شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)- داروخانه Duane Reade نیویورک، به عنوان بخشی از خانواده فروشگاه های دارویی Walgreen، شروع کننده کارهای تبلیغاتی برندشان در شبکه های اجتماعی، از طریق ساخت گفتگوهای متناسب و عملی بود. سال گذشته، دنبال کنندگان (followers) توییتر این شرکت از مرز یک میلیون نفر گذشت، که در حال حاضر این عدد به دو برابر افزایش یافته است.

بنا به گزارش روابط عمومی Duane Reade و مدیر ارتباطات دیجیتال این شرکت، کالوین پیترز (Calvin Peters)، کمپانی والگرین، Duane Reade را به عنوان شریک تجاری استراتژیک خود می داند.

پیترز همچنین می گوید: "منطقه مترو نیویورک در تعیین استراتژی ها و تاکتیک های اجتماعی بسیار کلیدی است". مدیر ارتباطات دیجیتال متکی بر آن چه که او به نام "معادله ترغیب موازی (Parallel Persuasion Equation)" می نامد بوده و آن را رویکرد Duane Reade به سمت ابتکارات بازاریابی دیجیتال می داند.

پیترز در ادامه توضیح می دهد: "این یک معادله بر اساس حمایت از برند، صدای برند، ادغام روابط عمومی و ارتباط مکالمه است"، "به عبارت دیگر، ما درآمد قابل توجهی کسب می کنیم زیرا ما قادریم مشتریانمان را در سراسر مناطق مختلف و شبکه های متفاوت (در هر زمان و هر کجا که هستند) به صورت یکپارچه حفظ نمائیم، و این کار را از طریق رسانه ساخته شده توسط خود مصرف کنندگان که بسیار هم قابل اعتماد است، انجام می دهیم".
پیترز می گوید: "اجزای اصلی استراتژی اجتماعی Duane Reade شامل مرتبط بودن، وقت شناس بودن و الزام تلفن همراه می باشد". او ادامه می دهد:"ما بسیار زیرک، بسیار متمرکز و وابسته به گفتگو هستیم".

پیترز به عنوان یک فرد مؤثر در تلاش های دیجیتال و اجتماعی Duane Reade، موافقت نمود تا به پنج سوال مهم ما در مورد گروهش و روش های اجرایی مورد استفاده در کارش پاسخ دهد.
 

1. در مورد نقش خود، تیم خود و آژانسی که شما برای اجرای کمپین های اجتماعی Duane Reade با آن همکاری دارید، بیشتر توضیح دهید.
کالوین پیترز: من مسئول دو بخش در کمپانی هستم، به عنوان مدیر روابط عمومی و مدیر ارتباطات دیجیتال مشغول به کار هستم. این امر، راه اندازی کمپین های تبلیغاتی نظیر وب سایت شرکت، شبکه های اجتماعی مثل فیس بوک، توییتر، یوتیوب، پینترست، اینستاگرام و تیم ویژه وبلاگ نویس مان را تسهیل می نماید، به علاوه، همچنان نیز از طریق تاکتیک های سنتی روابط عمومی به هدایت جنبش اجتماعی و دیجیتال و نیز به تولید محتوا بر اساس نیازمان، کمک می نمائیم.

ماهیت سمت من به من اجازه استفاده از اهرم روابط عمومی سنتی و کانال های بازاریابی اجتماعی و دیجیتال را می دهد، به علاوه من این اختیار را دارم که به کمپین های تبلیغاتی اجازه دهم به طور مداوم با یکپارچه سازی کانال های ارتباطی چندگانه به شیوه ای جامع به ما کمک نمایند.

در مورد تیم کاری من، ما یک گروه کوچک داریم و تعداد زیادی کلاه می پوشیم. ما همچنین با چندین آژانس مختلف کار می کنیم. Duane Reade به همه امور رسیدگی می کند، در حالی که آژانس ها به مدیریت تقویم نگارشی محتواهای تولیدی (editorial calendars)‌ کمک می نمایند. تیم وبلاگ نویس Duane Reade نیز در این زمینه نقشی جدایی ناپذیر دارد.

2. چگونه تیم ویژه وبلاگ نویستان با استراتژی کلی شما سازگار و هماهنگ شده است؟
کالوین پیترز: تیم ویژه وبلاگ نویسی ما در حقیقت گروهی از حامیان ما هستند که به طور منظم و بر اساس نیازمان برای ساخت محتواهای رسانه ای قابل اعتماد از طریق سیستم های اجتماعی آن ها نظیر بلاگ ها، ولاگ ها و گوگل پلاس، با آن ها کار می نمائیم.

در مجموع، 15 وبلاگ نویس ویژه برای ما کار می کنند که انواع مختلفی از مقوله ها از جمله زیبایی، سازگاری با محیط زیست، ورزش و تنقلات و مواد غذایی را پوشش می دهند.
محتواهای ایجاد شده توسط تیم وبلاگ نویس ویژه ما واقعا پایه و اساس کار ما را تشکیل می دهند. آن ها سوزن را برای ما به حرکت در می آورند، و نه فقط در سطح اجتماعی، بلکه در یک دورنمای روابط عمومی نیز به پیشبرد اهداف شرکت کمک می کنند.

3. سال گذشته، Duane Reade از مرز یک میلیون طرفدار (followers) در توییتر پیشی گرفت. چگونه میزان بازگشت سرمایه (ROI) خود را از سیستم های اجتماعی مورد ارزیابی قرار می دهید؟
کالوین پیترز: پس از رسیدن به مرز یک میلیون طرفدار، فقط شش ماه زمان نیاز داشتیم تا به مرز دو میلیون نفر هوادار برسیم. با توجه به نتایج کیفی، ما بر روی عوامل محسوس در هزینه ها نظیر انتشارات رسانه ای عمده و سایر خروجی های سرمایه ای مهم در کنار روابط عمومی، کنترل کامل داریم.

برای حصول نتایج کمی دیجیتال و اجتماعی، ما مواردی همچون افزایش فروش قابل توجه هر سال نسبت به سال قبل، را بر اساس فعالیت کمپین های تبلیغاتی خود مورد ارزیابی قرار می دهیم.

در ماه می 2014، برنامه تقویت اجتماعی ما، Eyes4NYC#، برای برند ROC فعال در زمینه محصولات ضد پیری، نتایج بسیار خوبی از طریق با محتوای تولید شده توسط کاربران نشان داد. این کمپین به تولید بیش از یک میلیون صفحه محتوا کمک نمود و در مجموع 221 تأثیرپذیری مستقیم در شبکه های اجتماعی مختلف از جمله توییتر و فیس بوک داشت.

نمودار زیر نشان می دهد که چگونه فروش ما با فعالیت های وبلاگ نویسی مان در کمپین RoC مطابقت دارد. فروش محصولات RoC در طول دوره فعالیت کمپین تبلیغاتی، نسبت به 13 هفته قبل از آن به طور معنی داری بالاتر می باشد.

4. کمپین مورد علاقه تان در Duane Reade کدام بوده است؟
ما یک مسابقه عکس در طول فصل تعطیلات دایر نمودیم، و از شرکت کنندگان در مسابقه خواستیم تا پوشش پای خود را در مهمانی های خاص تعطیلات، به انتخاب خود به نمایش بگذارند.

تأثیرگذارهای اجتماعی همچنین امکان خرید محصولات و گفتگو در مورد لباس های تعطیلات خود داشتند، که این کار به ایجاد90 میلیون تأثیرپذیری مستقیم در وبلاگ ها و دیگر شبکه های اجتماعی منجر شد.

در مجموع، بیش از 5000 قطعه محتوا از طریق وبلاگ ها، فیس بوک و توییتر در طی فعالیت کمپین تولید شد ، و بیش از 200،000 بازدید از صفحات وبلاگ رخ داد.

5. توصیه شما برای سایر برندهای تجاری که نیاز به رشد تعداد مشارکت های اجتماعی دارند، چیست؟
کالوین پیترز: اجتماع محلی است! با مصرف کنندگان محصولاتتان به شکل مستقیم و در طول همه مراحل خرید، ارتباط داشته باشید. به مصرف کنندگان باهوش خود در فضای دیجیتال اجازه دهید تا به عنوان همکار بازاریاب های شما در شبکه های اجتماعی و ... فعالیت نمایند.

ما در کار خود به تلفن همراه به عنوان یکی از مهم ترین ابزارهای تبلیغاتی نگاه می کنیم، زیرا بسیاری از شبکه های اجتماعی که تبلیغ کننده کارمان هستند از طریق تلفن همراه در دسترس مخاطب قرار می گیرند. لحن اجتماعی و صدای تبلیغاتی تان را شوخ و سرگرم کننده انتخاب نمائید، و آن را در تمام کانال های اجتماعی متعلق به خودتان منتشر کنید.

من آموخته ام که همیشه باید در مقابل محتوا و گروه اجرایی اجتماعی خود آماده، زیرک و وقت شناس باشم.

معانی لغلات و اصطلاحات:
editorial calendar: توسط وبلاگ نویسان، انتشاراتی ها، تجار و سایر گروه ها، به منظور کنترل فرآیندهای ساخت و نشر محتوا از طریق رسانه های مختلف مانند روزنامه ها، مجلات، بلاگ ها، و حتی شبکه های اجتماعی، استفاده می شود.

مترجم: مرتضی بهره مند

منبع مرجع:  شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا)