی و حکومتی
صفحه:23
ارزش روابط عمومی ورزشی:
- درآمدزایی:
ü حمایت از بازاریابی محصولات و خدمات و افزایش اعتبار سازمانی نزد مخاطبان عمده نظیر ارتقاء ارزش مارک و برچسب
ü معرفی کالا در انتشارات و وب‌سایت‌های روابط عمومی
ü افزایش اعتبار سازمان در برابر مخاطبان متعدد با تسهیل روابط اجتماعی نظیر تبلیغات مطلوب، ارائه خدمات حمایتی به مشتریان و کارمندان، شناسایی و ارتباط با خیرین و سرمایه‌گذاران
- کاهش هزینه: کمک به سازمان برای اجتناب از اشتباهات پرهزینه نظیر ممانعت از برخی درگیری‌های درون‌سازمانی یا دعاوی حقوقی علنی که می‌تواند اعتبار سازمان را خدشه‌دار کند
صفحه:25
مهم‌ترین مهارت‌های روابط عمومی در ورزش:
نویسندگی / سخنرانی / ارتباط بین فردی / طراحی نشریه / استفاده از اینترنت / روابط رسانه‌ای / روابط اجتماعی
فصل 3:
صفحه:50
تفاوت‌های عملیات با برنامه‌ها:
- عملیات اهداف ویژه‌ای را به جای اهداف عمومی دنبال می‌کند.
- عملیات در زمان محدودی اجرا می‌شود در حالی‌که برنامه‌ها پیوسته و بدون محدودیت زمانی هستند.
- عملیات بر روی مخاطب مشخصی است و برنامه‌ها، گروه‌های ذی‌نفع گسترده‌ای را در بر می‌گیرند.
صفحه:51
عملیات: امروزه به عنوان مهم‌ترین اصل ارتباطات تجاری شناخته شده است.
صفحات:51 و 52
الگوی پنج مرحله‌ای کندال برای عملیات: تحقیق، تطبیق، اجرا، راهبرد و ارزیابی
الگوی چهار مرحله‌ای هندریکس برای عملیات: تحقیق، اهداف، برنامه‌ریزی و ارزیابی
الگوی چهار مرحله‌ای کاتلیپ، سنتر و بروم برای عملیات: تعریف مسئله، طراحی و برنامه‌ریزی، اقدام و برقراری ارتباط و ارزیابی
الگوی چهار مرحله‌ای انجمن روابط عمومی آمریکا برای عملیات: تحقیق، طراحی، اجرا و ارزیابی
صفحه:53
نقش مهارت تحقیق در مورد شایستگی‌های فرد:
- شناخت مخاطبان کلیدی
- ارزیابی میزان اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی
صفحات:53 و 54
انواع تحقیق:
- رسمی و غیر رسمی
- دست اول و دست دوم
- کمی و کیفی
صفحات: 55 و 56 و 57 و 58
روش‌های تحقیق:
- مصاحبه
ü نگارش ساده
ü استفاده از دستگاه ضبط صدا یا تصویر با رضایت مصاحبه شونده
گروه‌های متمرکز ( مباحثه گروهی ): ده نفر شرکت کننده به وسیله یک رئیس جلسه وارد بحث می‌شوند: حضور فیزیکی، مصاحبه روی خط اینترنت و تلفن از روش‌های مباحثه گروهی است. توصیه می‌شود برای هر جمعیت حداقل دو گروه متمرکز شکل گیرد و طول زمان استاندارد برای اکثر گروه‌های متمرکز بین 60 تا 90 دقیقه است.
- مشاهده
- پیمایش
ü تلفنی: این قطعیت را دارد که چه کسی به تلفن پاسخ می‌دهد
ü پستی سنتی: مشخص نیست که واقعاً چه کسی به پرسشنامه پاسخ داده است.
ü اینترنتی: فقدان اطمینان لازم محقق از وجود مهارت کار با کامپیوتر و دسترسی به اینترنت برای اکثریت افراد جامعه مورد نظر
صفحه:61
فواید روش تحقیق پیمایشی:
- در این روش، محقق می‌تواند به جوامع مختلف به شکلی نظام‌مند دستیابی داشته باشد.
- با فرض این‌که به خوبی طراحی شوند، می‌توانند غرض‌ورزی و سوگیری را کاهش دهند.
- امکان پاسخ دادن بدون نیاز به نوشتن نام پاسخ‌دهنده در برگه پاسخ‌ها و در نتیجه جوابگویی و بیان افکار را فراهم می‌نماید.
- ابزار فوق‌العاده‌ای برای اندازه‌گیری تغییرات در طول زمان هستند. تحقیقات انجام شده قبل و بعد از عملیات روابط عمومی می‌تواند نمایانگر موفقیت یا شکست آن عملیات باشد.
محدودیت‌های روش تحقیق پیمایشی:
- تحقیقات پیمایشی کتبی امکان ابهام‌زدایی از سؤال‌های مبهم برای پاسخ‌دهنده را فراهم نمی‌کند.
- این روش امکان پرسیدن سؤالات خودجوش در رابطه با پاسخ‌های سؤال برانگیز را نمی‌دهد.
- میزان پاسخ‌ها می‌تواند گاهی پایایی داده‌های پیمایش را به خطر بیندازد.
صفحات: 63 تا 72
تصمیمات عملیات برنامه‌ریزی در روابط عمومی ورزشی:
- اهداف کلی: دستیابی به نتیجه مطلوب در اجرا
- اهداف عملیاتی: کمیت‌پذیر و قابل ارزیابی‌تر از اهداف کلی هستند
اهداف کلی و عملیاتی باید:
ü قصد را مشخص کند.
ü یک نتیجه دست‌یافتنی حاصل از عملیات را تعریف نماید.
ü اندازه یا سطح مطلوب نتیجه را مشخص کند.
ü زمانی را برای کسب نتیجه تعیین نماید.
ü باید در راستای راهبرد سازمانی باشند
ü میزان هماهنگی فعالیت‌های آن‌ها با دیگر عملکردهای سازمانی به ویژه بازاریابی را مورد توجه قرار دهند.
- مخاطبان: ماهیتی ویژه‌تر از افراد ذی‌نفع دارند. دارای ویژگی‌های زیر می‌باشند:
ü قابل تشخیص بودن
ü همگونی
ü اهمیت
ü تناسب حجم و اهمیت
ü قابلیت دستیابی
- راهبردها و تاکتیک‌ها: برای تدوین راهبردهای دستیابی به اهداف:
ü تحقیق درباره موضوع ( بررسی وضع موجود )
ü تعیین نتایج مطلوب ( اهداف )
ü تعیین مخاطبان
- پیام‌ها: انتخاب پیام یکی از پرچالش‌ترین جنبه‌های طراحی راهبرد است. به اعتقاد کاتلیپ، سنتر و بروم ( 2000 ) پیام‌ها دارای معانی اصلی و ضمنی هستند. مفاهیم زیر در این راستا ارزشمند هستند:
ü توجه انتخابی
ü ادارک انتخابی
ü ناهماهنگی شناختی
ü نگهداری انتخابی
- کانال‌ها: نظام توزیع پیام‌ها هستند. دو عامل تعیین کننده در انتخاب کانال‌ها به قرار زیر است:
ü ویژگی‌های مخاطبان مورد نظر
ü منابع موجود به‌ویژه بودجه
- بودجه:
ü بودجه‌بندی برنامه‌ها: استفاده از تکنیک‌های رایج بودجه‌بندی
ü بودجه بندی عملیات:
· استفاده از هر پولی که در بودجه متعارف در دسترس باشد
· به دست آوردن تخصیص ویژه از سرمایه بر اساس نیاز مشخص عملیات
صفحه: 65
ارتباطات تلفیقی:
عبارت از کاربرد روابط عمومی همراه با آگهی، بازاریابی مستقیم، ترویج و دیگر ابزارهای شکل دهنده افکار عمومی و تعیین عمل مخاطب است.
صفحه: 66
تئوری انتشار:
ارتباط سازمانی مناسب با رهبران فکری، اغلب ارتباط کلامی موفق رهبران فکری با دیگران را در بازار به دنبال دارد.
صفحه: 69
ترغیب: ترغیب هدف مشترک عملیات‌های روابط عمومی است.
کانال‌های ارتباطی تماس مستقیم: پیام‌ها مستقیماً از سازمان ورزشی به مخاطبان کلیدی منتقل می‌شود نظیر:
جشن‌های عمومی / جلسات شخصی / نمایش عمومی / سخنرانی‌های عمومی / رویدادهای خاص / اجلاس در سالن‌های اصلی شهر / وب سایت‌ها
کانال‌های ارتباطی تماس غیر مستقیم: انتقال پیام‌ها به مخاطبان کلیدی از طریق رسانه‌های جمعی صورت می‌گیرد نظیر:
مصاحبه‌ها / مشاوره‌های رسانه‌ای / رویدادهای رسانه‌ای / کنفرانس‌های خبری / بیانیه خبر مطبوعاتی / بیانیه خبر تصویری
صفحات: 73 و 74 و 75
ارزیابی: گام نهایی در فرایند عملیات ارزیابی میزان اثربخشی آن است.
- ارزیابی اجرا: بیشتر شامل سطوح اجرا می‌شود.
- ارزیابی پوشش رسانه‌ای:
ü میزان اهمیت موقعیت رسانه
ü تعداد گزارش‌ها
ü دامنه تأثیرگذاری
ü میزان فضا یا پخش اختصاص یافته
ü ارزش نمایشی
ü تحلیل محتوا
- ارزیابی میزان اثر: بالاترین شکل ارزیابی عملیات، ارزیابی میزان اثر است. بهترین راه ارزیابی اثر عملیات، بازگشت به اهداف کلی و عملیاتی در طرح عملیات و ارزیابی میزان تحقق آن‌هاست.این بررسی متغیرهایی نظیر متغیرهای زیر را مورد توجه قرار می‌دهد:
ü آگاهی
ü دانش
ü نگرش
ü رفتار
صفحه: 75
اهداف: بهترین اهداف، آن‌هایی هستند که مشخص و قابل اندازه‌گیری هستند.
صفحه: 76
مزیت‌های کار با شرکت‌های روابط عمومی:.
- ارائه تخصص و خدماتی در سطحی بالاتر از یک بخش روابط عمومی کوچک در درون یک سازمان ورزش
- توانایی شرکت‌ها در تأمین محدودیت‌های روابط عمومی
- فرصت کار ارزان‌تر با نیروی بیشتر و مجرب‌تر بدون افزایش نیروی انسانی
صفحه: 77
سه دستورالعمل کلی برای انتخاب شرکت‌های روابط عمومی:.
- توصیه‌نامه‌ها: مبنی بر این‌که شرکت چه منابعی دارد و چه‌طور کار می‌کند.
- ترکیب: مسایل شخصیتی و اخلاق کاری اعضای هر دو طرف معامله باهم باید شراکت سودمندی را ایجاد نماید.
- بینش راهبردی و ظرفیت‌های مشورت: شرکت باید توانایی ارائه مشاوره راهبردی برای دستیابی به اهداف عملیاتی را داشته باشد.
فصل 4:
صفحه:91
کمیته بین‌المللی المپیک: IOC
صفحه: 92
به اعتقاد سیج قدرت رسانه‌ها از 4 حوزه تأمین می‌شود:
- پشتیبانی قانونی: در ایالات متحده قانون ضامن آزادی رسانه‌هاست.
- دسترسی جهانی به مخاطبین: دسترسی آسان، فراوان و ارزان مردم به رسانه‌ها نظیر رادیو و تلویزیون، روزنامه‌ها و اینترنت.
- سازمان شرکتی ( حقوقی شده ): انتقال مالکیت رسانه شرکتی به سازمان ورزشی.
- توانایی در ساخت ایدئولوژی: رسانه تعیین می‌کند به چه چیزی فکر کنیم.
صفحات:95 و 96 و 98
انواع رسانه‌های جمعی:
- چاپی: بعد از وقوع گزارش می‌کنند لذا عمق نگر هستند
- الکترونیکی: هنگام وقوع گزارش می‌کنند لذا فوریت‌گرا هستند.
ü رادیو
ü تلویزیون
ü خبرنگاری اینترنتی
- نوین: موبایل و ...
صفحات:96 و 98
روزنامه: بیشتر محلی‌اند و بر اخبار و رویدادهای محلی تمرکز دارند. بخش‌های آن به قرار زیر است:
- بازرگانی: آگهی‌های تبلیغاتی را می فروشد و تیراژ را اداره می‌کند.
- تحریریه و محتوا: محتوای روزنامه‌ها را تولید می‌کند.
صفحه:97
نویسندگان تخصصی روزنامه‌ها: مستقل از کارکنان تحریریه کار می‌کنند و برای صفحه نظریات می‌نویسند.
صفحه: 98
مجلات: اغلب رویکردی ملی دارند و انواع مختلفی از ورزش‌ها را به صورت هفته‌نامه، دو هفته‌نامه، و ماهنامه پوشش می‌دهند.
خبرگزاری: نقش خبرگزاری تهیه اخبار و عکس‌ها از رخدادهای سراسر جهان برای سازمانهای عضو است. اهمیت توجه به خبرگزاریها برای پوشش یک رویداد با ورود اینترنت کاهش یافته است اما هنوز هم پوشش خبرگزاریها از شاخص‌های اعتبار یک رویداد است.
صفحات: 102 و 103
نرخ استقبال و توزیع‌ها: مبنای هرگونه بررسی موفقیت برنامه‌سازی تلویزیونی، تعداد نفراتی است که برنامه‌های تلویزیونی را دنبال می‌کنند.
- نرخ استقبال از برنامه: درصد کل جمعیتی است که یک برنامه خاص را تماشا می‌کنند.
- نرخ توزیع برنامه: درصدی از جمعیت تماشا کننده تلویزیون است که تلویزیون را با برنامه مشخصی روشن می‌کنند.
صفحات: 103 و 104
روش‌های ارزیابی وب سایت:
- اندازه‌گیری میزان محتوای منحصر به فرد تولیدی سایت است.
- آیا درج مطالب در وب سایت بر اساس حق اشتراک است؟
- آیا وب سایت اخبار را در طول رویداد پخش می‌کند؟
صفحه: 105
ویلیام تروتر پورتر اولین نشریه هفتگی ورزشی را در سال 1831 در ایالات متحده آمریکا با عنوان نشاط دوران ( Sprit of the Times) منتشر کرد.
صفحه: 106
رسانه چاپی به ورزش سازمان یافته آمریکا مشروعیت داد و مخاطبان متعصب و پی‌گیر پدید آورد.
نخستین لیگی که از موج حق پخش رسانه‌ای بهره‌مند شد، لیگ حرفه‌ای بیسبال در آمریکا بود.
صفحه: 110
آرلج به دلیل برقراری پیوند بین تلویزیون و ورزش بیش از هر فرد دیگری مورد تقدیر واقع می‌شود. رابرتس و اولسون او را مهم‌ترین فرد در ورزش مدرن نامیدند.
صفحه: 116
کوسیدا ( CoSIDA): مدیران اطلاعات ورزش دانشگاهی آمریکا.
پنج شاخص توسعه اجتماعی به عنوان علائم تداوم رشد صنعت روابط عمومی در 25 سال آینده:
- انفجار اطلاعات
- اهمیت ارتباطات
- تغییرات تجاری
- جهانی شدن
- سرعت افکار عمومی
فصل 5:
صفحه:129
مکمل‌های اعتباری: مکمل‌ها به همراه کارت‌های شناسایی معتبر رسانه‌ای، مجوز ورد به بخش‌های خاصی از زمین بازی را فراهم می‌کند. این مکمل‌ها عبارتند از: مچ‌بند / برچسب / سرآستین
صفحه:136
فهرست کنترل فعالیت‌های تدارکاتی برای رسانه‌ها:
- صدور کارت شناسایی معتبر:
ü برگه‌های درخواست
ü نحوه توزیع آن‌ها
ü طراحی شکل کارت‌ها
ü مکمل‌های اعتباری برای دسترسی به زمین بازی
- جایگاه رسانه‌ها:
ü نقشه نحوه استقرار خبرنگاران
ü برچسب نام‌ها برای جایگاه‌های تعیین شده
ü تلفن‌ها
ü تأمین شرایط اتصال به برق ( پریز )
ü دستگاه‌های تلویزیون
ü ماشین فاکس
ü دستگاه فتوکپی
ü تیم آمار با کامپیوتر و نرم‌افزار
ü پذیرایی
- اتاق خبرنگاران:
ü مواد تبلیغات
ü تلفن‌ها
ü دستگاه‌های تلویزیون
ü تأمین شرایط اتصال به برق ( پریز )
ü ماشین فاکس
ü دستگاه فتوکپی
ü پذیرایی
ü جالباسی
ü مناطق طراحی شده برای انبار
- محل پارکینگ:
ü محل استقرار
ü طراحی مجوز ورود به پارکینگ
صفحه:137
انتظار رسانه‌ها برای پارکینگ:
- اعضای رسانه‌ها معمولاً برای پوشش مسابقات، کیف‌ها و تجهیزات سنگینی به همراه دارند. این مورد درباره نویسندگان، عکاسان و گویندگان رادیو و تلویزیون مصداق دارد.
- اعضای رسانه‌ها اغلب برای تنظیم گزارش‌هاخیلی دیرتر از مردم عادی ساختمان را ترک می‌کنند.
فصل 6:
صفحه:152
انواع روش‌های ارتباطی برای توزیع اطلاعات:
- رسانه‌های ترویجی و تبلیغی
- رسانه‌های خبری
- رسانه‌های سازمانی
- ارتباطات میان‌فردی
صفحات: 155 و 156 و 157
اصول تیپ کاپ ( 6 ارزش خبری ):
- تازگی: اطلاعاتی که به عنوان خبر مورد توجه باشد، همیشه تازگی دارد.
- دربرگیری ( اثرگذاری ): باید روی دربرگیری خوانندگان و بینندگان باشد نه اعضای رسانه خبری
- شهرت ( اهمیت ): استفاده از سخنگویان برجسته سازمانی یا افراد بسیار مهم برای جلب توجه رسانه‌های خبری
- برخورد ( تصاد ): برخورد فراتر از رویارویی فیزیکی است. فروش داروی غیر مجاز، نشان‌دهنده تضاد در آن محیط است.
- شگفتی ( غیر معمول بودن )
- مجاورت
صفحه:157
عناصر اصلی قالب خبرنویسی:
- سرصفحه: اطلاعات کلیدی برای تماس را نشان می‌دهد
- پاراگراف لید ( سرپاراگراف ): که به طور خلاصه اجزای دارای ارزش خبری را انعکاس می‌دهد ( پنج w یک H )
- متن: متنی که جزئیات بیشتری را در یک سبک هرم وارونه ارائه می‌کند ( مهم‌ترین اطلاعات در ابتدا آورده می‌شوند )
- برچسب یا لوگو: که باعث شناسایی سازمان می‌شود.
- نشانه: نشانه‌ای که خواننده را متوجه اتمام خبر نماید ( استاندارد روزنامه‌نگاری: وارد کردن شماره 30 در انتهای گزارش )
صفحات:166 تا 172
انواع خبرنویسی و کارکرد آن‌ها:
- خبرنویسی مستقیم: اطلاعات تازه را به طور مستقیم بیان می‌کند.
- گزارش‌های پیش مسابقه: انتشار اطلاعات شرکت‌کنندگان توسط گزارشگر با فرض بی‌اطلاعی خواننده از سازمان
- گزارش‌های مسابقه: باید فوراً بعد از مسابقه و قبل از کهنگی خبرها نوشته شوند.
- خبرنویسی زادگاهی: برجستگی یک ورزشکار، صرف نظر از توانایی یا برتری او و پخش اخبار در رسانه‌های زادگاه ورزشکار
- توزیع بیانیه‌های خبری: در مواردی ماهیت خبر نحوه توزیع آن را مشخص می‌کند
- توزیع بیانیه‌های خبری چاپی: کپی یا روی سی دی، از طریق پست یا فاکس
- توزیع الکترونیکی خبر: استفاده از پست الکترونیک برای انتقال مستقیم خبر به گزارشگر یا درج اخبار روی وب سایت
- خبرگزاریها: روشی مکمل سایر روش‌های فوق‌الذکر
صفحات:173 تا 175
انواع خبرنویسی برای رسانه‌های صوتی و تصویری:
- گزارش‌های سر صحنه: ضبط یک نقل قول یا سخنرانی از یک سخنگوی سازمانی در دسترس.
- بی – رول: بی – رول تصویری عبارت از مجموعه‌ای از تصاویر و صداهای تدوین نشده مرتبط به یک گزارش خبری است (تصویر پوششی )
- تهیه اخبار تصویری: یک بسته آماده برای پخش است که سازمان امیدوار است ایستگاه تلویزیونی آن را پخش کند.
فصل 7:
صفحه:186
ابزارهای کنترل مصاحبه: پل زدن / تأکید / در رفتن
صفحات:189 و 190
دستورالعمل برای مصاحبه تلویزیونی:
- مکثی چند ثانیه‌ای قبل از هر پاسخ
- تکرار پیام توسط مصاحبه شونده
- مصاحبه شونده باید به گزارشگر نگاه کند نه دوربین
- روی ژست، ظاهر و حرکات بدون کلام خود تمرین کند و از قوز کردن، لیسیدن لب و .... اجتناب کند.
صفحه:191
کنفرانس خبری: درست شبیه انتشار خبر و دیگر شکل‌های خدمات اطلاع‌رسانی، هدف کنفرانس خبری، انتشار اطلاعات قابل توجه از سازمان به عموم مردم است. به گفته اسمیت کنفرانس خبری یک نمایش ساختگی رسانه‌ای است که سخنگوی سازمان گفته‌های قابل توجهی را بیان می‌کند. همین که جملات خاتمه یافت، در این جا گزارشگر فرصت دارد تا از سخنگوی سازمان سؤالاتی را بپرسد.
صفحه:193
دلایل برگزاری کنفرانس خبری:
- برای اعلان خبر یا دادن یک پاسخ مهم‌تر
- جلب توجه رسانه‌ها وقتی که یک سخنگوی مشهور تنها برای مدت زمان کوتاهی قابل دسترسی است.
- دوری از اتهامات
دو مورد از زمان برگزاری کنفرانس خبری:
- وقتی سازمان برای افشای خبر یا موضوعی به حضور همه رسانه‌ها نیاز دارد
- به جای انبوهی از حوادث خبری مانند یک آشوب وحشیانه، تصادف بزرگ، مرگ ناگهانی یکی از مقامات یا ضرورت‌های دیگر
خبرهای مهم در ورزش:
- تحریک سرمربی
- نقل و انتقال بازیکنان
- قرارداد آژانس‌های آزاد
- ایجاد امکانات
صفحه:198
عوامل مهم در برنامه‌ریزی تهیه اعلانیه: زمان‌بندی / آگاه‌سازی رسانه‌ها
صفحه:203
تلفن کنفرانس: کنفرانسی خبری‌است که از ارتباطات تلفنی برای برقراری ارتباط مصاحبه شونده با مصاحبه کننده و کسانی که به طور فیزیکی در کنفرانس خبری حضور ندارند، استفاده می‌کند.
مزایای استفاده از تلفن کنفرانس:
- میزان تبلیغات رسانه‌ای بدون تکرار مصاحبه‌های شخصی چند مرحله‌ای افزایش می‌یابد.
- به گزارشگر اجازه می‌دهد در هر مکانی با کنفرانس خبری ارتباط برقرار کند
- امر اطلاع‌رسانی به گروه‌های مختلف رسانه‌ای را جهت کسب اطلاعاتی برای گزارش‌های خود آسان می کند.
صفحه:204
عناصر مهم در تعیین موفقیت یک کنفرانس خبری:
- شرایط جوی
- عناصر بصری که ارزش و اعتبار کنفرانس خبری را ارتقاء دهند
- بسته خبری که می‌تواند اطلاعات دیگری را برای رسانه‌ها فراهم کند
- پیروی از یک روش دقیق
- چیدمان و مقدمه‌چینی اتاق و تجهیزات مانند میکروفون‌ها و ضبط صوت‌ها و یک سرویس گفتگو که در آن اعضاء رسانه‌ها گلچینی از آن‌چه که گفته می‌شود را ارائه می‌دهند.
صفحه:208
جعبه تقسیم چند منظوره: وسیله‌ای خروجی است که به رسانه اجازه می‌دهد به طور مستقیم به سیستم سمعی متصل شود. این جعبه هم برای رسانه و هم برای سازمان سودمند است. از نقطه نظر رسانه‌ای جعبه تقسیم چند منظوره امکان داشتن صدایی واضح را، بدون هیچ نگرانی از این که گوینده مستقیماً نتواند با میکروفون خودش صحبت نماید می‌دهد. این جعبه هم‌چنین نیاز به چندین میکروفون با انواع آرم رسانه‌های مختلف در تریبون و میز را مرتفع می‌کند. این امر تصویر بصری تمیزتری را رائه می‌دهد و اگر سازمان از آرم مخصوص‌اش بر روی میکروفون اصلی استفاده کند، می‌تواند اجازة نمایش بهتری داشته باشد.
صفحه:209
استاندارد سیستم روشنایی داخلی برای فیلم‌برداری تلویزیونی 3200 درجه کلوین است. نور مصنوعی حدود 2000 درجه کلوین است.
فواید خدمات تولید نقل قول:
- اطمینان می‌دهد پیام سازمان به دقت گزارش شده است.
- احتمال جذب و انعکاس پیام‌ها توسط رسانه‌ها افزایش می‌یابد
- به روزنامه‌نگاران اجازه می‌دهدتا بدون شرکت در جلسه به نوعی به گزارش خود کمک کنند
فصل 8:
صفحه:221
اندازه راهنماهای رسانه‌ای:
- Cm 28*21: دانشگاهی
- Cm 23*15: حرفه‌ای
صفحه:221 تا 229
اهداف راهنماهای رسانه‌ای:
- رسانه‌ها: مانند مـُبلّغی ارزشمند در اختیار اعضاء رسانه پوشش دهنده مسابقات و رویدادها قرار می‌گیرند.
- عضوگیری: به عنوان ابزاری برای ثبت نام دانشجویان به کار گرفته می‌شوند.
- درآمد: از طریق فروش عمومی، جذب تبلیغات و حامیان مالی از درآمدزایی قابل توجهی برای سازمانهای ورزشی برخوردار هستند
- محتوا:
ü اطلاعات عمومی: جدول زمانی برنامه‌ها / دفتر راهنمای تماس با کارکنان / اطلاعات ویژه رسانه‌ای / تاریخچه سازمان و بیوگرافی مدیران سازمانی / اطلاعات استخدام / اطلاعات حمل و نقل
ü اطلاعات تیم و مسابقات: برنامه فصلی / اسامی ورزشکاران / معرفی کادر فنی / پیش‌گزارشی کامل از فصل یا مسابقات آینده / اطلاعاتی راجع به تسهیلات مکان رقابت سازمانهای ورزشی
ü تاریخچه: سابقه هر دو تیم و بازیکنان برای سازمان و حریفانش / رکوردها و تاریخچه مربی‌گری / فهرست کاملی از افتخارات و جوایزی که توسط اعضاء سازمان ورزشی دریافت شده / فهرست کاملی از موفقیت‌های برجسته تیمی / نتایج طولانی مدت که معمولاً به عنوان فهرست سال به سال مسابقات و نتایج نشان می‌دهند
ü اطلاعات مجموعه اداره کننده: شرح حال و تاریخچه لیگ و رؤسای آن مانند اعضاء هیئت رئیسه / تاریخچه مختصری درباره مناطق و سازمانهای ملی دانشگاهی
- ملاحظات دیگر:
ü طراحی: مصاحبه‌ها با سایر افراد مهم همراه اعضاء کادر فنی / جمع‌آوری اطلاعات به‌منظور ثبت در تاریخچه بازیکنان، مربیان و کارکنان / یافتن اطلاعات در رابطه با مسابقات و حریفان اصلی / در جریان آخرین سوابق تاریخی قرار گرفتن / تأمین حق چاپ برای استفاده از عکس‌ها و تکثیر دوگونه مطالب سرمقاله که خارج از سازمان ورزشی نشأت گرفته است
ü عناصر طراحی: طراحی جلد / انتخاب نوع ارکان گرافیکی / رنگ‌ها/ عکس‌ها
ü ویرایش: بررسی توسط چندین نفر برای اطمینان از درستی مطالب راهنماهای رسانه‌ای پیش از ارسال به انتشارات / آماده نمودن جلد راهنما برای چاپ چندین هفته قبل از تهیه بقیه نشریه / برای کسب اعتماد مخاطبان، باید با بالاترین سطح کیفی ویرایش نوشته شوند / باید از اشتباهات نحوی و گرامری خالی باشند / عاری از اشتباهات حقیقی باشند
ü توزیع: ممکن است شخصاً به اعضای فعال رسانه در گزارش سازمانهای ورزشی تحویل شود / ممکن است در دیدار با رسانه‌های پیش از فصل و یا در مکان‌های غیر رسمی‌تر مثل زمان گفتگوی گزارشگر ارائه شوند / می‌توان در قالب فرمت PDF تهیه نمود و در وب سایت سازمان ورزشی قرار داد تا قابل دانلود کردن باشد.
صفحه:231 تا 236
دیگر رسانه‌های چاپی:
- خبرنامه: نگاه و احساس انتشارات قانونی مثل مجله یا روزنامه‌ها را با اطلاعات سازمانی می‌آمیزد.
- مجموعه‌برنامه‌ها: یا کارت‌های امتیاز، مجله مانند است و در روز مسابقه فروخته می‌شوند و اغلب توسط سازمان میزبان مسابقه، نوشته، طراحی و توزیع می‌شوند.
- پوسترها: مانند مجموعه برنامه‌ها اغلب هر دو بخش بازاریابی و روابط عمومی را درگیر می‌کند.
- کارت‌های زمان‌بندی: یک وسیله اطلاع‌رسانی و تبلیغاتی است
- بروشورها: گاهی جزوه یا رساله هم به آن‌ها گفته می‌شود، اطلاعات بنیادی را درباره یک سازمان، محصول یا خدمات فراهم می‌کنند.
- بازچاپ‌ها: یک کپی از مقاله منتشره در روزنامه یا مجله است که در راستای حمایت از اهداف روابط عمومی است
- گزارش‌های سالانه: یک خلاصه عملکرد فصلی است که با بازنگری در آمار و رکوردهای نهایی کامل می‌شود.
صفحه:236 تا 238
رسانه‌های سازمانی الکترونیک:
- رسانه‌های تصویری:
ü تولید و مونتاژ حرفه‌ای
ü علایق و منافع حامی مالی
- رسانه‌های صوتی
- رسانه‌های کامپیوتری
فصل 10:
صفحه:270
علل اختصاص یافتن اغلب بحث‌های روابط عمومی به روابط رسانه‌ای:
- علاقه رسانه‌ها به ورزش
- قدرت تبلیغات در ارتقای ورزش
- تعدد مشاغل در روابط رسانه‌ای
صفحات:270 و 271 و 293
شیوه‌های تماس مستقیم در روابط اجتماعی:
- سخنرانی‌های عمومی
- حضور شخصی
- تورهای تبلیغاتی
- بازدید از مراکز مختلف
- کاروان
- دوره‌های آموزشی
صفحه:271
مزایای رویداد تماس مستقیم:
- تعامل چهره به چهره و گاهی فرد به فرد
- آمادگی شرکت کنندگان به ارتباط با سازمان ورزشی و ایجاد علاقه به ایشان
- تسلط سازمانهای ورزشی بر انتقال پیام
صفحه:272
رسانه‌های تبلیغاتی هم ماهیت شخصی و هم تسلط کمتری بر پیام دارند. تبلیغات دارای ارزش بسیار بالایی است اما به دلیل ارسال از کانال‌های ارتباط جمعی و شخص ثالث، غیر شخصی تلقی می‌شود یعنی خروجی از رسانه‌ها به جای سازمانهای ورزشی است. هم‌چنین تبلیغات کنترل کمی بر پیام دارد زیرا هرچند سازمانهای ورزشی پیامی را که به رسانه‌ها می‌‌فرستند در کنترل دارند، ولی کنترلی بر چگونگی انتقال پیام به عموم از طریق رسانه‌ها ندارند. ارتباط از طریق وب‌سایت‌های سازمان یافته مستقیم‌تر است چون منبع آن خود سازمان ورزشی است اما همچنان غیر شخصی است چرا که از طریق رسانه‌های ارتباط جمعی دریافت می‌شود. از آن‌جایی که سازمانهای ورزشی تعیین می‌کنند که چه اطلاعاتی بر روی سایت قرار داده شود، وب‌سایت‌ها دارای درجه کنترل بالاتری است. روش‌های تماس مستقیم، شکل شخصی‌تری از فعالیت‌های روابط عمومی است.
صفحه:273
فواید فنون تماس مستقیم:
- برقراری تماس‌های شخصی با اعضای مخاطبان کلیدی
- امکان تبلیغات
- ایجاد نگرش مطلوب و معتبر بین مخاطبان متعدد
- توانایی تولید درآمد غیر مستقیم
صفحه:277
عملکردهای اصلی دفاتر سخنرانی:
- شناسایی سخنرانان کارآمد
- فراهم آوردن فرصت برای سخنرانی
- آماده کردن سخنرانان برای ایراد یک سخنرانی مؤثر در انظار عمومی
خصوصیات اصلی برای سخنرانی مؤثر:
- توانایی بیان مناسب
- برقراری ارتباط مؤثر با دیگران
- دانش لازم برای تأثیر بر مخاطب
صفحات:278 تا 283
آماده‌سازی سخنرانان برای معرفی سازمان:
- راهنمایی کلی
- تحلیل مخاطبان و شناسایی اهداف
- آمادگی برای پرسش و پاسخ
- شرح و بسط سخنرانی
- وسایل ( حمایتی ) کمکی
صفحه:293
موارد مورد نیاز برای افزایش شرکت کنندگان در برنامه‌های سازمان:
- برنامه‌ریزی دقیق
- تبلیغات پیشرفته
- ارتباط بین اعضای درگیر
- شناسایی پیام کلیدی سازمان
- تعریف محرک‌های سازمان ورزشی و نمایندگان آن‌ها
- آمادگی برای پرسش و پاسخ
- شرح و بسط سخنرانی
- وسایل ( حمایتی ) کمکی
فصل 12:
صفحه:321
قابلیت اینترنت:
- دسترسی جهانی
- سرعت انتخاب برای کاربر
- امکان پوشش موضوعات به شکل‌های مختلف و چندگانه
- پوشش مذاکرات
- کارکردهای انجام محاسبه
- ظرفیت تعاملی
- سازگاری و انطباق با سلیقه‌های مشتری
قابلیت دسترسی بالا به وب می‌تواند حجم مخاطبان مختلف آن را افزایش دهد و امکان دسترسی به اطلاعات سازمانی را آسان‌تر کند.
صفحه:323
اهداف وب سایت:
- آموزشی
- سرگرمی
- تأمین اخبار و اطلاعات
- تجارت الکترونیکی
- دروازه ورود به سایر وب‌ها ( وب پورتال )
- اقناع
- ایجاد اجتماع یا گروهی خاص
- اظهار نظرهای شخصی یا نمایش هنری
صفحه:324
ایجاد یک وب سایت:
- اهداف کلی و عملیاتی سایت
- سازنده و مدیریت وب سایت
- محتوای وب سایت
صفحه:327
طراحی وب سایت:
- ایجاد یک ساختار اولیه
- قرار دادن محتوای با ارزش در هر صفحه
- ایجاد یک اثر خوب اولیه به محض مشاهده
- طراحی بر اساس تعادل و عقاید مشترک
- ساخت راهنمای روشن و دایمی
- بازنگری مدام طراحی و محتوا
- توجه به کاربر در همه مراحل
صفحه:328
موارد دیگر در طراحی وب سایت:
- صفحه اصلی وب سایت سازمان ورزشی باید شامل اطلاعات اساسی چون نام سازمان، نشانی و شماره‌های تماس و چگونگی تماس با وب سایت باشد.
- اطلاعات هرچه کوتاه‌تر باشند بهتر است
- گرافیک‌ها و عکس‌ها بیش از متن بر جذابیت سایت می‌افزاید
- وجود سطوح متعدد در یک وب سایت می‌تواند باعث ابهام بیشتر کاربر شود.
صفحه:321
راه‌های ارزیابی موفق وب سایت:
- تعداد بازدیدکنندگان
ü استفاده از ابزار شماره انداز
ü استفاده از نظرسنجی‌های روی سایت
ü تعداد مراجعین خاص
- زمان استفاده از سایت
- بازگشت مجدد یک بازدیدکننده به سایت و واکنش‌های خاص بازدیدکننده مثل خرید
- سرعت انتخاب برای کاربر
- امکان پوشش موضوعات به شکل‌های مختلف و چندگانه
- پوشش مذاکرات
- کارکردهای انجام محاسبه
- ظرفیت تعاملی
- سازگاری و انطباق با سلیقه‌های مشتری
صفحه:332
استفاده از سایت‌های اینترنتی برای روابط اجتماعی:
- ارتقای اعمال خوب سازمان در میان اجتماع
- ارتقای اقدامات تماس مستقیم
- پیشنهاد ارائه خدمات
صفحه:334
وب سایت داخلی یا اینترانت: اینترانت شبکه‌‌ای خصوصی است که فقط در دسترس کارکنان سازمان است و در آن می‌توان نسبت به تغییر و انتشار اطلاعات اقدام کرد. یک اینترانت می‌تواند فواید گوناگونی برای سازمان، کارکنان و دیگر گروه‌های دارای امکان دسترسی داشته باشد. اینترانت ابزار تقسیم اطلاعات است که می‌تواند برای افزایش کارآمدی از طریق مبادلات سریع و مؤثر اطلاعات، مورد استفاده قرار گیرد. استفاده مفید از اینترانت به سازمان‌ها در ایجاد یک محیط باز و کارآتر بر اساس همکاری بیشتر کمک می‌کند. کلید وجود یک اینترانت موفق، محتویات آن است که باید با هم مرتبط و در مواقع نیاز در دسترس باشند و مرتباً به روز شوند. محتویات آن باید به نحوی تنظیم گردد که اولویت نیازها و سلایق کاربران را در نظر داشته باشد.
صفحه:335
بازاریابی ویروسی: هر راهبردی است که افراد را تشویق به ارسال پیام بازاریابی به دیگران می‌کند و زمینه رشد در تأثیر و آشکارسازی پیام را دربر دارد. | 
مقالات
فراخوان دومین اجلاس ملی مدیران روابط‌عمومی
فناوری‌های نوین و هوش مصنوعی در روابط‌عمومی: ابزارها و تاکتیک‌های نوظهور برای ارتباطات مؤثرتر
برنامه‌های انجمن متخصصان روابط‌عمومی به مناسبت روز روابط‌عمومی
اطلاعات غلط و اطلاعات نادرست
راهبرد تمرکز بر مخاطبان هدف در روابط‌عمومی
روابط‌عمومی و صداقت