اشاره

 ‌شبکه اطلاع‌رسانی روابط‌عمومی‌ ایران (شارا) || در گذشته از صنعت بسته‌ بندی صرفا" برای حفاظت از کالا بهره می بردند و به نقش آن در جلب مشتری توجهی نمی شد، اما امروزه بسته‌بندی نه تنها از محصول حفاظت می‌کند بلکه بین نام‌ تجاری و مصرف‌کننده ارتباط مستقیم برقرار می‌کند. بسته‌بندی تعیین کننده موفقیت یک محصول یا عدم آن است و در تحت تأثیر قرار دادن احساس یک مصرف‌کننده نسبت به یک نام تجاری یا محصول نقش اساسی ایفا می‌کند. بسته‌بندی در بسیاری از موارد می‌تواند اطلاعات لازم در مورد محصول را به مشتری بدهد و احساسات و ارتباطات او را نیز تحریک کند.

امروزه دیدگاه تولیدکنندگان کالا تغییر کرده و بسته بندی را بخش جدایی ناپذیری از زنجیره تامین می دانند. در دنیای رقابتی فعلی که جذب و صیانت مشتری یکی از مهم ترین شاخصه های توسعه و موفقیت سازمان ها است، بسته بندی مناسب نه تنها شرط لازم تحقق چنین هدفی است بلکه به دلایل متعددی می تواند مزیت رقابتی زیادی نیز ایجاد نماید؛ برخی از این دلایل نقش بسته بندی در حفاظت از کالا، ایمنی مصرف کنندگان، اطلاع رسانی مناسب به مشتریان، بازاریابی و معرفی محصول، رعایت حقوق مصرف کنندگان از طریق مقابله با توزیع محصولات تقلبی، حفظ محیط زیست از طریق بازیافت مواد، کاهش زمان توزیع و افزایش سرعت حمل و نقل هستند.

در عصر حاضر بسته بندی نو آورانه به این دلیل که می تواند محصول ما را از محصول رقیب متمایز سازد نقش مهمی را در بازاریابی و فروش محصولات ایفا می کند و یک مزیت رقابتی محسوب می شود که هزینه نوآوری در آن نیز در مقایسه با هزینه تحقیقات نوآوری های دیگر کمتر است.

تعریف بسته بندی

صنعت بسته بندی، هنر، علم و فناوری محافظت از محصول برای نگهداری، انبارش، انتقال و توزیع، ذخیره، فروش و استفاده از آن است. بسته بندی شامل مراحل طراحی، ارزیابی و تولید بسته‌ها می شود.

بسته بندی بصورت همه جانبه بر زندگی ما سایه افکنده‌ است، بطوریکه ما در تمام اطراف خود آنرا مشاهده می‌کنیم. از اقلام مواد غذایی و دارویی گرفته تا کالاهای مصرفی و لوازم خانگی و کالاهای صنعتی و استراتژیک مانند محصولات پتروشیمی همه با بسته بندی مرتبط هستند.

وظیفه اصلی بسته بندی محافظت از محصول است. بسته بندی با برچسب های استاندارد این امکان را به ما می‌دهد تا متوجه شویم چه نوع محصولی داخل بسته قرار دارد و شرایط حفظ و نگهداری آن چگونه است.

سازمان جهانی استاندارد (ISO) و سازمان های معتبر و ملی استاندارد کشورهای پیشرفته گام های مهمی در تدوین استانداردهای بسته بندی و مشخصات فنی آن برداشته اند.

بسته بندی فرایندی است که سلامت کالای محتوای خودرا از مرحله تولید تا مصرف تضمین می نماید. کامل ترین تعریف از بسته بندی توسط پین در سال ۱۹۶۲ ارائه شد:

۱. سیستمی که زمان تهیه کالا را جهت انتقال، توزیع، ذخیره، خرده فروشی ومصرف را کاهش می دهد.
۲. یک عمل فنی و اقتصادی است که هزینه تحویل کالا را به حداقل می رساند درحالیکه فروش و سود حاصل از آن را به حداکثر می رساند.
۳. یک مفهوم تضمین کننده برای تحویل مطمئن کالا به آخرین مصرف کننده در شرایط مطلوب و با کمترین هزینه است.
نکته ای که تعریف بسته بندی دیده می شود این است که بسته بندی یک سیستم است. یعنی مجموعه ای هماهنگ از مواد، انرژی و ارزش افزوده است که یک پوشش حفاظتی و یک ساختار اطلاعاتی برای کالا بوجود می آورد. در بسته‌بندی‌ها، راحتی و سهولت استفاده از آن مهم است؛ اینکه به راحتی باز شود، انبار شود،روی قفسه‌ها جای بگیرد، کمترین فضای خالی و اضافی را داشته باشد و علاوه بر آن شکل زیبایی را به‌وجود آورد تا بتواند در میان محصولات دیگر براحتی جلوه نمایی کند.

تاریخچه

طبق تحقیقات انجام شده، تاریخچه بازاریابی مربوط به ۴۰۰۰ سال قبل از میلاد است و حاکی از یک سلسله فعالیت های خرید و فروش در آن زمان می باشد. تجارت بین مصری ها و فینیقی ها به طور وسیعی جریان داشته و ریشه ای خرده فروشی و عمده فروشی در دوره اقتدار رومی ها و یونانی ها رواج کامل یافته است.

توسعه تاریخی بازاریابی را باید در ایجاد فاصله بین فروشنده و خریدار جستجو نمود. بی گمان بشر شیوه های بسته بندی را از طبیعت آموخته است. نگاهی به مرکبات، تخم پرندگان، پوسته های بیرونی بعضی میوه ها مانند گردو، فندق، پسته، بادام و غیره این واقعیت را اثبات می کند.

صنعت بسته بندی از ضروریات زندگی مدرن است. هرچه یک کشور صنعتی تر و مدرن تر باشد و سطح زندگی مردم آن بالاتر باشد، به همان نسبت اهمیت و گستردگی کالاهائی که دارای بسته بندی هستند نیز بیشتراست. امروزه تولید بسته ها به یک صنعت، هنر، فعالیت اقتصادی بزرگ تبدیل شده است.

بطور کلی عوامل توسعه صنعت بسته بندی را می توان در زیر مشاهده کرد:

شدت گرفتن رقابت بین تولیدکنندگان کالا ، رشد تجارت بین المللی، راحت طلبی مصرف کنندگان، افزایش بخش بندی بازار، تسهیل و توسعه حمل و نقل، زمان کمتر برای تصمیم خرید، تدوین استانداردهای مواد غذائی، افزایش اهمیت امنیت و اطمینان، افزایش مسافت محل تولید تا مصرف، تغییر سبک زندگی و مشاغل بیرون از منزل زنان، تمایل به خرید هفتگی، پیشرفت تکنولوژی، اهمیت دادن افراد به بهداشت، رواج فروشگاه های بزرگ و توسعه خرید سلف، گسترش شهرها و افزایش جمعیت آنان، اثر بسته بندی در کاهش ضایعات ناشی از اثرات منفی محیطی .

در اواخرقرن نوزده، انقلاب صنعتی پنج پیشرفت مهم را در امر بسته بندی رایج کرد.

۱. استفاده از قوطی های فلزی مخصوص مواد غذائی که قابلیت فرایند حرارتی داشتند.
۲. استفاده از تیوپ های قابل انعطاف که قابلیت چاپ مناسبی داشتند.
۳. استفاده از کارتن های تا شونده.
۴ . استفاده از جعبه های لایه دار قابل حمل که به طور کلی جایگزین ظروف چوبی گردید.
۵. استفاده از درب های تاجی شکل که یک روش مناسب برای ایجاد دوخت غیرقابل نفوذ در بطری بودند.

انواع بسته بندی

بسته بندی را می توان به روش های مختلفی دسته بندی کرد.

اهم این دسته بندی ها عبارتند از:

۱. انواع بسته بندی از نظر اندازه یا مراحل توزیع
۲. انواع بسته بندی از نظرمواد اولیه مورد استفاده
۳. انواع بسته بندی از نظرتکنولوژی
۴. انواع بسته بندی از نظرمراحل توزیع فیزیکی
۵. انواع بسته بندی از نظرمحتوا وظروف
۶. انواع بسته بندی از نظرلحاظ تکنولوژی تولید

کارکردهای بسته بندی

بسته بندی در دنیای امروزی نقش متنوع و مهمی بر عهده دارد. وظایف ها و کارکردهای بسته بندی بدین شرح می باشند:

۱. محافظت از کالا
۲. جلوگیری از فساد کالا وگسترش طول عمر مفید
۳. بسته بندی اطلاعات و رهنمون های لازم را می دهد
۴. تجلی هویت خاص برای مصرف کننده
۵. تجلی هویت خاصی برای محصول
۶. بسته بندی توزیع و حمل و نقل را تسهیل می کند
۷. بسته بندی باعث جلوگیری از تقلب ودستکاری در محصول می شود
۸. بسته بندی باعث تسهیل در انبار داری می شود
۹. بسته بندی آسایش و راحتی را برای مشتریان به ارمغان می آورد
۱۰. وسیله ای برای ایجاد ارتباط با مشتری
۱۱. متمایز کردن محصول
۱۲. بسته بندی نوآور است
۱۳. بسته بندی به عنوان یکی ار ابزارمهم بازاریابی است
۱۴. قابلیت استفاده از تصاویر و نوشتار بر روی بسته بندی
۱۵. حفظ منافع خریدار و فروشنده
۱۶. بسته بندی به کنترل قیمت کمک می کند
۱۷. محافظت از محیط اطراف

سایر کارکرد های بسته بندی عبارتند از:

توسعه زندگی، نوآوری در نحوه توزیع، تاثیر گذاری در ادراک مصرف کننده ، افزایش ارزش مارک تجاری، ارتقا سطح ایمنی وسلامت، ایجاد رقابت، بهره برداری بیشتر از بازار، کمک به عملیات خرده فروشی، جلوگیری از ضایعات محصول، ایجاد تمایل برای خرید.

به سه دلیل می توان گفت بسته بندی بزرگترین وسیله ارتباطاتی با مصرف کننده است؛

الف: دسترسی وسیع بسته بندی برتی همه ی خریداران
ب : حضور بسته بندی در مواقع مهم وضروری، هنگامی که تصمیم خرید گرفته می شود.
ج : خریدار در موقع بررسی بسته بندی به منظور کسب اطلاعات موردنیاز، فعالانه با آن سروکار پیدا می کند.

طراحی بسته بندی

یک طرح بسته بندی شامل عناصر و اجزای متفاوتی است. اجزای اصلی طراحی بسته بندی عبارتند از اندازه، شکل، مواد اولیه، رنگ، مصور سازی، سمبل ها، نام تجاری، علامت تجاری، ساختار، ترکیب بندی، نحوه هدایت چشم، بر چسب و حروف نگاری.

وظیفه یک طراح این است که این اجزا و عوامل را در قالب یک طرح هم از بعد گرافیکی و هم از بعد ساختاری ارائه کند.

رنگ، اصلی ترین عنصر یک بسته بندی و از مهمترین عوامل اثر گذار بر رفتار خرید مصرف کننده است ؛ بطور کلی رنگ بسته بندی موجب جلب توجه و به چشم آمدن بسته بندی در محل فروش ، عامل شناسایی کالا در فروشگاه، باعث می شود بسته به آسانی در خاطر بماند، تا حدودی محتوای بسته را معرفی می کند ، می تواند بر انگیزاننده احساسات باشد .

یک بسته بندی با تصاویر مناسب می تواند ۹۰% از محصولات داخل خود را خبر دهد و گاهی می تواند هویتی جدید را ارائه کند که باعث طول عمر در محصول شود.

نقش و عکس روی بسته بندی از عوامل مهم در طراحی است؛ غالبا خریداران در پی بسته هایی هستند که کالای مورد نظرشان را به خوبی نشان دهد و آنان را از نوع، شکل، و کارایی محصول مطلع سازد.

در مصور سازی می توان از تصاویر خیالی، کارتونی وحیوانات و. . . برای کودکان استفاده کرد.

نکته ای که در مصور سازی باید به آن توجه کرد، آن است که تصاویر روی بسته در کجا قرار می گیرند. بهتر است تصاویر در سمت راست و نوشته ها در سمت چپ بسته قرار گیرند.

عوامل موثر در انتخاب رنگ بسته بندی

۱. محل زندگی : افراد بر اساس مناطق زندگی خود انتخاب رنگ متفاوتی ارند. ترجیح رنگ ها در شهر ها و روستا ها متفاوت از یگدیگرند.
۲. فرهنگ جامعه : این عامل ناشی از داشته های گذشته و تاثیرات حاکم حاکم بر مبنای ارزش های افراد است.
۳. شرایط اقتصادی: در دوران مساعد اقتصادی رنگ قرمز و آبی و زرد و در دوران رکود ترکیب سبز و زرد پیشنهاد می شود.
۴. رنگ انتخابی : رنگ انتخابی بایستی متفاوت از رنگ محصولات گران ، رنگ ترکیبی استفاده می شود.
۵. رنگ های رسمی قراردادی: ممکن است انتخاب رنگ ها در نتیجه بعضی از شروط از قبل انتخاب شود.
۶. عملکرد رنگ : عملکرد هر رنگ با توجه به وظیفه اصلی هر محصول مشخص می شود.
۷.جنسیت: خانم ها از رنگ شاد و در آقایون رنگ های تیره را ترجیح می دهند.
۸. سن : رنگ روشن در جوانی و رنگ های اشباع در بزرگسالی پیشنهاد داده می شود.
۹.قیمت: برای محصولات ارزان، رنگ ساده و برای محصولت گران رنگ های ترکیبی استفاده می شود.
۱۰. نوع کالا
۱۱. محل مصرف
۱۲. نیت خرید مشتری
۱۳. فصل و آب و هو ا
۱۴. فرم و شکل بسته بندی

نقش بسته بندی در بازاریابی

مشتریان خواهان کالائی هستند که از بهترین کیفیت، کارائی ، قیمت و شکل برخوردار باشد. بر مبنای این اصل سازمان باید منابع خود را به بهبود پیوسته کالا اختصاص دهد . مدیریت بازاریابی یکی از شاخه های دانش مدیریت است که با انقلاب صنعتی بصورت نوین ظهور یافت و پس از جنگ جهانی دوم سریعا رشد یافت.

در حقیقت تا زمانی که فاصله تولید کننده و مصرف کننده کوتاه بود، تولید کننده از نیاز ها، سلایق و خواسته های مصرف کننده مطلع بود. اما با وقوع انقلاب صنعتی و پیامدهای مذکور، خصوصا عدم آشنائی تولید کنندگان با سلایق مصرف کنندگان، لزوم تحقیقات بازار و شناسائی نیازهای مصرف کنندگان و همچنین شبکه توزیع یا عوامل پخش کالا نمایان شد.

قرن‌هاست که بسته‌بندی برای بهره ‌گیری و حفاظت کالاها عنصری ضروری بشمار می‌رود. امروزه بخصوص در بخش خرده فروشی، تقریباً تمامی محصولات به صورت بسته‌بندی شده ارائه می‌شوند. با بررسی تاریخ بسته ‌بندی در می‌یابیم که بسته‌ها تا مدت‌های مدیدی فقط محافظ محصول تلقی می‌شدند و هزینه آن نیز از هزینه محصول جداگانه محاسبه می‌شد.

بعدها به تدریج جنبه اطلاع‌رسانی بسته‌ها اهمیت یافت و همراه با تکامل مفهوم بازاریابی، جایگاه طرح، رنگ و نقش، حروف نگاری و دیگر عناصر بسته‌بندی، در بازاریابی محصول و ترغیب مشتریان به خرید آن به شدت افزایش یافت.

امروزه اهمیت بسته‌بندی در بازاریابی به حدی رسیده است که عده‌ای از محققان بازاریابی از آن بعنوان یکی دیگر از عناصر اصلی بازاریابی یاد می‌کنند.بسته‌بندی دیگر از محصول جدا نیست بطوری که هزینه آن جزو قیمت تمام شده محصول محاسبه می‌شود. در جهان امروز تمامی عناصر بسته‌بندی بویژه طراحی شکل، نام و نشانی شرکت و محصول، فرم و رنگ و نقش روی آن، مجموعاً به بسته هویتی می‌بخشند که برای شرکت ایجاد ارزش افزوده می‌کند.

شکل، طرح، نقش، نام و نشانه ثابت یک بسته در اذهان مشتریان می‌ماند بطوری که آنان با دیدن این عناصر، تصویر هویتی ویژه را برای محصول خاص قائل می‌شوند.در شرایطی که محصولات مشابه با نام‌های تجاری متفاوت، از نظر کیفیت به هم نزدیک می‌شوند، بسته عامل مهمی در ایجاد برتری و تمایز محصول مورد نظر نسبت به محصولات مشابه به شمار می‌آید.

برخی از تولیدکنندگان با توجه به نقش بسیار مهم بسته‌ها در فروش کالاها، بسته‌های خود را به‌گونه‌ای طراحی می‌کنند که امکان استفاده مجدد بسته پس از مصرف محصول نیز وجود داشته باشد. مثلاً ظروف شکلات و بیسکویت پس از مصرف محصول، برای نگهداری اشیاء دیگر استفاده می‌شوند. اهمیت این امر از این‌روست که تأثیرات تبلیغی یک بسته تا مدت‌های مدیدی در برابر دیدگان مصرف‌کنندگان باقی می‌ماند.

در واقع زمانی که کالاهای درون بسته‌ها، از دسترس تولیدکنندگان خارج و به میان مصرف‌کنندگان می‌روند، دیگر امکان تبلیغ محصول را از طریق شکل و ظاهر خود برعهده می‌گیرند. نام یا علامت و یا تصویر روی بسته نشانگر قدرت و میزان نفوذ بسته‌بندی و در نهایت نشان‌دهنده نفوذ شرکت سازنده و یا تولیدکننده آن است.

ضرب‌المثل معروف بسته‌بندی، فروشنده خاموش است که بیانگر ارتباط تنگاتنگ بسته‌بندی و فروش محصول است. در واقع، بسته‌بندی نماینده و پیام ‌رسان شرکت سازنده به مشتریان بوده و هر چه این ارتباط نزدیکتر و قوی‌تر باشد، استقبال مخاطبان و فروش محصول افزایش خواهد یافت.

مؤسسه بین‌المللی بسته‌بندی، بسته‌بندی را به عنوان حصار محصول تلقی می‌کند. این حصار قادر است تا مطلوبیت‌های زیر را ایجاد کند:

ظرف باشد، از کالا محافظت و نگهداری کند، با خریدار ارتباط برقرار سازد، اطلاعات لازم را به او منتقل کند، کالا را نمایش و سودمندی آن را نشان دهد. به تعبیری دیگر بسته یک سیستم و مجموعه‌ای هماهنگ از مواد، انرژی و ارزش افزوده است که ساختاری حفاظتی و نیز اطلاعاتی برای کالا به وجود می‌آورد. اگر ساختار حفاظتی کالا ضعیف باشد، کالا آسیب خواهد دید و احتمال دارد که نه تنها از نظر شکل ظاهر بلکه از حیث ترکیبات، دچار تغییر و آسیب‌پذیری شود.

اگر ساختار اطلاعاتی بسته‌بندی کالا مناسب نباشد، نمی‌توان به میزان فروش بالا و افزایش سهم در بازار اطمینان داشت. از اینرو پیش از اینکه بسته‌ای طراحی و ساخته و دارای طرح و نقش شود، انجام نوعی تحقیقات بازاریابی به نام تحقیقات بسته‌بندی ضروری است.

درحال حاضر در سراسر دنیا صنایع این حقیقت را دریافته اند که چنانچه بسته بندی با کیفیت خوبی ارائه شود می تواند لبه برنده سلاح رقابت آنها باشد. همچنان که اهمیت استراتژیک طراحی و بسته بندی افزایش می یابد، اهمیت تحقیقات کاربردی به منظور بهینه سازی طراحی بسته بندی و تصمیم گیری های لازم نیز بیشتر هویدا می شود.

طراحی بسته بندی ؛ برای کالا ، تصویر و هویت می سازد و همینطور می تواند ابزار قوی برای بازاریابی و فروش کالا محسوب شود. طراحی بسته بندی نه تنها باید منحصر به فرد باشد، و باعث خرید ناگهانی از سوی خریدار شود بلکه باید عامل تکرار خرید هم باشد و در مشتری نوعی وفاداری به آورد. طراحی و بسته بندی مناسب می تواند عامل اصلی موفقیت یک کالا باشد.

بازاریابان باید در موارد زیر در طراحی بسته بندی شرکت نمایند.

۱. تجدید نظر و بهبود در بسته بندی های قدیمی
۲. موقعیت یابی مجدد یک محصول
۳. عرضه یک محصول جدید
۴. هنگامی که کاهش هزینه بسته بندی ضرورت می یابد
۵. هنگامی که الزامات قانونی به شرکت در مورد بسته بندی فشار می آورد
۶. تغییر بازار هدف
۷. هنگامی که تکنولوژی جدید بسته بندی روی کار می آید.

اهمیت بسته بندی در بازاریابی

در ادبیات بازاریابی، بسته بندی نقش با اهمیتی را به عنوان یکی از ابزار بازاریابی از طریق حفاظت، ترفیع وآسایش مصرف کنندگان بازی می کند.
بسته بندی یکی از حساس ترین و در عین حال تعیین کننده ترین مراحل عرضه و مصرف کالا است. اهمیت آن تا بدان جاست که حتی کیفیت و محتوای بعضی از مواد را تحت تاثیر قرار می دهد و بسیاری از مصرف کنندگان بخشی از کیفیت را به بسته بندی آن نسبت می دهند. بسته بندی می تواند عامل تمایز از رقبا و نوعی مزیت رقابتی باشد، یک بسته بندی نوآورانه می تواند حتی ادراکات مصرف کنندگان را نسبت به محصول تغییر دهد و یک موقعیت خرید در بازار ایجاد کند.

فاکتورهائی که باعث اهمیت بسته بندی به عنوان یکی از ابزار بازار یابی شده است عبارت است از :

۱. عادت جدید رسانه و نقش ایجاد مارک تجاری توسط تبلیغات رسانه ای
۲. اهمیت تصمیمات خرید در فروشگاه (تصمیم ناگهانی)
۳. تغییرات ساختاری درون خرده فروشی ها باعث ایجاد تقاضاهای جدید در سیستم توزیع گشته است
۴. افزایش آگاهی مدیریت درباره استفاده از بسته بندی به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز و ایجاد هویت برای کالای مصرفی.

از آنجا که الگوی فروشگاه ها به سوی سلف سرویسی گام برمی دارد و خریدار، خودش کالای مورد نظر را بر می گزیند بعلاوه تعداد مارک های متفاوت از یک محصول و رقابت شدید آنها موجب سرگردانی بیشتر خریدار می شود، در چنین شرایطی فروشندگان نقش کمتری ایفا می کنند و انتقال اطلاعات محصول که وظیفه فروشنده است توسط بسته بندی انجام می شود.

گروهی معتقدند بسته بندی از نوع فاخر و پرزرق و برق، کاری اضافی بوده که هزینه ای را به دوش مصرف کننده می گذارد ؛ این افراد معتقدند نیاز به بسته های متفاوت و با هزینه های زیاد نیست، حتی عده ای بسته بندی را به منزله تقلب و وارونه نشان دادن واقعیات تلقی می کنند، اما باید دانست که اهمیت شکل ظاهری کمتر از کیفیت نیست.

بسته بندی فقط معطوف به حفظ محصول یا حمل و نقل نیست، بلکه باید به نیاز های عالی تری توجه شود. انجمن صنعتی بسته بندی روی بسته بندی تاکید کرده و ادعا می کند که بسته بندی همواره بیش از آنکه تولید زباله کند باعث صرفه جوئی در مصرف می شود.

اهمیت بسته بندی در رفتار مصرف کننده

اهمیت طراحی بسته بندی و نقش بسته بندی به عنوان ابزاری جهت برقراری ارتباط با مصرف کننده و انتخاب مارک های تجاری دائما در حال رشد می باشد.

جهت تحقق اهداف ارتباطی، لازم است که اطلا عات کافی در رابطه روان شناسی مصرف کننده توسط تولید کنند گان کسب شود. این موضوع جهت درک واکنش مصرف کننده نسبت به بسته بندی کالای ضروری لازم است.

در حوزه بازاریابی بسته بندی یک روش جذاب جهت انتقال پیام در رابطة با محصول به مشتریان می باشد.همچنین این امکان را فراهم می سازند که محصولات مختلف به صورت واحد و منسجم محافظت شوند. بنابراین لازم است که تلاش های زیادی در جهت افزایش کارآیی بسته بندی های صورت بگیرد به همین دلیل است که رسانه های قدیمی نیز مسیر فعالیت خود را به سوی تبلیغات در هنگام خرید سوق داده اند . اغلب مصرف کنندگان به ویژگی های ظاهری اهمیت زیادی می دهند در حالی که بخش کمی از آنها بر جزئیات روی برچسب توجه دارند.

جهت ترسیم مارک محصولات غذایی از طیف وسیعی از مشخصات بسته بندی استفاده می شود که این طیف شامل ترکیبی از رنگ ها، طرح ها، شکل ها، نماد ها و پیام ها است این عناصر باعث جذب مشتریان می شود و به آنها در شناسایی تصاویر مربوط کمک شایانی می کنند.

اهمیت طراحی بسته بندی و استفاده از بسته بندی به عنوان ابزاری جهت برقراری ارتباط و مارک بندی دائماً در حال افزایش است زیرا بسته بندی همانند دیگر عناصر ارتباطات بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار است؛ یک دلیل برای این موضوع اشاره به این حقیقت دارد که مشتریان قبل از اینکه برای خرید به فروشگاه بروند، به صورت عمقی به مارک ها فکر نمی کنند. تمایل مشتری جهت خرید یک کالای خاص بستگی به درجه ای دارد که طبق این محصول می تواند نیازهای مشتری را به صورت کامل تحقق دهد.

زمانی که آنها قبل از خرید در رابطه با محصولی که می خواهد بخرند فکر نکرده باشند، می توانند در موقع خرید به آنچه که می خواهد دست یابند که این کار از طریق عناصر ارتباطی در زمان خرید صورت می گیرد. بسته بندی یک فاکتور کلیدی در فرآیند تصمیم گیری مشتری است زیرا می تواند جهت اخذ تصمیمات حقیقی در فروشگاه، با برقراری ارتباط با مشتری کمک شایانی به او کند.

برخی از افراد معتقدند که احتمال زیادی می رود که موضوعات پایه ای در فرهنگ های مختلف یکسان باشد این در حالی است که جزئیات خاصی از قبیل واکنش نسبت به رنگ های خاص یا پیام های خاص در فرهنگ های مختلف با یکدیگر تفاوت دارند.

مسلماً این که مشتریان به برخی از روندهای پایه ای از قیبل فرآورده های خاص غذایی، اطلاعات بهداشتی و غذایی در بسته های خاص یا تمایل به غذاهای آماده توجهی نمی کنند در اغلب فرهنگ ها مشترک می باشد اما احتمال کمی وجود دارد که مشریان دیدگاه های فرهنگی خود را نسبت به جزئیات محصولات از قبیل بسته بندی تغییر دهند که این روند در طول فرآیند خرید کاملاً مشهود می باشد.

اگر چه در این رابطه نیاز به تحقیقات بیشتر است زیرا تحقیقات تجربی کمی در رابطه با واکنش مصرف کننده نسبت به بسته بندی صورت گرفته است. تعداد زیادی از متخصین با فرهنگ های مختلف بر این موضوع پافشاری دارند که توسعه دانش در یک فرهنگ باید قبل از اینکه دربافت های فرهنگی دیگر مورد استفاده قرار بگیرد به تأیید مراجع عالی برسد.

کیفیت بسته بندی کالاهای صادراتی

یکی از عوامل پیشرفت در امور اقتصادی بها دادن به بخش صنعت است. در بسته بندی و طراحی کالاهای صادراتی باید دقت عمل بیشتری داشت زیرا :

۱. دور بودن مقصد و احتمال خطرات بیشتر
۲. رقابت بیشتر
۳. تعداد دفعات بیشتر جابجایی
۴. زمان طولانی تر حمل و نقل
۵. فرهنگ و سلیقه متفاوت
۶. آب و هوای متفاوت در مسیر حمل و نقل
۷. مقرارات گمرکی و قوانین و استاندارد های بهداشتی و فنی متفاوت
۸. شرایط متفاوت آزمایش کالا
۹. تفاوت زبان در بازار های خارجی و . . .

مشکلات بسته بندی در ایران

۱. فقدان فرهنگ و باور جامعه نسبت به بسته بندی
۲. کمبود دانش بسته بندی در صنایع
۳. کمبود امکانات بسته بندی و واحد ها و کارخانه جات بسته بندی و استفاده غیر بهینه از امکانات موجود در کشور
۴. استفاده از مواد نامرغوب در تولید بسته ها
۵. عدم رعایت استاندارد های بسته بندی و فقدان استقرار استاندارد
۶. کمبود امکانات چاپ روی بسته ها یا محدودیت های فرهنگی جهت چاپ
۷. توجه ناکافی به جدابندی کالا ها
۸. جدید بودن علم بازار یابی در ایران به عنوان مرجع بسته بندی
۹. درحال توسعه بودن ایران و شناخته شدن به عنوان فروش فله ای
۱۰. هزینه های بالای بسته بندی در ایران. تقریبا ۳۵% بهای فروش
۱۱. ماشین های بسته بندی قدیمی
۱۲. عدم تحقیقات بازار در مورد بازار هدف

ماتریس بسته بندی

آقای لوکارت در سال ۱۹۹۷ ماتریس بسته بندی را ارائه کرد. هدف این ماتریس حداکثر کردن محل تقاطع هر یک از وظایف و محیط می باشد، بدون اینکه کاهشی در عملکرد دیگر تقاطع به وجود بیاید.

این ماتریس از ۹ خانه تشکیل شده است.

۱. وظیفه محافظتی و محیط انسانی
۲. وظیفه محافظتی و محیط بیوسفر
۳. وظیفه محافظتی و محیط فیزیکی
۴. وظیفه سهولت در استفاده و محیط انسانی
۵. وظیفه سهولت در استفاده و محیط بیوسفر
۶. وظیفه سهولت در استفاده و محیط فیزیکی
۷. وظیفه ارتباطی و محیط انسانی
۸. وظیفه ارتباطی و محیط بیوسفر
۹. وظیفه ارتباطی و محیط فیزیکی

نقش بسته بندی در کاهش تخریب زیست محیطی

۱. صنعت بسته بندی با حفظ محصول داخلی از خرابی و آلودگی، نقش مهمی در کاهش ضایعات دارد.
۲. چون مراحل شستشو و پاک کردن و آماده سازی در کارخانه انجام می گیرد، زباله های مانده در کنار هم می تواند در مصارف دیگر استفاده شود.
۳. بسته بندی با منافعی که در حمل و نقل تولیدات دارد و با کمک افزایش تولید موجب کاهش مصرف سوخت می شود.
۴. بسته بندی ها با جزء کردن بخش بزرگی از محصولات مصرف بسته های بزرگتر و اتلاف مقدار اضافی جلوگیری می کند.

روان شناسی بسته بندی در رفتار خرید کودکان

تحقیقات نشان می دهد کودکان از سن شش ماهگی تصویری ازمارک تجاری اسباب بازی های خود می سازند. از سن سه سالگی کودکان از والدین خود درخواست خرید مارک تجاری مشخصی را می کنند. همچنین کودکان در زمان خرید اسباب بازی، لباس و حتی در رستوران به دنبال شخصیت های تلویزیونی خود که در آگهی های تلویزیونی با آن روبه رو شده اند، هستند.

اسباب بازی های کودکان می تواند تصویر ذهنی خاصی را از محصول در ذهن کودکان ایجاد کند. به عنوان مثال آگهی های تلویزیونی که در آن دو عروسک سارا و دارا به تبلیغ لوازم التحریر برای کودکان می پردازند یا نوع خاصی از عروسک باربی که به تبلیغ کوکاکولا در آمریکا در سال ۲۰۰۲ پرداخت.

به نظر می رسد میزان وفاداری کودک به برند تابع تعامل دو چیز است: آشنایی و محرک تبلیغاتی. این گونه وفاداری از مشاهده روز به روز محصول که از طریق ملاحظه استفاده والدین از برند، دیدن برند در رسانه ها، دیدن رفتار کودکان اطراف خود و دیدن محصولات برند دار در مدرسه شکل می گیرد. تثبیت موفقیت آمیز یک برند در طول زمان می تواند به بزرگسالان نیز تسری داده شود. بعضی از شرکت ها تلاش می کنند از طریق برندهایشان پلی بین والدین و فرزندانشان ایجاد کنند.

بسته‌بندی یکی از انواع رایج گرافیک در دنیا است. بجز در برگرفتن و نمایش دادن اطلاعات مهم، بسـته‌بندی به ابزاری قدرتمند برای فروش نیز تبدیل شده است. بدین‌ترتیب که یک بسته‌بندی زیبا و جذاب می‌تواند فروش یک محصول را چندین برابر کرده و در برابر دیگر رقبا عرض اندام کند. به کمک تصویرسازی، رنگ، طراحی حروف و ابزار و مواد مختلف، طراحان می‌توانند تصاویر جذابی خلق کرده و به قدرت یک نام تجاری کمک کنند.

یک طراحی خوب هنگامی تبدیل به یک اثر ماندگار و کلکسیونی می‌شود که فرد پس از مصرف کالا، بسته‌ی آن را نگه دارد یا از آن استفاده دیگری نموده و یا تعداد بی‌شماری از آن را جمع کند.

در به‌وجود آمدن یک طرح بکر و خلاق، نکته مهم این است که طراحان حرفه‌ای اول بدون در نظر گرفتن هر گونه محدودیتی مثل مشکلات ابزاری، شبکه‌های توزیع و مسأله آلودگی محیط‌زیست، آزادانه و خلاق فکر کنند. به این مرحله blue skyمی‌گویند. در این مرحله تمام خلاقیت‌ها آزدانه شکل می‌گیرند و ایده‌های جدید، ظهور می‌کنند.

در مورد کودکان و بسته‌بندی برای آنها نیز وضع به همین منوال اســـت. اما بدلیل روحیه‌ی خاص کودکان و غیرقابل پیش‌بینی بودن ذاتی آنها ، صنعت بسته‌بندی برای آنها دشوارتر از بزرگسالان می‌باشد. بازاریابی برای کودکان کار دشواری است ؛ مخصوصا اگر بخواهیم چیزی که برای سلامت آنها مفید است مثل شیر را به آنها بفروشیم. تحقیقات نشان داده است که اگر شما به کودکان آن طوری که آنها می‌خواهند، شیر بدهید آنها شیر بیشتری می‌خورند.

در نتیجه تحقیقات گسترده‌ای بر روی این امر در آمریکا انجام شده است و بطری‌های شیر در شکل‌های متفاوت و جذاب و به‌صورت یک سرگرمی و بازی ارایه می‌شود. زیرا کودکان همواره به‌دنبال کشف هستند و اگر از این حس آنها در این جهت بهره‌ برداری شود که با داستان‌سرایی و ایجاد معما آنها را به خوردن یا نوشیدن ترغیب کنیم بی‌شک موفق عمل نموده‌ایم.

همراهی خلاقیت‌های طراحی به علاوه تکنولوژی روز برای گسترش بسـته‌بندی برای کودکان مفید است. برای کودکان نیز بسته‌بندی باید به آسانی باز شود زیرا آنها اگر نتوانند بسته‌ای را باز کنند، احساس یأس و سرشکستگی می‌کنند. نکته دیگر این است که کودک پس از باز کردن بسته‌بندی از آن چه استفاده‌ای می‌کند؟ مثلا بعضی از قوطی‌های آب‌میوه و امثال آن را گاهی پس از استفاده به عنوان تفنگ در بازی مورد استفاده قرار می‌دهند و همین باعث می‌شود خانواده از خرید دوباره‌ی آن صرف‌نظر کند.

کودکـــــان جذب رنگ می‌شوند. این نظریه برای چندین دهه است که تغییر نکرده است و متخصصان بر این امر آگاهی دارند. رنگ‌های روشن بلافاصله این گمان را در ذهن بچه‌ها و خانواده‌هایشان ایجاد می‌کند که این محصول برای بچه‌ها مناسب است. رنگ‌ها بچه‌ها را برای انتخاب محصول ترغیب می‌کند و وقتی آن را انتخاب کردند احتمال خرید آن بسیار بالا می‌رود.

همچنین شخصیت‌های کارتونی همیشه برای کودکان جذاب و جالب است و فروشندگان آب‌میوه و دیگر نوشیدنی‌ها به‌وضوح این نکته را می‌دانند. استفاده از شخصیت‌های آشنا و مشهور که به نوعی در زندگی کودک حضور دارد یا بهره‌گیری از یک قهرمان برای ترغیب کودک به خرید محصول کمک شایانی می‌کند، زیرا کودکان به‌دنبال الگوبرداری هستند.نیزبسته‌بندی باید با شیوه‌ زندگی کودک مطابق باشد زیرا کودک امروز از سنین بسیار کم با کامپیوتر، اینترنت، تبلت، بازی‌های رایانه‌ای و ... آشناست و حضور این عوامل باعث قرابت بین کودک و آن بسته‌بندی می‌شود.

همچنین بسته‌بندی‌هایی که موقع باز کردن تولید صدا می‌کنند (مثل بسته‌های چیپس) برای کودکان جذابند. برای بیشتر بچه‌ها بخصوص دخترها بسته‌بندی این امکان را می‌دهد که با محصول بهتر ارتباط برقرار کنند. امروز شکل دیگری از بسته‌بندی وجود دارد که از شکل سنتی خود خارج شده و شکل ملموس‌تری پیدا کرده است. به این معنا که که خود جعبه به شکل یک شخصیت طراحی شده و دارای برش‌های خاص و جالب می‌باشد. این نوع بهره‌گیری سه‌بعدی از تصویر که پیش از آن صرفا" بعنوان عاملی تزئینی بر روی بسته به‌کار می‌رفت، تحول اساسی را در این صنعت به‌وجود آورده است.

در واقع هنگامی کودک با یک محصول ارتباط برقرار می‌کند و تمایل به خرید و نگهداری آن دارد که هم در طراحی آن خلاقیت وجود داشته باشد و هم تکنولوژی روز چاشنی آن شده باشد. امروزه با گسترش روز افزون محصولات و نیاز به تنوع، صنعت بسته‌بندی به سمتی پیش می‌رود که تمامی ‌نیازموده‌ها را بیازماید، بهترین نتیجه را به مخاطب عرضه کند و نقش خود در کمک به فروش بیشتر محصول را به خوبی ایفا کند.(ترجمه قسمتی از مقاله‌ی Creative packaging inspiration modern & vintage)

شیوه های مقابله با کالاهای تقلبی در صنعت بسته بندی

مبارزه با کالاهای تقلبی امروزه به یکی از چالش های اصلی و عمده تولید کنندگان تبدیل شده است و به جرات می توان گفت جدا از برندها و نام های تجاری بزرگ و دارای سابقه و نشان، حتی تولید کنندگان کوچک تر نیز از آسیب های آن در امان نیستند.

از گذشته تا به امروز شیوه های گوناگونی مانند بارکدها، برچسب هولوگرام اصل بودن کالا، طراحی بسته بندی منحصر به فرد، رنگ های امنیتی، علائم و مهر و موم و ... برای مقابله با جاعلان به کار برده شده است،اما با توجه به ماهرتر شدن جاعلان در کپی کردن شیوه های فوق نیاز به استفاده از روش های جدیدتر و ایمن تر بیش از هر زمانی احساس می شود. در ادامه به برخی روش های مقابله با کالاهای تقلبی اشاره می شود.

۱- استفاده از بارکد

استفاده از سیستم رمز گذاری منحصر به فرد یکی از قدیمی ترین شیوه هایی است که برای ردیابی و شناسایی کالاها مورد استفاده قرار می گیرد.

۲- هولوگرام

هولوگرام نیز یکی از روش های اولیه در مقابله با کالاهای تقلبی بوده است که تاکنون به کار برده می شود. هولوگرام در سال ۱۹۸۹ برای اولین بار توسط شرکت Glaxo و برای محصول zantac مورد استفاده قرار گرفت. استفاده از هولوگرام ها بسیار متنوع است و انواع گوناگونی از آنها در بازار یافت می شوند.

آینده صنعت بسته بندی

اگر کمی به آینده فکر کنیم درخواهیم یافت که بسته بندی در آینده مجبور به ایفای نقش مهم تری خواهد بود. در آینده بسیاری از مصرف کنندگان محصول را در صفحه کامپیوتر می بینند، در این صورت بسته بندی یک ابزار مهم در فروش کالا است.
در بسته بندی های آینده تولید کنندگان در پی تغییرات موثری در صنعت بسته بندی می باشند از جمله کاهش وزن بسته ها، باز شدن آسان، قابلیت بسته شدن مجدد، داشتن تضمین ایمنی و اعتبار.

نتیجه

استفاده از بسته بندی به عنوان وسیله ای برای حفاظت از محصولات و حمل و نقل آنها از گذشته های دور متداول بوده است و امروزه نیز بعنوان بخشی پیشرو و پویا در تولید و زنجیره تامین محصولات با انواع نوآوری ها و ابداعات و اختراعات عجین شده است.

با گسترش روز افزون تجارت و ایجاد فضای رقابتی فزآینده ، با توجه به تغییرات به وجود آمده در جوامع بشری و دسترسی فزاینده مشتریان به اطلاعات و قرار گرفتن در معرض بمباران تبلیغات، نیاز به نوآوری و استفاده مناسب از فن آوری های جدید در همه بخش های صنایع بخصوص در صنعت بسته بندی (بویژه برای جلب و حفظ مشتریان و بازار رقابتی) بیش از هر زمانی احساس می شود.

وجود ظرفیت های گسترده در بسته بندی برای جذب مشتریان و افزایش فروش با توجه به هزینه کمتر نوآوری در این بخش نسبت به طراحی محصول و هزینه های تبلیغات و بازاریابی، توجه بیشتر به آن را در کشور های در حال توسعه می طلبد. از سوی دیگر جعل و کپی کالا همگام با افزایش سود کمپانی ها گسترش یافته است و بعنوان یک صنعت سود آور محسوب می شود.

با عنایت به تاثیرات مخرب جعل و ساخت و توزیع کالاهای تقلبی بر اعتبار کمپانی های بزرگ، اعتماد مشتریان و در نهایت تهدید درآمد و سودآوری آنان، نمی توان تنها به انتظار الزامات قانونی و تصمیمات مهار کننده دولتی نشست و مقابله با کالاهای تقلبی بعنوان یک مزیت رقابتی ویژه از طرف تولید کنندگان مورد توجه واقع شده است. پیشرفت در تکنولوژی ضد جعل معمولا" با پیشرفت در مهارت جعل توام و همراه است؛ و بسیار حایز اهمیت است که تولید کنندگان و توزیع کنندگان، برای مواجهه و مقابله با راه های دیگر همواره یک قدم جلوتر از جاعلان باقی بمانند.

باید توجه داشته باشیم که شرکت ها بسته بندی را یک فرآیند ثابت تلقی نکنند بلکه باید یک فرآیند پویا در زمینة طراحی محصولات مختلف تلقی شود بدین ترتیب بر مبنای یک شاخص مناسب می توان گفت که هر گونه تغییر توسط بازارهای خرید و فروش را می توان بر پایه فرصت ها و تهدیدهای جدید در زمینه سازماندهی ، بازاریابی و حوزه های فنی پیش بینی کرد.

بدین ترتیب مدیران به درک این موضوع پرداخته اند که بسته بندی می تواند به صورت دقیق باعث تمایز کالاهای مصرفی نسبتاً مشابه شود و در نهایت بقای تعدادی از برندها در بازار و عرضه کالاهای مختلف باعث شده است که خریداران در همان زمان خرید با استفاده از عناصر مستقیم به تمایز کالاهای مختلف بپردازند.

نتایج مشترک، بیانگر این موضوع هستند که درک کافی در رابطه با تکنولوژی بسته بندی نقش مهمی را در تمایل و احتمال خرید محصولات خاص از سوی مصرف کننده ایفا می کند؛ اغلب مصرف کنندگان به ویژگی های ظاهری اهمیت زیادی می دهند در حالی که بخش کمی از آنها بر جزئیات روی برچسب توجه دارند.

منابع

۱- دکتر فیض، داود ،سلحشور، اکبر، کتاب جایگاه بسته‌بندی در بازاریابی،
۲- جنبه های روان شناسی در بسته بندی کالاهای کودکان، پریسا قادری، سایت مشاوران ایده های نو،
۳- غیاثی، سیدابوالفضل، بسته‌بندی کالا با نگرش صادراتی ماهنامه صنعت خودرو،
۴- جعفری، روح الله، هولوگرام در نبرد با متقلبان، برگرفته از نشریه Packaging Word ، فناوری و توسعه صنعت بسته بندی، شماره ۶۸ ، خرداد ۹۰ ،
۵- کاتلر، فیلیپ، مدیریت بازار یابی ، بهمن فروزنده ، تهران ، اتروپات ، ۱۳۸۲.

* شهرام شیرکوند – حائـز ۲۸ رتبـه برتر در جشنواره های بین المللی و ملی مطبوعات و خبرگزاری های کشور

انتهای پیام/